电商丛林的独狼：不可复制的亚马逊2012-03-02 14:42:49 来源: IT时代周刊(北京) 有25人参与 手机看新闻它虽不及苹果一样绚丽夺目，对行业产生颠覆性的影响，但它将触角不断伸向未知的商业领域，比苹果更让人感到惊恐，难怪美国《商业周刊》将其称之为吞噬世界的怪物。 它叫亚马逊，一个被众人效仿，却又无法超越的传奇。 第一章 电商丛林的独狼 1999年，《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》专栏中毫不客气地说：“亚马逊注定是失败的，别人在卧室里都能再建一个亚马逊。” 亚马逊没有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亚马逊河一样展现出勃勃生机，并成为苹果之后又一家让世人惊羡的公司，它不但让全球最大的零售企业沃尔玛感到不安，其所涉猎领域的成功(领先于谷歌5年推出云计算、推出让苹果紧张的平板电脑等),更让很多高科技公司汗颜。 惊艳的低调 拥有“翡翠之城”雅号的西雅图，是美国公认的“全美最佳居住和工作地”,这不仅仅是因它典型的海洋性气候带来的清新、干净的空气，还在于这里是高科技公司的集散地。 在eBay、Facebook、微软等公司肆无忌惮地向外界宣示它们的存在时，你却无法从霓虹闪烁的西雅图夜空中找到亚马逊的LOGO. 它低调到甚至在其总部办公楼的外面，都没有一个标识。记者在西雅图的街道中无法分辨出哪一栋大楼是亚马逊的所在地。 亚马逊低调得让人难以置信，用水泥简单处理后的墙面，呈现出凹凸不平的粗糙，给人感觉如同置身在一个巨大的车库中。亚马逊工作人员介绍说，“这是贝索斯为了纪念公司在车库中创办而特意营造出的感觉。” 然而，正是这家无比低调的公司缔造出一个庞大的在线商业帝国，有着全球零售业中最先进的仓库、最早推出云计算服务、引发阅读革命的电子书及让苹果心惊胆颤的平板电脑。今天，它的市值仅次于谷歌，是全球第二大互联网企业。 将这些业绩搁置在其他公司身上，无疑是值得炫耀的资本。但在贝索斯眼里，财报、业绩皆是浮云。他想创造一家基业长青、以客户为中心的公司。 在2011年的西雅图之行中，《IT时代周刊》记者与杰夫·贝索斯面对面地坐在一起。很难想象，这位被外界称为“亚马逊之父”的CEO完全没有其他高科技公司老板的张扬，更多的是低调务实，但又不失率性、热情。 那次见面让人记忆犹新，当活力四射的贝索斯单身一人推开会议室的门那一刹那，还被误以为是某位进错了门的亚马逊员工。他快步走进房间，拿起笔转身走向墙边的白板写上“Customers Rule ”(顾客至上).这是他的开场白，也是他一直所坚守的理念。之后在记者采访的数位高层口中，他们也同样表达了亚马逊所坚持的“以顾客为中心”的公司理念。 正是这一理念，让亚马逊真正成为一家消费者认可并让对手恐惧的公司：美国知名连锁书店Borders发现无法在图书种类上匹敌亚马逊，险些于2011年年初破产;百思买眼睁睁地看着亚马逊通过各种廉价产品蚕食自己的市场，被迫缩减卖场的营业面积;而零售巨头沃尔玛也在亚马逊的施压下，同一店面连续9个季度销售额下滑。 它们还算是幸运的，在过去短短十几年里，被亚马逊收购的公司超过30家。它以网上图书零售起家，继而扩展到音乐、影视、玩具……成为一个无所不包的电商巨无霸;它提供技术和开放平台，使自己成功成为一个第三方服务商;它别出心裁地推出Kindle阅读器，在改变人们阅读习惯的同时，还建立了一个电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系…… 生死劫 鲜为人知的是，亚马逊也有着一段让人揪心的沧桑史。 