| VMD：店面价值唤醒与创新 |
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文/潘玉明 任何组织的价值创新，都源自观念的创新和变革，观念改变以后，才有可能带来组织行为的改变和进步。那么，中国百货店的价值创新，途径在哪里? 是后台数据挖掘?还是商品自营?笔者认为，其中必有一个焦点在店面----顾客服务的第一线。
何谓VMD(Visual Merchandising)系统笔者把它整理为诉诸视觉的商品展示销售系统。简单理解，就是把店面全部要素围绕商品的展示、陈列、传递、销售系列，进行创新整合管理，形成以商品为核心的个性化的店铺风格，创造一个对于顾客来说容易发现、容易选择、容易购买的综合商环境。 按照类型划分，基本包括的四大部分： SD (Store Design)——店铺空间设计与规划布局。具体执行者是整体店铺在新装、改装环节组建的设计团队。依靠店铺整体规划理念和数据，设计系列化的数据表，比如商品存放在什么位置、放置频次的管理记录表，确保量化管理、更新及时有效。 MP (Merchiandise Presentaition)——主题商品的设计和规划。在理解有关VP、PP、IP的含义的基础上，大胆实践创新，调动供应商的商品和设计理念资源，把商品组合和视觉系统有机结合起来，策划年度形象主题和每一个PP、VP区位，并予以实施。与此同时，要组织主题商品、陈列端头商品的组合和开发，不断唤醒店面商品的价值。 MD (Merchandising)——商品计划和管理。其任务不仅要整合商品，还要与供应商合作，成立顾客管理联合小组，重点是围绕供应商的商品功能，提炼、整合商品新的功能，并予以实施，不断寻找和实现主题展示区域的价值创新点。 VPM(Visual Presentation)——短期的促销视觉设计管理。通过文字和视觉形象，促进销售业绩。要把相关文字制作成目录说明、印刷品、标语、POP、包装及装饰物设计，进行开发、传达。还要对商品情况进行定期和重点巡检与抽查、组织店面质量安全管理活动。 在具体执行中，分为三种区域： VP(Visual Presentation)，展示整体店铺形象的场所。突出主打商品或设计主题，代表季节的颜色、装饰形象转换，追求生动趣味化。也可以称作“店铺10天的脸”。 PP(Point of Sales Presentation)，在店内各个重要点位，搭建的商品组合或分类使用的说明。展示对应的陈列区域的重要商品，一般用POP辅助说明。 IP(Item Presentation)，集中陈列单品的区域，突出商品的特性，比如小类别、色彩、设计等。包括小展架、道具、装饰物等整合。
VMD系统如何实施岗位设置 VMD岗位可以这样描述：其职种属于店面综合操作管理。主要职责是围绕商品的展示、陈列和销售，进行横向监督管理。简单描述其具体任务是，把进入店面的各种商品，按照预定的规划蓝图，展示、陈列在适当的位置、维护其新鲜价值感受，及时处理退货和废弃物。 主要工作包括，监督进入店面的各种商品流通进程，快速录入系统，并按照计划展示、陈列在适当的地方。陈列方法方面，因为不同位置对销售有很大影响，因此需要根据顾客的视线，不断改进完善。对商品新鲜程度的维护，主要是因为商品有各自的销售期限、季节约束，要根据先进先卖原则，保持商品时尚有效。另外，要通过各种媒体适当、及时地处理退货和废弃的商品，涉及到店面操作管理的各个方面。 VMD组织负责人作为横向沟通的主要代表，要和供应商和品牌厂家的营业部、销售部、企划部、品牌管理部等发生工作联络，自然还要在百货店内部形成横向联合作战的阵线。日常，主要任务是在现场巡视和不断完善各种视觉要素。与他们合作的，是各个部门的VMD兼职者，有的叫VMD促进会委员，定期召开研讨会，研究主题变化，不断改进。他们几乎每周都要到全国各地同行业门店去学习走访，不断提高管理水准。 设计与展开 VMD年度任务设计依据年初的专题会。