 品牌进化 对于企业来说，进化论最重要的一项是品牌进化。品牌是什么？品牌不仅仅是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。更是被注入了独一无二的情感特质，其目的是与竞争对手区别开来，被与其相关的商业自然系统所接受，最终与消费者建立起一种持续的忠诚关系。品牌价值创造完全是一个推动品牌自然由失“中”到趋“中”的全过程。而只有不断进化的品牌，才能提供给消费者源源不断的价值。 品牌物种进化表，未来的品牌物种： • 在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据 • 弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡 • 出现品牌群落灭绝的局面 品牌状态与自然状态一样存在着持续的进化剧目，弱势品牌就如同在自然演化中被淘汰的的生物物种，要么被整合，要么演进到新领域发展，要么被灭亡。随着自然环境而进化是所有品牌生存的基本法则。 营销形态进化升级
美的案例，由老产品到，新品类的演化。 2003年10月17日，美的空调在北京召开新闻发布会，推出“全健康空调”系列产品。 2004年美的推出灭菌扇KYT25-3AU 同年11月，美的推出厨房“三全主义”，打造“三全”健康电器平台。 2005年2月，美的隆重推出新一代健康家电——臭氧消毒机，可以让你把藏在家中自来水里和空气里的健康隐患，来个彻底清除。 成功案例：90后李宁 2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。也就是说，李宁那句经典的广告语：Anything is possible（一切皆有可能），也随着发生了变化。变成了：“make the change”（让改变发生）。有人说，李宁换标后的LOGO还没有原来美观，广告语也没有原来大气•••••• 但我们认为，用一时的感觉去判断李宁的一项战略转变无疑是直觉的，也是感性的。运动品牌，其目标消费者的心理一定的运动的，健康的，充满活力的，代表性的目标群体也应该是年轻的，希望与众不同的，而不是凭一个LOGO美观程度就能解决问题。对于运动产品和品牌，究其规律，产品本身和科技含量等宣传，并不能形成产异化，将其看作是目标群体的生活和行事方式的化身，那么这个广告就成功了；而整合营销的本质是要塑造“一个声音”，用一个声音说话。我们常说的，营销精准，传播锐利就是这个道理。这一点李宁的战略转变和品牌进化无疑是建立在了一个成功的起点上了。 这比起乔丹运动鞋，不知道在向什么人（目标群体）宣扬什么（核心价值观念）至少好一百倍。 失败案例：健力宝 健力宝，一个闪动过无数光芒的“东方魔水”，有着诸多神奇经历的运动饮料，却逐渐消失在了众人的视线中。有人说是产权不明晰害死了健力宝，有人说是资本运作让健力宝陨落，也有人说，是张海，一个玩家，玩死了健力宝。这些对吗？对，都是原因，但本质原因是什么？ 就好像问：中国足球为什么搞不好？你回答说：是体制的原因。那我要问你，为什么跳水、兵乓球又可以搞好？这些在国际上领先的运动不也在这个体制之内的吗？ 我们认为，健力宝陨落的最大原因是忽视了“进化”，特别是品牌进化。 看看健力宝的包装，十年如一日，偶尔看到其产品陈列在货架上，也是灰头土脸的，毫无吸引力。 最重要的是：消费群和消费心理已经发生了变化。平心而论，健力宝的口感还是很不错的，但市面上同类产品太多了，口感已经很难产生产异化，特别是要让消费者不断重复购买，就更难了。消费者看到健力宝，现在已经完全没有了东方魔水的神秘，时代已经变化了，他们心理一定觉得“很老土”，不但包装土，购买这个品牌也一定“很土”，至少年轻人不愿意把自己变成一个不时尚的人，跟不上潮流的人。 会有人马上反击：健力宝也推出过一些时尚的产品啊，如：第五季，爆果气，这些不是很潮吗？但为什么会出线花了数亿的真金白银，而无功而返呢？这值得深思！究其原因，最核心、最直接的还是品牌出了问题。第五季也好，暴果气也好，似乎想借助健力宝网络和消费群进行出击而获利，但残酷的现实是：消费者根本不买账，不知道的，不会买，知道的也不会买，为什么？不知道，当然因为没有知名度不买，知道的，是因为没有美誉度而不买，总之，横竖是个死字。 要走出这个困境，都必须对现有品牌进行升级，重新定位消费群，进行品牌价值的重新发掘、呈现和展示，让目标群体真正得到利益和价值，并且成为他们生活中的一种方式和利益、价值的相关者。 品牌老化，有时候比毫无知名度的新品牌更让人头痛，这就好比一个半生不熟的市场和一个充满机遇新市场，一个日暮西山的产品和一个朝气蓬勃的新品那样。 消费者其实也一样，都喜新厌旧，怎么让我们的品牌保持活力，或者让老品牌不断散发青春的气息，这是我们品牌进化和品牌管理的责任和挑战。 |
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