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文范文 题目 浅谈营销理念在图书营销策划中的运用
市场营销论文_管理学论文 编辑小小
论文关键词 营销理念 图书业 营销策划
论文摘要 随着社会经济的发展营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业要想在市场竞争中处于领先地位同样需要在营销理念的指导下组合选择最适合自己的营销策略加以利用使企业各种资源综合利用效用最大化。 随着社会经济的发展图书业已发展成为一种文化产业在市场经济中有着其特殊的地位也有着不同于其他商品的独特之处这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下图书营销策划应运而生本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题更好地开展图书营销工作。 随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立营销界也在不断更新“营销”的概念菲利普·科特勒早期从经济学微观指出“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道为了满足人类需要和欲望去实现潜在的交换”《市场营销管理》第5版第1314页。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义市场营销是指企业的这种职能“认识目前未满足的需要和欲望估量和确定需求量大小选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品、劳务和计划或方案以便为目标市场服务”《市场营销管理》序言 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。 伴随着长期的市场营销实战形成了各种营销理念并且这种营销理念不断更新和发展演变大致可以分为五个阶段即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 1.生产观念生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。 2.产品观念产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业应致力于生产高值产品并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。 3.推销观念推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理不会足量购买企业的产品企业必须积极推销和大力促销以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品许多企业在产品产能过剩的时候也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。 4.市场营销观念市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出总有人认为推销是必要的但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 5.社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益即企业利润、消费者需求和社会利益。 这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程而图书作为一种商品其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深改革开放以前是以产品为中心基本是“生产型”只管生产不考虑销售和经营改革开放以后实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变但经营观念没有实现完全转型停留在“以产定销”的思想中没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来导致产品生产与市场需求脱节图书滞销现象时有发生。 传统模式的图书业要想摆脱这样的困境就要将营销理念灵活运用于营销策划中摆脱过去销售的观念从营销策划入手将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲应从以下几个方面来着手考虑 1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社因而从出版图书的品种来说应该以市场为导向以顾客需求为依据这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置将其作为有效营销策划的切入点通过市场调研了解 图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播赋有强烈的社会文化性、社会责任性作为图书出版、发行商来说我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。 2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率稳定现有的顾客群体越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后服务也应当逐渐被我们所重视由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务将现有的图书尽快让读者了解信息尽快通过多种销售渠道销售到读者手中通过服务维系和开发现有读者的需求开发针对性的图书产品通过服务获取第一手信息开发新的市场面对新的市场开发新的产品。 3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商传统的销售渠道日渐饱和我们应当开发新的销售渠道例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店中国的当当网上书店他们拓宽了图书零售的渠道增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群实现以顾客为导向的市场营销管理使企业与顾客更有效直接地沟通从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。 4.品牌的建立与维护随着出版业20年的出版改革与发展我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中竞争的最终归宿就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值使品牌成为产品和服务的核心并最终由产品和服务来体现品牌的价值用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强 图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行可在发行前后策划一系列的宣传促销活动从而造就一个图书品牌的辉煌。第三要建立读者对图书品牌的忠诚度根据国外的一项研究表明品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。 转贴于 每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂给企业的产品营销制定出明确可行的目标将企业的人、财、物等资源合理整合使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时代发展的要求是企业建立、维护品牌迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用因时因地制宜才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。 参考文献 1.美菲利普·科特勒Philip Kotler市场营销管理.中国人民大学出版社20016 2.维瑟拉·拉奥.战略营销分析.中国人民大学出版社2001 3.李志敏.跟大师学营销.中国经济出版社 转贴于 obdyj9beRYI7dnQcTUXx6eM9E2ysWRRg2sNWvhiAdH9QSoVaMXQULSZVRLg3pJhOoSLm3thow3l2mTAkdcv94fcfF2:36H9v45j1sUUoZOwWOYd93ZbGSmrBEZn6W0:2vnIWIfD210NdBE7jgd9yM998EJdbWU4DSOEvmJDQ1WsZuNDdnX7szkZBwr_FGIU0OPGVIqkFcslLgZ
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