贝索斯，1965年生，毕业于普林斯顿大学，拥有电子工程学和计算机双学士学位。大学毕业后，他仅用了4年时间，便成为纽约银行家信托公司史上最年轻的副总裁，华尔街的风云人物。 风光无限之时，他却选择自己创业，带着从父母那借来的30万美元，开着一辆老式雪佛莱汽车和太太前往西雅图，开启他的电商传奇之旅。 亚马逊员工透露，贝索斯的创业并非一帆风顺。一开始，由于公司名字Cadabra与cadaver(尸体)谐音，消费者还误以为是一家从事殡葬业务的公司，在当时引发了不少笑话，这也让贝索斯领悟到了一个好名字的重要性。 一天，电视中播放的亚马逊河启发了他的灵感。亚马逊是全世界最长的河流，在他看来，借用这个名字不但能暗喻公司的规模，也意味着内容是最好的。 改名Amazon后，公司马上有了起色，仅用了三周时间，其营业额就攀升至1万美元。3年后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，它拥有1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店。而到了2000年年底，顾客已遍布全球160多个国家和地区，销售额达80亿美元，成为世界上销售量最大的网络销售商。 然而，亚马逊与其他创业公司一样，遇到了在成长过程中的烦恼。随着业务的快速扩张，贝索斯坚持投资兴建运营中心。2000年互联网泡沫破灭，亚马逊陷入困境。数据显示，2000年第四季度，亚马逊亏损超过5亿美元，公司负债高达21亿美元。 这是亚马逊的黑暗日子。当时，华尔街分析师纷纷指责亚马逊冒险进行品类扩张，警告投资者不要购入其股票，并暗示该公司即将面临破产或被收购。当时，华尔街投资银行雷曼兄弟(现已破产)的债券分析师苏里亚认为，“亚马逊由于资金短缺，很可能撑不到年底，该公司债务和成本增加的速度，大大超过了资产累积的速度。” 受华尔街负面评估的影响，亚马逊的股价犹如过山车，瞬间从顶峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。 为安抚股东，贝索斯在给股东的信中写道：“哎哟，这是资本市场残酷的一年。”为证明自己在做正确的事，他引用了华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的一句名言：“从短期看，股市是投票机器，但从长远看，股市是称重机。” 尽管贝索斯坚信投资仓储不会错，但残酷的现实还是让他暂停向欧洲与亚洲的扩张计划。据了解，亚马逊当时已经在日本、德国、英国及法国建立了网上商品仓库与配送中心。贝索斯的这一决定让亚马逊获得了喘息，也得以躲过这次生死劫。 而在这股互联网泡沫破灭的浪潮中，有很多公司都没有亚马逊这般幸运。据统计，2001年1月至9月，仅在美国就已有32家大公司因负债额超过10亿美元而破产，比1989年至1991年整个经济衰退期间的数字还要高。宝利来、理光照相器材以及伯利恒钢铁等全球顶级公司相继申请破产。 从危机中走出来的亚马逊，此后迎来了它的高速发展。2002年第四季度，它实现首次盈利，纯利润达到500万美元。今天，它已经是全球最重要的科技公司之一，位列全球500强企业榜单的前列。ComScore预测，亚马逊2011年第四季度的营收将同比增长38%,达178.7亿美元。而亚马逊预计，公司2011年销售额有望达到500亿美元。 第二章 成功的基因 一位消费者在亚马逊下载了一本免费试读版书籍，当他看完第一章后，Kindle阅读器提示要想继续看就得付费。