绝对精华 / +++必读-精华+... / 未来十年商机(请坚持读完)

0 0

   

未来十年商机(请坚持读完)

2012-04-07  绝对精华



摘自  http://suo.im/dcf1b


《财富第五波》

*前言

  20世纪,由于汽车的发明、航空业的发达、个人计算机的普及和家庭计划的推广,颠覆了整个人类的生活型态。这些发明不但打造了许多企业王国,抢占先机的企业家和投资人更累积了富可敌国的财富。21世纪的重大事件正在酝酿发酵,同样会颠覆我们的生活,并在往后十年创造庞大的商机,那就是保健革命。

---------------

迎接保健革命

---------------

  20世纪,由于汽车的发明、航空业的发达、个人计算机的普及和家庭计划的推广,颠覆了整个人类的生活型态。这些发明不但打造了许多企业王国,抢占先机的企业家和投资人更累积了富可敌国的财富。21世纪的重大事件正在酝酿发酵,同样会颠覆我们的生活,并在往后十年创造庞大的商机,那就是保健革命。

  我们每天都用的牙膏、洗发液,白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化妆品,日常生活的每一个决定,早已透露出对保健的需求。我们需要产品带来安全,也要预防产品可能造成的伤害。然而,社会大众对保健的需求才刚刚起步,一般人并不知道可以随时随地作地保健,同时市场上有关保健的产品和服务并不十分普及。本书将详细介绍新兴保健产业的相关信息,读者不但可以掌握致富商机,也可籍此保健养生。

---------------

未来十年商机

---------------

  亨利·福特(HenryFord)率先以大量生产的方式制造人人都买得起的汽车,当时许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平,也没有加油站,而且多数人只要步行即可到达上班地点。但随着汽车产量地增加,需求也随之增加,搬迁到郊区的人们需要汽车代步,加油站如雨后春笋般地冒出来。不久,汽车已经成为工作、购物和生活上不可或缺的必需品。

  如果时光倒流回到福特推出ModelT车款的时代,有人说汽车不只是项新产品,更将是开启全球数兆亿美元商机的新产业,你会赞同吗?你可曾想到短短一百年间,全球有将近5亿辆的汽车在道路上奔驰,并带动加油站、道路、轮胎、郊区住宅和快餐产业的兴起?

  当时不但缺乏平整的道路,没有加油站,而且人人都在住家附近上班,员工每周工作六天,薪资微薄,星期天也没空开车出去游玩。你能料到日后员工每周只要工作五天四十小时,而且生活日益宽裕吗?你会相信汽车将带来庞大商机吗?

  如果你相信日后汽车业将发达,且带动其它数兆美元相关产业的蓬勃兴起,身为企业家或投资人,该如何抢占一席之地?是要押注在汽油动力的汽车,还是电力或柴油动力的汽车?或者该投入修筑道路、生产汽车零组件,或开发休闲住宅?更重要的是,一旦决定投入某个产业,究竟该怎么做才能鸿图大展?

  1981年,IBM的个人计算机与苹果(Apple)的竞争机种和无线电音响城(RadioShack)共同催生了庞大的个人计算机产业。大多数人同样没有料到,这不只是一项新产品,而是为世界经济创造另一个数兆美元产业的先驱——个人计算机市场,到了1991年,短短10年间,计算机的销售额就已经超越美国汽车的营业额。

  从当代经济史看来,以往需要一百年才会完成的重大改变,现在已经缩短为不到十年。你能像比尔·盖兹(BillGates,微软,软件业)、迈可·戴尔(Michael,戴尔计算机,硬件业)、杰夫·贝佐斯(JeffBezos,亚马逊,通路)那样有先见之明,预见个人计算机数兆美元的商机吗?你又会踏入哪一块个人计算机领域?

  汽车和个人计算机出现时,都被视为矛盾产品(oxymora)。毕竟,在习惯以马和马车代步的年代,社会大众很难相信交通工具可以是自动的。同样地,在需要腾出一个房间装置主机计算机的时代,谁又能预见计算机有朝一日会个人化

  环顾历史,一些革命性的新产品都是因为科技上的突破,降低制造成本而日渐普及的。

  人类并不需要汽车和个人计算机,除非买得起——就像我们今天对星际旅游的需求。但是,只要这些新产品的价格大众化,很快就会从一项单纯的新产品摇身成为日常工作或生活不可或缺的必需品。汽车和个人计算机究竟凭什么因素迅速崛起,席卷全球市场?这当中可有脉络可寻?了解这些普及化产品的特性,也许有助于预测其它前景看好的新产业。一项新兴、大众化的产业通常具有五项特性,这点稍后再谈。在此先透露如何认真看待保健产业,并了解其必将成为未来明星产业的原因。

---------------

保健产业兆亿商机

---------------

  下一个兆亿美元的产业正在萌芽,这个产业将深入我们生活的各层面,并在十年内创造一兆美元的商机。但我们今天浑然不知,就像不知道1908年的汽车业或1981年的个人计算机会带来庞大的商机一样。汽车业由于化学、冶金和金属科学上的突破而蓬勃发展,个人计算机业则得力于物理学和二位数学而欣欣向荣。

  下一个兆亿美元产业,将归功于生物和细胞生化科技的突破。

  保健产业面对的是人类生命中最奥秘的难题——老化和生命力,科技在这方面迄今仍未有突破性的进展。在明确定义保健产业和指出其商机之前,应该先界定其和另一个利用相同科技产业的区别——现今达到15千亿美元的健康医疗产业。美国的经济体约有七分之一,总计15千亿美元是来自健康照护(healthcare)产业。健康照护这个字眼并不恰当,仿佛整个经济体的七分之一是用在疾病(sickness)产业上,字典中的疾病定义是身体不适、不健康、虚弱或罹患某种疾病

  疾病产业是被动性的产业,虽然病痛的严重程度不一,但人们只有发生特别状况或罹患疾病时才会成为疾病产业的客户。

  没有人想成为病人。

  美国下一个十年将兴起的兆亿美元商机,是目前尚未普及的保健产业,字典中的保健定义是健康良好的品质或状态,尤其指以主动积极方式达成的身体状况。

  保健事业是主动积极的产业。人们心甘情愿成为顾客,想要更健康、降低老化的现象和避免成为疾病事业的顾客。每个人都希望预防胜于治疗,成为保健客户。

  我对疾病和保健产业的定义如下:

  生病事业,是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供的产品和服务,目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。

  保健事业,是指事前对健康人们(没有疾病缠身)所提供的产品和服务,让他们更健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然。

---------------

商机指南

---------------

  第一章将和各位分享我对今后十年保健事业远景的看法。当我着手搜集资料撰写此书之初,认为现有的保健事业如健身俱乐部、维生素等在美国的营业额或许已达数十亿美元之谱。然而,让我诧异的是,事实上这个营业额接近2000亿美元,包括700亿的维生素和240亿元的健身俱乐部。现在只有少数人具有保健的概念,想想看,当愈来愈多的人了解保健对提升生活品质和延年益寿的功效时,保健事业前途必不可限量。

  第二章将介绍需求的概念,以及保健需求的演变和控制性需求的成长如何发生。读者将发现,现今2000亿美元的保健需求不过是冰山一角,这些保健新产品和服务(和现有农业或医药等产业的衍生产品有所区别),只是经济体中新兴兆亿美元产业的开端而已。

  第三章描述现有以超重和肥胖人士为目标的农业和食品业,产值也达兆亿美元,而且金额还在不断窜升中,结果造成美国人口现有61%超重、27%病态肥胖,人民的健康亮起红灯。这些数字自1980年以来增加了一倍,在过去四年则增加了10%。其它已开发国家,尤其是欧洲共同体也是类似的情况。

  第四章将指出,这种不正常现象创造了这个时代最庞大的商机之一:教育消费者保健知识、供应健康食物和提供现今食物所缺乏的维生素和补充品。

  过去的健康和疾病产业有一大部分和保健息息相关。上一个世纪初,由于疫苗接种和抗生素在技术上的突破,使得千年来令人闻之色变的疾病得到了预防与控制(例如天花、伤寒、肺结核、小儿麻痹)。不过,这些已经都是陈年往事啦。

  美国现有约七分之一的成年人口从事健康医疗产业,绝大部分着重于治疗疾病而不是预防疾病。

  第五章将探讨专业医疗人士在保健事业中可掌握的商机。

  第六章将说明为什么现有雇主付费的保健制度正濒临崩溃边缘,该如何应对以求自保。虽然美国过去十年的经济呈现前所未有的繁荣,但个人申请破产的案件,从1990年的75万件遽增到1999年的150万件,增加了一倍之多。其中大部分是因无力承担家人庞大的医疗费用所致。

  今天若干产业的发展前景似乎让人振奋,但比起即将来临的保健产业可就小巫见大巫了。正如1908年的汽车和1981年的个人计算机,其实最好的新产品和服务尚在实验室里发展,往后几年中将陆续问世。今天,只要在口腔内轻轻一刮,就可以检测出一个人的DNA,推测出罹患某些疾病的可能性。一个机灵的保健企业家就可以利用这些信息发展特定的运动、食物、维生素和补养品以预防疾病。

  以新科技为重的产业,能真正从中攫取庞大利润的是经销商,而不是原始的发明人。部分原因在于日新月异的科技领域中,就像今天的CD-ROM就是明天的卡式录音带,只有经销商不会迷恋某种科技,能随市场变化及时推出更新和更有效的产品。但最主要的原因还是第七章探讨的:

  今天多数零售产品的配销费用约占成本的七至八成,正足以说明,为什么自1970年到1990年间世界级的富翁,都是掌握配销通路,而不是制造产品的人。

  第七章同时也指出,近年配销通路的本质已有很大转变,从纯粹销售产品的实体经销,转换成传播产品讯息的知识经销。威名百货(Wal-Mart)的山姆·华顿(SamWalton)是1991年的世界首富,他利用实体通路贩售商品给需要的顾客。亚马逊公司(Amazon)的贝佐斯,因为贩售连客户自己都不知道的商品,而荣登1999年时代杂志的年度风云人物。

  新兴的保健产业恰恰符合这种特性:产品和服务的多数成本在配销,且大部分的潜在客户尚不知道这些产品已经问世。假设我在1845年告诉你,加州在1849年将掀起淘金热,就算你有满脑子的发财梦,抵达加州后辛苦卖命工作,除非你知道矿脉所在,否则仍将一无所获。事实上,大半辈子寻求黄金,希望一夕致富的矿工很少如愿以偿。

  在加州淘金热中致富的人,都是利用自己在其它领域的技术和关系,提供淘金客所需的产品和服务,例如亨利·威尔斯(HenryWells)和乔治·法戈(GeorgeFargo)就是设立威尔斯·法戈公司(WellsFargo Company)专门提供矿工金融和快捷运输服务而发财致富的。我们每个人活了大半辈子,都有自己的天赋、专业技能和人际关系。第八章将告诉你,如何利用自己的老本行,在这即将来临的兆亿保健产业中抢占一席之地。

  不管是提供保健服务、配销产品,或直接投资保健产品,都可以说是商机无穷,但我们应该致力于最能发挥手中现有资产的层面。

***************


*第一章第五波革命

***************

  保健产业是继第四波网络革命后的明日之星。革命和创业的过程通常来自灵光乍现,往往受到某个人的启蒙而踏上追寻革命之旅。每个人的灵感来源各有不同,有人可能从这本书的内容得到灵感,有人是因为自己或亲人的一场疾病而有切身之痛。我的灵感则来自1996年的一场演讲。

---------------

从富有到保健

---------------

  在我成长的20世纪50年代,几乎95%的生活都围绕着经济议题。我父亲每天清晨5点半出门工作,晚餐后回家时刚好看见母亲哄我们兄弟上床睡觉。父亲每周工作6天,周围邻居和亲戚也过着相同的生活,除了那些不幸失业的人。虽然每个人整天嘴上离不开经济话题(如何赚钱、到哪里找工作),但对如何赚钱致富却一筹莫展。于是,我立志成为经济学家,寻求致富的答案。

  25年后,我在中西部的一场演讲中才发现自己入错了行。

  199697日星期六,我准备在印第安纳波里斯(Indianapolis)的RCA体育馆内面对四万五千名听众担任主讲人,讨论我的新书《上帝要你富有》(GodWantsYoutobeRich)。正准备上台之际,有人递给我一个装着演讲费的信封,这45分钟的演讲费比我刚从华顿学院(Warton)毕业时在花旗银行的年薪还多。

  我应该对此感到自豪,但心中却涌起一丝罪恶感。看到大批等着进入礼堂的听众,我觉得自己仿佛是讹诈他们的骗子。

  听众当中,有一半和多数美国人一样身体不健康和超重,从他们无精打采的脸庞和粗胖的腰围,就可以看出是饮食和生活形态造成的恶果。除非他们先学会照顾自己的身体,否则我所要谈的经济将改变生活品质的内容,会是空谈。

  剎时间,我心中兴起一股莫名的冲动,想放弃原先准备的讲稿,即席告诉听众良好的健康是最大一笔财富,但我还是临阵退缩了。我不想得罪主办单位,而且说真的,当时也不知道该怎么做才能让大家永保健康。

  第二天一早搭机返家途中,我开始思索这个问题:为什么一些精明的人懂得花钱和时间提升生活品质,却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见?更重要的,一个不健康和超重的人,该如何着手控制自己的生活?

---------------

需要一场革命

---------------

  我在星期天早上10点抵达洛杉矶,接着赶到太平洋巴莉莎塔(PacificPalisades)去见装潢我的海滩住屋的承包商。我们在外面讨论施工细节,看到邻居以慢跑或骑自行车方式前往海滩,个个显得容光焕发、健美健康。这和我在印第安纳波里斯看到的听众简直有天壤之别,这些邻居好像来自另外一个星球。

  从那个星期起我开始研究这个议题,想到一个经济学家必须动笔写健康和体重的文章,就觉得很兴奋。不久,我发现许多人不健康和肥胖的原因,和经济学的关系远大于生物学。

  肥胖和不健康对一个人的影响,绝不仅止于外表容貌而已。在新的千禧年,原本的种族和性别歧视将成为历史,取而代之的是根据个人体重和外表所形成的新歧视。过去,我们总是把贫穷和瘦弱、富裕和肥胖联想在一起。然而,今天多数的肥胖却是经济能力弱势的一群。富有的肥胖已经成为过去,贫穷和肥胖则成为同义字。

  令人咋舌的是,尽管我们正享受前所未有的经济荣景,全美却约有61%人口超重,病态肥胖者也高达27%。这些数字在短短五年间(1994年到1999年)就增加10%,而且肥胖人口自20世纪70年代以来几乎增加一倍。

  今天,个人的体重和外表就像19世纪家族的姓氏和出身,代表社会地位和经济出路。一个肥胖的人,不是指超重十几磅,而是病态的肥胖,不但谋职不易、人缘欠佳,甚至对每天生活所需的体力也显得力不从心。

  即使标准体重的人也有很多人健康不佳而不自知。现代医学灌输大家一种观念,一旦上了年纪,就免不了疾病缠身:头痛、肠胃不适、身体疼痛、疲倦、关节炎和其它种种常见的疾病。其实,这些病态和超重、肥胖一样,都是不良饮食习惯所致。

---------------

经济助长营养失调

---------------

  社会大众都把肥胖和营养失衡怪罪于行销。上兆美元产值的食品业撒下大笔银子,利用精心设计的广告信息,对大众进行疲劳轰炸,引诱大家吃下愈来愈多的垃圾食物。

  有意加入保健革命的企业家,应该先认识今天的食品业运作模式。

  通用食品(GeneralFoods)和宝碱(Procter&Gamble)这类包装食品公司都雇用一批最优秀的人才,专门研究消费者心理和人文特性。他们在推新产品上市前,总是恪守一条不成文的法则:相同的产品,推销给现有的客户比新客户容易。换言之,找一位每个月吃四包洋芋片的常客买一包新的洋芋片,比说服一位从未吃过的客户买一包,容易多了。

  像HostessTwinkies、奥利奥(Oreo)饼干和麦当劳欢乐餐(McDonald’sHappyMeals)这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的洋芋片行销法则,也就是90%的产品销售量都是靠不到10%的客户消费。然而加工食品业中10%的受用者,大都是体重超过两百磅和年所得低于35千美元的人。以超重客户为目标的生意的确有利可图,因为这群可怜人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍。

  每家食品公司都会把这10%的客户当实验室里的老鼠般仔细研究,也就是所谓的目标行销(targetmarketing)。他们利用消费者调查找出客户的喜好、厌恶、希望、梦想、偶像和欲望,偶尔也找来一批高消费的客户加入焦点团体,请他们试用新产品、观看广告片和提供意见。

  只要能触动目标市场的心理因素,厂商绝不吝惜撒下大笔钞票。如果该客户群喜欢某位演员或歌手,不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品;如果该目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态,一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚带动风潮。消费者就像被猎人在近距离内以望眼镜看得一清二楚的驯鹿,毫无逃脱的机会。

