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一、我国传统图书发行模式极其现状 ,二、网上图书销售的发展和现状 ,三、图书网上销售的盈利分析 ,四、网络销售模式与传统发行是“替代”还是“融合” ,五、网上图书销售模式如何面对新形势
作者系北大纵横管理咨询公司 成蔚帆 电子商务中的BtoC(BusinesstoConsumer)方式即网上零售，通过Internet为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流，开辟新的交易平台，为消费者提供了一种新的购物方式。这种方式可以使购物时间随意化，顾客可以打破地区、国界的限制，实现商品的全球购买；使购买过程便利、快捷，大大缩短了交易时间；可以为顾客提供充分的商品信息，从而扩大了选择的余地。电子商务对我国图书发行业同样造成很大的冲击。以销售图书为主的卓越网、当当网上书店等纷纷在图书市场占领了一席之地，并具有很大的潜力。很多图书销售单位也把传统发行与网上销售相结合。随着中国加入WTO，我国图书发行业的政策有很大的改变，并将继续发生深刻的变化，国外图书出版发行机构的加入也将极大的影响现有的发行状况，图书网上销售模式作为一种新经济和新技术的产物，势必引起更多的关注。 一、我国传统图书发行模式极其现状 中国图书销售额每年以三亿多美元的速度增长。中国内陆、台湾、香港是世界华文出版业的三大基地，共有图书出版社9000余家，杂志1.7万余种，报纸2820余种；年出版图书21.6万余种，年销售图书约为75亿美元。中国内陆出版市场是全球成长最快的出版市场，也是未来最大的出版市场。2003年中国大陆共有图书出版社570家，出版图书19万多种，其中新版图书11万多种，图书销售额461亿多元。我国已成为全球年出版图书品种最多的出版大国，近几年图书出版总规模持续上升。2002年共出版图书17.89万种，比上年增长12%。 我国的图书发行大体分三个层次：总发行、批发、零售。新华书店总店拥有图书总发行权；出版社对本版图书拥有总发行权；随着政策的放开，目前已有12家民营书店取得了总发行权。图书批发是图书发行中的一个重要环节，主要由各省、市、县级新华书店和图书批发商经营。传统图书零售主要以书店形式，邮购形式也存在，比如贝塔斯曼书友会、卓越网等。在类别上主要分国营即新华书店的民营书店。由于新华书店系统对占据我国图书市场60－70%份额的大中小学教材教辅图书享有政策性垄断经营特权，所以目前仍是图书发行业市场的主要力量，市场占有率在50%以上。随着图书分销业务对非国有资本的逐步、全面开放，图书发行业会出现不少投资机会，一批民营书商已成为发行市场上有一定影响力的竞争者，以贝塔斯曼为代表的外资书业已经成为图书发行业的强大竞争力量。 二、网上图书销售的发展和现状 电子商务对图书发行业带来巨大的影响。大大小小的图书网络销售公司应运而生，并且在图书发行市场占有的份额急剧上升。图书网上销售主要分为综合性和专业性。比如728网上书店销售电脑图书及社科图书；成都市可为网上书店提供分类书目及区域性送书服务；成功书苑介绍和提供关于成功学的书籍；动漫商务网销售正版动漫图书，以代理香港童年梦动画书店产品为主；独一无二书店网上销售带版权图书、手抄本、手稿书、打印书、古旧书及电子书籍；法律图书馆经营法律图书，并含新法规、法学论文、法律法规检索、图书目录查询。法语法国提供法语图书、音像资料、学习交流以及其他相关信息等内容；等等。其中影响最大的是当当和卓越。当当去年总销售额为一点二亿元人民币，其中网上销售占八千万元，整体业务的毛利率为百分(续致信网上一页内容)之二十五。今年上半年的总销售额已超过一亿元，是去年同期的一点八倍，全年可实现二点四亿元的目标。目前当当网已计划明年海外上市。这些都充分显示了图书网上销售的巨大影响力。 三、图书网上销售的盈利分析 首先，图书网络销售是否具有价格优势。这包括两个方面，一是进货的价格，二是销售的价格。目前图书网上销售公司从出版社取得的价格并不具有明显优势，而在销售价格上，为吸引读者而降低折扣，当当和卓越就一直相互竟价。 其次是费用问题。与传统书店销售模式相比，网络销售节省的最主要的费用是店面租金，增加的主要费用是发货费用。 第三，销售量。这主要取决于两个方面：读者的对象和对读者的吸引程度。网上销售的对象主要是相对素质较高、比较年轻、容易接受新事物的读者。网上销售对读者的吸引程度其实就是网络销售与传统销售模式优势与劣势的比较。相对书店购书，网上购书省时省力，足不出户便可浏览查询。但是图书行业的特点是需要让读者看到图书来刺激其阅读需求,出目前出版业在互联网上做交易的一个重大缺陷,即光靠一个书目、一个封皮、一个介绍，这样并不能很好地了解所交易的产品,还得到网下找这本书，翻一翻、读一读才能决定值不值得订购。能使读者在网上看书就象看纸介质书一样，所见即所得，所见即所买，而且只能浏览不能下载，不会出现看完后就不买导致交易失败的问题。补上这一关键环节后，出版业在网上的流通就完全通畅了。 网络公司大都没有清晰的赢利模式，图书网上销售公司也不例外。亚马逊曾一度是图书互联网零售业的明星，被誉为最成功的纯互联网公司，市值高达200多亿美元。自1999年，它的股价由8美元上升到106美元。亚马逊的“网上书店”每个月的上访人数高达上百万。随着纳斯达克股市的震荡，亚马逊每况愈下，股票大幅度下跌，一天之内，跌幅竟达到19%。震惊之余，人们开始关注亚马逊的经营效益。实际上，亚马逊7年来一直没有盈利。