| 数字化时代的多渠道营销 |
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编译/赵敏 科技，改变世界。数字化时代，带来对于多种销售渠道的全新尝试。美国业内各界人士就此主题组织召开圆桌会议，共同探讨在新技术、新时代到来时，如何做好数字化时代的多渠道营销。 电子商务占服装销售份额20% 根据最新的市场调查数据显示，电子商务在美国专业服装销售领域所占份额日益扩大，已经达到20%以上，而这一趋势仍在加速发展。 万事达卡国际组织旗下专业顾问公司副总裁迈克尔·麦克纳马拉表示，2011年美国服装销售在线支付份额从2010年的16.4%上升至18.1%，而在2007年，这一数据为10.9%。此数据是万事达公司对全美消费市场持续监测得来，包括现金、支票和信用卡等支付方式。 麦克纳马拉表示：“在美国这样一个成熟的市场环境中，基数非常庞大，所以每年递增2个百分点，已经非常难得，增长相当可观，而且这样的增长每年都会发生。” 他预计，今年1月份专业服装市场中在线销售份额将达到20%，并将在2012年创造更好的成绩，服装在线销售额将达到2000亿美元，其中在11月-12月的假日消费季这一数字将达到450亿美元。来自ComScore的数据显示，2011年，假日消费季服装电子商务销售额达到371.7亿美元，占全部销售额的14.9%。 麦克纳马拉分析，服装在线销售额增长主要是越来越多的人开始接受网上购物这一新型购物方式，此外国际油价上涨也成为重要因素。近期，国际油价平均达到3.36美元/加仑，万事达发言人表示，在阵亡将士纪念日之前，将会达到4美元/加仑。即便在目前的油价水平，高油价已经导致在去年12月全美汽油使用量同比下降了3.5%。油价高企推动人们更愿意坐在家中上网购物，2011年，因这一因素带来的服装在线销售增长达到了17.1%， 麦克纳马拉表示，在线销售渠道可谓能够“增长销售，增加利润”，并鼓励与会者大胆开拓电子商务业务，将其作为重点开发项目。 他说，零售业去年表现普遍高于预期，但是2012年很可能遭遇阻力与更大挑战。2011年奢侈品销售表现出色，但是预计2012年奢侈品销售将会受到欧洲债务危机的影响，美国东部地区旅游市场也会出现疲软，同时股票市场也将与2011年一样，表现平平。 社交商业大势所趋 整个时尚产业显然是社交网络中相当活跃的元素，但是它并不是万金油。 8thBridge公司产品总监乔恩·库博曾于去年11月发起了一个以“透视社交商业”为主题的圆桌会议，公布了一项针对全美200家时尚品牌发起的调查结果。该项调查名为“社交商业IQ：时尚”，主要调查来自各品牌对于社交媒体网络的使用，比如Facebook或Twitter。参与者组成专门小组，包括两位高级别社交网络用户成员，一位是Iconix品牌集团新媒体部资深主管艾丽萨·思莫，一位是Guess公司社交媒体主管莫娜·巴德。 思莫讲述了公司为旗下品牌Rocawear所要采取的新媒体战略，其内容更新同步在YouTube和Twitter两家网站推出。该品牌已经在Roc4Life.com网站开设了一个社交网络，与用户通过新闻、音乐以及时尚等内容进行互动和沟通。 她强调说，社交网络平台是在电子商务之外进行的对话，但是通常每一个页面都会出现一个电子商务网址的链接。 思莫还表示，发布在Facebook上面的内容和发布在Twitter上面的内容未必相同，也不应该相同。目标是为了最大程度上推广Rocawear的社交媒体网络曝光率。