  有时候,这些年薪20万美元、负责行销的主管会因为参与这种残忍的过程而良心不安。有些人不愿意出席焦点团体访谈、直接面对未来的受害者,宁可选择仔细阅读锁在办公室保险箱里的报告。不妨想象这些主管在家里的闲聊内容:我今天访谈十位几乎没有体力参加焦点团体的200磅妇女。或者他正和家人吃着晚餐:如果我能让这组人再多吃一些公司的洋芋片,4月份每个人胖到210磅时,我就可以达到第一季的销售目标,到时候就可以领一笔奖金带全家到巴贝多斯(Barbados)度假了。

  这位主管说这番话时,嘴里可能正吃着健康餐。

  垃圾食物文化中最让人不耻的是广告代言人,他们在屏幕上是产品的受用者,私下里却从不碰这些食物。另外,今天许多人饱受情绪和疾病之苦,不管是脾气暴躁、忧郁症或癌症,都和冷冻比萨、低脂饼干一样,都是垃圾食物公司的产物。

  这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低所得、不健康、超重的消费者。一旦目标群体上钓成为产品的顾客后,公司里的化学家就有本事让这些消费者绝不会浅尝即止。举例而言,我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其它的天然食物,当你吃下两三口的苹果或香蕉后,你会想尝尝其它食物,因为每咬一口,味蕾感觉的乐趣就减少一些。但如果我给的是巧克力、麦当劳的炸薯条、可乐或其它加工处理过的食物,你就会渴望吃下更多同样的食物,因为这是化学添加物的作用,让人想一吃再吃。这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖,并且破坏味蕾寻找多样化食物的天性。

  人体每天约需摄取十三种重要的维生素,其中多数是体内无法自行制造的。这些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。只要每天吃下多种新鲜蔬果,就足以供应每天所需的营养素,而且人体自然设定寻找所需的各种天然食物。但多数美国人因为吃加工和快餐食品的化学变化,使身体连每天所需的最低维生素和矿物质含量都达不到。

  人体一旦缺乏这些营养,短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病,这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实。长期而言,则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。

  美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成份以增加消费量,让青少年沉迷于特定品牌的加工烟草,创造终身的顾客。最近立法限制烟草大厂利用这些手段促销香烟,但他们不会辜负自己累积多年的专长,他们购买知名品牌的加工食品。全球最大的烟草公司菲利浦·摩里斯(PhilipMorris)于2001年买下几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌,包括奥利奥饼干、瑞滋饼干(Ritz)和LifeSavers糖果。如此一来,菲利浦·摩里斯生产的产品包括奥斯卡梅尔培根(OscarMayer)、波斯特(Post)麦片和费城奶油起司等,成为全球仅次于雀巢公司(Nestl*,Inc)的食品公司。

---------------

行销诱发疾病

---------------

  我研究医疗产业后才发现,和大型跨国医疗公司的恶形恶状比起来,这些食品公司简直是小巫见大巫。我深刻体会认识到,经济学家有责任写文章宣导如何得到良好的医疗照顾和健康生活所需的食物。

  对于有志加入保健革命行列的企业家来说,认清今天医疗(也就是疾病)产业的运作模式也很重要。

  病人看病时,总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗,其实不然。就像胖子是食品公司的目标市场,医生则是医疗和制药公司的目标市场。病人所吃的药或接受的治疗,通常都是对厂商、保健公司,甚至医生本人最有利可图的治疗方式,未必是最好的医疗方式。美国各地医生对相同疾病开出的处方截然不同,完全取决于哪一家药厂在他们的区域有绝对的市场占有率。

  今天的医疗科技和药品可以说一日千里,往往医学院的学生还没毕业,原有的医学知识就已经过时落伍了。在现实生活中,执业医生是从一种称为说明员detailperson)的特殊销售员身上学得最新药物和治疗方式。所谓说明员就是迷人、高薪年轻异性的委婉代名词。说明员大方地送出免费试用品,并按照医生和其同仁指定该公司产品的金额多寡,提取一定的比例做为巨额回扣。医生和家人经常获邀出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待。他们在那里利用纳税人的钱学习新的产品。

  虽然全球各地处方药的药厂振振有辞地指出,药品价格昂贵是因为研发成本所费不赀,但实际上药厂的行销推广费用远高于研发成本。再者,药厂推出新药所需的研发费用,有一大部分来自联邦政府透过对大学、医学院和国家健康局(NationalInstitutesofHealth)的补助。

  一般病患所付出昂贵的处方药药价中包含了厂商的行销费用。厂商用这笔钱利诱医生在处方笺的格子勾上“DAW”——按所写配药(dispenseaswritten),意思是说这帖处方要用比较贵的品牌药(branddrug),而不是其它90%处方常用的价格较低的学名药(genericdrug)。药厂的利润通常来自过时的品牌药,这些都是病人多年前第一次发病时所开的,而后长期服用的药物。药厂绝不会主动告知客户和医生,市面上最新的改良新药,因为药厂担心病人要求医生更换处方内容时,会将现有的客户拱手让给竞争品牌。学名药有时候比品牌药更安全或更有效,因为学名药使用普遍,因此包含最新的改良配方。

  教育消费者如何正确服用处方药就蕴含庞大的商机:如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同处方药。

  近年来,药厂仿效食品公司聘请相同的广告公司,以形象广告直接诉求消费者。这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配,但病人已经被直接洗脑,认为这种药品是救命仙药,而要求医生开“DAW”处方,如果医生拒绝,这些被洗脑的病人大不了找另一位愿意配合的医生。

  可悲的是,多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和劳务的技术药剂师,这些公司在利润和病人权益的天平上,总是利润至上。以上种种行为导致美国的药价节节升高,以致于每年约有22%的处方药是病人无力负担的。美国65岁以上老年人每个月要花300美元在处方药上,已经成为最大的个人开销,数百万人被迫在买食物或药物之间做抉择。一般保健给付看诊费,但通常不涵盖处方药。

  以上种种现象都是已开发国家医疗照护制度所面临两个难题的后遗症,这两个难题几乎都是经济面而非科学上的问题:

  一、对医疗提供者而言,生产消费者一生都需要的产品,比只使用一次的产品更有利可图。这代表研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品。

  二、支付医疗费用的第三者——保险公司和真正付钱的雇主,和员工的健康没有长期的财务关系。几乎无须直接负担医疗费用,而且几乎所有预防疾病的费用(例如健身、维生素、营养补给品)都不在理赔范围内。

  正如我将在第六章中指出的,美国健康保险制度的付费方式设计不良,而且机能不够周延,整个制度可以说是劫贫济富。

---------------

无知的消费者

---------------

  我研究愈深入就愈觉得心烦。面对困扰全国多数人口的肥胖和健康不佳的困境,眼前似乎找不到任何答案。

  虽然,一兆美元的食品产业(多数问题的根源)和一兆五千亿美元的医疗产业(只治疗病症,好让目标顾客返回工作并继续消费),并无直接共谋图利的行为,但两者共生共利,攫取庞大的经济利益,仿佛事先串通好让美国消费者掉入这最凶险的漩涡中。

  就个体经济面而言,只要消费者每次获得控制健康的真实信息时,食品和医疗产业为了保障既有利益,就会不择手段,玩弄这些对他们不利的讯息。

  例如,早在1990年之前,消费者就已经知道摄取过多的热量是肥胖的主因。当社会大众认知饮食中的脂肪含量是热量的主要来源时,食品业者于是推出诱人的低脂和脱脂食物反击,利用广告告诉消费者现在高兴吃多少就吃多少,不必担心发胖。食品业者更进一步重新包装绝不含脂肪的产品,像是裹糖衣的糖果、椒盐饼干,藉此标榜他们推出全新、健康、不含脂肪的新产品。

  业者五花八门的广告中,并没有告诉消费者,这些低脂和脱脂的产品含有高量的糖和碳水化合物,一旦被人体吸收后还是会转换成脂肪。至于添加更多化学物质的健康食品,长期所造成的伤害更甚于发胖产品。整个九十年代,肥胖和低脂与脱脂食品的销售量同步稳定增加。

  总体经济面似乎也摆脱不了业者的魔掌。

  食品业者的说客已经游说成功,强制规定学校营养午餐和牛奶计划,但这只会让孩子们更难脱离加工食品的诱惑。药厂也推动由政府出面的赞助计划,把数百万儿童暴露在危险的药物之下,以对抗饮食不当的结果。政府甚至曾经威胁父母,如果孩童有所谓失常的举动,却拒绝强迫他们服用治疗过动儿的立得宁(Ritalin),会丧失孩子的监护权。

  当初设立美国食品与药物管理局(TheU.S.FoodandDrugAdministration,FDA)的原意是要保护消费者,避免吃下有碍健康的产品。现在却以排除竞争和延长药厂某些药品的专利年限为手段,保护原本要规范的厂商。原本新闻媒体为了本身的利益,在兼顾社会大众和收视率的情况下,应该向社会揭露这些恶形劣迹,但媒体在这方面的表现乏善可陈。至于消费者本身、广告业者受限于信息不完全,大部分对问题所在浑然不知,而且食品业和药厂还是广告媒体的大户,特别是电视网的广告大金主。

  举例而言,医界几年来早已知道饮用乳牛的牛奶有害健康(见第四章),但每年从美国乳品协会(AmericanDairyAssociationADA)广告赚取大笔广告费的媒体对此几乎只字未提。想想看,虚伪的名人拿着丰厚的广告酬劳,在电视上俏皮地弄个牛奶胡子,但自己却只喝豆奶制品。

  更令人愤慨的,不仅这些靠着脸蛋每年捞进大把钞票的大牌演员、歌星和模特儿从不碰自己代言的产品,而且他们的饮食也大都是不含加工和添加物的素食。然而,这些被社会视为健康、美丽典范明星的经纪人却警告他们,千万不可把精致的饮食习惯透露给媒体,以免受到电视制作人的抵制,因为加工食品业和快餐店可是电视台得罪不起的广告大户。

  虽然明知时下年轻人不只崇拜影视名流的专业才能,但今天这些知名人士大都小心翼翼避免在争议事件表明立场,以免影响前途。就像一位好莱坞经纪人说的,没有人希望成为健康饮食的珍芳达JaneFonda——这位知名女星在上个世纪70年代因为争议的左倾政治立场而被影迷抵制。

  在自由经济的体制中,如果人们无法从营利组织中得到想要的东西,就会转向政府(最后手段的提供者)求助。20世纪70年代,消费者要求政府限制企业破坏环境的行为,就是一个成功的例子。

  但政府对这件事似乎无能为力。我们选出的官员其实和媒体一样,都是信息不全的消费者,对于健康议题也是懵然无知。如果你有兴趣知道政治人物对食物和健康的想法,只要看看他们的腰围和饮食内容就明白了。我们的政治人物长期以来被食品和药品业者操控摆布,所以政府现在已是问题的根源,而不是解决问题的求救对象。

  有件事我一直百思不得其解,虽然民主观念已渐渐成为普遍认知,但却不得不承认,现在有一半以上人民生活形态受到束缚的情形,无异于独裁政府或独裁者钳制其日常生活、梦想和幸福。

  构成美国1兆食品业和1.5兆医疗业的几千家公司,依照一般的经济法则行事,结果仿佛是沆瀣一气庞大犯罪阴谋的共犯结构。

  根据我对1996年到2000年间的调查发现,美国超重和肥胖人口增加10%,也就是有27%的人肥胖和61%的人超重,而且医疗成本从1兆美元遽升到15千亿美元。想到这些饱受折磨的人口数,心情就不免沮丧,这7700万个病态肥胖和1.84亿超重和不健康的美国人,只因为缺乏资源、讯息和动机,而无法捍卫他们最珍费的资产:养生保健。

---------------

革命种子

---------------

  从数字看来,似乎每个美国人迟早都会超重,而且半数以上的人口将是肥胖和不健康。我决定密切观察这39%的健康、体重标准美国人的变化,看看我们还剩多少时间。

  当我开始检视这39%未超重的人口时,意外发现保健革命的种子已经悄然撒下。

  在我仔细检视这39%没有超重的人口后,发现有一群几百万的美国人吃的和活的比以前健康。这群注意保健养生的人,包括社会上的一般平民百姓和靠外貌谋生的名人。这群人已经悄悄地拥抱革命性的保健方法——饮食、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和最重要的老化过程。

  古希腊时代,体力、健康和美貌是一个人的美德(artre),就和创造天赋、聪明、勤勉或道德感一样是优越的要件。事实上,他们认为外在美是内在美的表征。今天真正致力于这种美德是靠健康和外表谋生的专业美丽人士。影视明星、脱口秀主持人、娱乐界的名人和许多政商名流都居住在神秘的世界里,那个世界的基本生理需求(食物、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和老化)从某个角度来看完全异于常人。

  这些人在乎的是每次疲累运动的几小时后是否觉得身心舒畅,或是午晚餐吃什么食物后会变得神清气爽。因此,旁人眼中苦不堪言的差事,对他们却是一种立竿见影的愉快体验。

  起初,我以为事先考虑食物对健康影响这种革命性的方法,只是好莱坞或西洛杉矶才有的现象,但进一步研究后即发现,这将是席卷全球的革命性运动。

  理由很简单,每个人对健康或健美的追求是永无止境的,绝不会满足现状。每个人都希望不管是外表容貌或实际感觉都更年轻有活力。然而,在此之前,只有少数有钱人才有能力购买市面上稀少、有效的保健服务和产品。现在,这些东西的价格已经不再高不可攀而且日益普及,企业家迫不及待推出各种保健产品和服务嘉惠社会大众,以经济手段解决一个本质是经济的问题。在我的成长过程中,餐桌上的话题总是离不开个人的经济问题,而现在餐桌上的对话则愈来愈围绕着保健话题,该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何避免生病、延缓老化的症状。这只是一波强大保健潮流的开端。

---------------

第一个两千亿

---------------

  我写本书之初,有两个心愿:揭发食品业和医疗业的恶形劣迹,教育大众如何才能更健康和得到良好的医疗照顾。告诉大家一个赚大钱的机会并非我的初衷。我愈深入研究肥胖和疾病,就对现况愈觉得愤怒。愈是愤怒,愈觉得大家对健康、饮食和医疗的思考模式需要革命性转变。我预见这场革命终将爆发,但从最初研究中赫然发现这场革命其实已经颇有进展。

  虽然发展中的保健产业在二、三十年前并不起眼,但2000年的年销售额已近2000亿美元,约当美国车辆销售金额的一半。

  当我看到保健产业已经达到这种营业规模时,就知道保健产业已经不再是少数有钱人或美丽专家的专利了。我开始观察社会上什么族群是这两千亿美元的主要客户,以及未来消费的潜在需求。

  毋庸置疑地,保健产业的产值在往后10年将达到1兆美元以上,而且保健事业将孕育新世纪的惊人财富,这笔财富甚至连20世纪90年代末期网际网络的亿万富豪也相形失色。

---------------

行动方案

---------------

  1.列出十项你最感兴趣的潜在保健事业。

  2.评估自己如何参与企业家、投资人、经销商领域。

  3.利用普及化产业的五个特性分析每个事业领域。

  4.根据自己先前的技能和经验,选出你最适合介入的三项领域。

  5.分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的理由。对于已经存在的部分,分析每个领域的潜在竞争和成长机会。

  6.根据目前的分析,重新思考你原先选择的三项保健商机,或许另外做出三项截然不同的选择。

  从第二章到第八章,在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机,是否要放弃或更换。

***************

*第二章掌握婴儿潮需求

***************

  现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮(babyboom)所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28%,所创造的经济价值,却占美国整体10兆美元经济体的50%。这批婴儿潮人口最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西:青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段,但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张,以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后,将衍生对更多的保健产品和服务的需求,这种种因素都将使保健产业成为明日之星。

---------------

第一批需求人口

---------------

  美国人口出生率在1946年到1964年间激增,这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间,尽管人口总数增加,却只有6600万的出生人口。我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代。

  我们之所以将其称之为“boom”的原因,在于1964年后出生率急速下降,如果不是这样,那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势,不足以构成一个明显的人口群。

  在一般人口持续增加的社会,大众关心的话题通常是青少年的关心与偏好,只因为这群人口会愈来愈多。然而,我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口,而不是下一代。

  这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪。当时播放老歌的电台比播放流行歌曲的电台更受欢迎,因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。

  七十代初期,这批婴儿潮人口流行复古,喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家俱、工业设计和商业活动。当时出现一个新词汇描述这种现象——复古(retro),这个词在1974年成为我们日常用语(和字典)。

  今天,这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代,正迈入经济生产力的高峰期,社会上讨好迎合他们的现象将有增无减。这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年,也就是第一批婴儿潮到了65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候。

  婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数,因为这群人的行为模式和老一辈的人迥然不同;婴儿潮拒绝束手无策地接受老化。

  最近罗素(CherylRussell)有一本行销角度的书对这种现象给予最佳诠释:

  婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场。在他们十几、二十岁的年纪,婴儿潮人口创造了年轻人市场。当这批人到了四、五十岁的年纪,则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态,不愿意接受父母一辈的生活态度和模式,能够察觉这批人口需求的精明企业家,将可以掌握这一波消费者的终生需求。

  婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、网际网络和运动休闲工具的需求。简言之,他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元。但要掌握商机,就要清楚婴儿潮人口最常购买哪些消费性产品。从2002年出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟(T-Bird)敞篷车,到复古的家俱和穿着,婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品和服务,都是趋之若鹜。

  想想看,单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票,而真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和服务,一定有更庞大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时,就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外贡献1兆美元。

  再者,现有的2000亿美元保健产业销售额中,绝大部分的消费者是接近1946年出生的人口,而不是后期1964年的人口。单单下一个10年,婴儿潮人口花在现有保健相关产品的支出,就会从2000亿成长到约1兆美元以上。成长的动力来自市场年龄层的扩张(从38岁到56岁,变成48岁到66岁),部分原因则来自保健相关产品和服务的效用提升。

  下一个10年间,将有数百种,甚至上千种效果更好的保健相关产品和服务陆续问世。包括改良型的维生素和矿物质,像紫锥花(Echinacea)之类预防感冒和疾病的新型补给品,以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类(soy-based)面霜。

  而这5倍的市场规模还只是开端而已。婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主的生活形态需求,都将成为下一个时代模仿的对象,而下一代也会跟着他们的保健步伐前进。

  到了2010年,1965年到1982年出生的X世代人口,将迈入生产和消费的高峰期。往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法,当成标准的医疗过程。

  尤其,就像第六章将详述的,美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度,正逐渐被减重、运动计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新式保健制度取代。

  但保健产业能迅速扩张的主因在于,任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验,通常就会对保健产品和服务有无尽的需求,成为一个贪心的消费者。

  以上种种强劲的发展趋势,将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上。在探讨这股潮流之前,应该认清当代经济体的需求本质,以及过去与现在10年间,是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。

---------------

对需求的误解

---------------

  经济学家凯恩斯(JohnMaynardKeynes)在二十世纪三十年代经济大恐慌(theGreatDepression)时,即对罗斯福总统做了一番乐观的预言,他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而,他同时也提出忠告,一旦这个美梦成真,人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后,将停止消费、增加储蓄,导致经济成长停滞,成为自己成功的受害者。

  因此,凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率,以防止社会高收入者的所得增加时,储蓄也跟着增加。

  这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时,许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10——但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税,也就是一个人的所得愈高,适用的税率也愈高,势必造成反弹。

  由于美国政府采纳凯恩斯的建议,联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92%94%1980年之前一直稳定维持在70%左右。

  第六章将提到,雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率,并规避政府对工资和价格的管制,于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利,像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天,美国面临医疗成本节节攀高的问题,其背后的最大经济因素即肇因于此。

  有时候,从历史上大人物所犯的错误,可以比从他们的成功之处,学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论,似乎言之有理,但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。

  今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时,很容易指出当中的错误。三十年代,消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因,政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信,除非政府藉提高税收,并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体,否则经济恐慌必不可免。

  上个世纪,尤其是过去的二十年间,我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多,消费愈多;消费愈多,拥有愈多;拥有愈多,想要更多;想要更多,就更愿意卖力的工作。

  今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口,应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者,一旦首次购买之后,将带动永不满足的消费需求,并进入永无止境的循环过程。

  今天,先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。

  先进科技不断创造本身的需求——推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是基本的生活需求。

  洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前,美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次,对衣服材质的要求是耐洗。例如,衬衫的领子和袖子是可以分开的,因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后,美国人每天就可穿干净的衬衫,分离式衣领和衣袖从此销声匿迹。

  电话第一次被应用到商业用途之前,许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书,再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举,浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容,再缮打成文字,再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听,然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然,电话不久即改变生意人的沟通方式:不必透过秘书,双方直接在电话上交谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件,电话不久就成为商场上的必要工具。

  我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法,而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天,多数人都认为是必需品,而且是我们花钱所购买的95%的东西,是你我出生时还不存在的东西,例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等,不胜枚举。保健产业也是同样的道理。

  时至今日,即使像食物、衣服和房屋,传统上认为是基本必需品的,也不再被视为是必需品,因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年,每个美国人平均的居住面积是136平方呎,今天已经超过750平方呎。消费者之所以有永无止境的需求,主要原因在现今科技挂帅的社会里,有两种不同需求类型:数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点,尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。

---------------

数量需求

---------------

  数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品:多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购买这些产品,也会有这种心态。

  就以刚工作的社会新鲜人来说,或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装,但上班第一天之后才知道,为了避免每天一成不变,一套衣服是不够的,更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。

  再想想刚买第一部车的年轻夫妇,这辆车即将改变他们的生活:工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求:为了可以各自上班和购物,需要第二部车。同样地,夫妻可能添购第二台电视摆在卧室,不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。

  许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了,然而这只是开始而已。一旦买了房子后,就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。

  贩售产品和服务的精明零售商都知道,满意的客户是建立关系的开始而不是结束。

  男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人,却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国,每年每一笔首次购屋的交易完成,相对至少也有五件换屋交易完成(通常是搬到较大的房子)。

  然而,凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳,认为需求总有饱和的时候。毕竟,一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢?这个问题的答案很简单,却让许多生意人搞混了。

---------------

品质需求

---------------

  当数量需求满足之后(正如今天已开发国家多数人民的生活),品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视,就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。

  数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求,而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。

  就以电视机为例,消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望(例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器),和其它相关的全新产品(例如TIVO卫星接收器或DVD录放机)。

  一般中产阶级的夫妇有了两部车之后,可能就没有兴趣买第三部车,但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车(sportutilityvehicleSUV)。一位衣柜摆了8200美元西装的年轻主管,可能无意再买第9套,但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。

  再者,这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后,数量需求又会发挥作用。现在,这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV,可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7400元设计师的西装,因为觉得原先200元的西装穿起来不称头。当然,理论上,当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时,对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步,就不可能有最好的车或西装,至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现,于是上述的流程又重新开始。

  愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业,就愈容易了解数量需求和品质需求,并且操纵两种需求,创造永恒、持续性的需求。

  日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力,无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场,基本上,这是满足数量需求。但到了1970年初期,日本人将经营重心移转到提高产品品质,也就是从数量需求提升到品质需求(把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者)。不到20年光景,日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象,提升到高品质的生产者(通常也是最高价)。

  九十年代,日本为了促销日产尼桑(Nissan)和凌志(Lexus)的新车,而在市场上倾销达特桑(Datsun)和丰田(Toyota)这些传统的品牌。这一招让通用汽车(GeneralMotors)百思不得其解,想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰(Chevrolet)。

  商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求,尤其像保健这类新科技的产业。许多业者一开始以低品质产品抢占市场,希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的作法。

  如果先以低品质产品攻占市场,当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务时,挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象(消费者往往把低价和低品质划上等号),就很难扭转这种先入为主的观念。

  今天,业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质(通常也是高价位)的保健产品和服务的公司。

  从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低产品和服务成本,精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。

  假如你在1990年花了600美元买一台27吋的彩色电视,到了2000年想换新的,于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元(如果考虑通货膨胀因素,实际上只剩229美元)。但你可能不会再选购原先的机种,而是愿意再花600美元(相当于1990年的458美元)购买36吋的机型,或是花1500美元(相当于1990年的1144美元)购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且,你也可能在市面上找不到300美元的机种,因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格,所以不再出售现在已经落伍的机种。

  或是你在1995年进入医学院时,花了45000美元买辆敞篷车,希望用到2002年毕业。当你2002年再找同一家经销商时,将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来,而是希望用同样的45000美元升级到性能是1995年车款两倍的车型。

  今天,消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍,所以一般人并未察觉自己的物质生活水准已经逐年升高,不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐,现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。

---------------

保健的需求

---------------

  以上现象有许多值得保健产业借鉴的地方。很多的现代消费者根本还不知道保健产业的存在。但你我都发现周围有些人已经有了保健的经验:

  1.有位单亲妈妈改变饮食内容而减重三十五磅。

  2.有位男孩服用新种维生素营养素后,在学校比以前加倍用功。

  3.某位父亲利用磁疗治愈陈年痼疾。

  4.某位女孩服用紫锥花后不再感冒缺席上课。

  5.某位前自行车选手服用葡萄糖胺(Glucosamine)治愈膝伤,重返运动场。

  6.摄护腺肥大的病人因为服用锯棕榈(SawPalmetto)而免受开刀之苦。

  以上这些不过是随手拈来的例子。

  现在不妨发挥想象力,想象上述每个人经历保健的初次体验后,可能有的生活变化:

  1.单亲妈妈可能拟定包括像慢跑之类定期运动的新计划。

  2.男孩因为学业成绩良好,于是热中参加各项运动。

  3.父亲因为不再被疼痛困扰,所以想要增强体力,跟得上孩子们的体力。

  4.女孩的父母正思考该让其它孩子吃哪一种补充品。

  5.这位前运动选手想要增强记忆的产品,因为他现在已经相信营养补给品的效用。

  6.这位摄护腺肥大的病人彻底改变饮食习惯,并且希望知道其它的医疗方式。

  上述的每个人在第一次使用某种保健产品和服务之后,就会引发数量需求——购买更多相同的产品,虽然他们并不知道这些产品早已经存在。

  更重要的是,当这些保健产品和服务发挥作用后,就会引发品质需求,要求不同或更好的保健产品和服务。

  由于数量和品质需求的作用,一位对保健产品满意的消费者,可能在人生各阶段都会使用改善生活品质的保健产品和服务,而成为终身保健消费者。正由于保健产品和服务具有这种无止境消费的倾向,所以该产业产值在2010前将达到1兆美元以上。

---------------

行动方案

---------------

  1.列出你和家人最近所购买、而且是你10年前没有买过的保健产品。当你向别人解释新兴的保健产业时,个人的亲身经验很具有说服力。

  2.分析清单上所列三项你个人认为最有潜力的保健事业。你已经是这三项事业的客户了吗?为什么?如果不是,原因为何?

  3.分析这三项潜在保健事业的婴儿潮市场(年龄介于38岁到55岁的消费者)。

  4.分析这三项潜在保健事业的X时代市场(年龄介于20岁到37岁的消费者)。

  5.针对这三项潜在保健事业,列出可能满足数量需求的产品。

  6.分析每样产品最后如何移转到品质需求,对于不同或更高品质产品的需求。

  7.在你所处的环境中,哪些领域正经历结构性失业(被技术取代),而这些被取代的人力如何转换到你所选择的三项保健商机?根据你自己对这些问题的答案,重新思考调整这三项不同的保健商机。

***************

*第三章我们吃的食物

***************

  今天大家对保健有殷切需求及保健市场方兴未艾的主要原因,在于现代人的饮食出现了严重问题。  亚当和夏娃从不必为食物操心,根据《圣经》记载,伊甸园(GardenofEden)随处可见让人赏心悦目和可充当可口食物的果树。后来,因为夏娃偷尝苹果,大地受到诅咒,从此只能卖力工作才能生产食物。

---------------

人类需要食物的三项理由

---------------

  今天大家对保健有殷切需求及保健市场方兴未艾的主要原因,在于现代人的饮食出现了严重问题。

  亚当和夏娃从不必为食物操心,根据《圣经》记载,伊甸园(GardenofEden)随处可见让人赏心悦目和可充当可口食物的果树。后来,因为夏娃偷尝苹果,大地受到诅咒,从此只能卖力工作才能生产食物。

  从此,找寻食物养家糊口就成了人类的生活重心。但什么样的东西才算食物?什么又是人类所必需的?

  除了享受食物美味外,人类需要食物还有三项理由:

  一、 能量(Energy

  提供体能劳动和心、肺与其它器官运转所需的燃料(热量)。

  二、 建构(Buildingblocks

  提供制造血液、皮肤、骨骼、毛发和体内器官所需的原料(例如蛋白质、矿物质);人体每天、每月都不断有细胞新生更替。

  三、 触媒剂(Catalysts

  提供把食物转换为能量和人体器官、化学反应所需的化学物质(例如维生素、酵素和矿物质)。

  人类每隔几小时就需要食物补充能量,而且每天或每半天就需要特定的食物维持建构和触媒的运转。当人体需要补充能量时,立即会产生饥饿感的生理反应。不幸的是,人体往往要等到生病之后才知道缺乏建构或触媒所需的物质。

  人基于本能也会寻找能量含量最高的食物,能量含量高的食物(例如糖、脂肪)一般都比较美味可口。

  食物业者对人体的生物设定了若指掌,是造成今天已开发国家肥胖和不健康的主因。

  提起健康,比起欧洲或亚洲其它已开发国家,美国可说敬陪末座,美国不但最肥胖,而且医疗费用是这些国家的3倍。肥胖不仅造成医疗成本悬殊差异,同时因为健康不佳造成生活品质低落,生活郁闷不快乐。这一切都得归咎于不良的饮食习惯。

---------------

食物两大问题

---------------

  多数美国人的饮食有两大问题:

  一、饮食过量,61%的国民超重。

  二、多数人对身体建构和触媒所需的食物摄取量不足。

  在了解超重和营养失调两大问题的起因,及治疗这些问题所带来的商机之前,应该先认识人体是如何将食物转换成能量和生命的物质。

  所有食物都含有一项以上的营养素:

  

  碳水化合物(含于糖、面包等)

  脂质(含于脂肪、油等)

  蛋白质(含于肉、鱼、蛋、等)

  维生素(含于青菜、水果等)

  矿物质(含于青菜、水果等)

  食物进入口中,以牙齿咀嚼和唾液中的酵素分解食物时,整个消化流程就已经开始。接着,肠胃中的化学物质开始运作消化食物成六大营养素。

---------------

水的商机

---------------

  人体60%是由水构成,每天至少需要两夸脱(约1.9公斤)的水。估计全美约75%的人长期脱水和37%的人误把口渴当成饥饿。人体只要流失2%的水就会造成疲倦和心神失常。如果每天喝下5大杯水作为预防性措施,可以降低45%结肠癌、79%乳癌和50%膀胱癌的罹患风险。

  在不影响每日最低水量摄取的前题下,应该尽量避免用餐时喝水。因为胃中的化学物质被水稀释后作用变小,而且会造成珍贵的营养素被冲走而无法被人体吸收。

  我每天为了喝足够的水,尤其避免只在用餐时喝水,随身携带一个叫作驼峰(Camelbak)的小型柔软的背包,里头放着一个附有塑料吸管的水壶。我习惯装上3公升的蒸馏饮用水,在骑自行车、开车、走路或任何场合都可以随手取来饮用。我在家里和办公室的每一个水槽都装设滤水器或逆渗透的设备,如此一来随时随地都有干净的饮用水。最简单的保健商机就是随时随地提供消费者干净、健康的饮用水。

---------------

现代食品创造保健商机

---------------

  虽然粮食生产技术一日千里,但我们对基本营养的认识才处于启蒙阶段。许多食品科学家和工程师对于蛋白质、维生素和矿物质的需求仍一知半解,更不必说一般社会大众了。每家食品厂商竞相制造比对手更可口、保存期限更长和不受微生物污染的食物。

  回顾这段过程,我们不得不佩服食品业者完成的使命。二次大战结束时,多数美国人并不知道加工和快餐品。但到了20世纪末,加工和快餐品的销售额已经主宰美国1兆美元食品产业。

  虽然食品业让每个人摄取足够的基本热量,却在不知不觉中危害个人的健康。

  食品业者为了增添产品的美味,而添加脂肪。食品愈可口,消费者购买的愈多;消费者买的愈多就愈胖;消费者愈胖,每天就能消耗更多的食物,如此循环不已。

  业者以杀菌或高热的方式处理食物,以避免产品受到污染。市面上的所有罐头食品和牛奶、果汁都是经过杀菌处理的。但不幸地,食品经过高温加热,及在罐头和其它真空包装长期贮存后,原有的维生素和矿物质都被破坏殆尽。一般来说,罐头和其它类的加工食品并不会破坏蛋白质、脂质和碳水化合物。

  业者为了增加产品的保存期限(和安全性),而在食物中添加大量防腐剂,像钠和一串令人眼花缭乱的所谓安全量的化学成份。一个标准成年人每天约需500毫克的钠,一般天然食物已足供所需。但由于加工食品普遍添加盐,所以美国成年人的钠摄取量是基本需求量的1014倍。我们的味蕾因加工食品而钝化,所有天然、未加工食物吃起来显得淡而无味。此外,盐更是造成高血压的元凶。高血压容易引起中风、心脏病和肾衰竭。

