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医药保健品的活动营销策划
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举办活动是医药保健品服务营销的重要方式，由于它的感性独到，综合性、时效性强，趣味性浓，引吸力强等特点，并能烘托气氛，充分激发人们的参与热情，所以通过活动可以开展多种服务，促成销售，更重要的是，通过活动的筹备、组织与实施，也是多种宣传手段的组合和全方位的实施，从而以活动这种重点宣传带动普遍宣传的开展，并可以升华典型意义，从而树立良好的产品、企业形象。 对医药保健品这一特殊定位的产品，它面对患者这一特殊定位人群。在国家法律、法规的特殊规定（不能公开宣传疗效）下要长期发展，必须要走规范化国际经营道路，医药保健品的宣传就不能丢弃活动这一服务营销的重要方式。 成功地开展活动，必须事前分析社会背景和市场背景，以此确定活动的主题和开展方式。即宏观把握。 例如产品导入阶段的免费试用药效活动，前提是因为药品普遍宣传受到法律、法规及当地政府职能部门的限制，而产品的市场处于导入阶段，知有率低，而知道的人也对其质量持怀疑态度，在此前提下，为提高产品知有率，让消费者免费验证产品质量，便应确定为本次活动的主题，为体现这一主题，便采用赠药，义诊的方式进行，同时以爱心奉献的高度表现出来，并利用此次活动收集大量患者名单，为今后工作的开展创造条件。 活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开、分解再组合，有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动的每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体、宣传等到多项细节进行策划分析，统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊，具体可以按以下几个步骤操作：即微观控制。 一、 前期筹备工作的周密布置 筹备工作必须紧紧围绕活动的主题和内容，详细策划、布置和落实，主要内容有确定时间、场地、形式、协调有关部门、邀请有关领导、新闻单位、义诊医生，准备活动的必备器材、终端的宣传材料，安排登记、接待、赠送、后勤、保卫等工作，要分工明确，提前落实，安排要细，落实到人，并亲自检查落实情况，如有变更，立即准备补救措施。 筹备阶段最主要的是进行前期活动预告，渲染气氛，造成气势，扩散影响，以保证活动的成功开展。一般采用的主要有：报媒通栏、半版或整版，电视专题或字幕、宣传单、海报、广播预告及热线、邀请函等。内容应包括活动时间、地点、参加人员的条件、活动的内容、介绍活动的目的意义，配合产品的定位、诉求及企业形象宣传。一定要主题突出，吸引力强，并注重各种宣传方式之间的配合，以及时间上的配合，以求立体全方位宣传效应，达到轰动效果，一般在活动前三天将宣传单全部派送到位，由于派送宣传单有一个过程，故可根据实际提前投递，但不能提前太多以免造成脱节，电视预告在活动前五至七天开始播出，持续到活动前，报媒在前三天左右登出预告，各主要报媒要同时刊登，电台在一周前左右开始滚动播出活动预告，在活动前三、二天在重点区域内张贴海报，这样全方位宣传，时间上有机组合，易形成轰动效果。 二、 中期实施的严密控制 活动开展一定要控制住紧紧围绕主题进行，充分体现活动主题，达到我们举办活动的目的。 主要要控制好参加活动的人员、活动的场面、活动的时间、活动中的赠送、登记、接待、后勤、保卫、宣传以及活动中的设备、器材等。 最主要的是利用这一有利时机进行新闻采访和专题素材摄制，特别是电视专题制作，因为它要求的时间性强，一定要充分利用活动中的场面、领导、患者或医生提供的大量素材，否则活动场面等素材不可能重复再来，一是要提前做好充分准备，安排好领导或病例讲话内容、时间，设计好拍摄角度，提前创作好电视脚本，若电台直播要设计好程序，活动中只要按计划充实内容，就能制作出理想的宣传素材。内容一般主要包括： １、政府领导讲话。可以树立良好的产品、企业形象、增强产品可信度，并易上升为社会意义的高度，同时融洽与政府部门关系，为今后工作提供便利。 ２、公司领导讲话。可以树立企业形象，介绍产品，能点明活动的目的和意义。 ３、医生或患者及家属讲话。现身说法，力度大，真实性强，可信度高，能对产品进行效果宣传。 应该注意的是：如果与其它部门合办活动，必须掌握主动权，不能对活动失去控制，使活动主题表现不突出。 就持续活动来说，由于活动持续时间长、活动的开展和报道交叉进行，一方面可以开展活动的中期报道，一方面可以同时进行下期活动的预告，将活动逐渐推向高潮，这样能使活动逐渐升温，影响越来越大。 三、 活动后期的综合管理 活动结束后，要及时总结，将资料整理、归档，为下一步工作提供便利。如活动中收集的名单，要迅速整理后进行重点回访宣传。 最重要的是开展及时、连续、系统的后期报道。活动结束后一定派专人在最短时间盯住各媒体及时进行宣传，报媒上综述，电视、电台上专题，宣传单提前策划好主题思路，确定主要内容为机理、效果、定位诉求及活动的报道，活动结束后，马上组织活动报道，并划好版式及时印刷、派送，进行普遍宣传，电台专题及时安排播放，各种手段的宣传要在活动后最短时间内开展，并注意各媒体之间的配合，不可只抓一项而忽视其它宣传，同时也要在效果好的媒体上投入大精力，一般主要是电视专题、传单和报媒综述（可以上新闻、通栏或报告文学、活动侧记等形式），为强化活动效果宣传，充分体现活动的主题，达到举办活动的立意，还可以邀请受益者召开座谈会或联谊会，再次为各种宣传提供素材。 一个地区的活动结束后，可以及时将电视专题在另一周边播放，同时配合符合周边特点的其它手段的宣传，如传单、广播、海报等，配合周边开展活动。这样能更好地渲染气氛，活动易于开展，也能使活动效果产生出辅射效应。 活动后期的宣传，不但要及时、连续、系统，还要有一定的持续时间，一般不宜少于一周，要使活动的效果尽可能有较长时间的影响。 四、活动要一环扣一环，逐级推进 每次活动的开展者不是孤立的，应该承接前一段的工作，并为下一段工作做好铺垫，每次活动都能承前启后，这样可使活动不断推向高潮，工作得以顺利开展，市场后劲十足。同时必须将活动开展的十分紧凑、有节奏、有条不紊，环环紧扣，逐级推进，活动的策划、预告、活动的组织实施，活动的综合报道紧密衔接，全方位立体配合，以充分体现活动的主题，实现活动的目的，尤其是一些特大型活动，更要注重这些方面，这样才能将活动逐渐推向高潮，同时要充分利用活动这一大好时机，为今后工作做好铺垫，如利用活动收集名单，培养病例，利用聘请医生的机会，增强情感交流，为今后医院工作的开展，创造有利条件。 究竟活动的成功与否，要由以下几个方面来衡量：是否充分体现活动的立意，是否得到政府、社会的良好评价，是否在社会上产生广泛而持续的影响。应该注意的是：不一定大投入、大声势就好，其成败的关键还在于活动的宏观把握与微观控制，医药保健品的营销不能缺少服务营销这一重要组成，通过活动开展服务，以服务带宣传，以宣传促进销售，工作中更要不断地结合实际，创造性地开展工作，不断总结，不断提高，把医药保健品的营 |
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