她同时还对与会者指出，社交网站还有一大功效，就是对尚未推出的产品进行市场调查，通过网友反馈了解市场动态，以决定产品品牌的定位和发布时间。 Guess公司的社交媒体战略又有所不同。巴德解释道，他们是以Facebook为中心进行发展。 “我们的大部分粉丝都是来自全球各地，而且通过Facebook，我们能够更快地找到目标群体。我们能直接定位法国或者英国粉丝。”巴德解释道。 此外，公司还制定相应社交网站运营战略，努力与粉丝打成一片。“我们会询问他们想要什么。粉丝们大部分回答都是围绕产品展开。” 而在Facebook上，读者评论最多的产品是鞋和包。巴德解释说，运营社交网络的正确方法是避免自己去展示这双鞋有多好，而是请Facebook上的粉丝们来示范，从而吸引消费者购买，比如设计提问呢“你会怎样搭配这双鞋?”，很多用户都会参与，上传他们的穿着搭配照片。 多渠道零售势在必行 准备好投资吧，未来的数字化时代玩家! Saks Direct首席市场官兼总裁丹尼丝·伊克黛拉表示，技术的改进将成为产品变革要素。 “昨天的新兴功能，已经变成明天的革新成本。”她说：“最近十几年来，越来越多的商家开始利用动画、flash等表现方式进行产品推荐。在全世界范围内，采用虚拟技术和可视化技术宣传产品越来越普遍。” 零售商是否拥有全方位营销或多渠道推广的能力，已经成为衡量其成功的关键要素。零售商们可以通过各种渠道以及无所不在的网络与消费者分享各类讯息。伊克黛拉说，“追求个性化，比如Amazon.com多年前所做出的表率，将成为主流趋势。” “目前我们正处于一个信息大爆炸的时代，在这样的形势下，我们应该考虑怎样做好一对一市场，针对每一个顾客的喜好或需求，为他们打造独一无二的页面。生活周期市场将成主导。”伊克黛拉说。她解释道，Saks正在对消费者暂时未购买的目录进行研究，比如说是化妆品，那么下次用户在该目录下就将会看到该化妆品的展示。 伊克黛拉表示，Saks抓住了如何“将出色品质与满意度相结合”的本质。数字化趋势完全改变了我们做生意的方式。“多渠道消费者比单渠道消费者的重要性要高出4到6倍。”伊克黛拉补充说。 “未来利用手机获取资讯的几率将远大于电脑。”她说。消费者希望消费方式更便捷，因而手机或平板电脑成为首选工具，方便其网上购物。 伊克黛拉表示，Saks正在致力于这部分客户工作。“我们在Facebook和Twitter上面表现十分活跃。”她说：“这对于市场营销和提高忠诚度都是一个很好的机会。我们能够有针对性地向顾客提供商品，这是一个汇聚人流的地方，我们将进一步利用好这个社交网站。” Saks的官方网站现正设有几个不同的购物方式。比如，页面上设置有垂直滚动产品栏，推广情人节礼品销售信息，包括Gucci品牌春夏T台系列、春季手袋及鞋靴系列，这些产品系列都是首次向顾客展示。 Saks网站的FashionFix选项可以引导顾客进入Saks限时抢购频道。“我们发现我们最优质的顾客在限时抢购频道的表现并不活跃。”伊克黛拉说：“FashionFix吸引的是新顾客，我们期待它产生增量效应。事实上它推动了全价服装的销售。” 伊克黛拉说，她不会取消早已成熟的市场营销工具，比如电子邮件直投以及印刷广告直投，但是目前在预算方面已经有所调整。“10年前，市场营销手段意味着杂志、报纸和客户关系管理。”她说：“现在我们建立了数字化市场营销体制，数字化营销将成为更有效和更实用的方式。” 离线销售，数字化新势头 移动数字技术的革新对离线销售的推进远远大于在线销售。 鳄鱼美国分部电子商务兼数字化战略资深副总裁艾瑞克·洛蒂埃的观点震惊四座。 