在这当口，他起身倒茶，结果蹲在旁边的一只猫跳上桌子，爪子恰好踩在“购买”提示上。第二天，他的阅读器桌面上多了一本书，他才意识到，是猫帮他买下了这本书。 他把猫买书的事情如实相告，找亚马逊协商退款，并发去几张猫趴在书桌上的照片。几小时后，亚马逊客服给他发来回复：“我们理解你不小心买了书，不用担心，我们已帮您申请了退款。” 事实上，假如这位客户了解亚马逊的规则，他根本无需详细描述猫买书的奇谈，只需简单地说“我买错了，申请退款”,亚马逊就会答应他的请求。 贝索斯的远见 2000年是亚马逊史上最黑暗的时期。 迪亚戈·帕森提尼(现亚马逊全球销售高级副总裁)就在这个时期进入公司。在接受记者采访时，迪亚戈坦言从苹果辞职加盟一家当时看起来前景渺茫的公司，是一个非常艰难的选择。迪亚戈回忆，对他来说，加盟亚马逊并不是简单地换一家公司。但当他接受完贝索斯以及公司团队的面试后，明白亚马逊当时的亏损并不是因为公司做了错误的决定，而是因为公司在长期的项目中加大了投资。 “这让我开始懂得，建立一家伟大的公司，不要急于短期内去盈利，而是怎么样把基础夯实。”迪亚戈说，“那时，除了妻子，几乎身边所有的亲朋好友都觉得我做了一个愚蠢的决定。因为，他们经常从媒体上看到关于亚马逊一直在赔钱的报道。” 11年后，当迪亚戈再回首当初的决定，他觉得这是他人生中做出的一个最佳选择。 贝索斯为亚马逊制定的长远战略是正确的。在西雅图之行中，贝索斯说过的一句话，至今让记者难以忘记：“我们播下了一粒种子，可能不知道它会成为一棵什么样的树，但我知道它将来一定会成为一棵大树。” 作为主管亚马逊中国的负责人，王汉华对贝索斯推崇备置。这不是客套的虚伪，而是贝索斯与其他CEO不一样，打动了他。7年时间，给予他足够的时间来了解并观察贝索斯的一举一动。 “贝索斯是一个很有洞察力的人，他承诺公司着眼于长期，这并不只是说说，而是有着具体可执行的方案。”让王汉华如此触动来自一次会议。2009年9月，卓越亚马逊(当时还未改名)在做2010年计划。管理团队认为亚马逊中国还处于一个投入阶段，需要总部加大投资。在会议上，王汉华提出了他的计划，并认真回答包括贝索斯和公司高级副总裁在内的高管问题。 面对诸多尖锐问题，王汉华当时忧心忡忡，他担忧计划可能无法获批。然而，在其他高管都提完问题后，贝索斯说：“汉华，假如我给你的投资加一倍，你会怎么做?”对于上司的这个问题，王汉华坦言一时不知如何回答。毕竟，他最初担心的是计划会不会获批，没想到贝索斯不但肯定了他的计划，反而还加倍。 贝索斯的举动让王汉华感触颇深，“在我多年的职业生涯当中，这是第一次。原来的老板都是说你的业绩能不能翻一番，从来没人说给你的预算翻一番。” 作为摩托罗拉前高管，王汉华当时的处境与在亚马逊不一样。2004年，正是摩托罗拉手机最红火的时候，他负责公司的销售，常常着眼于短期目标。当时，中国区的利润占摩托罗拉总利润的16%-17%,如果中国区的业务出现一点风吹草动，立即会影响到公司的财报。 在“业绩为王”的指导思想下，摩托罗拉总部对中国区业绩的关注，从最初的一个季度缩短到一个星期。为达到总部下达的任务，每一个人都变得非常短视，各种促销层出不穷，目的只有一个--扩大销售。这在亚马逊是不可能发生的。“亚马逊能成为电子商务的龙头企业，基于长期的理念功不可没。”王汉华说，“公司成立八年没有盈利，贝索斯依然坚持投入，值得敬佩。在亚马逊，我们不会做所谓的‘五年计划',因为5年实在不够’长期‘”. 为了向世人展示他所谓的“长期”,贝索斯投资了一个“万年钟基金”, 旨在修建一个巨钟，可以存世10000年，像金字塔那样流芳百世。 