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otc药品成功促销的三大着力点

2012-03-13  武林至尊

otc药品成功促销的三大着力点

来源:医药经济报 2012年2月20日

除开先做临床后转为OTC外,目前国内OTC药品主要的促销手段可以简单概括为两种:一种是广告模式,诸如哈药六厂等依靠广告开路的企业;一种是终端拦截模式,这是大多数中小厂家和代理商的主要生存之道。这两种模式在一定时期确实成就了很多企业。市场环境在悄然改变,一方面是政府对医药市场监管的不断加强,另一方面是人均广告成本大大增加,三是消费者的消费越来越理性,还有药品零售超级终端的涌现带来的业态模式的变化。很显然,OTC市场即将进入一个新时代,以OTC为主导市场的医药企业需要进行自我突破,才能适应新的变化。而如果盲目采用原始的、粗放式的促销方式来运作市场,失败的概率是很大的。

笔者认为,OTC促销的成功有赖于三个方面的共同作用:

有一定的产品力基础 这里指的产品力,一方面指产品本身的技术含量与质量,另一方面指基于市场环境下的产品表现力,也就是如何表达产品卖点。在对浮躁的医药市场大浪淘沙的过程中,有竞争力的产品会最后导致企业胜出。因此,对有潜质的产品作基于市场环境下的产品深度研究是必需的。在药品行业,目前绝对是酒香也怕巷子深的时代,很多企业,尤其是一些老字号中药企业,有不少很好的产品,但找不准产品定位,找不到合适的产品力的表达方式,因而一直默默无闻。江中健胃消食片和江中复方草珊瑚含片的成功很大程度上就是取决于找准了市场定位,并找到了合适的产品力表达方式。

有准确的细分市场 进入细分市场后进行数据库营销是一种切实可行的促销策略。尤其是对于目前实力相对弱小的厂家和无明显季节影响的产品来说,在找准一个市场切入点的同时,加强顾客管理,把工作直接做到目标消费者身上,这样可以减少对终端的依赖性,赢得主动权。比较而言,这也是一个低成本但需要长期坚持的营销策略。

借助主流终端资源 加强与终端的合作,进行市场区隔,同时做好大客户管理,是终端促销上量的根本保证。选取一组产品,专门与各省主流终端进行深度合作或贴牌生产,这是取熊掌而丢鱼的策略。这对于生产能力较强、产品资源相对丰富但营销能力较差的企业是一个不错的选择。

市场环境的变化对于自身造血功能比较强的大企业而言是有利的,他可以在原有基础上找到合适自己的发展方式。而对于后来者或模式落后者,则需要寻找新的市场开发策略来适应环境,不然难逃销售滑坡或被淘汰的厄运。

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