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[导读]联想首席市场官认为，个人电脑领域还有很大空间，还会持续多年， 部分因为联想是一家全球性企业，在世界各地拥有不同的增长率，部分因为PC每年都在进行再发明
转播到腾讯微博  戴维·罗曼，先后担任苹果公司全球广告与品牌营销副总裁、惠普公司个人系统集团全球市场营销副总裁。2010年3月起担任联想集团高级副总裁兼首席市场官（CMO）。 【财新腾讯联合出品】（记者 李增新 实习记者 王韬）2011年9月8日，时任联想集团董事长的柳传志正式宣布“联想国际化成功”。此刻距离联想收购IBM公司 PC事业部已过去7年。 而在联想2012年2月9日的公布的业绩显示，公司2011年第四季度销售额达84亿美元，个人电脑销量同比增长37%；全球市场份额增至14%，国内市场份额35.3%，两项指标均创新高。成为全球第二大PC供应商。 联想国际化并非一番风顺。2009年金融危机，联想集团业绩严重滑坡，单季亏损9700万美元。创始人柳传志再次重新担任集团董事长，产品重新定位于国内市场，得以成功应对金融危机。营业额从30亿美元到216亿元美元，联想所采取的国际化道路，普遍被认为是中国企业走出去的成功案例。 2010年3月，本是惠普高管的戴维·罗曼（David Roman）出任联想首席市场官（CMO），联想集团希望借助其市场方面的进一步拓展全球市场。 问：我们知道联想已经是中国公司走向世界为数不多的几个成功案例之一。在你看来，是什么因素促成了这种成功？ 罗曼：联想在1984年就已建立，但其创始人柳传志和杨元庆开始做出长远规划，将公司定位为国际性公司而不仅是中国企业，时间并不长。关于联想成为全球性公司，我们制定了一个十年计划。在比较过各种选择后最终决定，实现这一目标最快捷的途径便是实施重大收购，寻找到能够迅速带来很多资源、尤其是全球性资源的企业，而这些资源是我们先前在中国所没有的。正是出于这样的想法，我们做出了收购IBM公司PC事业部的决策，这在当时看起来是雄心勃勃的。 现在，我们已经成为全球第二大个人电脑生产商，也一直以远高于行业的速度在增长。从这个意义上说，我们取得了成功。 问：联想当时收购IBM个人电脑部门的挑战和困难在哪？直到今天，我们也看到了两个品牌：ThinkPad 和IdeaPad。关于这一点在当时是否存在着争议或是担忧？ 罗曼：这是一次非常重要的收购，是在建立一个全新的公司，新公司同时拥有先前两个公司最有优势的成分。联想在这一点上做的很好，在技术层面并非所有的收购或是兼并都能取得成功。 联想目前能够很好地集成消化其他公司。一年以前，我们与NEC公司在日本成立合资公司，而目前我们与NEC携手成为在日本最大的PC供应商。去年我们还收购了德国的个人电脑公司Medion。由于在IBM收购中掌握了很多经验，我们意识到，自己能够很好地利用全新资源和各公司的智力成果重塑自身周边环境，并且创造出更加强大、更加国际化的联想。这些都帮助我们成长了很多。 问：事实上联想在收购前在中国的名字叫做Legend，而后才改名为Lenovo，联想是如何让自己的新名称为世界所知晓的？ 罗曼：之所以改名是因为Legend的名字不能用，它在许多国家已经被注册过了。我们在前几年较少关注公司品牌形象建立的工作，而是重在发展业务，许多注意力都用在了产品上。如你所说，我们保留了ThinkPad品牌，还有自己的IdeaPad品牌。在过去的两年中，开始注重世界范围内提高Lenovo的知名度。不过我们更多地关注联想公司层面的品牌认知度，而不仅仅是产品。今后我们会做更多。 问：近些年行业中存在着两种不同的趋势。惠普、IBM等公司现在更加关注软件、程序、更像一个服务提供商，而惠普在尝试和犹豫后又重回到传统的生产制造业角色。