商业上，贝索斯着眼于长期投资的最佳案例是在2006年进军云计算。当年这一投资计划也受到华尔街的质疑，导致股票下跌。而到了2010年，当初被质疑的云计算业务，成了亚马逊获利最高的业务之一。现在，当各大科技公司还在憧憬云计算的未来时，亚马逊2010年的云计算业务收入已超过5亿美元，拥有包括《纽约时报》、纳斯达克证券交易所在内的40万家企业客户。 顾客公司 “亚马逊是一家顾客公司。”亚马逊全球销售高级副总裁迪亚戈·帕森提尼在2011年12月的第30次北京之行时告诉记者，“我们给顾客提供最简捷的方式，让他们得到最好的体验。” 迪亚戈是最有权力评价亚马逊公司的高层之一。这个意大利人曾服务于苹果公司13年，加盟亚马逊已有11年。亚马逊在长达十余年的变革中，他都参与其中。而更难得的是，作为一个身处两家着名公司的职业经理人，迪亚戈的评语更为贴切或准确。在他看来，苹果是一家追求极致设计的产品公司，而亚马逊则是一家顾客公司。 在亚马逊，权力最大的不是公司各个部门的负责人，而是客服部门。用户有时候甚至直接把问题发给CEO贝索斯。通常，贝索斯会把这些邮件转给相关部门，并要求查清楚问题到底出在哪里。 发生在去年圣诞节前的一件事情，让迪亚戈记忆犹新。一个普通的中国客户给贝索斯写了一封邮件，大意是他想买一件物品，但在亚马逊中国的网站上没有找到。最后，他在亚马逊的竞争对手那里找到了。 按照常理，这样一件非常普通的小事，客服人员就可以解决。但贝索斯却认为，这是一件非常重要的大事。因此，他直接给主管销售的全球副总裁Diego和主管亚马逊中国的王汉华发来邮件，要求彻查该事。 迪亚戈和王汉华立刻安排相关团队与这位用户沟通，通过内部调查得知，亚马逊网站上确实没有该用户需要的产品后，诚恳地进行道歉，并立即让采购部门进行采购。事实上，过去7年，王汉华每天的工作之一就是聆听用户的需求。 2005年4月，王汉华辞去在摩托罗拉优厚待遇的工作职位，转身加盟卓越亚马逊(亚马逊收购卓越网，迈出进入中国市场的第一步).在这转身的当口，他也经历了和迪亚戈相同的纠结。在王汉华的办公室中，他向记者描述了当初加盟亚马逊时的细节，“我接到猎头电话时，很诧异，因为根本没听说过卓越。”王汉华说，“但亚马逊很熟悉，因为我送给老婆的结婚戒指，就是在亚马逊上购买的。” 到现在，每逢新员工入职，王汉华总会强调两点：“在亚马逊，没有王总，只有汉华。另外在这里，公司由消费者说了算，而不是我。” 亚马逊全球副总裁、亚马逊中国运营及客服总裁刘贵国认为，公司成功的最主要的原因，是因为我们是一家以客户为中心的公司。对消费者来说，在网上购物最关注的是价格、丰富的产品以及能否按时到达。 与eBay、雅虎以及谷歌在中国败北相比，亚马逊在朝着既定的轨道健康运行。王汉华认为，公司理念决定公司命运，亚马逊奉行“全球模式，本地创新”.中国是亚马逊第一个建立自有配送团队的国家。亚马逊中国也是第一个为国内消费者推出移动POS机服务、下单前察看配送时间以及预约送货(目前限于北京)等创新的电商企业。 对于外资互联网企业在华水土不服，贝索斯风趣地表示：“他们的工作让美国老板满意，而我们是让中国的消费者满意，所以不存在这个问题。” 每一次购物都能让消费者满意，经过长期培养后，口碑效应就会出来。 现在，它距离这一目标已越来越近。事实上，按照亚马逊的进化路径和现在的规模，似乎没有对手能阻止它前进的步伐。现在，业界更感兴趣的是，它接下来会给用户带来什么样的惊喜?而这需要贝索斯去思考并加以解决。 |
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