年度经营计划下达同时，通过年度专题业务会，确定VMD目标、阶段性计划，讨论确定并分解给各位执行成员;分解的工作及时传达给外部合作者，包括供应商、广告商、制作商等等。讨论沟通以后形成执行计划。总体上强化各项工作的节奏和质量控制，以达到提升卖场品牌力、增加顾客流量、提高销售额的目标。 对于供应商或商品制造厂家，任务设计下达比较特殊，要通过专题座谈和供应商代表委员会部署下达。目标是要实现供应商的购买率上升、品牌认知上升、收益上升;百货店要实现购买率上升、客单价上升、顾客在店内的回游时间增加、目标类别的商品销售额上升。 VMD系统管理的控制点在于：第一、MD计划符合性。即要与百货店计划符合，更要与供应商的年度销售计划和设计规划符合，最后当然要与社会流行倾向符合，这是致命的前提;第二、横向统筹协调。规划的时间、主题人物、展示或陈列地点、营销政策联动的效率等，必须服从监督管理。第三、必须联合ERP和CRM数据库分析评价，建立完善有效的数据支持体系是最重要的基础。包括销售数据、客流量、购买率、客单价变化等等。具体细节比如：什么品牌的何种商品、色彩系列、什么号码、如何组合陈列、销售变化情况等。 为什么说VMD是价值创新其一、中国百货店真正重视商环境，是在2008年北京奥运会之前一年。标志有二，一是国家商务部牵头制定的分等定级标准评价方案;二是在北京大张旗鼓地开展迎奥运综合考核，委托第三方对店内环境进行考察打分。 其二、目前百货店所做的商环境工作，主要是包括停车场、三级引导、标牌导示、无障碍通道、双语交流、消防通道、收银台、广播、会员呼叫中心、客诉接待等。VI设计也是围绕企业主观的理念系统进行展示和传播。上溯到2008年那次带有包装和运动特点的商环境工作，有一个关键的纲领性线索没有提上日程，就是如何围绕商品这个核心，建立规范的环境展示体系。简单地说，就是我们没有接触和建立VMD概念和执行体系。 其三、比对一下美国和日本同行业的动态。在美国百货店，VMD被简称为VM，或者称为VMD&SD(Visual Merchandising and Store Design)，或者用VMD&Display(Visual Merchandising and Display)来表示。这项工作已经成为店面管理的最有创新价值的体系，在大部分百货店内部，它属于总经理直接控制的横向监管功能部门。VMD系统管理思想在1980年代从美国传到亚洲日本和香港等地，日本的百货店有一部分引进VMD系统管理概念，主管部门一般在店铺开发或者企划部门的下属二级机构，要依靠卖场经理的自觉性，管理和提升店铺的视觉商品形象，总体上属于正在被认知和开发的价值领域，在百货行业可选择的新岗位中，VMD岗位价值正在升为最受瞩目的热点被追崇，成为新的职业方向。 相对而言，在中国百货行业，大家都知道同质化竞争不是一个好现象，却一直没有探索出打造差异化店铺策略的途径，更多的讨论停留在向上级的业绩汇报和行业论坛演讲层面。只有少部分品牌制造商和陈列师们认识到这个话题，一般百货店决策者基本不了解这个管理思想，自然谈不上实践了，对于百货店整体而言尚属于空白。 总体来看，VMD系统的价值创造的核心在于，在信息网络快捷、多元的商业文化中，百货店的卖场不单纯是商品销售场所，也是消费者在店面接触商品和服务的最前沿。顾客在卖场接触、试用商品传递出多种需求信息，通过店面工作人员提供的服务互动，实现了双方情报收集、交换的目标。如果被制作成《顾客需求书》，转换成VMD价值开发点设计、实施，那么就实现了VMD系统跟随消费者价值观念变化的目的，进而不断创造新的符合顾客需求的价值点。 笔者曾向某些百货店介绍VMD系统，某个业内朋友问笔者，这是个软件吗?这是个新东西吗?商品管理在百货店特立独行，怎么办?笔者回答，这是个实实在在的综合管理创新工程，大势所趋、事在人为，看谁来创先吧! |
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