哪条路是联想未来的方向？ 罗曼：我们非常强烈地感觉到个人电脑领域还是有很大空间的，还会持续很多年。 这部分因为我们是一个全球性企业，在世界各地拥有不同的增长率，也部分因为PC每年都在进行再发明。今年，我们开发出“超便携电脑”（ultrabook），有两种格式，均在世界范围内大获成功。我们在全球的排名从第四位上升至第二位，超过宏基、戴尔。所以，PC业自身仍十分强劲。 从技术方面讲，我们的增长来源于贴近PC的领域。我们十分关注智能手机领域，这一领域在中国是增长的源泉，还十分关注平板电脑，最近又发布了智能电视。PC将逐步演变为“多屏幕”的，无论是智能手机、平板，还是电视、个人电脑，技术都已十分常见。另外，云技术将会整合各种类型的设备。与很多竞争对手截然不同，我们强烈地感受到，技术领域会迅速发展，我们希望成为基于各种设备的个性化技术领域的领导者。 问：你认为平板电脑将会在未来替代笔记本和台式电脑，而不仅仅是一个衍生产品么？你如何看待当下的这场平板之争？ 罗曼：一直以来，我们看到不同的因素在行业里来回穿梭。平板电脑是很好，它带来了全新的功能组合，包括全新的触摸式的用户界面，长电池使用时间，还有即时性。许多东西都集成在你的笔记本里，ultrabook也正在做着同样的事情。而且我们将这个笔记本变成了平板——你可以转动它，像做瑜伽一样，但它同时又是个平板。 但这仅是技术的一个功能，技术是在不断演变发展的。一些人喜欢使用平板，于是我们提供平板。但我们还有更多类型的产品，比如商务平板电脑，消费者平板电脑，十英寸、七英寸的、五英寸的等等。平板市场十分强势，但是并没有看到它在蚕食笔记本电脑的市场。笔记本电脑也在其他领域中发展演变，一体机、职能手机也是一样。 问：ultrabook也同样是技术的一个变种，而非改变？ 罗曼: 对。随着时间推移会有人知道它是什么样子的。这对于行业有一件好事，就是技术正在不断地为用户创造着各种功能。而且很显然，由于可以做不同的事情，用户对它的使用方式也是多种多样的。 还有“云技术”、“云服务”，事实上也开启了全新的一页，它能将你的信息、数据存在“云”中，而不是在特定设备中，这样在使用设备时将会有更大的灵活性。当你在家的时候，就可以在电视屏幕上观看影音；在汽车里，就在车内的屏幕上观看；而在旅途，这些东西又会在手机上呈现。其实它们都是同样的技术，联想正关注于此。 问：对于“云技术”来说，信息安全是否是一个大问题？还是说安全问题已经解决？ 罗曼: 这是一个全新的领域，很显然我们必须十分谨慎地对待这些事情。在目前而言，大多数情况下，使用“云技术”比存在自己的设备上都更安全，因为我们能给予保障。而且你应该相信正在提供运行该技术的公司。随着时间推移，这将会更进一步，对于安全存在的担忧至少不会越来越多。因此，对于这个行业我们正在专心致志地确保其安全性、可靠性。 问：你谈到平板电脑和智能手机，比如“乐phone”和“乐pad”，这些产品的市场在哪里？用户凭什么购买它们？ 罗曼：我们首先在中国推出了这些产品，因为想在产品的背后构建起完整的体系。在中国才能做到这一点。我们与很多服务提供商、网站、内容开发商有联系，联想App商店在国内开放的内容十分丰富，将它和其他服务很好地进行整合。我们在该领域提供了很好的用户体验。“乐phone ”，尤其是“A60”达到了“主流价格点”，这一点也拓展到一些产品。我们将继续进行开发，如果能够建立起与之相伴的综合体系，将会把这些产品从中国引入其他国家。 这又回到了你刚才提到的第一个问题——品牌。当我们进入这些领域时，人们应该意识到联想是一个公司，无论是手机，电视，平板、还是笔记本，背后都是联想这样一家公司。至于你提到的安全问题，人们对联想公司提供“云服务”的安全性拥有信任，相信我们能够保护好数据。这便是我们的发展的力量所在，这个话题其实是十分有趣的。 