【经验分享】直通车的预算与效果分析

一.直通车预算篇：
一  需求计算：
按淘宝业内数据计算：（我这边是以男装为例，我将从上述四个要素去分析自己店铺的起始需求。蓝色数字是我们假定的8月份直通车哥指标的初始值）

1．转化率：2.点击率：3.订单量：4.点击单价

1．转化率  店铺转化率正常约1%至4%（100个进店成交1-4名）由于新店铺+本店商品价格较高，结合近三天店铺转化率≈2%，所以取保守值2%

2. 点击率  直通车点击率0.4%至0.1%（1000个广告展示机会4至1人点击）由于店铺转化率较低+关键词出价取中间值所以点击率取0.12%

3. 订单量  店铺最近三天访客数为1747订单数为34单，也就是每天10+个订单，8月份直通车每天增加15个订单计。

4. 点击单价  目前男装每1000点击单价为1.1至1.6元取1.1元

目前直通车目标设置如下（考虑因素：新店铺，系统和非系统因素特别是，缺乏质量得分等综合因子支持，第一阶段流量和点击划分如下）

15成交/2%转化率≈750点击量/天
（750点击量/0.12%点击率≈625000展现量）
750点击量×1.1平均点击≈825元总费用/天

主要确定8月份直通车三个数据 点击量 总费用，平均点击单价 ，都是以天为单位

下面将给到一个表，列出8-12月份直通车计划预算：

 

橙色的成交额成交人数和客单价为男装行业8-12月份数据，来源于数据魔方，

黄色部分的点击量为750/天，平均点击费用为1.1元/天，总费用为825元/天。
正是我们计算的8月份数据，也是我们的计算初始值，

这个表格 无颜色部分为我们计算所得

9-12月份的点击量需求公式为：E5=C5*E4/C4……也就是根据行业成交人数与8月份点击需求确定。

9-12月份的平均点击费用需求公式为：F5=D5*F4/D4……也就是根据行业客单价与8月份点击费用确定。

也就是我们的点击量跟2010年8-12月男装成交人数等比例增长
直通车的平均点击费用跟2010年8-12月男装客单价等比例增长

绿色部分优化系数指的是我们的优化效果，也就是车技的提高，以及车子磨合之后性能的提高参数

红色就是总预算了

I列的优化后费用大家可以看到也是按比例提高的

二  预算划分

1.爆款：40%     
休闲裤;30% (e09k001) ，西裤25%（e01k301），T恤15%（h01t782），衬衫15%（h01c716）夹克15%（一款）
2.潜力款：35%
共计15款左右，
3.店铺推广：15%
包括类目页面和店铺首页推广
4.特殊推广:10%
配合店铺活动

第二篇  直通车优化篇

主要是讲优化的考核方法

优化效果的衡量：（暂不考虑成交和跳失情况，这些数据大家可以在直通车跳失和转化数据中查询）

一  纵向衡量：就是自己直通车优化前后的数据的变化情况，考察数据主要指平均点击单价与点击次数相关性，优化前后平均点击单价增加速度与点击量增加速度的比较,（考察时间可自行设定，此处增加速度为增长率）

举例说明：优化前总点击量为1500，平均点击费用为0.8元；
优化后的点击量为2000，平均点击费用为1.1元，
（1.2-0.8）/0.8=50% =平均点击费用增加速度=A
（2000-1500）/1500=33%=点击量增加速度=B

A=50% ,B=33%   A远>B   说明本次优化还有待提高

二  横向比较
做一个自己和竞争对手（行业）的平均点击和排名的线性函数 。或者根据时间节点进行比较。直接竞争对手不好确定的话可以从魔方淘词里面提取相关关键词或者取均值建立参考，此处的对比数据主要看相对数也就是走势的背离程度。因为不知道魔方里直通车点击价格对应的点击量和魔方与自己直通车关键词等的差异性。

