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价格的倍增效应 2000元的手机与1000元的手机，价格上相差一倍，但性能仅多了10%，然而，还是有很多消费者愿意为这10%多付出1倍的钱。 但他愿意多花1倍的价钱，真的是希望购买这10%的功能吗？ 不是。其中相当数量的消费者，之所以多掏1000元，其实只是从这款手机里获取“独特”的价值——自己跟别人不一样。 这类价格上的“递增”效应，随处可见。 为什么1瓶康师傅水才卖1块钱，而依云水可以卖到10几元？为什么奇瑞才6万，而奔驰要60万？ 是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗？是奔驰的性能比奇瑞优越10倍吗？都不是。商品显然并不是围绕着商品本身的性价比展开的。 所以我们明白了，商品多出1分价值，价格却可以提高10分的秘密——让性价比原理失效！ 当然，这里说的是“狭义性价比”，是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比，“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标，比如：买了名牌让自己倍儿有面子，这种精神感受也可以纳入性价比。 当我们研究的焦点是商品时，狭义性价比理论是成立的；当我们研究的焦点是消费者时，狭义性价比理论则总是失效。 两个思考模式，决定两种产品档次 当我们的研究对象从商品到消费者时，商业才有了新的视角。那些高呼微利时代来临的人，其实是对商业认知的匮乏——时代发展到今天，他们仍然盯着商品不放。 仅仅从商品身上，确实已经很难获取丰厚的利润。但是当你把焦点放在消费者身上时，却可以获取更大的空间。 仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例，消费者在购买瓶装水时，其实有两种思考模式： 第一种：关注产品本身。 这种购买思考往往是寻求最大边际利益的：我如果花1块钱能解决口渴的问题，我就没必要花2块钱。 于是，越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了行业金字塔底端最大的基数，而且全行业的低端瓶装水基本上都在1元2元徘徊。谁想卖贵些，注定会以销售额下跌为代价。在这种消费思考模式下，瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内，无人能打破这个藩篱。 这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的，这种思考模式下，水不可能卖贵！ 第二种：购买附加价值。 依云却卖到了10块钱，为什么呢？ 依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的，尽管它也一再强调其矿泉水是多么来之不易，但那至多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量，相信依云也卖不到10元。 依云的焦点是人，而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱，而是购买者感觉自己很不一样的心理价值，尽管许多人不会承认购买依云是为了更有面子，但那些不买依云的人会认为你是在摆谱。 笔者在广州和上海两地均生活过，对两地人的思维模式的反差体会较深。广州人习惯把焦点盯在产品身上，脱离了商品本身的附加价值他们全然不认，他会习惯性把一个系统的商品分拆成几部分（如把电脑拆分成CPU、硬盘、主板等零件），加总所有零件的价格，告诉你多要了很多钱！所以在这种思维的主导下，哈根达斯、星巴克在广州的表现差强人意。 上海人也很精明，但他们不这么看问题，他们更看重外在的效益。我们经常能看到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水，对于正常人来说可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已经脱离了它本身的意义。她向你展示的是：她是一个对生活有追求的人！当水作为“扮相”价值存在的时候，每瓶10元，太便宜了。 所以，一种人是聚焦到商品内的思考，一种人是外扩到商品外的思考。 广州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏贵，其中原因或许不是区域经济的差异，而是因为两者完全不同的思维模式。 暗藏的力量：老树发新枝 笔者深入玩具市场，发现一个有趣的现象：就是越简单的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能复杂的现代玩具，反而没有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。 