据某季度报告显示它的销售额是5.75亿美元，扣除4.42亿美元的商品成本，毛利为1.36亿美元，毛利率为23.5%，这虽然已经是不错的业绩了，但是，扣除1.30亿美元的市场行销广告等费用，以及技术支出和行政费用，结果是亏损了0.895亿美元，其主要费用支出在配送环节上，平均每处理一件定货需要7美元。所以，交易量虽大，但却一直没有盈利。 图书网上零售到目前为止，并没有显示出费用结构的优势，无论是从供给方面，还是从需求方面来看，条件都没有发生太大的变化。所以，图书网上销售模式的独立运作还有待发展。 四、网络销售模式与传统发行是“替代”还是“融合” 图书网上零售与传统零售不是相互替代的关系，而是相互融合的关系。 首先，图书网上零售无法替代传统零售的社会功能。网上购书不具有休闲和娱乐的功能，消费者虽然可以随时随地、随心所欲地挑选、翻拣，但却无法进行人际交流，无法体会购书时的乐趣，也无法通过感官去感受图书的装帧设计，纸张质地等，而这些因素都是消费者购书过程中的重要心理体验。网上购书很大程度上不如传统书店那么方便。所以，无论从国外还是国内，都没有显示出图书网上零售将会取代传统零售的趋势。 其次，图书网上零售与传统零售已出现融合的趋势。如上所述，图书网上零售与传统零售并非是互为替代的关系，网络不是传统发行的掘墓人，而是一个更新、改造、提升传统发行模式的平台。一向务实的日本人，从一开始就选择了店中建网的思路。7-11日本公司在1996年6月就与Softbank及其他伙伴合作开展网上图书和录像带销售业务。在1999年又与“通贩”“雅虎－日本”等公司共同设立名为e-Shoppingbooks的新公司开始经营销售图书的业务。顾客可以在7-11与其他网络公司合力的网上书店选择订购自己所需的图书，网上书店利用通贩公司和7-11现有的已经十分发达的物流系统，将图书送到离顾客最近的7-11连锁方便店。 五、网上图书销售模式如何面对新形势 按照中国加入世界贸易组织的承诺，从今年12月1日起，我国将对外国资本开放全国各地所有图书零售市场。2006年，国内发行领域将对外资彻底开放，外国资本投资国内书刊发行领域不受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主选择。业内人士认为，国家新闻出版总署提出国有新华书店系统在2004年内必须完成股份制改造的要求，以及此番给予民营资本进入图书流通领域如此大的政策空间，是为了尽快形成有实力的新型市场主体，提前练兵，以降低国外资本进入后对我国发行业的冲击。迄今为止，中国没有与跨国巨头相抗衡的大型出版发行集团。据统计，2002年，中国图书发行行业产值是960亿元，而贝塔斯曼集团的同年产值就是2000多亿元。中国图书分销领域刚刚宣布对外资开放，已经在上海盘踞了8年的贝塔斯曼就与21世纪锦绣图书连锁经营有限公司进行了合资。截至目前，包括德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、剑桥大学出版社等十几个世界各大出版发行巨头，都已经向有关部门提出了“申领执照”的要求。可以预见，2006年以前，处在出版业改革最前沿的是发行业。 “以信息产业为核心的新经济的出现，不仅没有使传统产业的产品成为过时，或是成为一个国家经济发展的负担，相反，只要传统产业能够利用新经济所提供的先进信息技术来加强内部管理，减低外部交易成本，新经济还为传统产业的进一步发展提供一个更好的平台”。图书发行业当然也不例外。 第一，大型传统图书销售企业与网络公司应该加快相互融合的步伐。网上零售与传统零售的融合，有可能突破网络销售原有的障碍。一般认为，制约网上零售发展的三大障碍，是缺乏庞大的消费群和全国系统的货物配送体系以及合适的网上支付手段。但在我国，主要困难一是基础设施的滞后；二是金融网络化、企业信息化等环节薄弱；三是观念的差异。图书传统零售的大商场在与电子商务系统相结合的过程中，可创造出新的零售模式。 第二，图书传统发行企业进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平。我国图书发行技术装备和信息管理水平以及销售方式都相对较为落后。如POS、ECR还未普及。新经济的到来，为我国图书传统发行进行高科技改造带来了机遇。因特网的运营与传统发行是相互依存、相互交融的。图书传统发行在融入因特网的过程中，将会逐步提高自己的技术装备和信息管理水平。 第三，提供以人为本的个性化服务。网上销售通过网络向顾客提供服务，是以直接的商业信息联络为先导的，了解每个顾客的特殊需求，加强与顾客的联系，才能赢得市场。亚马逊通过建立读者、作者、编者与出版者之间互相即时沟通的平台，创造了拥有80万会员的“在线读者社区”，使网站可以比较容易地收集到读者的信息、趣味和他们的购买需求，从而能更快地向他们推荐其所需的新书。在成本和技术支持的情况下，最大限度地为顾客提供个性化服务，是今后图书发行的根本和趋势。 综上所述，在WTO、互联网和新经济的时代背景下近两年迅速崛起的100多家网上书店和200多家上网的出版单位，都是通过继承传统出版业的诸多优点，结合互联网的特点发展起来的。由成熟的互联网技术和企业经营模式形成的图书互联网开架交易平台系统为基础，与商业链的每一个环节团结合作，成为双赢或多赢的电子商务模式局面，势必将会导致图书发行的迅速发展。 （联系邮箱cwf111@163.com） |
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