他指出，在移动用户世界，用户习惯于用移动网络查询距离最近的商铺。他们把Twitter、Facebook和Foursquare等网站页面都存在移动网络中，这使得用户不必一定要在线时才能查询和使用。 “大约有一半以上前往店铺的来访者是通过移动网络查询到的地址。”他说。 洛蒂埃解释道，数字化是一个“不断发展和不断变化的有机体”。 同时，随着数字化概念的不断变化，其关注的焦点也会随之变化。 “现在我们如何利用在线商务赚钱已经不是问题。现在的问题是怎样做到无论何时何地都可以随时赚钱。”洛蒂埃说。 即使那些移动技术能够达到不论他们身处何方都能在线上网的程度，也不是每个公司都需要提供一个app。洛蒂埃指出。 很多公司争抢着推出app，因为苹果公司创造了iPhone手机销售的奇迹。对于公司之间争论app是否必须，洛蒂埃提出三个尖锐观点值得思考： 时效性：比如限时抢购，app能够尽早得到指令而将通知送达用户。 复杂性：越复杂的产品，就越需要推出app。 关联性：你通过app做的很多事情，是你不会在在线时去做的。 洛蒂埃还强调，品牌公司需要“拥有自己的数字化终端”。目前仍有36%的品牌公司无法通过谷歌搜索到。这些公司很可能是更换了地址、电话或者URL地址，而谷歌无法及时获悉。洛蒂埃强调，比如Yelp和Foursquare等网站都能更好地为公司在搜索中如何更好地展示提供帮助。 他还表示，他对于矩阵二维码符号感到悲喜交加：“你不得不开启手机，浏览app，集中精力，找到这个图片，提取，并等待它通过。这个过程实在太繁琐漫长。” 有一个地方十分适合矩阵二维码符号的使用，那就是通过URL缩短器缩短URL地址。 如果缩短器使用正确，你就可以按照缩短器的指示，改变目的地，而不改变代码。他说。 电子商务推动品牌全球化 仅仅发展了短短9年时间，Keen便成为闻名全球的在线销售先锋零售商，凭借其单一在线销售渠道的内在动力，发展成为一个全球性知名品牌。 Keen通过全球化数字平台进行运营，目前已经开通面对12个国家的用户，包括加拿大、西班牙、英国、法国和意大利等，并预计将于2012年，拓展澳大利亚、中国、日本、韩国、新西兰以及西班牙等国市场。 “我们把我们的客户当做粉丝。我们是一家全新的，没有悠久历史的品牌零售商。”迪普说：“2008年，经过一次头脑风暴的研讨，我们认定我们需要走数字化道路。” 按照迪普所说，一切的开始都从品牌DNA的辨识率开始，Keen对所有粉丝开放了在线销售渠道，包括粉丝、零售商以及雇员们，并一举实现销售增长(“我们希望人们穿着Keen。我们不在乎他们是从哪里买到的Keen，就算他们从特许经营商那里买到无所谓”)。 或许最重要的是，Keen设法将其网站入口遍布全球，坚持只在这个平台上展示商品。迪普将其形容为“一起努力、一个主数据库和一个团队”。(在俄勒冈州波特兰市总部，Keen拥有一个来自全球的团队，负责这个在线平台的主数据库维护，但是也有部分团队在那些Keen电子商务网站运营所在地。) 全球化膨胀过程始于一个“极为复杂的表格”，包括对公司计划进驻的各区域进行的深度研究，他们会首先创立一个团队，令其去寻找各地由于文化差异带来的有趣的销售点(举例来说，德国消费者喜欢穿袜子再穿凉鞋，Keen就会在网上提供袜配鞋的选择)。 迪普说，最关键的因素——诸如文化差异、税费、退换货规则、规章、售后保障以及支付系统，这些都必须传递到每个国家，让每个国家的用户都能清楚知晓。 奥斯卡·德·拉·伦塔的革新 奥斯卡·德·拉·伦塔首席执行官亚历克斯·博伦和伊瑞卡-伯尔曼只是播放了一段奥斯卡公司提供的“Sh*t @OscarPRGirl Says”视频，便足以说明了这位老牌设计师想要开拓数字化业务的决心。 