一架遥控车，能翻跟斗、能直立，甚至能变形，功能花样翻新，孩子第一次看到这个玩具时，可能兴奋得尖叫，但是这个孩子一旦玩过几次之后，很快没有了热度。最后这个玩具和其他一大堆玩具一样，碰也不碰了。 那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢？其实都是最简单的玩具：跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那种孩子们用来互相赢取的硬纸片，类似前几代人玩的“摔纸包”；悠悠球就是一根绳子系着类似空竹旋转的玩具。跳跳卡价格不高，但由于重复购买，几乎吸走了孩子们的大半零花钱；悠悠球尽管重复购买率不高，但是孩子们买几个单价过百元的悠悠球也是家常便饭。 科技含量高、功能多的玩具，为何不如简单的玩具畅销火爆呢？ 我们后来明白了，这仍然是两种不同思维导致的结果。一种思维是把焦点放在玩具身上，另一种则把思维焦点放在人身上。 焦点在玩具身上的厂家，一味地开发玩具本身的性能、乐趣，他们认为玩具好玩就能吸引孩子，就如卖食品的要把食物弄得很好吃来吸引食客一样。然而事实是，卖得最好的，却是并不好吃的汉堡薯条。 玩具开发者忘记了，再好玩的玩具也有功能穷尽的时候。一旦孩子发掘了玩具的所有功能并不再新鲜之后，孩子就会弃如敝屣地放弃。 那么是什么因素导致孩子不断地玩跳跳卡、悠悠球呢？原因不在玩具身上，而在孩子身上。 我们以悠悠球为例，要打破买单者父母这个关卡，就不能诉求玩的主题了，而应该诉求手脑协调，这样可以轻松打通购买上限，在这个意义上来说，玩具的概念不再是“play”而应该是“study”。 仅仅停留在商品性能的体验上还不够！这还没有上升到附加价值上，如果要想让商品的附加价值继续提升，就必须继续外扩。 一个孩子独立地玩悠悠球，只能从操作中体验稍许乐趣，当几个孩子一起玩的时候，大家就多了交流比较的乐趣。在这个层面，悠悠球满足了孩子们交流“争胜”的需要。 我们再继续外扩，发现孩子们天然有“社交”的需要，社交总得有个话题吧！这时悠悠球成了社交的载体。就像我们这一代的老男孩，过去是通过弹玻璃球达成与伙伴社交的，现代是通过打高尔夫达成社交的一样。 如果类似悠悠球的玩具企业有意识地引导这些，通过电视片塑造偶像、活动比赛刺激参与等方式，推波助澜，这些很快就不是生冷的产品了，而是一个热火朝天的文化。 当我们把焦点瞄准消费者，而不是商品本身来展开我们的推广的时候，我们发现其空间大到不可想象。 做玩具首先要考虑的是人，而不是玩具本身。这就是那些越简单的玩具越有空间的起因。 莫学日本人 我们不得不佩服日本人的“一根筋”精神，任何民族都无法超越他们对产品上的执著。 但是，当他们带着同样的思考模式和执拗精神来做手表行业时，却永远也无法超越瑞士的手表。 仅仅从手表的功能上来说，日本表的技术进步多了，电子表、石英表、光动能等，这些都是瑞士表所擅长的“机械表”无法赶超的。 可惜的是，日本表总卖不到瑞士表的价格。日本人执拗于产品，而完全迷失了手表业的行业本质在哪里。 手表的行业本质不是看时间的功能，而是珠宝式的身份验证。而体现身份的需求，就不是手表技术如何进步的问题这么简单了，很多时候是通过稀缺性体现的。 比如百达翡丽经常限量发行，或者定期回购旧款，用这些噱头来表达自己的经典稀缺，同时在款式上迎合顶级人物的喜好（比如低调奢华等），只有这样才吸引了类似普京这样的顶级大佬。 而我们看到的日本表，立足产品本身，纵然产品很有品质感和科技感，但真正有品位的人有几个在手腕子上带着高科技的玩意儿？他们一定不想被人误认为是奥特曼！日本人完全是为了造表而造表。 瑞士表或许在技术上根本没什么进步，几十万的百达翡丽机械表照样走不准，论精确度不如几块钱的电子表，但这并不妨碍百达翡丽在人们心目中的地位。 摩托车行业也是如此。如果论机车的发动机性能，或许日本的雅马哈、铃木的表现都比哈雷更优越更省油。但他们绝对没想到哈雷机车化腐朽为神奇，把自己发动机噪音大的弱点描述为“雄性”，超越了技术，直奔消费者身份。 而且，哈雷把努力的重点放在“哈雷俱乐部”上，定期组织哈雷太子们郊游，搞些奇装异服穿穿，装点些挖鼻穿孔文身之类，努力维持哈雷太子小团体的荣誉感。哈雷真正把目标锁定了人而非机车，所以一台哈雷机车可以卖到相当于中级汽车的价钱，哈雷太子们为了自己的身份而买单，而不是机车本身。 而当大家都买得起汽车时，日本、中国的摩托车逐渐脱离了我们的视野，而钻到越南、柬埔寨等贫穷国家获取微薄利润。据说，宗申摩托的销量是哈雷的十几倍，哈雷的利润是宗申的十几倍。这就是两种思考模式的不同结果。 盯着人的商家越来越活跃，盯着产品的商家越来越拧巴！ 文/杨江涛 摘自销售与市场渠道版 |
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