  业者为了吸引消费者,通常都会以化学方法改变口味。如此一来,消费者对他们的单一产品嗜食成瘾,成为死忠受用者,而丧失身体寻找各类所需食物的本能。

---------------

问题的核心:空热量

---------------

  以上种种原因造成今天美国食品充斥着营养专家所谓的空热量(emptycalories)食物,含有高热量,却少量(或缺乏)基本维生素、矿物质和蛋白质的食物。

  人体如果要避免发胖,每天就只能摄取2200大卡到2900大卡的热量,但这些热量一定要含有身体所需的蛋白质、维生素、矿物质和有益的脂肪。但只要看看加工食品上的营养成份标示,就可以知道,现代人在吃下热量的同时却又缺少哪些营养素。

  一罐汽水含有140大卡的空热量(38毫克的糖、70毫克的钠、添加咖啡因、各种防腐剂,完全缺乏蛋白质、维生素和矿物质)。一份标准快餐的热量高达1000大卡以上,而只有微量的维生素或矿物质。一份1盎司的雷氏(Lay’s)薯条含有230大卡的空热量和270毫克的钠。

  但这些食品最糟的还不是缺少什么,而是多加了什么,大多数空热量食品为了更美味可口而添加大量的脂肪。一份健康食物的热量应该20%来自脂肪(每克脂肪含有9大卡热量),其余则来自碳水化合物和蛋白质。一份麦当劳大汉堡含有810大卡热量,其中高达490大卡热量(55克或61%)来自脂肪。就算没有吃下中包薯条(含有450大卡热量和22克的脂肪),汉堡中55克的脂肪是一天的正常摄取量,而且也不应该完全从一种食物摄取。现在一般美国人每周吃下3个汉堡和4份薯条。

  相反地,天然(未加工)食品含有丰富的热量、维生素、矿物质和低量的脂肪。

  水果含有丰富的碳水化合物、维生素和矿物质,而且几乎没有脂肪。一根香蕉的热量是103大卡,零脂肪。新鲜蔬菜含有大量的维生素、少量的蛋白质,而且几乎零脂肪。一把甘蓝菜含有5克的蛋白质,没有脂肪。而一颗中等马铃薯含有100大卡的热量和6克的蛋白质,没有脂肪。而且,一般人吃下天然食物后会觉得淡而无味,所以会自动找寻其它的天然食物——含有各种不同身体所需的维生素和矿物质的食物。

  鱼肉、牛肉和鸡肉含有丰富的蛋白质、维生素、矿物质,没有碳水化合物,但脂肪含量差异很大。一份6盎司的鱼(大型比目鱼)含有35克的蛋白质和2克脂肪。一份6盎司牛排(肋排)含有39克蛋白质,但脂肪含量却高达55克。一份6盎司鸡肉含有46克的蛋白质和25克的脂肪。

  遗憾的是,我们的饮食内容不但和远祖相去甚远,和上一辈的也有很大差异。以前三餐都在家里用新鲜食物料理,而且不含过量的脂肪、盐或化学防腐剂。

  但现代人都忙得没空用新鲜素材准备食物,只好购买部分或完全调理好的食物,以大量脂肪、糖、钠和化学添加物加工处理的食物。

  在外用餐(餐厅、外带快餐)的人口比例自1970年以来成长50%以上。外头的餐饮和家中准备的食物相较之下,脂肪和钠的含量较高,而维生素和矿物质的含量较低。讽刺的是,原先人体的生物设定对脂肪口味有偏好,是为了史前时代人类的生存,现在却成了人类健康问题的祸首。

---------------

经济与贪婪

---------------

  投入保健事业的企业家应该牢记,虽然从事后分析,业者操弄食物供应似乎为害匪浅,但相信没有一位业者是存心害人的。

  企业家和商人在食物中添加脂肪是为了使食品吃起来更美味可口,而不是要让人变得超重和肥胖。他们制造罐头食品和加工食物是为了增加保存期限,不是为了降低维生素和矿物质含量,影响健康。厂商用氢处理油是为了让食物色泽较佳,可以在超市摆久一点,倒不是为了把好脂肪转换成坏脂肪,提高罹患心脏病的机会。不幸的是,由于经济法则让问题恶化,因为成千上万的厂商都模仿相同的作法,对食物供应产生相同的效果,看来就像有桩恶毒的阴谋在背后操控。

  消费者因为口味被惯坏和营养认知不足,所以厂商顺势推出满足消费者不当需求的产品。第四章将探讨,消费者因为观念的矫正和信息的完全,将衍生出对保健产品的新需求,食品业者也同样顺势藉此解决前人所遗留下来的问题。再者,原本让保健问题雪上加霜的经济法则现在也同样适用。每个食物供应链的供货商都将被迫推出加入保健的产品,否则就只有被淘汰。

  虽然现代的食物供应让人忧心忡忡,但同时也为保健产业带来庞大的机会,提供消费者健康的食物和饮食补充品,以解决现代食物供应的问题。

---------------

行动方案

---------------

  1.分析你所选的三项保健事业将如何改变食物供应。

  2.分析普遍性的肥胖对于你的三项保健事业有何影响。

  3.分析你的三项保健事业对热量的影响,包括消费者摄取的热量和燃烧的热量。

  4.思考这三项保健事业是否有助于大家建立正确的饮食观念。根据你自己对这些问题的答案,重新思考调整三项不同的保健商机。

***************

*第四章从食品致富

***************

  食品业者为应消费者的需求和政府的可能规范,将收拾自己造成的问题。但真正的财富是属于那些率先满足消费者对保健需求的企业家,像创造亿元事业的史蒂夫·狄玛士(SteveDemos)和保罗·韦勒(PaulWenner),就是事先积极把产品和通路准备就绪,等着生意上门。

---------------

两个基本领域

---------------

  食品业者为应消费者的需求和政府的可能规范,将收拾自己造成的问题。但真正的财富是属于那些率先满足消费者对保健需求的企业家,像创造亿元事业的史蒂夫·狄玛士(SteveDemos)和保罗·韦勒(PaulWenner),就是事先积极把产品和通路准备就绪,等着生意上门。

  要掌握保健食品的商机,不外乎两个基本领域:

  一、栽种、寻找、采收、运输和调理健康食物。

  二、教育消费者如何选择健康食品和控制食物的总摄取量。

  由于大家选择食物的文化偏好及政府的巨额补助计划,因而扭曲了食物的真实生产成本,甚至断送了改善食物供给的商机。在探讨特定的保健食品商机之前,企业家有必要了解现象背后的成因,以及现有1兆美元食品业的结构。

---------------

落后的保健脚步

---------------

  人类的文明史几乎就是一部觅食史,人类最早为了寻找食物四处迁徙,后来则学会耕作和保存食物。栽种、寻找、采收、贮存、运输、料理和食用食物,几乎占去每天生活的全部和世界的经济,这种情形一直到20世纪初才为之改观。

  20世纪初,绿色革命和其它科技几乎一夕之间把人类面临的饮食问题,从饥荒和卫生转移到饮食过量和营养失衡。由于变化的脚步太快,我们的政府机构还来不及反应。

  今天已开发国家的粮食充裕,许多虔诚的信徒在用餐之前还是会先祷告感谢上帝赐予食物,而不是感谢上帝让他们有吃出健康的智能。从《出埃及记》(Exodus)到《圣经》的《犹大书》(Jude)都谴责贪食,而且贪食也列为早期基督教的七大罪状之一。《旧约圣经》(OldFestament)预言贪食将招致贫穷(《箴言》(Proverbs)第2321节)。然而,现代多数宗教几乎都不认为贪食是项罪过。即使像正统犹太教(OrthodoxJudaism)和伊斯兰教这些严格强调饮食的宗教,仍强调干净的饮食(吃犹太食物)的古老教条,而不是多数信徒真正需要的饮食(食用健康食物、摄取足够的维生素和矿物质和避免肥胖)。

  即使美国农业局今天仍以保护农民所得为首要之务,而不是保护消费者的食物供应。1776年乔治·华盛顿要求设立国家农业委员会(NotionalBoardofAgriculture)时或许是良法美意,当时农民占95%以上的人口,农产值占全国经济的90%以上。但现在这套政策已经过时落伍了,因为农民占不到人口的2%,农产价值不到整个经济体的0.5%,而且多数国民面临的是肥胖和营养失衡的问题。

---------------

乳品业的骗术

---------------

  接受补助的食品业中,尤以每年接受政府70亿美元补贴的乳制品业最令人气愤。美国消费者为乳制品所付出的代价,远远超过联邦政府以团体福祉名义付给乳制品业者每年70亿美元的补贴款。

  牛奶和牛奶的副产品是每年1.5兆美元疾病产业的首要功臣,牛奶造成过敏、胀气、便秘、肥胖、癌症、心血管疾病、传染病和骨质疏松症。

  没错,牛奶造成骨质疏松症!虽然美国酪农协会每年投下大笔广告费宣传牛奶可以预防骨质疏松,但这却是不争的事实。

  许多研究证实,喝牛奶可能造成而不是预防骨质疏松症。所谓骨质疏松症是因为骨骼释出钙质而且无法再直接吸收钙,牛奶因为蛋白质的类型(酪蛋白,Casein)和数量而导致骨骼的钙质大量流失。对于那些相信成年人多摄取钙质可以强化骨骼的人来说,其实蔬菜中的钙不但含量更丰富,而且更健康,更容易被人体吸收。

  再者,就算摄取钙质可以避免骨质疏松症,但成年后骨质停止成长,就没有作用了,而美国酪农协会大肆宣传吸收钙可以避免骨质疏松症的诉求对象,正是美国的成年人和老年人。

  但牛奶让人担心的还不只是造成骨质疏松症,更重要的是含有荷尔蒙和传染病源。一只乳牛在自然状态下,每天最多可以制造10磅的鲜奶,但今天牧场里受尽折磨的乳牛,每天最多可以制造100磅的鲜奶。为了增加鲜奶产量,于是喂饲乳牛大量的牛成长激素(BovineGrowthHormone,BGH)增大牛的乳房,几乎拖到地面,因而常受到感染,需要固定的抗生素,美国农业局允许每公撮(1公升的千分之一)可包含100150万的白血球(就是一般人所谓的脓汁)。这些成长激素、抗生素和脓汁经过处理后还是残留在牛奶中,对于食用乳制品的人,尤其是儿童的健康造成重大的危害。

  美国的女性内衣制造商都会告诉你,自从牛奶添加BGH之后,过去几年的销售业绩持续成长,因为BGH和其它荷尔蒙让年轻女性的胸部变大,而且初经的年龄提前。但这些女性内衣裤制造商无法告诉你,同样的荷尔蒙也是刺激人类乳房恶性肿瘤成长、成年女性乳癌增加的原凶之一,就像被BGH折磨的牛。虽然许多消费者团体大声疾呼要求禁止牛奶含有BGH和其它荷尔蒙,或至少应该标示成份,但FDA还是屈服于美国酪农协会的说客,继续使用这类荷尔蒙,且不清楚标示。

  牛奶的生产对于环境和牛本身也是一大危害。一只牧场乳牛每天可制造100磅的鲜奶,但同时也制造120磅的排泄物——相当于24个人的排泄量,而且还没有马桶、下水道和处置工厂。每只牛每天消耗81磅的谷物和蔬菜,及45加仑的水。虽然自然乳牛的寿命是2025年,但牧场的乳牛只有45年可活,由于荷尔蒙和不断地人工授孕,让乳牛灯枯油竭,从一种有生命的生物变成一部古怪的制乳机器。

  乳制品最大的危害不在于造成疾病、虐待动物或对环境的破坏冲击,乳制品最大的祸害是造成全美61%人口超重和肥胖。

  虽然喝牛乳、吃乳酪不一定让年轻女性拥有芭特妮·丝必尔斯(BritneySpears,最新广告上留着牛奶胡子的名人)的胸部,但喝牛乳、吃乳酪铁定会让年轻女性有着已去世的凯丝妈妈(MamaCass)的大腿和臀部。  凯丝·艾略特CassElliot妈妈爸爸TheMamas andThePapas)合唱团中最著名和受欢迎的歌手。但她的吨位惊人,于1974年在伦敦守护神(Palladium)剧院表演时心脏病发死亡,年仅33岁。

  美国人平均每天吃下超过4磅的食物,其中将近40%是牛奶和乳制品,牛奶缺乏纤维质,而且含有大量的饱和脂肪和胆固醇。一杯牛奶含有49%的脂肪,而乳酪更超过6%。牛奶实在应该称作液体肉,一杯12盎司牛奶的饱和脂肪含量相当于8条培根肉。若指对肥胖和超重的影响,牛奶更甚于啤酒,一杯12盎司牛奶含有300大卡热量和16克脂肪,而同样重量的啤酒只含有144大卡的热量,而且没有脂肪。一杯含有4汤匙牛奶的咖啡就含有15克的饱和脂肪,大约占每天饱和脂肪正常摄取量的80%。乳品业者为了应付这些无可反驳的事实,推出所谓“2%”低脂牛奶做为障眼法。事实上,“2%”牛奶含有24%33%的脂肪热量,只比全脂牛奶略低而已(全脂牛奶3%的重量是脂肪)。牛乳厂商甚至更肆无忌惮的把含有20%脂肪热量的干乳酪标示为低脂,此举促使FDA最近命令乳品业者不得再以低脂脱脂促销乳制品。

  为什么多数美国人每天会喝牛奶和食用乳制品?因为过去牛奶被我们开疆辟土的先祖视为珍贵的食物,可以制作成奶油和乳酪这类可以贮存过冬的高热量食物。

  一般认为牛奶价值不凡,有创意的企业家绞尽脑汁压低牛奶的生产成本,然后利用赚取的利润设立一个永续存在的行销和政治团体,就是现在的美国酪农协会。

  美国酪农协会游说联邦政府补贴生产过量,并把牛奶强制纳入孩童的学校营养午餐。我之所以说强迫,乃因为众所皆知,95%的亚洲人无法适应乳糖,其实我怀疑不分种族的成年人对乳糖同样无法适应。牛奶市场最大消费群的白种人,必须可怜地接受随之而来的过敏、心痛、胃痛、腹泻、胀气和糖尿病为家常便饭,不断地服用成药,但也只是头痛医头,脚痛医脚。

  一旦消费者对喝牛奶的害处渐渐觉醒,就会转向保健替代品。不只牛奶有这种情形,其它数千种主宰我们现在饮食的不健康食品,也会面临相同的情况。而且如后所述,捷足先登的企业家又将大有斩获,获取可观的利润。

---------------

保健新宠:豆类

---------------

  所幸有一种高能量、低脂肪的牛奶替代品,不但保存期更长,既健康,能预防疾病,又环保,而且成本低廉:豆奶和其它豆类制品。遗憾的是,在美国和其它西方国家却鲜为人知,更讽刺的是,美国人口不到全球人口的5%,大豆的产量却占全球近50%,美国每年生产约300万蒲式耳(bushel1蒲式耳约当36.4公斤)的大豆,98%当作动物饲料或工业用途,只有2%供人类直接食用,而2%绝大部分输出到日本和其它嗜食豆类食物的国家。

  大豆于19世纪初引进北美时,不是当作食物而是快速船只上的压舱物。1904年,著名的非裔美人化学家乔治·华盛顿·卡默尔(GeorgeWashingtonCarver)发现大豆高蛋白含量适合当动物饲料,而且还发现,棉花和其它作物每13年和大豆轮耕的话,可提高品质。亨利·福特利用大豆制造福特汽车的塑料零件,1935年以前,每部福特汽车约使用60磅的大豆。

  但是让大豆成为保健膳食中主食的最大好处,直到最近才被发现。对人类来说,大豆是我们今天所知低脂蛋白质、碳水化合物、纤维质、维生素和矿物质的最佳来源。此外,大豆还具有疗效,可以预防骨质疏松、心脏病和癌症这类由乳制品造成的疾病。

  大豆的钙含量高,而且不像牛奶含有酪蛋白导致骨骼中钙质的流失。大豆经过证实可以改善骨质疏松症状,因为大豆含有异黄酮(isoflavones),可以增加骨骼的矿物质含量和骨质密度。异黄酮是一种在植物内产生,无色的有机化合物,数量足以影响动物的内分泌系统。另一种名为金雀异黄素(genistein)的大豆异黄酮,在实验室的试管中加入肝脏的癌细胞可以抑制癌细胞的生长。其它的豆类异黄酮可以降低停经妇女热潮红(hotflash)的频率和强度,作用类似女性荷尔蒙补充治疗。由于大豆中的蛋白质对心脏病有明显的预防效果,所以FDA199910月宣布,大豆生产者可以声明每天食用25克的大豆蛋白质,可以降低胆固醇和罹患心脏病的风险。一年后,美国心脏协会(TheAmericanHeartAssociation)也支持同样的说法。

  相同重量大豆所含的蛋白质比牛肉、鱼肉或鸡肉多,而且几乎没有胆固醇和饱和脂肪。此外,对希望节制或杜绝动物性蛋白质摄取的人来说,大豆蛋白质是惟一完全的植物性蛋白。如前所述,人类需要从蛋白质取得20种基本胺基酸,其中11种人体可以自行制造,其余的9种必须从食物中摄取。大豆蛋白质提供这9种不足的胺基酸,就和牛乳或肉类制品中的蛋白质一样的完整,但是少了荷尔蒙、饱和脂肪、热量和对生态环境的危害。

