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网上超市系列文章之三十九网上超市价格设置
前言
此文的网上超市是指主营超市商品的电子商务网站，网上超市只针对本地区域化经营，类似的网站有联通万家、一号店、淘宝网上超市、窝窝商城、持家有道、淘常州、我买网、大商网、优悦生活网、网来客、悠购网、物联快购、中百商网、廊坊网上商城、购够乐空中购物等。
概述
这篇文章讨论网上超市销售模式，笔者认为在网上超市商品下列2个价格，一个正常价，一个多购价，正常价对应满百免运费的销售模式，多购价对应实收配送费的销售模式。多购价能为高效率区域用户实现更好的购物体验。多购价销售模式可能是网上超市解决高成本瓶颈的突破口。
有人认为满百免运费才是网上超市最正统的销售方式，此篇文章的意义在于，不影响网上超市满百免运费的情况下，加入另外一种销售方式，为网上超市崛起探索一条可能可行的道路。读者如需了解更多网上超市信息，请搜索“网上超市系列文章”。
基础观点
多购价销售模式建立在2个基础观点之上，观点一认为一号店网上超市的满百免运费销售模式未必是最优的网上超市销售模式。观点二认为能否降低运营成本是判断一个新的销售模式是否可行关键标准。
观点一认为一号店销售模式未必是最佳的网上超市销售模式，这主要是因为一号店销售模式运营成本较高，预计每单仅配送成本+包装成本+填充成本就达到10-15元。一号店创始人说过一号店要达到盈亏平衡需要60-100亿销售规模，目前一号店不能达到盈亏平衡。另外众多仿一号店的电子商务网站已经失败，包含大货栈、后玛特等。
观点二认为是否能降低运营成本是判断一个销售模式是否可行的关键标准，笔者认为京东商城这类3c电商网站之所以能成功，重点不在于是否自建物流体系，是否具有强势的供应链资源。国美苏宁的供应链资源强于京东，但国美苏早已意识到京东对自己的威胁，已经积极进入电子商务行业。根本原因在于国美苏宁的运营成本占销售额的10-12%，而京东商城的运营成本（不含固定投入和品牌建设）仅占销售额的5-7%。
多购价销售模式最终目标是降低30-70%运营成本，假设一号店销售模式的运营成本（不含推广和固定投入）占销售额的25-35%，则多购价销售模式的目标是把运营成本降低到15-25%。下面将详细讲述什么是多购价，多购价如何降低运营成本。读者如需了解更多网上超市信息，请搜索“网上超市系列文章”。
什么是多购价
网上超市商品有2个价格，一个是正常价格，一个是多购价。正常价格平均毛利预计是15-20%，顾客购物满百元免运费。多购价平均毛利预计是5-10%，多购价毛利平均低于正常价毛利10%左右，顾客选择多购价需要另外支付运费，预计配送+包装+填充每单收取8-15元运费。
从顾客购物流程而言，商品设置多购价并不影响顾客操作，顾客把商品放入购物车时并不需要选择是否是多购价。在顾客结算时，才会选择此单采用正常价结算还是多购价结算。选择正常价结算，则顾客此次购物所有商品均是正常价。反正，则所有商品均是多购价。
举例说明：某顾客一次性购物100元商品，顾客选择正常价结算，商品毛利18%，满百免运费，对顾客而言，顾客支付商品成本82元，支付毛利18元。如果顾客一次性购物100元，顾客选择多购价结算，商品毛利8%，对顾客而言，顾客支付毛利8元，配送费10元，商品成本82元。结论：当顾客购物100元时，选择正常价和多购价，顾客付出的毛利相同。
购物越多越划算
当顾客一次性购物200元商品，顾客选择正常价结算，商品毛利18%，满百免运费，对顾客而言，顾客支付商品成本164元，支付毛利36元。如果顾客一次性购物满200元，顾客选择多购价结算，商品毛利8%，对顾客而言，顾客支付毛利16元，配送费12元，商品成本184元，顾客共支付毛利等于（16+12）/212=13.2%。结论当顾客一次性购物200元时，顾客选择多购价比选择正常价支付毛利更少，对顾客而言更划算。
以上举例可得出，多购价就是顾客一次性购物越多越划算，鼓励顾客一次性多购物的销售方式。从网上超市成本分析，因为每单固定成本的存在，才造成顾客购物越多越划算的结果。网上超市每单固定成本主要指商品配送成本和包装成本，不管顾客一次性购物多少，商品配送成本和包装成本变化不大，顾客一次性购物50元，预估需要配送成本包装成本9元，固定成本占销售额18%。当顾客一次性购物200元，预算需要配送成本包装成本15元，固定成本占销售额7.5%。顾客一次性购物越多，分摊到每单的固定成本占销售额比例越低。关于网上超市成本分析，可参看网上超市系列文章之三十四的内容。
多购价最重要的作用在于，可有效降低网上超市固定成本，即降低网上超市配送成本和包装成本。一般而言，订单的平均配送包装成本需要8-15元。而采取集中配送的方式，能有效降低配送包装成本。下面将详细说明。
集中配送降低固定成本
举例说明，我们重点针对某栋办公楼推广多购价销售模式，顾客订购多购价商品，每单我们实际收取3元配送费，每天固定时段，比如14:00-15:00把此栋楼所有订单送达。假设我们共向10栋楼推广此业务，每栋楼每天30个订单，一共300个订单，每车每天成本300元，每车每天送10个网点，则配送固定成本分摊到每个订单只有1元。另外我们采取集中配送方式，同一个办公楼的订单放入同一个中转箱中，到办公楼后才分单，则无须包装成本。对于这种集中配送的订单而言，固定成本只有1-3元，大大低于满百免运费8-15元的固定成本。
在网上超市商品下设置多购价的最重要的目的就是为了实践集中配送降低固定成本的销售模式，一般订单需要8-15元配送成本，多购价集中配送仅需要1-3元配送成本，固定成本降低70%，整体运营成本降低30-50%，运营成本（不含推广和固定投入）由占销售额25-35%降至占销售额15-28%。总之，笔者认为，对于微利的快消零售行业而言，运营成本的降低，哪怕仅降低1%，其意义也是巨大的。毕竟，大部分连锁大卖场前后台毛利仅为15-20%，净利润仅为1-3%。最后需要说明的是，对于一家成熟网上超市而言，去实践多购价集中配送的销售方式，不需要过多投入，多购价销售模式从一个网点开始实践，是否继续推广下去，应该由实践结果决定。
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