经验说：吝啬者是铁公鸡，对自己都这么抠门，更甭指望给别人花钱。
实验说：虽然对自己不舍得花钱，但是在给别人花钱方面，吝啬者也许没那么吝啬，因为他们把买礼物看作是一种投资。
一个艰难的选择
亲爱的果壳用户，当您看到这篇文章的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定，在圣诞节之前，我们将派出本公司最吝啬的铁公鸡与最挥金如土的挥霍者分别向您送出一份礼物。现在，请允许我诚恳地问您一个问题：您认为哪一位送您的礼物会更贵重些？
如果不出意外，你做出选择将一点都不艰难：这不坑爹吗？显而易见挥霍者的礼物会贵重些了，难道还指望铁公鸡拔毛？
然而，直觉总是欺骗着我们这些天真的少年，而科学却刚好站在了“显而易见”的对立面：美国密歇根大学的市场营销学教授 Scott Rick 还了吝啬者的清白——研究证明，挥霍者与吝啬者在送礼上的支出往往是相差无几的。
这也许和金刚钻与铅笔芯是同一种元素构成的一样让人难以置信，但科学还是努力给你一个合理的解释。
“心痛”的研究
当Rick还在做一名卡耐基梅隆大学的研究生时，他和同事开发了一种“挥霍者—吝啬者”的量表，用以衡量消费使人产生的“心痛感”，并且可以通过fMRI（功能磁共振成像）技术去观察挥霍者与吝啬者大脑对心痛感的不同预期模式。
得益于这些技术与设备的支持，研究者了解到，挥霍者与吝啬者最大的不同就在于放大花钱带来的痛苦的能力上——让挥霍者和吝啬者想象花50块钱买一杯水的痛苦，也许挥霍者只是觉得要能加片柠檬就更好了，而吝啬者一定会痛苦地大呼：哥买的不是水，是心痛的感觉！而挥霍者与吝啬者最没有区别的地方，就是减小花钱带来痛苦的能力上——在这一点上他们都很拙劣。Rick指出，把钱花在别人身上时能减少花钱的痛苦（也许是因为他们把给别人花钱看作是一种投资），但由于挥霍着在理财方面的“低能”，他们购买礼物时的心痛并没有减轻多少（可能因为他们意识不到送礼是投资），而是和吝啬者平时作出消费的决定时一样痛苦。但是，对吝啬者来说，买礼物的必要性往往能战胜这种痛苦，让他们最终做出购买礼物的决定。
最终，过完圣诞节前的购物季，挥霍者与吝啬者往往在礼物上花费了相差无几的金钱，也忍受了几乎相同的花钱的痛苦，而这在平时是无法想象的。
Rick还指出，当购买的东西是可以选择的时候，花钱的痛苦最能影响花钱的数额。另外，别人的眼光也会影响吝啬者和挥霍者的消费行为，比如，假如聚餐与看电影被认为是一种可以维护亲密关系的投资，那么，吝啬者也会愿意花费更多的钱在这些方面。
举一反三
Rick的研究对象是美国人，也许在中国这片神奇的土地上，他的研究结果并不一定完全适用，但我们依然可以有所借鉴，尤其是在圣诞节近在咫尺的时候。为此，本人根据 Scott Rick 的研究报告，再结合自己多年没收到过圣诞礼物的丰富经验，在这里隆重推出“果壳圣诞收礼指南”，希望大家有所收获。
果壳圣诞收礼指南
资料来源： Tightwads and Spendthrifts: A Black Friday Tradition
数据控实验控参见 这里