  中国人种植大豆和制造大豆饮料已经有五千年的历史,而且风行全亚洲已有几个世纪之久。在西方,奶(milk)一词是在12世纪出现,其定义是女性为养育幼儿自乳腺所分泌的液体,或未成熟谷粒的汁液。虽然奶的定义明载如此,但是牛奶的制造商仍厚着脸皮在20022月对FDA提出抗议函,要求禁止豆奶制造商在广告上使用一词,且声称“'具有识别的标准,指的必须是从乳牛身上产生的。如果FDA坚持牛奶和奶的广告要陈述事实,那么应该规定牛奶要标示牛脓含量,且每盒鲜奶都要印上像每包香烟上的警告字眼,例如,医生警告,人类饮用牛奶可能导致过敏、便秘、胀气、细菌感染、骨质疏松、肥胖、心脏病和癌症

  一些经常上昂贵日本料理餐厅的美国上流社会人士,已经喜欢上豆类而不自知。高级日本餐馆经常提供一种绿色带夹的豆子当开胃小菜,这种称为毛豆的小菜,就是煮过(或蒸过)的大豆,也就是在成熟前采收的大豆。多数上日本料理店用餐的日人,大都只是把毛豆当成主菜前的点心,却不知道这对身体大有助益,而且比鱼含有更丰富的蛋白质和营养,每杯含有22克的蛋白质。虽然美国现在种植毛豆的面积很小,但获利丰厚,一旦毛豆的妙用渐渐广为人知,栽种面积势必大幅成长。

  许多人都不愿意尝试新口味的食物,总是习惯早上喝杯牛奶或中午吃个吉士汉堡,那些热中于尝试新鲜食物的人通常是为了满足口腹之欲,而不是为了长期的健康着想。即使我们对豆类食品并不陌生,而且滋味也不错,但如果要真正影响到一般人的饮食,就必须像麦当劳的可口可乐一样便利,随手所得。

---------------

素食汉堡的奇迹

---------------

  保罗·韦勒是位名气响亮的厨师、作家,也是花园汉堡(Gardenberger,Inc)的创办人。他的故事足以使保健企业家警惕。本书写作期间,保罗和所属公司在为素食汉堡业开疆辟土后,因为市场竞争正面临财务危机。虽然如此,保罗仍是一位真正的保健革命先锋,对于数百万人的性命具有不可抹灭的贡献。

  保罗从未想过要当个保健革命家或因此发迹致富。1981年,保罗在奥立岗(Oregon)的格瑞欣(Gresham)开设一家花园洋房餐厅(GardenhouseRestaurant),专门提供精致的素食。当时保罗认为已经实现人生的梦想。正如他在最近完成的新书《花园美味》(GardenCuisine)所言:我和其它餐馆一样面临处理剩菜剩饭的问题。我想到利用剩余的蔬菜和饭做成'花园三明治GardenloafSandwich)。不久,灵机一动把面包条切片,看起来就像小面饼,花园汉堡就这么诞生了。不久后,他的餐馆所卖的午餐中,每两份就有一份是花园汉堡。

  1984年,奥立岗受不景气风潮的波及,保罗餐厅也跟着歇业。当时保罗认为这简直是世界末日,不过他事后回想:这是天赐良机。客户开始来电询问,哪里还可以买到花园汉堡。有一天,保罗的姊姊向公司的执行长开口,可否支助他们一笔创业资金。这位执行长尝过花园汉堡之后,提供保罗6万美元创业,并问道:公司什么时候可以开始赚钱?保罗心里根本没有想过这个问题,只是随口回答:“13个月内。当时保罗的想法是,要是1年后还没办法赚钱,他就干不下去了。

  随着花园汉堡的业绩激增,保罗也学得如何以正面积极的态度看待负面的事情。10家有9家的餐厅业者告诉他,素食者根本不会上门。他的回答是,也许是因为你们的菜单上没有素食。

  保罗的公司在1992年公开上市,保罗于是在1995年将日常的管理工作交给食品业的专家,自己则保留一席董事会席位和创意长的职位。到了1995年,花园汉堡公司销售9千万个汉堡,并且在全球各地成千上万的超级市场和天然食品店中贩售产品。可是好景不长,虽然花园汉堡业绩一飞冲天,但成长的速度还是无法满足市场的需求。1993年,位于弗罗里达州弗特劳岱尔(FortLauderale)的一家餐饮业者自认可以制造口味更佳的素食汉堡,于是设立波卡食品公司(BocaFoods),到了1998年,波卡制造各类素食替代品取代牛肉、鸡肉、香肠和其它常见的肉制品。另一家名为渥兴顿食品公司(WoothingtonFoods)的竞争者,也以更齐全的晨星(Morningstar)豆类产品线进军没有肉的肉类市场。

  虽然花园汉堡的营业额在1998年达到1亿美元,但只占其所创造的无肉素食替代品市场的五分之一。

  负责经营花园汉堡的食品业专家相信,他们必须提高产品的知名度和让更多人品尝,否则未来的客户又将落入对手手中。1998年,花园汉堡砸下150万美元买下欢乐单身派对Seinfield)最后一集的固定广告时段。虽然破天荒的有1.4亿人看过广告,但有人批评这个广告让花园汉堡的竞争对手从中得利,因为据称对手第二天的销售量也大幅增加。

  花园汉堡为了维持19981亿美元的营业额,该年度大手笔的投入1500万美元的广告费,而且计划利用募集更多资本的方式维持如此大手笔的广告费。1999年出售3250万美元的优先股,但当年度的销售额下滑12%,只有8880万美元。2000年更下跌21%,剩下7100万美元的营业额,公司的亏损达到史无前例的3270万美元,每股亏损3.67美元。

  更不利的是,凯洛格公司(Kellogg,Inc,营业额90亿美元)在1999年以2.7亿美元收购对手渥兴顿公司,大烟商菲利浦·摩里斯(营业额800亿美元)在2000年收购波卡食品公司,华尔街股市认为花园汉堡在强敌环伺之下,根本无力东山再起,因而信心全失,而公司的股价从每股近18美元一路崩跌到每股5角,逼得花园汉堡从那斯达克(Nasdaq)股市下市。

  保罗现在夏威夷新开一家了素食餐馆。他最近刚完成新书的促销之旅。这本书内容包罗万象,既是个人传记,也教人如何创业、保健养生之道,也教人如何防止虐待动物和如何保护环境。保罗还持有约60万股的花园汉堡公司的股票,根据内线消息,他在2001年间以每股0.47美元的价格出脱手中持股。

  保罗手中的股票曾经高达1000万到1500万美元之间,今天他的身价虽然一落千丈,但想想现在每年售数十亿个素食汉堡,以及保罗对数百万人性命的正面影响,他个人的损失似乎就显得微不足道。

---------------

餐饮业者该知道的   


---------------

  餐饮业是美国经济体中最富变化的产业之一,过去40年来产品不断地推陈出新。而餐饮业过去40年的成长轨迹,正是往后10年保健产业的可能发展模式。

  1961年,美国人很少外出用餐,整个餐饮业的营业额还不到200亿美元。时至今日,大约半数的美国人每天都在外用餐,餐饮业的营业总额在2001年达到4000亿美元。如果有人在1961年预言,餐饮业在未来40年内将有20倍的成长,当时可能会被人嗤之以鼻。

  一、因为当时只有少数有钱人有能力三天两头地在外用餐。然而随着技术进步降低生产成本,2001年时在外用餐可能比自己在家开伙还划算。

  二、当时美国餐厅没有足够的座位容纳用餐人潮。然而,四十年来,购物中心如雨后春笋般的设立,现在全美有84.4万个用餐场所。

  三、当时大家觉得外出用餐单调乏味,因为只有三种基本食物形态可供选择(小餐馆、自助餐馆和法式餐馆)。然而到了2001年,各式各样的餐馆林立。

  四、餐馆是劳力密集的行业,当时美国劳力短缺,没有人力可以在餐厅工作。然而,因为制造业的技术进步,即使解雇几百万名员工,还是可以提供让客人满意的服务。这些被解雇的人在2001年共有1130万人从事餐饮业。今天的餐饮业是美国最大的私人雇主。

  五、即使你有先见之明,预见这些成本下降、用餐地点增加、令人目不暇给的美食和充裕劳力的巨变,但1961年还是有人认为人们没有空经常外出用餐。但事实上,六十年代兴起一种全新的餐厅,不标榜价格、地点或国家口味,而是强调服务速度:快餐店。

  开设以健康美食为诉求餐厅的时机已经成熟,其原因和今天美国餐饮业4000亿美元最大宗的消费人口结构有关。

  平均每个美国家庭的饮食预算中约45.6%是外出用餐,但年所得超过5万美元家庭的外出用餐比例超过70%。而年所得10万美元以上的家庭,在餐厅的消费更超过饮食预算的70%以上。虽然婴儿潮人口只占全美人口的28%,但却占所得超过5万美元家庭的50%,和超过10万美元家庭的60%,今天婴儿潮人口在外用餐的费用是他们父母的两倍。正如第二章所述,今天这群婴儿潮人口的最大消费特色,除了少数餐厅的布置或菜单以复古为诉求外,他们的选择并不多。想想看,如果婴儿潮人口可以选择提供健康美食,让他们变得更年轻,或减缓老化现象的餐厅,像思尔克的豆奶或不加肉的花园汉堡,这群婴儿潮人口一定会趋之若鹜。目前几乎所有的城市都有类似的健康餐厅,而一般高级餐厅的菜单上也都增加一、两样健康或素食的主菜。由此看来,这类餐厅已经逐步深入我们的生活。

  到2010年,健康美食将不再只是餐厅菜单上的点缀或不得已添加的食物,而是饮食的主流,虽然今天大家选择餐厅的考量是口味、价格和便利,但不久之后,数百万人选择餐厅的考量,将是健康的食物或是食用后的感觉。

  今天可能认为消费者不会蜂拥进健康美食馆,因为准备健康食物的成本太高了,但历史证明,技术的进步将使价格愈来愈低,尤其食品服务业更是如此。

  再者,也许认为目前餐馆林立,已经没有地方再容纳成千上万的健康餐馆,但事实是美国现有84.4万家餐厅将被迫修改菜单,否则就只有让给新业者。消费者将会排斥到供应不健康食物的餐馆用餐。此外,今天高级餐厅的老主顾为了控制体重而节制外出用餐,但如果有更多的健康餐馆可供选择,这些出手大方的老主顾势必更常到外头用餐。

  第三,也许你认为大家老是吃健康食物一定会腻,但是各类型的餐厅,从法国菜到意大利菜到泰国菜,都会拟出一份健康菜单,到时健康食物在餐厅就不具特殊意义,而会像今天餐厅一样的普遍。

  第四,也许你认为健康食物的风味就是比较差。但是一旦你的体内排除加工食物所掺杂的毒素、高钠含量和危险的化学物质,你将惊讶原来失去许久的天然风味竟是如此可口。再也没有比天然食物更可口的食物了,不管是香蕉、新鲜谷物或原生蔬菜。

  婴儿潮人口一定会对这类餐厅趋之若鹜,因为从现在大城市纷纷出现健康餐厅,和高级餐厅的菜单列出一两样素食或健康的主菜,即可见一斑。

  不久世界各地的消费者将领悟,白天吃的食物和晚上身体的感觉有很大的关系,更不用说明天了。

---------------

行动方案

---------------

  1.分析农业的未来改变对你现有三项潜在保健事业的影响。

  2.当潜在的消费者舍弃乳制品时,你的三项潜在保健事业会因而得利或受害?

  3.对美国人饮食即将产生的重大变化,你的三项潜在保健事业定位如何?

  4.狄玛士花了21年时间仍无法改善美国人的饮食习惯(鼓励大家吃豆腐),而于1997年推出无须改变消费者饮食习惯的产品(豆奶)时,才算略有小成。分析你的三项潜在保健事业如果要成功的话,必须先克服那些饮食习惯的重大改变。你计划如何完成这些必要的改变?

  5.狄玛士和他最强劲的对手(酪农业)化敌为友,制造替代牛奶的健康食品让酪农配销。分析你如何采取类似的作法,让现有的食品公司或产业成为你三项潜在保健事业的经销商。你该如何定位并找到策略伙伴成长?

  6.保罗的花园汉堡公司因为无法在竞争者介入之前满足消费者而失败。你的三项领域该如何不被竞争者抢食,继续保持成功?

  7.用同样的分析方式,找出哪些产品会被你的这三项潜在保健事业所取代?这些产品的制造商或产业会采取何种反击策略?

  8.分析逐渐普遍的健康食品,对你的三项潜在保健事业的发展或投资有何影响,特别是如果你的三项中有一项是餐饮业。

  根据上述问题的答案,重新思考调整你这三项保健商机的领域。

***************

*第五章抓住保健商机的人

***************

  虽然纽崔莱和其它数家优良制造商贡献卓著,但美国每年700亿美元的膳食补给品产业的声誉却蒙上一层阴影。虽然每天有成千上万的人使用膳食补给品,而且厂商也夸口其产品的功效,但几百万人使用后对这种产品印象不佳,并且戏称补给品为昂贵的尿液,指许多产品直接通过消化系统然后排泄掉,毫无作用。此外,有些消费者甚至服用后产生不良的负作用,而要求市面禁止销售。最近证据显示,消费者的指控并非无的放矢,只不过真正的原因并非补给品本身。

---------------

提供营养讯息致富

---------------

  虽然纽崔莱和其它数家优良制造商贡献卓著,但美国每年700亿美元的膳食补给品产业的声誉却蒙上一层阴影。虽然每天有成千上万的人使用膳食补给品,而且厂商也夸口其产品的功效,但几百万人使用后对这种产品印象不佳,并且戏称补给品为昂贵的尿液,指许多产品直接通过消化系统然后排泄掉,毫无作用。此外,有些消费者甚至服用后产生不良的负作用,而要求市面禁止销售。最近证据显示,消费者的指控并非无的放矢,只不过真正的原因并非补给品本身。

  今天美国贩售的膳食补给品(维生素、矿物质和草药)大约有四分之一到三分之一含有以下问题:1.产品成份标识不实;2.产品并未警告所含的危险物质。难怪试过膳食补给品的人有三分之一人认为无效或危险。

  理论上,美国食品与药物管理局应该根据1994年通过的膳食补给品健康和教育法案对膳食补给品进行监督和管理。遗憾的是,食品与药物管理局由于人谋不臧和预算有限,以至对膳食补给品的管理流于形式,难以落实。让粗心或不肖的补给品厂商有机可乘,以不实的产品蒙骗社会大众。但同时也让古柏曼博士(Dr.TodCooperman)苦思如何从保健产业赚钱的同时,对保健产业作出了重大的贡献。

  古柏曼于1999年创立consumerlab.com公司,如今已成为全球最知名的提供消费者有关综合维生素、综合矿物质和草药检验讯息的公司。

  古柏曼博士一开始并无意替消费者担任膳食补给品的守门人,甚至连当个商人或企业家的念头也没有。古柏曼出生于纽约弗莱欣(Flushing),在长岛(Longisland)长大。从公立高中毕业后,旋及接受波士顿大学医学院为期六年的学士医学博士(BA/MD)直读计划。古柏曼24岁取得医学博士学位后,即认为执医看病有点像按食谱作菜,于是希望以更积极方式回馈社会。

  在医学院就读时,有一年暑假古柏曼曾在纽约一家投资银行上班,负责评估新兴的健康医疗公司。古柏曼发现那里的股票交易员毫无科学根据,就向不知情的投资人强力推荐生化科技股。另一个暑假古柏曼在宾州大学的技术移转室(OfficeofTechnologyTransfer)上班,该组织主要是把实验室里的新医疗科技推出上市。古柏曼凭着这份经验取得毕业后的第一份工作:在医疗界龙头之一的必治妥施贵宝公司(Bristol-Myers)的生化科技部门上班。从19841993年间,古柏曼一直在必治妥施贵宝和其它新医疗科技公司上班,直到有一天恍然大悟,病人真正迫切需要的并不是更多的新科技,而是帮他们在市面上五花八门的健康计划和新医疗技术间,作出明智选择。

  古柏曼在1994年开始发行《健康报告书》(CareDataReports),针对各类健康计划和健康维护机构(HealthMaintenanceOrganizations,HMO)根据消费者的满意度进行评比。CareData.Com将评比范围扩充到医药、牙医和视力保健。古柏曼于1997年出售Caredata.com(现在是鲍尔市场研究公司JDPowerandAssociates的健康医疗部门),并继续留在公司。直到1999年,认为消费者更需要膳食补给品的信息,才又另起炉灶成立consumerlab.com公司。

  成立公司之后的第一个动作就是网罗当时任职于食品与药物管理局,膳食补给品世界权威的欧伯梅尔博士(WilliamObermeyer)。欧伯梅尔在食品与药物管理局任职的9年期间,因为指出许多营养品有严重的污染、戕害健康而树立权威地位。欧伯梅尔一心一意想利用自己的专业帮助消费者该吃什么,不该吃什么。一般而言,食品与药物管理局只有在严重影响健康的案件中才会采取行动,很少对制造品质或商品标示的正确性发表意见。

  到目前为止,consumerLab.com已经检测过二十多种,四百多个品牌的产品,几乎占90%美国市售补充品。根据古柏曼的说法:测试过的产品中有四分之一不合格,有些种类不合格率甚至高达60%此外,他们也检测像纯品康纳加钙橙汁这类市面常见的强化食品(fortifiedfoods)。

  产品的检测标准如下:1.识别性与效力(identityandpotency)。产品是否符合公认的品质标准?成份标示是否正确?2.纯净度(purity)。产品有无被污染?3.身体可用性(bioavailability)。产品是否可以被身体完全吸收利用?4.一致性(consistency)。产品是否每年维持相同的识别性、效力和纯净度?