奥斯卡·德·拉·伦塔公司外联部高级副总裁伯尔曼在视频中出镜，此外还有来自Lucky杂志的时尚编辑约翰·简纳兹以及其他一些时尚圈的朋友们，所有这些人都是在Twitter中相识。 该剧内容是纽约的某个周日，人们聚在一起所说的时尚客套话(比如“奥斯卡将绿色用得最棒!”)，该视频一经放到网上，便被疯狂传播，12小时内点击量超过1万次。这部作品不仅为用户带来欢笑，更证明了奥斯卡公司的用心以及其希望体验数字化时代的意愿。 “我体会颇深。这对于我们每天发言的平台。我比以前更了解我们社交媒体的粉丝们，因为我们就是其中的一份子。”伯尔曼说：“如果你真的想创新，就不能害怕失败。” 博伦曾列出5点战略：创新、传递幸福、消灭中间排名、力争第一和卖更多。“当我们想到我们的品牌，如果用一个次来形容，那就是‘创新’。”他说。 经过数年发展，公司已经形成一种惯例，就是通过口碑传播，打造品牌知名度，不论是通过时装秀还是在香水柜台与顾客进行一对一交流。“我会保护我的资产，并会对所有零售、批发合作伙伴表示友好。” 博伦表示，作为将品牌打造成全球性品牌的战略的一部分，公司今年电子商务订单达到1000万美元，并希望在未来3-5年内将这一数字大大提升。但是，保持一定比例是所有一切的重中之重。“奥斯卡给我的印象就是我们擅作连身裙，我们能够带给人们快乐!”他说。 人才是永恒核心 电子商务和实体店到哪里去雇佣技术高超、待人友善、具自控力和团队合作性的员工? 在公司团队组建之前，这的确是个问题。但是现在已经排除。目前公司由来自Kenneth Cole Productions公司的CEO保罗·布拉姆，Berglass+Associates公司主席兼CEO赖斯·波格拉斯以及Bluefly前任CEO梅丽萨·佩涅等人组成。 “实体店和电子商务在我们的字典里并无区别。”布拉姆表示：“我们是一个生活方式品牌。所有的技术和接触点都共同提升。它改变了公司的语言和思考方式。我们希望能够与那种适应新技术和适应新环境的人共同工作。我们不希望与那些只顾个人利益的人合作。” 波格拉斯说，招聘一位负责电子商务或数字化业务的人要用反直觉的方式进行。“你必须用一种完全不同的思维方式。”他说：“这就像是去创造一个全新的世界。人们的一般反应都是：‘我想要那些来自亚马逊的人’。一个伟大的人选要懂得改变。他们不会只来自一个单一经营企业。”公司会根据职位需求的不同，调整对应聘者学历的要求。“对于首席财务官的职位，你会想要一个拥有出色教育背景的人。”波格拉斯说：“但是对于市场营销官的职位，你更看重他的个人造诣和经历，而非学历。” 佩涅上周刚从Bluefly辞职，她表示应聘过程比想象中更复杂。“对于出身传统行业的人来说，互联网极具挑战性，它不是一个简单的角色转换。”她说：“走出学校与互联网共同成长的那辈人，与那些成长始终伴随互联网的人，分属两种类型。技术对于招聘新人是最大挑战。” 布拉姆一致尝试在Kenneth Cole Productions公司内弱化级别分层。“垂直层级会降低效率。”他说：“你需要团队。应该寻找一些更能适应环境，更具合作性，更好沟通以及更有勇气去冒险的人选。” 对布拉姆来说，一个潜在的团队的最关键资产是灵活性。“数据越来越难以相信。”他说：“人们日益数据化，你现在务必忽略数据，并试图发掘一些不同的东西。” |
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