突破200万亚洲冰箱大王海尔直逼全球第一
中华工商时报?中国“入世”后，品牌云集的冰箱市场究竟谁主沉浮？近日，国家级权威机构的统计数据表明，海尔冰箱以遥遥领先的产销量和市场占有率再次让人们对民族品牌增添了信心。中国家电协会公布了今年1－6月份全国主要冰箱品牌产销量统计，海尔冰箱上半年的产销量突破200万台，是同行业第二名和第三名产销量之和。另据国家统计局中怡康经济咨询公司就全国150个重点城市、1000家重点商场的调查统计显示，海尔冰箱今年市场份额高达26．68％，高出第二名一倍多。去年一跃成为亚太份额第一，全球销量第二的海尔品牌冰箱，今年全年产销量预计突破400万台，这将直逼全球最大的跨国公司，挑战全球“冰箱大王”的地位。海尔的“买”“卖”经冰箱业一直是中外家电巨头拼抢的重中之重。近年来，随着国外家电企业及国内黑色家电企业纷纷抢登冰箱业市场，业内竞争日趋激烈。从产量上看，业内已具备了年产2000万台的生产能力，但是市场需求量仅为1200万台。在这种严峻的市场形势下，冰箱业会不会像彩电、DVD等其他家电业一样，陷入一片狼籍的价格战的泥潭呢？这不能不令人担心。然而处于领军人物的海尔鲜明地提出了“打价值战，不打价格战，有力阻击价格战之火向冰箱业的蔓延。海尔认为，“谁离用户最近，谁就距对手最远”。海尔不盯对手，专注于用户需求，努力将用户的需求转化为创新的产品。例如，海尔实行的“型号经理”制，就是从项目立项、开发、实验到大批量上市，一直到获取定单及用户回访，由研发人员对产品“一票到底，使产品开发者格外注重市场末端的信息。深受用户喜爱的海尔“无需解冻即时切冰箱，就是设计人员在商场听到一名用户的感叹后开发出来的产物。这种软冷冻技术开发体现了海尔人对市场敏锐的洞察和深刻的把握。过去我们通常认为深冷速冻的才是好的冰箱，而海尔反其道而行之推出软冷冻的冰箱堪称精妙之笔。因为80年代初，国内的消费者对生活水平要求不高，年末单位发放的年货一般都要储藏上3个月甚至半年才能吃完，这就需要大冷冻冰箱的快速冷冻功能。但随着改革开放，人们的生活水平提高，一部分消费者喜爱新鲜饮食，而且菜市场发达，随吃随拿，不会大量采购，也就不再需要大冷冻能力的冰箱。海尔人看到了成熟市场中的差异化需求，看到了细分化的市场形成，果断凭借技术优势推出软冷冻的冰箱，在世界范围获得消费者的好评甚至同行业的赞扬。海尔首席执行官张瑞敏称：“从本质上讲，海尔营销不是卖出东西，而是买。买进来的是用户的意见，根据用户的意见改进，达到用户满意，最后买到用户的忠诚度。”海尔正是有了这种将“卖”变成了“买”的见地，才使其在竞争异常激烈的境遇中找到了自己独特的发展之路，并为整个行业发展带来了积极影响。从日耗电1．2度到0．44度的飞跃近年来，国内冰箱业竞争中潜伏着一根“暗线”，那就是中外品牌之争。经过几年的市场角逐，海尔冰箱在中外品牌大对垒中，越做越大。从产品创新到售后服务；从高端产品到低端产品；从外观、功能涉及到新材料应用等等。海尔往往都是“始作俑者，而洋品牌却成了其后面的追赶者。去年，海尔冰箱就推出了212款新产品，其推出速度和数量在业内都是首屈一指的。在最近的海尔“A＋007全球快乐行”活动中，展示了海尔冰箱在节能技术上留下的闪光足迹。1985年，海尔在亚洲首推四星级冰箱，日耗电量1．2度，在高技术含量上，海尔为中国品牌首拿一分；1995年海尔推出全无氟超级节能“大王子”冰箱，将日耗电量降到了0．85度，海尔冰箱更是供不应求，内销量一举超过100万台；1999年，海尔凭借全自动温控技术，日耗电量仅为0．73度的“金王子”冰箱的问世，一举突破欧美国家的技术壁垒，畅销国际市场；2002年，海尔采用宽带变频技术再次实现技术升级，推出了海尔“太空王子”冰箱，其日耗电量降至0．44度，以此超低能耗，海尔6种型号的冰箱一下通过欧洲A＋节能认证。据了解，欧洲计划于2005年实施的A＋标准比现在执行的A能耗标准还要节能20％以上。目前除海尔6种型号，全球只有另一洋品牌的2个型号通过该认证。根据德国、荷兰、比利时等政府规定，凡购买一台达到A＋能耗标准产品的消费者，将可以从政府那里获得100欧元的补贴，以促进节能环保事业发展。这意味着在欧洲，购买海尔A＋冰箱的消费者将可以少支出1／3的钱。由此，海尔冰箱产品的市场竞争力大大提高。海尔在“流程再造”中再次起飞海尔作为国内家电企业中最早实施国际化经营战略的企业，其步伐越来越快，如今，海尔冰箱不仅在美国、欧洲、东南亚投资建厂，而且在海外市场已实现设计、生产、销售三位一体的本地化经营。目前，海尔冰箱已夺取美国30％的市场份额，在欧美、亚洲以及日本市场都在迅速扩展之中。有专家指出，如今企业的竞争，已不再是单一产品的竞争，它是包括企业供应链在内的整体素质的竞争。为提高企业的核心竞争力，海尔自1998年起连续不间断进行的“流程再造”革命，已开始发威。海尔冰箱以往的产、供、销体系统统被“破坏掉，进而重新建立起了包括商流、物流、资金流在内的全新市场链体系，从而进一步提升了海尔冰箱的市场反应速度及满足用户需求的速度。如今国内冰箱市场已成为海尔全球攻略的一个组成部分，其全球领先态势正在形成。
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