  他们将通过检测的产品公布在www.ConsumberLab.com网站上。消费者可以免费读取选择的产品和补给品的种类,而订户(每年费用15.95美元)可以看到通过检测产品的完整名单(和未通过产品的数目)。ConsumberLab.com也出售实验室检测的技术报告,主要买主是制造商。

  ConsumberLab.com20012月开始接受每年15.95美元的订阅,当年的8月就有1.1万名的订户,和一百多万次的网站浏览。但最让古柏曼窝心的是收到数千名消费者的邮件,以感谢古柏曼协助他们选择正确的补给品。如果一名妇女买了一瓶加维生素的抗老化面霜,发现竟是普通的凡士林(petroleumjelly),你也许不觉得值得同情,但如果是:

  某位父亲听到相关讯息后,决定服用锯棕榈(SawPalmetto)治疗肿大的摄护腺,结果发现只是糖粒而延误病情。

  某位母亲每天给四岁大的女儿服用维生素丸,结果维生素丸的含量超过她年纪可容许剂量的两倍。

  某位父亲服用人参增强精力,但他所购买的品牌却受到潜在致癌物质的污染。

  某位女性服用某个品牌的缬草(Valerian)帮助夜晚睡眠,结果实际上服用的完全没有缬草的成份。

  某位母亲因为患有忧郁症而影响家庭生活,但她拒绝服用百忧解(Prozac)而服用圣约翰草(SaintJohn’sWort),几年后才发现买的是假冒伪劣商品。

  对这些人及其成千上万保健产品的消费者来说,古柏曼的工作贡献非凡。诚如古柏曼所言:在没有听过专家的评估之前,你不会冒然购买汽车、股票或债券。那为什么会买没有独立机构评估过的营养补给品呢?

  保健产业一日千里,一般管理医药、食品和商业行为的政府机构跟不上时代的脚步。像古柏曼博士这样替消费者把关的私人企业家,也许比现有管理疾病产业的传统政府机关,更能提供消费者有效的服务。

---------------

第一名的女性俱乐部

---------------

  凯妮自幼身体健康,位在加州福斯诺(Fresno)的家庭经营农产事业,所以自幼就经常食用大量的新鲜蔬果。6岁时开始定期和父亲一起慢跑。1979年自加州柏克莱大学毕业之前是位杰出的运动员(下坡滑雪选手)。

  她毕业后遇到杰克·毕格休(jackBagshaw)。毕格休在富庶的缅因郡(MarinCounty)是位出名的心脏科医生,治疗心脏病症状的经验丰富。毕格休希望开设一家预防心脏病的健康保健中心,聘请凯妮担任公司的经理,并共同成立一家名为自然(Physis)的公司,以旧金山湾区(BayArea)的高级主管为目标客户。自然公司提供为期3个月、收费3000美元的课程,包括个人体能评估、每周90分钟的训练课程、从健康烹调到压力管理的健康讲座,以及结业前的进步评估。

  凯妮一向乐观开朗,但看到努力的成果时,仍不免感到诧异。她兴奋地回忆说:大家变得健美,婚姻更美满,职场表现提升,有些人的生活更有了180°的转变——无论精神或身体。三个月的课程结束后,我对于均衡运动和体能专业疗法能让人脱胎换骨,感到不可思议!凯妮很庆幸自己先从保健中心创业,而不是赶流行设立健身俱乐部。

  凯妮在自然公司闯出业绩时还只有二十几岁,不久即被一家全国连锁运动健身俱乐部挖墙角,担任有800名员工的营运长。1985年,许多房地产公司希望在新推出的个案中增设运动健身设施,故邀请她加入。之后凯妮获聘筹设全国最高级的俱乐部之一洛城运动俱乐部(SportsClubLA),结果一炮而红,俱乐部开张之前,公司即达损益两平,五千张会员证预售一空,造成全美各地企业界一阵跟风。如果有人想在市区成立顶尖的运动建身俱乐部,凯妮是最佳人选。

  凯妮在19841989年间同时出任国际健康、体育运动俱乐部协会(InternationalHealth,Racquet&SportsclubAssociation,IHRSA)市场研究委员会的主席,从而发现这段期间市场的变化。凯妮的主要客户群是婴儿潮,当时都已经过了二十岁,关心的话题已经从运动和社交活动渐渐转为保健和老化。1980年代盛行的超大型运动和健身俱乐部的地点,对步入中壮年的婴儿潮很不方便,因为这群人已经成家立业,工作烦重,很少有时间运动。凯妮的研究发现,婴儿潮选择健身房的首要考量是距离家或办公室的距离,而不是强调体育活动、社交活动和大型的健身设施。但当时98%有地利之便的健身俱乐部,都是器材简陋、廉价的独立健身房,这类场所吸引不了追求高品质的婴儿潮人口。1989年,凯妮和商人约翰·肯尼(JohnKinney)合作,针对婴儿潮提出在便利地点设立高级健身机构的营运计划。

  两人在1990年撰写第一俱乐部(ClubOne)公司的营运计划,并在同年结婚。他们于1991617日在旧金山的花旗中心(CiticorpCenter)设立第一家第一俱乐部,同年又在安巴卡德罗中心(EmbarcaderoCenter)成立第二家。

  肯尼夫妇最早认为应该普设这种面积约为1.2万平方呎的健身机构,成为健身俱乐部的星巴克(Starbucks。但肯尼旋及发现一个更大的合并商机,收购现有地段良好的独立健身俱乐部,然后更新内部设备。这个策略不但可以节省费用,还可以接收现有会员,排除地方性的竞争对手。

  除了强调地利之便,第一俱乐部的特色就是招聘一流的保健专家(训练员、营养师、瑜珈教练、按摩治疗师等)为全职的员工。凯妮投身健身业多年,目睹许多优秀的专家必须辛苦的四处推销自己,或是面临继续专业进修和现实生活间的抉择时,往往选择离开该行业。凯妮认为优秀的医生和专业人士在领固定薪金和无后顾之忧的环境中,会有较好的表现,她相信采取类似雇用专业的作法,客户和保健专家一定也可以从中得利。凯妮说:一旦为这些人规划职场发展的前景,大家就会互惠互利。

  这个策略果然奏效。第一俱乐部的规模迅速成长到年营业额6千万美元,拥有71个据点,是健身业中成长最快的公司之一。肯尼夫妇最引以为傲的是公司全都是领固定薪水的专业健身人员,第一俱乐部根据员工的教育、经验和专业,对客户所提供的服务收取标准的计时费用。

  虽然第一俱乐部的成功归因于落实周延的营业计划,但凯妮在1995年接到的一通意外电话却是关键。欧特克公司(AUTODESK,Inc)是全球首屈一指的软件公司。有一天,该公司打电话给第一俱乐部,问凯妮是否愿意为欧特克公司设计、经营和管理一个员工专属的公司附设健身房。第一俱乐部认为欧特克公司真心诚意关心员工的保健,当场就答应。一年后,公司又在TheGapElectronicArts开设类似的公司附设健身房。到了2000年,肯尼夫妇已经营50家类似的公司健身设施。第一俱乐部原本对便利的目标是办公室到俱乐部只要5分钟,而这种附设在工作场所的私人健身俱乐部,远远超出当初的目标。

  凯妮把经营公司附属健身房当成一大挑战,因为这些公司的客户群正是典型的美国员工——不会自掏腰包参加私人健身俱乐部。这些公司的员工还需要进一步的教育和鼓励。根据凯妮的说法:这让我们有机会服务真正需要的人——超重、有慢性病和成瘾、饮食失调的人,我们可以利用运动开始,帮助他们做出生活上正确的改变。

---------------

行动方案

---------------

  1.分析把全身视为一体的医学观念,对于你所选三项保健商机的影响。

  2.分析从医疗走向预防的趋势,对于你的三项保健商机有何冲击。

  3.纽崔莱的雷柏格因为自己的产品既不是药物也不是食物,药房或杂货店不愿贩售,不得已而成立自己的推广部队。从配销方式和经销商的角度分析你的三项保健产品。

  4.雷柏格以行销网的方式,以低成本、持续教育新经销商。行销网如何影响你的三项保健商机?

  5.从制造品质的角度分析你的三项保健商机产品。如果更多类似consumerLab.com的公司设立,对你的三项领域是利是弊?

  6.凯妮基于前述种种理由,把原本被视为地方性的家庭式事业,打造成一亿美元的全国性连锁企业。分析这些因素对你的三项保健商机有何影响。

  根据对这些问题的答案,思考是否更换现有三项保健商机。

***************

*第六章你该知道的保健保险

***************

  即使无意踏入保健行业,企业人士也都应该认识这个商机,因为企业人士不但要为家人规划保健金融服务,也必须未雨绸缪提供员工保健保险,才能保持市场竞争力。  提供消费者保健保险的商机,几乎和保健产业的庞大商机不相上下。

---------------

医疗成本高涨

---------------

  最不想涉入家庭医疗照顾的单位是雇主,因为现代人只有25%的时间花在工作上,每周40小时,而且一生平均换10个工作。然而,100年前大家日出而作,日落而息,每周工作6天,通常一辈子只有一个雇主,这是公司提供医疗照顾的滥殇。当时大型工厂或矿场员工的医疗照顾,都是由一位出诊或公司的医生包办,30年代的医疗范围扩展到厂外,当时联邦政府管制工资和价格,工会于是争取以公司付费的医疗照顾代替工资调涨。

  正如第二章所述,联邦个人所得税的边际税率在20世纪逐步升高,于1964年达到最高的9294%,在80年代之前一直维持在70%1950年,许多州的边际所得税率超过百分之百,也就是每多赚1块钱必须付超过1块钱的所得税。现在美国联邦和州政府最高的所得税率约50%(不包括财产税、销售税、汽油税等)。

  由于高所得企业主管的收入大部分落入联邦政府的口袋,所以企业界50年代游说国会将更多的公司福利纳入免税范围(例如家庭的医疗照顾)。国会果然鼎力相助,不久之后,由雇主支付全家人健康照护的观念逐渐普遍,而且不论蓝领阶级或高级主管均一体适用。

  最早,公司认为由联邦政府支付一半医疗成本补偿员工的作法是良法美意,然而,不久医疗成本即如脱疆野马般迅速上升,几乎到了失控的地步。现代每个人(除了老年人和穷人)几乎都享受雇主提供的健康医疗福利,但如果可以选择的话,雇主是最不想牵扯个人医疗照护的人。

  今天符合规定的公司医疗福利,雇主所支付的医疗保费可以全额扣抵公司所得税,而员工也不必把这笔医疗福利列入个人所得税申报。这是很不公平的制度。

  因为在大公司上班的美国人,有50%以上的医疗费用由联邦政府支付(透过税法优惠间接补助)。然而,贫苦的劳工、自雇人士和失业人口为了支付1块钱的医疗费用,却必须在税前赚2块钱。为公平起见,每个人应一视同仁的享有健康照护的税赋扣抵或全部取消。

  再者,由于补助的方式是所得扣除额(taxdeduction)而不是租税抵减(taxcredit),以致于有钱人比低所得的纳税人享有更高的补贴额。而且现行医疗补助制度是靠一套复杂的税法规定,大型的医疗保险公司和药厂很容易钻法律漏洞,取巧营私。就以治疗忧郁症来说,有些美国联邦税法允许购买昂贵处方药(像百忧解)的费用可以抵减税额,但如果消费者选用像圣约翰草这种既便宜、又安全的处方治疗忧郁症,却得不到税法的优惠。国税局根本没有权利替消费者决定治病的处方。

---------------

未来解决方案

---------------

  过去20年来,我和其它几位经济学家在白宫和国会唇枪舌战,争辩只有公司员工的保费才能享有税赋扣抵的政策有违公平原则,并将危害整个保健和理赔制度。国会诸公已经从善如流。

  最近立法通过,自2001年起,自雇人士为自己、配偶和眷属投保的60%保健费用,可以列入个人所得税的扣抵额。这个比率在2002年调高到70%2003年以后调高到百分之百。这种作法,再加上最近立法,在2003年以前试办医疗储蓄帐户和其它医疗所得税扣抵的新规定,将是松动公司疾病保险独占势力的一股力量。

  消费者如果能够自由的在一群互相竞争、效益高的业者间选购保健(和疾病)服务,将是件有效率又令人愉快的事。虽然目前没有,但相信即将来临。

  美国大约有5000万人是自雇人士或部分所得来自于自雇。到了2003年,这些人将可以自由选买部分或全额的医疗保险,而且享有和大公司员工几乎相同的优惠待遇。这些精明的消费者将是第一群自掏腰包,而不是用别人钱买健保的人。

  这5000万美国自雇人士或部分所得来自自雇的人,将是21世纪保健产业的第一批超级客户。

  基于竞争考量,即使传统业者最后还是不得不推出符合消费者需要的保健和疾病的产品和服务,而不是一味地顺应雇主省钱考量和说客操控的政府医疗计划。

  我相信一旦联邦政府退出保健事业,凭着优良传统,必能发挥创造力营造一个具竞争力、创意十足和效率奇佳的保健制度。虽然目前大家很难想象这种百家争鸣的情景,但看看许多其它产业的成长(食品业、运输、消费性电器),心中就会渐渐浮出未来保健的轮廓。

  以前一提到外出用餐,大家脑海中出现的不是单调乏味的餐馆,就是昂贵的餐厅。然而经由技术创新,餐饮业降低价格,而且增加产品的多样化,所以需求成长10倍。从1950年到2000年间,美国人外出用餐的预算从占家庭饮食预算的5%成长到50%50年前当小孩子问:我们可以外出用餐吗?往往被泼冷水:你以为我们是百万富翁吗?今天,对这类请求地回答都是:你想吃什么?而且对每个人来说,外出用餐不但是个享受,而且负担轻松。

  同样地,空中旅游、度假、流行服饰、消费性电器和其它数百种大家原本认为是昂贵奢侈的产品和服务,现在都已经成为人人买得起的大众化商品。

---------------

行动方案

---------------

  1.分析现有保健制度对你的三项保健商机影响。如果现有保健制度崩溃,对这三个领域有何好处?

  2.分析医生对你的三项保健商机的影响。医疗提供者不断降低成本的作法,对你的三项保健商机各有何影响?

  3.雇主和员工在现有保健规定和限制之间大玩猫捉老鼠的游戏。分析这些游戏对你的三项保健商机是利是弊?如果每个人都可以享受政府免费提供的疾病照顾,对你的三项事业有何影响?相反地,如果现有雇主提供的疾病承保范围大幅缩减,对你的三项事业又有何影响?