问：你们为什么选择中国作为新产品的试验市场？是历史路径的选择么，还是因为中国是新兴市场的代表？ 罗曼: 我认为中国并不是试验田。公司是在中国建立的，我们有完善的基础设施。重要的是，这里面包括的并不仅仅是智能手机和平板电脑等设备本身，还有它们背后的App商店、配套服务、用户界面、备份等。在中国我们与许多服务提供商、网站有合作关系，能够好于任何其他地方地提供这些服务,这就是为什么率先立足于中国市场的原因。在这里我们掌握了经验技巧并拥有足够的规模后，然后可以进军其他市场。 问：这些年来新兴市场正在迅速增长，而消费者对于信息通讯高科技产品需求旺盛。那么在联想，在这些区域的策略是什么，是否与传统发达国家市场有区别？ 罗曼：的确有差别。事实上，联想的一大优势在于，虽然是一个跨国公司，但由于联想源于中国，在中国发展至今，我们积累了很多进行快速规模扩张、在发展中国家和成熟市场运作的经验。有趣的是，中国是世界市场的一个缩影，一级城市十分发达，在技术使用方面和其他地区一样发达；而另一方面，在中国也有很多四级、五级、六级城市发展才刚起步。因此，要想在中国成功，就必须为不同层次的市场提供正确的技术和服务。这一点能够很好的帮助我们进入其他国家市场。 事实上，世界由新兴市场和成熟市场两部分构成，CEO和董事局主席杨元庆在过去三年一直采取保守和进取兼顾的战略。我们保持既有的优势，尤其是在商业领域、企业运营等方面的业务；另外，在中国的成熟市场的份额也是优势。我们利用这些优势进入全新领域，攻占新领地，比如智能手机、平板电脑等新技术，这都已成为成功的保障。 问：在中国生产的许多产品，其国内的定价远高于美国、欧洲等地，而且不仅仅是电脑和智能手机，还有其他产品 。我们一直想问这背后的原因到底是什么？能否给我们描述一下你们的定价工作是如何进行的？ 罗曼：我不能说其他的产品如何，但在联想的情况是这样的，我们的产品通过全球统一的方式定价。在一些情况下，不同地区在物流方面存在差别，这一点我们需要考虑在内；而在一些国家，也存在一些本地性的税赋，这也会影响价格。 我们并没有依据市场采取差异化的定价，那不是公司的策略。我们在确保拥有正确的机会，尤其给渠道商提供盈利的业务。在中国存在着规模效应，不管怎样，我们的大多数产品都在中国生产。不仅是联想，所有我们的竞争对手都是一样的。 问：正如你所说，技术无时不刻不在演进发展，那么我们可以期待的下一次技术突破或是里程碑式的产品会是什么？ 罗曼：技术发展的确十分迅速。我想有两件大事，第一是“云技术”的出现以及其带来的影响。你可以从设备上分解内容，信息意味着有更大的灵活性。你可以通过任何可行的渠道到达你的内容。这不仅使用户以全新的方式阅读信息，还给更多设备创造了机遇。 我们所关注的第二件事便是，科技日益发达，也使得它有更加容易，这就是用户界面。不再需要使用键盘，你可以直接跟电脑对话，或者你可以用手势控制设备；最后，很有可能的是，你甚至可以用意识控制机器。拥有更好的交互界面，意味着你可以做更多事情，使用起来更加自然。因此，技术才使得技术变得容易。我想这两个因素会结合起来，然后创造出今天甚至不能想象的不可思议的事物。 问：也许有一天ThinkPad真的是靠“想”的，或者有个ThoughtPad？ 罗曼: 没错！ 记者点评：7年多前，联想收购IBM公司的PC事业部，走向全球化，当时，智能手机和平板电脑还没有出现。去年，柳传志宣布全球化成功，但整个行业已处于一个全新的阶段。作为一家全球性的企业，联想如何在这个平板电脑和智能手机大行其道的时代分到一杯羹，这个挑战的艰巨性不亚于当年收购IBM。■ |
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来自： 昵称4735378 > 《企业管控。战略变革。》