魔方的数据是个相对数据，可以观察自己店铺和行业的走势图，

绝对数不建议拿来参考，因为提取的标准不一样

假设，黄色为行业或者竞争对手数据，蓝色线为自己店铺数据，大概会是这样一个模型

总结一下衡量标准，要考虑时间因素也就是优化前后自身数据的变化，第二就是横向比较，当前自己和竞争对手或者行业的对比

优化的思路：

 1  提高点击率
如果点击率是0.001，在价格不变的情况下 能将点击率提高0.001那么点击量将提高一倍，所以要提高关键词匹配度，还有产品图片和标题优化。

2  提高展现量

与关键词出价和质量得分等因素关系较大

3  提高转化率
采用长尾SEO，提高转化率（难点挖掘营销和产品特性，）

直通车出价与广告预算

凡事预则立不预则废， 

做预算我们首先得比较各种资源的性价比，下面将通过流量价值V，流量费用T ，当前关键词出价P三者的比较入手进行分析

流量价值V：及一个流量可以挣多少利润

流量价值V=成交额U/点击量H×利润率p,（小P）

V ，U，H，p可以是具体产品的数据也可以是店铺数据样本可以自定义，

V'=(U1+U2+U3+……)/(H1+H2+H3+……  )×p    （V'为平均流量价值）

利用EXCEL表格可以算出按天，星期，月份或者年度的V值。（不过现在量子统计只保留三个月的数据，所以大家可以自己下载备份所需数据。）

有精力有时间的直通车朋友可以计算要推的单个产品的流量价值

时间不够求省事的朋友可以测算店铺的流量价值作为关键词出价标准

一般来说V'就是关键词出价的上限了。也就是花的钱要比赚的钱少。但是也不能一概而论，咱们有时候花钱赚吆喝（人气）也是必要的…… 算是广告投入吧。

 

流量费用T：一个流量需要投入多少钱的广告（非直通车广告）

有的大卖家有其他广告资源，这个时候我们就需要比较各个广告资源的性价比了，首先所以我们要比较的是非直通车广告与直通车广告那个更划算。

流量费用T=非直通车广告成本C/点击量H     

T'=C1+C2+C3+……/H1+H2+H3   (T为非直通车广告平均流量费用)

由于量子统计中流量来源不能准确对应的原因，所以简单的做法是把广告日店铺全部的流量全算在非直通车广告头上：作用相当于9>5 ,5>3 那么9>3  (看完下面的内容就会理解)

当然细心的买家可以扣除自然流量和直通车和其他流量测算更加准确的流量费用。

现在我们知道了流量价值V，广告价值T，当前直通车出价P

如果P<V那么继续提高出价也是没问题的哦，

 

广告类型的选择：

如果P<T,则说明应该增加直通车预算而减少其他收费广告，（假定流量价值V不变）

（当然这个T'也可以是不同类型广告的T'                通过对T1'  T2'  T3' ……的比较或者再结合V'测算不同类型广告的效果，从而为广告类型的选择做参考）

 

广告预算安排：

然后按照行业（或者行业的子分类）2010年销量走势在总预算下按比例分配全年，月度广告预算 ，当然也可以反其道而行之。（对不起大家了），只能找到09年各行业的数据，大家可以根据这个走势按比例划分推广费用。

  

直通车优化篇

直通车效果影响因素：

系统因素 ：品牌 照片  价格 等   特别是品牌和价格  这些属于不可抗因素，直接影响点击率，例如差不多价格 图片的两条裤子    一个大名鼎鼎   一个无名小卒 效果也是很明显的 ，价格也是 ，这些因素对于排名的影响  我将通过统计的方法进行测算，后面会给出方法和公式