  4.目前已立法通过2003年起,自雇人士的健保费用可以百分之百的抵税。分析这对你三项保健事业的影响。

  5.分析要求把膳食补充品纳入所得税扣抵额的立法,对你的三项保健商机的影响。

  6.分析如果雇主开始发给员工保健津贴或费用的选择时,对你的三项保健商机的影响。

  根据你对上述问题的答案,重新思考调整这三项保健商机。

***************

*第七章发达之路——配销

***************

  纵观历史,有人因为制造或掌控某项特殊产品而发迹致富,有的却血本无归。惟一立于不败之地的,就是不断拓展配销通路的人。  今天的配销通路尤其重要,因为大多数商品零售价的70%是配销成本,而保健产品的配销成本更高达80%

---------------

21世纪配销

---------------

  如果仔细观察最近崛起的富豪,不难发现配销的本质已经改变。

  配销实际上包含两个过程:

  一、传递与消费者有关的改善生活产品和服务的新信息。

  二、配销产品和服务到消费者手上的实体通路。

  华顿和史密斯及其他20世纪靠配销起家的富豪,都是因为找到更好、更便宜的实体通路,把消费者耳熟能详的产品交到消费者手中。而21世纪像贝佐斯等掌握配销致富的亿万富豪,则是靠传递消费者新的产品和服务讯息,且大都是消费者还不知道的新产品和服务。

  其实早在100多年以前,配销的本质也曾起过根本的变化。有心的保健企业家和投资者,应该知道其中的来龙去脉。

  早在19世纪以前,经销商的责任大都落在教育消费者,介绍一些能够提升生活水准的新产品和服务。街头小贩和闹市的商人,都对自己贩售的商品如数家珍并引以为豪,且不厌其烦地向客户介绍产品。

  到了19世纪,这些小贩和商店逐渐演变成百货公司,成为20世纪通路的最大特色,像芝加哥的马歇尔广场(MarshallField1865年)和波士顿的菲连斯(Filene1881年)。由于各种技术和服务的创新(例如结合信用、房地产和购物的功能)使得百货公司如雨后春笋般成立,取代街头小贩和大街的商人。

  兴起的百货公司不只利用技术压低销货成本,更以发挥零售小贩的客户服务精神为傲。这种作法完全颠覆传统的行销原理,挑启客户永无止境的消费需求。大家到百货公司未必真想买什么东西,而是去找找市面上的新玩意儿,而且一旦知道后,就成为生活上的必需品(电灯、洗碗机、制冰器和自动清洗炉)。

  在电视和大众媒体发明之前,百货公司兼具现代经销通路的两种特色。首先,百货公司告诉消费者一些提升生活的新产品。然后,消费者一旦接受新产品的讯息后,百货公司又根据消费者的需求选择合适的产品,成为把产品从工厂送到消费者手中的实体通路。

---------------

知识经销VS.实体经销

---------------

  知识经销(intellectualdistribution)是指教育消费者认识产品和服务的过程,一般介绍的都是消费者不知道,但市面上已经存在或价格已经普及化的产品。实体经销(physicaldistribution)则是协助消费者取得已经耳熟能详且想要的产品和服务。

  今天,不管是保健企业家或其它企业,都必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。

  传统百货公司从1950年到2000年逐渐没落的部分原因在于技术进步。像全球通用的信用卡和大型购物广场,都使得原始的创新(像签帐帐户)变得过时落伍。

  百货公司没落的主因在于实体经销的服务水准跟不上知识经销服务。

  当消费者的日常开销渐渐从传统耐久财(大型电器、家俱)转移到消费财(清洁剂、纸巾、电池)时,总是希望能尽快和定期取得这些日常用品。一般高楼层百货公司的实物陈列摆饰无法满足这类需求,而且百货公司的改装总是旷日废时。许多人都有类似经验,跑到百货公司买一卷底片,却必须耐着性子等收款机旁的柜员花20分钟向一位潜在客户介绍新的照相机。

  有感于此,华顿便舍弃知识经销,开设完全以实体经销为主的大型卖场。这类商店用最短的时间和最低的价格,只卖客户上门前就已经想买的东西。传统百货公司敌不过这种经营模式而逐渐没落。

  同时,收音机和电视的普及加速大型卖场的兴起。因为优良产品的制造商可以跳过百货公司,透过大众媒体直接和消费者沟通。现今大多数的制造商都透过大众媒体直接和消费者握手handshake),而能够在零售市场幸存的都是低成本、高效率的实体经销商,例如威名百货、Kmart和目标(Target)等大型卖场。消费者的忠诚度已经从个别的零售商如席尔斯(Sears)、梅西(Macy’s)和罗宾森(J.W.Robinson’s),转移成对个别品牌如新力、李维、宝碱。

  30年前,当这种现象逐渐形成时,就常听到消费者抱怨自己对店内的产品比店员还了解。今天到零售店买东西的人,都自认对产品比售货员懂得还多。

  曾经风光一时的百货公司如今逐渐没落,带给保健企业家一个很重要的启示:

  实体经销的服务水准必须维持和知识经销服务一致,反之亦然。要不断掌握经销机会本质的转变。

  保健企业家可以从百货公司和大型卖场这类产业的兴衰,学习许多宝贵的经验。但当你研究这些历史,并准备应用到保健产品和服务的经销通路时,需特别注意一点:以往要花50100年才发生的改变,现在只需510年。

  自1981年起,只花7年的时间,电子燃料喷射就完全取代有70年历史的内燃机。自1985年起,有50年之久的唱片不到5年就被激光唱片取代。自1995年起,短短的3年,电子邮件就凌驾有30年历史的传真机。

  当你准备以过去为借镜,解决未来保健事业的难题时,必须考虑市场瞬息万变,现在5年才会发生的改变,或许未来不用5个月,甚至更短时间就会发生。

---------------

专卖店趋势

---------------

  最近零售业出现一种新趋势——种类专卖店(categorybusting),这种方式既保存大型卖场实体通路的优点,同时又超越传统百货公司知识通路的服务。

  虽然市面上有HomeDepotPetsMartCompUSA、玩具反斗城(Toys“R”Us)和宝贝反斗城(Babies“R”Us)这类琳琅满目的专卖店,但实际上都可归类成一种大型商店,以最低价格、最多种类的商品,吸引消费者慕名而来。专卖店也因此在价格低廉、种类繁多的大型商店的夹击中另辟一条生路。

  由于只贩售一种商品,于是吸引一些对商品本身很着迷的员工。此外,大多数的专卖店都会在店内为有兴趣深入了解产品的员工和消费者开班授课。专卖店通常比制造商更了解产品以及消费者如何使用这些产品。

  专卖店因为对商品了若指掌,再加上十分有利的购买力和行销手法,造成零售业的新现象:特制产品(custom-package)、有品牌商品的零售价格低于平均的制造成本。事实上,零售价低于批发价。

  1992年,假设某家公司生产的空气压缩机批发价是300美元(每年生产20万具),而在高级五金工具行的零售价是600美元。每部的制造成本是200美元,50美元是人工和材料的变动成本,150美元是5年摊提的设计、设备和铸模成本。如果5年要生产100万部机具,公司就得先行投资1.5亿美元(每部150美元)在厂房、研究、工具铸模、机电设计上。

  1993年,假设HomeDepot认为零售价压低到600美元以下,例如200美元,就可以卖出50万部。HomeDepot于是下单订购50万部,每部出价100美元。起初,制造商对这种报价不屑一顾,因为现有制造成本已经是报价的两倍。但经过仔细盘算且以边际报酬的立场来看,这种报价技术上还是有利可图。况且,如果不接这笔订单,拱手让给竞争对手,对手可能趁此扩大生产规模压低成本,迫使自己退出市场,于是接下这笔订单。HomeDepot最后总共卖出80万部空气压缩机,而制造商也因为大量生产而调整生产方式,把每部机器的固定成本压低到50美元以下,远低于最初的每部150美元。

  结果,消费者是这笔交易的最终受益者。原先要600美元才买得到的东西,现在只要200美元就买得到,比原先300美元的批发价还低50%

  商品专卖店和创意大型卖场也利用类似创新手法(例如,在厂商淡季或设备闲置时采购),不断地销售比实际批发价低的高品质商品。例如,好市多(Costco)这类大卖场并不是一年四季都进货。好市多会向一些知名厂商提出公开订单(openorder),如果厂商有闲置设备时通常都会填写报价单。因为设备闲置期间,厂商还是得支付工资和行政管理等费用,所以可以远低于一般批发的价格承接这笔订单。再者,好市多要求供货商必须回收短时间内未卖完的产品(包括运费),因此保证卖场内都是最新型、高品质的商品。

  专卖店可说是目前最进步的零售手法,结合最好的消费者教育和实体通路服务,而能够不断地以低于批发的价格销售品质一流的商品。但目前市面上尚未出现保健商品的大型专卖店。

  这是保健重大商机之一:设立一次购足(one-stopshop)的超大型商店或卖场,结合最好的知识和实体经销服务,提供最好的保健产品和服务。而且正如以下分析,对保健企业人士而言,因为一些保健产品本质与众不同,专卖店的商机尤其有利可图。

---------------

网络的冲击

---------------

  今天每个企业人士都应该正视网际网络的冲击,包括企业如何应用网际网络,及如何和网络相关公司一较高下。保健企业家尤其要认清网际网络的历史和其对通路的作用,并把网际网络纳入自己的经营计划。

  今天的网际网络起源于二十世纪六十年代,当时国防部的武器专家正发展一套能逃过最严重核子浩劫的通讯系统。这套系统的设计连结分散各地,所以没有中央处理地点。因此,即使许多地点被摧毁,其它逃过一劫的系统还是可以继续运作。

  这套系统把每个寄件人和收件人看成是一个独立的客户或服务器或主机。因为这种特性,网际网络演变成今天民主化的推手,把全球和经济力的焦点从组织转移到个人。

  网际网络在1969年首度架设在洛杉矶的加州大学(UniversityofCalifornia),联接柏克莱大学的计算机网络和史丹福研究中心(StandfordResearchInstitute)的另一部计算机。不久在圣塔芭芭拉(SantaBarbara)的加州大学和犹他大学(UniversityofUtah)增设两个站。这是最早由国防部赞助的网络,叫做ARPANET,不久即联接全球9000位的科学家和大学,并于1983年推出一个简称为TCP/IP的新通讯标准。

  这套由各政府部门赞助的系统,原本只想联接国防相关的科学家。但1985年决定不论学术专长,一律开放给校园里合格的使用者进入。于是展开为期9年、把网际网络传输线路后台(backbone)私人化的计划,所谓后台就是联接各大学网络的高速数据线。在完成私人化之前,网际网络在全球7大洲和外层空间共发展五万多个网络,即使如此,今天大家所熟知的网际网络世界尚未诞生。

  美国政府在1995年做出历史性的决定,允许个人用户可以取得自己的网际网络帐号,不必再附属在原有大学或组织之下。

  之前曾提到,过去30年的经销成本占零售价格的比率上升,从上个世纪六十年代末的50%上升到今天的70%。因此这段期间崛起的工商巨子都是靠创新的经销手法起家,而不是改良制造商品方式。这些通路的急先锋成功地利用电子实时通讯系统,把零售商与生产者和供货商联接在一起。例如,今天威名百货的计算机数据库仅次于国防部,不但大幅降低经销成本,也提高客户服务。

  九十年代初,只有一些大公司有能力在自己和供货商的主机计算机间建立专属的实时传输网络,这种实时、高速的传输科技带动九十年代的10年间的经济起飞,成为九十年代的特色。1995年允许拥有个人的网际网络帐号的关键决定后,对网络发展更有推波助澜之效。

  从此以后,每个人都可以享受实时传输所带来经济和生活上的好处,不管是最小型的企业或财星五百大企业都一视同仁。原本已经建立专属传输系统的公司现在必须重新部署,以因应消费者(最终的客户)及数千家小型供货商都是网际网络用户的新局面。

  这项决定将逐渐影响街头的生态,从等公车到采购食物这类的苦差事将为之不变。日后的公车候车站将和公车电子网络联接,如果没有人候车,司机就不会靠站停车。而消费者的餐储柜如果有电子联接,将发现在到达超市之前,已经有装满各种日用品(纸巾、鲜奶、蛋)的篮子等着他们;或者这些杂货会自动送到府上。

  这项决定已经冲击华尔街股市,嗅觉灵敏的投资人早已预知商场的生态即将改变。今天市值名列股市前10名或100名的公司,绝大多数是高科技的工具制造者toolmaker)。工具制造者从不生产有关衣食住行育乐、医药、传播或消费者最终需要的任何东西。

  工具制造者帮助其它公司生产更好的消费性产品,因为工具制造者具有提升附加价值的能力,所以公司市值超过自己的客户。今天美国股市前10家市价最高的5家(思科Cisco、微软Microsoft、英特尔lntel、甲骨文OracleVodaphone)都是创业不到20年的公司,净值总合超过1兆美元。

  一般人都无法认清网际网络达康公司的真正本质:成千上万的高科技公司都是工具制造者。他们并未生产消费者想要的最终产品,而是帮助生产者和经销商降低成本和提供消费者更好的服务。

  尽管如此,生产或经销最终产品和服务的公司及直接接触最终消费者的公司,还是市场经济的最后主宰。2001年初,就销售额和员工数而言,威名百货成为全美最大的公司,因为诚如凯恩斯(JohnMaynardKeynes)所言:消费是所有经济活动的惟一目的。

  不幸地,许多企业家和投资者误认网际网络本身是个事业。其实,网际网络是提升其它事业商机的有力工具。

  任何网际网络相关事业的成败关键取决于事业、产品和消费者。网际网络相关的保健事业,尤其如此。

---------------

行动方案

---------------

  1.以往须几世纪才会发生的变化,现在只需几十年;以往好几年才会发生的变化,现在只要几个月。分析这种变化脚步对你的三项保健商机有何影响。

  2.你如何教育这三项保健商机的潜在客户?分析其中的成本。这类的教育可以带来收入吗?或只是做生意的必要成本?如果是做生意的必要成本,你的事业负担得起这笔教育费用吗?

  3.所谓知识经销是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务。实体经销是帮助消费者取得自己耳熟能详且想要的产品和服务。分析你的三项保健商机在这两种经销形态的机会。记住,现在企业家最大的经销商机在于知识经销,而不是实体经销。

  4.假设保健产业出现像HomeDepotPetsMart的商品专卖店。分析其对你的三项保健商机的影响。你敌得过这种竞争吗?你能成为保健商品专卖店的供货商吗?

  5.你的三项保健商机中每样产品的边际成本是多少?会趋近于零吗?为什么?其它供货商可能以较低的成本提供相同产品或服务吗?如果是的话,你该如何抢先成为这类的供货商?

  6.在你的三项保健商机中,网际网络将扮演什么样的角色?分析各商机该如何利用这个有力的工具。是否有其它形态的企业或个人,能利用网际网络提供你的消费者更有效的服务?如果是的话,你该如何成为这类的企业或个人?

  根据你对这些问题的答案,思考放弃或更换这三项保健商机,看看你的笔记及前7章的最后行动方案,重新思考曾经想过的所有潜在商机。

***************

*第八章捷足先登

***************

  面对这个兆亿美元的产业,究竟该抢占那个位置最有利?  像狄玛士(思尔克豆奶)或保罗·威恩(花园汉堡)生产保健产品?还是像肯尼(第一俱乐部)或耶诺维兹博士(保健中心)般提供保健服务?还是当个专业的保健顾问,强调知识经销而不是实体经销,把最好的保健产品传送给周围的亲朋好友?或是当个钻研这个新兴产业动态的投资者或投资银行家?或是像泰德·古柏曼博士提供有意进入保健领域的人必要的工具?还是分头并进?

