第十三讲促销管理
第一节
主要内容：
一、市场关系与营销传播
二、促销的基本原理
三、促销组合与促销工具
四、广告管理
五、公共关系管理
六、销售促进管理
学习目标：
通过认识现代市场关系、市场传播的关系，通过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析，了解现代促销活动一般的规律、客观的规律，认识、掌握、运用这种规律是我们进行促销工作的基础。
要能够熟悉、认识现有的工具和手段，不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性，为了正确区分媒介，正确选择媒介。
整合不同的促销资源，有效地运用到我们的促销活动中去。
参考：教材第18、19、20、21、22章
市场关系与市场营销传播
市场关系及沟通。
传播目标
发现、创造市场关系
沟通市场关系是主要目标
不断改善市场关系
维护这种关系
发展市场关系
传播主体
传播过程。
信息发送者、编码、解码、接收者，信息在传播中会失真。
促销的基本原理。
促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。
促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动
促进市场欲望——心动、情动、感动、神动
促进市场购买行动——卡动、包动、笔动
新奇性、独特性、创造性
第二节
注意——眼动、耳动、鼻动。
兴趣——手动、脚动、口动、身动
欲望——心动、情动、感动、神动
行动——卡动、包动、笔动
促销组合与促销工具及其选择
促销组合的概念。
广告：商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的
公关：以促进销售为目的，创造营销气氛和环境，创造并维护市场环境和关系的活动，如新闻报道、新闻发布会等
销售促进：各种推动、鼓励、促进使用商品的活动，如竞赛、抽奖等
人员推销：与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触，进行介绍，回答问题，并取得订单，是人际沟通，人际传播。
直接营销：通过特定的工具、媒介，征求特定的客户。
主要促销工具选择的原则
产品类型
传播对象（目标市场）
促销预算
工具特性
第三节
广告管理
广告的概念
广告目标
广告主
广告代理
广告媒介
广告对象
广告媒介及其选择（教材663页）
媒体特性、目标
广告预算及其分配
预算方法：销售额百分比法、利润百分比法
分配方法：媒体分配、地域分配、产品分配等
广告效果评估
促销效果＝f（广告目标、广告创意、广告媒介、广告时机、广告产品、产品品质、服务配送、价格、包装、品牌……）
广告效应、扩散效应
公共关系
公共关系的概念
为创造良好的市场营销环境，而建立、维护和发展一种良好的公共关系
主要公众
政府、社区、媒介、供应商、经销商、社会名流等
公共关系的目标
主要的公关形式
公关预算
公关的法律与道德问题
避免行贿受贿、腐败行为
销售促进（营业推广、特种推销）
销售促进的概念（教材720页）
销售促进的目标
销售促进的整体策划
销售促进的管理
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