非系统因素  ：关键词因素（重点优化方向）

优化效果的衡量：（暂不考虑成交和跳失情况）

1.纵向衡量：就是自己直通车优化前后的数据及点击量的增加比率与平均费用增加率的比较

举例说明：总点击量从1500上升到2000，平均点击费用从0.5上升到0.8元

（2000-1500）/1500=A  （0.8-0.5)/0.5=  B 

A=0.33  B=0.6     A<B   说明本次优化未达到预期效果

 2横向比较

做一个自己和竞争对手（竞争对手不好找，以行业为假想敌）的 平均点击和排名的线性函数， 也就是边际成本为0的时候 也就是流量价值等于流量费用的时候，过了这个临界值那就是边际效益递减了。    下图只是举例为证  图还是小杰同学做的  惭愧哥们不会PS

 

F(X)

 （应该是曲线有高点， 分段函数，  惭愧哥们不会PS  做了简单的草稿同事帮着画的）  

 3. 最终临界值

可以建立边际成本函数，当边际成本为0的时候 也就是流量价值等于流量费用的时候，过了这个临界值那就是边际效益递减了。 

    

优化的思路：也将从以上分析的两个影响因素展开

提高转化率：

如果在当你的转化率是0.001，在价格不变的情况下 能将转化率提高0.001那么点击量将提高一倍

淘宝直通车关键词设置技巧

大家在淘宝站内推广店铺时,很多人都愿意用淘宝直通车来推广,而利用淘宝直通车来推广最重要的就是要设置淘宝直通车关键词...今天来讲讲这方面的技巧

 

1、如何根据宝贝设置关键词?

 

选择直通车关键词时，把和宝贝相关的品牌，颜色，款式，型号，用途，产地，质地，功效，适用人群，流行元素等不同角度的中心词先想出来，和产品中心词两两组合一下，才能尽可能地涵盖这个宝贝的有关词，同时还要根据各种买家的搜索习惯组合。

 

2、效果不好，应该怎么优化呢?

 

利用六大报表的数据去分析，宝贝推广后观察账户的点击数据，利用市场数据来检验关键词或者类目,

(1) 关键词无展现量或者展现量过低的冷僻词需要替换掉, 非冷僻词微调价格

(2) 排在前面、但无展现量无点击的词，需要替换掉;

(3) 部分关键词出价较高，流量一般，整体花费多，调整出价，靠近该宝贝一个访客的价值;

(4)关键词好流量低，如果是因为排名太靠后了，建议把价格适当提高;

(5)如果类目产生的扣费很多却没效果，建议也改低一下类目出价或者调整其它宝贝进行类目出价.

 

3、应该怎样出价才合理?

 

关键词出价或是类目出价按照能承受的价格去设置，可以参考关键词预测功能等参考数据进行出价，另外出价还需要根据自己的投入预算来调整的。

 

4、如何合理的对直通车帐户进行设置?

 

直通车帐户设置主要包括以下几方面：

日限额设置：系统默认是30元，您根据自己推广宝贝的数量、关键词数量和价格，根据推广成本预算进行设置;

设置投放时间：如果您推广的宝贝时效性不是很强，可以设置全时间投放，这样您的宝贝会有更多的展现机会;建议掌柜根据宝贝情况和旺旺在线情况设置投放时间;

设置地域投放：根据自己所在地情况进行设置，比如快递不到的或是潜在顾客相对较少的可以不选择投放;

 

5、如何通过系统筛选推广效果好的宝贝?

 

您可以通过“宝贝报表”来分析宝贝的推广情况。根据各个宝贝的展现量、点击量、点击率等数据，以及宝贝的销售记录、收藏记录等分析各宝贝的推广效果，也可以通过帐户的推广成本、宝贝利润等数据分析直通车整体效果。

6、如何设置一个好的推广标题?

 

简洁明了有卖点的标题更加容易获得成交!所以推广标题尽量能体现您的宝贝的特点，使您的宝贝脱颖而出，吸引更多买家的眼球。

 

7、怎么找到更多适合宝贝的关键词?

 

您可以参考系统推荐的词以及相关词查询中的关键词。