---------------

提供工具和服务

---------------

  自1876年以来,淘金热(goldrush)一词已经成为捷足先登新兴或高利润领域的代名词。但是真正从淘金热中发财致富的并不是淘金客,而是提供挖采黄金所需的生意人。一谈到加州淘金热的产业,首先让人联想到的就是亨利·威尔斯和乔治·法戈,但这两个人却连一盎司的黄金也没挖过。这两人以前都在纽约西部经营货物运输业务,于1850年合组美国运通公司(AmericanExpressCompany)处理水牛城(Buffalo)以西的货运业务。1852年,他们发挥货运业的专长成立富国公司(WellsFargo&Company),并将服务对象锁定加州淘金客。在那期间富国公司的业务扩及运输黄金和融资淘金客等服务,而成为一般银行、旅行业和保险业务的翘楚,并在1882年推出美国运输公司汇票(AmericanExpressMoneyOrder),1891年发行美国运通旅行支票(AmericanExpressTravelersCheque),并在1915年成立美国运通旅游部门。美国运通在1970年以前一直都还经营货运业务。

  威尔斯和法戈提供淘金客贷款、货运和银行服务,因而对黄金开采行业了若指掌,就连靠挖黄金致富的淘金客也自叹弗如。同样地,今天许多提供保健产业服务的人即使从未生产或经销任何的保健产品,也已经成为保健专家。

---------------

抢占保健金融商机

---------------

  对提供金融服务的人而言,把家庭从疾病保险转向保健保险,所隐含的商机不亚于整个保健产业的商机。就和20年前亚特·威廉斯(ArtL.Williams)所把握的商机一样。威廉斯是个平凡的人,却改变寿险业的面貌,预估他现在有4亿美元的身价。

  威廉斯生于乔治亚州的卫克司(Waycross),父亲是位高中足球教练。威廉斯长大后决心继承父亲衣钵。不幸,当威廉斯在大学学习当足球教练时,父亲死于心脏病,身后未留分文,仅有低额的寿险。不久,威廉斯和高中女友结婚共组家庭后,决心不再重蹈父亲的错误。

  当威廉斯以一般消费者的身份购买寿险时,很诧异地发现消费者被寿险公司占尽便宜。19501980年间,大型寿险公司贩售的大部分是终身寿险(wholelife),对象是上班族。寿险公司那段期间召募的员工以人际关系为诉求,在每一个地方或族群社区销售产品给亲朋好友和左邻右舍。当时经纪人销售终身寿险不是强调经济保障,而是诉诸情感,也就是在潜在保户的餐桌上,告诉家庭主妇说:如果他爱妳,就会在这里签字,万一有任何不测,妳和孩子们可以无后顾之忧。但这位经纪人隐瞒一件事,潜在的保户其实只要花更少的钱,就可以在其它地方得到相同或更好的保障,而且这位保险经纪人赚取的佣金等于或甚至高于第一年的保费。

  事实上,终身寿险保单就是一般的定期寿险搭配一个强制性的低利率储蓄帐户。以一位30岁的健康男性为例,如果投保10万美元,死亡给付的定期或一般寿险,每年保费约1400美元。但同样保额(10万美元)的终身寿险保单,每年的保费是5000美元,其中1400美元是定期或死亡给付的部分,而3600美元则是终身保障的部分,其中一部分累积为保单现金价值的一部分。理论上,被保险人每年愿意支付5000美元保费,购买价值1400美元的死亡定期险(10万美元的死亡给付),再加上活着时每年多付3600美元的现金价值增值部分。25年后,这张保单的现金价值将累计到10万美金,而这张保单就是自我投资(self-fund),表示被保险人每年将不必付更多的保费,死亡时就会收到自己投资的10万美金现金。

  不过这只是理论。实情是:1.通常第一年和第二年并没有现金价值的增值,因为保险公司付给业务员的佣金高达3600美元到7200美元之间。2.自第二或第三年后,每年的3600美元只有一部分适用现金价值增值。3.累积现金价值的利息很低(通常只有2%3%)。保险业务员从未告诉这些毫不知情的潜在保户(有的业务员也搞不清楚),可以每年用1400美元的保费,向同一家保险公司购买相同保额的定期或普通寿险,再把3600美元存入联邦被保险人银行帐户,如此一来,同样每年5000美元的费用,25年后几乎成长到20万美元,而这还是美国联邦政府的保证,相对之下,私人保险公司只有保证2510万美元的收益,是占尽投保人的便宜了。

  威廉斯听到他的堂兄弟剖析其中道理后,不但当个精明的消费者,购买定期保单,把其中差额用来投资。同时还开始兼差卖定期寿险给朋友和邻居。威廉斯以一句简单的口号买定期,投资差额教育客户。效果出奇得好,于是辞去高中足球教练一职,担任全职的保险业务员。

  1977年,威廉斯结合其他志同道合的保险经纪人设立威廉斯经纪公司(A.L.Williams&Associates)推广他所谓买定期,投资差额的理念。不久就有好几千位的会计师、律师和财务规划人员成为他们的保险经纪人。到了1990年,威廉斯保险公司拥有22.5万名的销售部队,成为全美最大的个人人寿保险公司,比第二名的纽约人寿(NewYorkLife)和第三名的保德信(Prudential)总和还大一倍。最后所有的大型寿险公司不得不废止这种欺瞒消费者的销售方式,推出足以和威廉斯相抗衡的金融产品。威廉斯在公司拥有3000亿美元的寿险时,于1990年把公司卖给普莱美利公司(Primerica)。

  威廉斯可以说是功成名就。因为从投保人数就足以证明这种买定期,投资差额方法的优越性,即使保户终止现有的终身寿险保单,而必须支付罚款或损失现金价值也划算。威廉斯经纪公司成功的另一个原因,在于客户了解每年可以省下的金额后,又会把这笔钱转而投资威廉斯经纪公司代销的年金和其它产品,这些产品的佣金通常都比一般定期寿险高。

  你也许已经注意到,目前所介绍的各种保健企业人士,都是根据个人不同的教育背景、工作经验和之前的生活历练而开创自己的保健职涯。然而,更重要的是:

  绝大多数的保健企业家都是在成为保健顾客后,发现自己的保健需求无法获得满足后,才开始创业的。

  狄玛士因为找不到口味好的素食蛋白质产品,所以自己动手做豆腐和经营素食餐店,之后才以同样的原料制作思尔克豆奶而成功致富。韦勒的素食餐厅歇业后,之前的老主顾因为买不到餐厅的素食汉堡,才成立花园汉堡公司。古柏曼博士成立公司评估消费者的保健计划,进而成立ConsumerLab.com公司评估营养补给品。耶诺维兹在全心投入保健中心之前,个人也曾有过保健危机。曾经是顶尖运动员的凯妮,在创立个人的大众健身俱乐部之前,就已经勾勒对健身俱乐部的憧憬,之后替大型企业公司经营私人健身俱乐部,因而累积可观的财富。

  过去二十年,软件业造就许多亿万富翁。其中许多人原本是替自己公司设计计算机化的操作系统,之后发现把这些操作系统卖给竞争对手,比经营本业更有利可图。同样地,许多保健的财富也是因为保健消费者发现,市场上无法满足自己的特殊保健需求,于是设立公司以满足有类似困扰的其它人士,就像威廉斯设计的节省成本的人寿保险。

  当务之急是立刻着手研究保健产业,然后凭着自己过去的经验和知识,思索未来的走向。这可能比你想象得容易。因为几乎各行各业都存在着保健商机,只要根据你之前的经验就已经有好的开始。

---------------

和保健相关的行业

---------------

  会计师或银行家可以结合保健经销的业务。

  厨师可以学习烹调符合大众口味的健康食物,然后设立保健餐厅;保健外烩公司或许可以成为保健食物的制造商。

  牙医可以就专业领域销售更多的保健服务,例如强调预防性诊疗领先医界。

  像我一样的经济学家,可以就一兆美元保健产业的趋势,将这方面知识推销给其它专业保健人士。

  农夫或家庭园艺人士应该开始种植健康食物,并且告诉消费者如何使用。

  美发师可以在执业时开始使用更健康的产品,然后经营保健经销事业,卖保健产品给顾客。

  保险经纪人可以效法威廉斯,在赢得顾客的信任之后,再推销其它利润更高的保险产品(例如车险、房屋险和寿险)。

  新闻从业人员可以留心保健产品或保健公司的发展,成为这方面的专家。这是未来十年大家最想知道的产业。

  律师可从数百种保健项目或保健金融业,专精其中一两项,招揽客户。

  按摩治疗师是推广保健观念的重要推手,可以推销保健产品给顾客。

  护士可以把执业方向从治疗症状转向预防疾病,并且结合保健经销或保健顾问业务。

  眼科医生可以着重在视力老化和衰退之前的治疗行为,并且利用这项新的业务重心招揽新顾客或开始保健相关的经销事业。

  医生显然站在最有利的位置,重新调整自己成为各项保健产业的最佳代言人,一开始应积极寻找健康人士,并告诉他们如何避免成为病人。

  业务员可以经销保健产品或全心成为最新保健技术的专家,因为这是最符合客户利益的,卖各种产品之前先建立顾客的信任感。

  老师一样要知道什么是对学生最重要的,例如从实体经销转向知识经销,老师也许适合担任保健经销商。

  兽医在推广人类保健和动物保健观念上具有独特地位。事实上,就营养和补充品而言,兽医也许比医生更有资格谈论保健养生。因为兽医学院比一般医学院更强调营养的重要性,而且我们今天使用的人类补充品都是兽医院率先研究的(例如葡萄醣胺和许多矿物质)。

---------------

当个保健投资人

---------------

  在投资之前,先成为投资公司的顾客。

  要评估一家公司的长期发展潜力,最简单的方式莫过于亲自使用该公司的产品。而一旦投资你所喜欢产品的公司时,也应该定期检视竞争性的产品。技术日新月异,今天的威名百货可能沦为明天的格兰特(W.T.Grant)。

  如果你是医生、保健经销商、保险经纪人或任何保健产业行业,就必须不断注意和评估业内公司的产品,因为一旦公司经营陷入困境或有重要的新产品时,你都会是第一个知道的。

  假设你是一位替病人执行眼睛激光手术的眼科医生,不仅该为病人寻找市场上较好的激光方法,同时更要建立每家激光厂商的相关档案和你个人对该制造商的看法,从产品品质到营业额和服务。如此一来,你就可以充份掌握产业的动态,并了解各公司的兴衰。如果你无力投资这些公司,就应该和专业投资人士合作,让他们善用你的第一手顾客经验,从而评估公司的股价。记住,喜欢一家公司的产品并不足以成为投资这家公司的理由,因为你喜欢的产品可能只占该公司营业额的一小部分,对公司整体绩效表现影响微小。

  我个人的嗜好之一是研究个人计算机的软硬件,几乎每个星期都会买些计算机的接口设备。我特别喜欢研究最新和最伟大的新型个人计算机机件,然后以最优惠的市价买到。1990年代,一家创投公司经常邀请我向他们的投资专家谈我当月所购买的新型电动玩具,以及买这些指定项目或品牌的理由和场所。他们告诉我,我个人对产品和购买的亲身体验,比数百篇研究报告都更具价值。

  身为经济学家,我常常很诧异律师、医生、牙医、工程师、科学家和其他专业人士必须卖力工作才能赚钱,但却盲目听信那些声称知道股市明牌的投资专家,而弄得血本无归。如果这些人真能未卜先知,洞烛先机,为什么不自己投资,何必和你分享信息让你坐享其成呢?

***************

*第九章潜力无穷

***************

  人体细胞不停地更新替换,大多数保健行为的目的,就是希望每一个细胞都能适当地吸收组织再生所需的原料——蛋白质、维生素和矿物质。  但人生到了某个阶段,有些东西会告诉人体器官的每个细胞停止再生,于是造成人体老化、生病和最后的死亡。有时候,即使细胞或器官并未因为生化因素而变坏,有些东西还是会告诉器官内不正常的细胞大量复制,破坏器官的正常功能。今天,我们已经知道这个东西是生命基因码庞杂指命中的一项,称为去氧核糖核酸(deoxyribonucleicacid),或是DNADNA是存在于所有细胞的一种有机化合物,含有遗传特征和复制的基因码。

---------------

留心DNA

---------------

  基因码是一部由三十几亿不同字母组成的人体教科书,完全用四个字母(ATCG)写成,没有空白或标点符号。我们现在所称的DNA物质,早在1869年即已被发现,20世纪下半叶才证实其在遗传的角色,本世纪初科学家才完全拼凑出人类基因的图谱。

  从长远来看,认识并能操控这些基因码,是保健产业最令人期待的发展。

  我们只要用简单的设备,从口中轻轻一刮,就可以检验一个人的DNA,并借此预测罹患某种疾病的机率。不久之后,科学家应该可以根据最近完成的人类基因图谱,预测一些非外力因素(例如节食和运动)所造成的疾病和症状。

  科学家冀望在2010年以前,这类的基因检测能普及化。往后几年,保健经销商就可以根据检测的结果,推荐大家维生素或补充品的相关疗法。

  例如,一个人的基因如果容易罹患骨质疏松症,年轻时就应该直接摄取钙质补充品。或是一个人的基因容易罹患前列腺的毛病,也可以即早服用锯棕榈。

  保健企业家,尤其投身健康食品和膳食补给品的人,如能率先留心DNA相关新兴科技的发展,将能让自己的事业一飞冲天。

  近来,随着技术的进步,科学家正研究所谓的基因干扰(geneticintervention),即对容易罹患疾的损害基因进行矫治或修护。虽然维生素和补给品的用途,或许会被这种技术取而代之,但是科学家认为在数十年内,利用基因干扰治疗各种疾病,恐怕不大容易。

  往后的几十年,人体的基因码和其所造成的老化现象,将持续带动保健产品和服务永无止境的需求。如果基因研究有突破性的发展,任何一项延缓老化的保健产品和服务,将造成更多的保健需求。因为满意的消费者希望维持更健康的容貌和感觉,而且寿命延长后,将消费更多的产品和服务。

---------------

造福人群的机会

---------------

  本书花不少篇幅介绍一些保健企业发迹致富的策略,以及告诉你如何汲取成功的经验。但当你发财之后,社会上仍有些事情比增加银行存款更重要。

  经济上,一般人常以金钱和人口数字指出现代人缺乏保健的概念。美国每年的医疗费用约1.5兆美元,占国民所得的七分之一。而将近7700万的美国人,或27%的人口属于病态肥胖。1.84亿的美国人,即61%的人口属于超重和不健康。这些数字过去几十年间呈现倍数成长,仅仅过去5年就上升10%

  这7700万肥胖人士,代表的是生命的虚掷。他们缺乏精力,无法充分享受人生、工作和家庭的乐趣。他们大部分的人生都浪费在和疾病纠缠,却只是治标不治本,只能让他们恢复工作的能力,并继续消费不健康的食物和疾病的产品和服务。

  美国有1.7亿的人不属肥胖但超重,这些人因为营养失调而经常疲倦、紧张、头痛、精神不济和肌肉无力。当他们求助于医药时,得到的答案往往是:这是老化的常见症状。

  当然,这些不幸的人遇上你和你的保健事业,情况将为之改观。

  当你每天外出推销保健产品和服务时,所传达的讯息比推销的产品或服务更重要。当你大肆宣扬保健产品的功效时,等于告诉消费者可以掌握生活并开始走向保健之路。

  一般而言,消费者决定购买一项新产品或服务之前,心中大概已经兴起过两次要买的念头,但没有立刻采取行动,不久就忘得一乾二净。所以,产品的曝光率要高,让消费者留下深刻印象,才会在第三次决定购买时付诸行动。因此,广告公司促销新产品时总是事先告诉广告主,除非产品广告的音量够大,否则消费者不会上门。

  你每次向潜在保健消费者传达保健讯息时,就算他对你个人的产品或服务反应冷淡,但每讲一次,就更接近让他作出有利保健的决定。从保健的立场而言,所有的保健企业人士都是有志道同的伙伴。所以即使你表面失败,但事实上却是让这位潜在的保健消费者渐渐地接受保健,作出改变人生的决定。

  正如第二章中所言,一旦你成功的说服某位消费者试用保健产品,并且产生正面的评价时,他们就会变成如饥似渴的消费者,要求更多的保健产品和服务。

  希望你立刻起身投入保健事业,成为这个伟大产业的先驱之一。愈早开始,潜在的收益就愈大。但如果你立刻付诸行动,却不能有立竿见影的成效时,往往失望之情也愈高。其实,许多消费者才刚刚第一次体验保健的妙用,并因而消费更多的保健产品和服务,庞大的保健消费群正在蕴酿成形当中。说不定你的产品或服务将来炙手可热,但你却因为看不到短期内消费人口遽增而半途而废。

  一旦你的产品或服务略有小成,一定要有坚忍的毅力和财务的资源,推广给更多的潜在消费者。然后累积足够的客观数据,对结果深入剖析,以决定自己保健事业的方向。

  数学上有所谓频率frequency)的概念,也就是个别事件并无脉络可寻,但事件经过一段时间累积后,的确有一套发展模式。许多新兴企业家往往难以掌握其中的精髓。兹以下例子说明频率的观念。

  投掷硬币10次并记录结果。你会很诧异地发现,正面(或反面)出现的机率是80%90%,而不是想象中的50%。投掷同一枚硬币100次之后,你会发现正面或反面出现的次数是47%53%。因此,没有必要因为一件事的结果而沮丧失意。累积足够的事件或频率,分析后的结果比较具有参考价值。

  你的保健产品或服务的销售策略成功的机率也许是50%,但最初10个潜在客户中却有89个会失败。相反地,你也可能在最初就大有斩获,却扩张太快,来不及思考作必要的策略调整。

  如果你的伙伴心灰意冷,准备放弃,而你仍然无法以频率的观念说服他时,千万别灰心。因为即使像爱因斯坦这样的天才,也很难理解这个观念。

  我的父亲是位虔诚的教徒,坚信惟有上帝是万物的真理。他逝世于癌症,认为自己的病状和社会的经济问题,都是因为人类糟蹋上帝赋予我们的工具,即使病危之际也从未动摇此信念。他坚定相信,套用爱因斯坦的一句话:上帝不会和宇宙掷骰子。Goddoesnotplaydicewiththeuniverse.

  虽然父亲很欣赏这句话,但爱因斯坦这句话实际上犯了很大的错误。爱因斯坦当时正研究所谓的统一磁场理论(unifiedfieldtheory),用来解释宇宙万物间从最小的电子到最大行星的运作模式。他主导这项研究时,认为个别的原子粒子绝不会像骰子一样的随机移动,如果观察的频率够多的话,就会发现粒子的运动遵循既有机率法则。

  今天,不管是核能或个人计算机万物的运转,都可以用基本粒子行为机率为基础的量子力学加以解释。爱因斯坦没有想到上帝不但发明骰子,还创造频率的观念,让我们了解骰子的运作模式并根据结果作决定。

  身为一位经理人、教师、父亲和业余的神职人员,经常有年轻人问我,为什么辛苦努力的付出却得不到回报。我试着安慰他们说,我也经常有挫折感。虽然上帝创造一个井然有序的世界,但同时也创造没有绝对规则的世界(也就是机率)。我相信上帝这么做,是希望藉由创造一个不断挑战的世界,增强我们的信仰。这个世界不会事事称心如意,但只要不气馁,持之以恒,成功可期。

---------------

财富后面有只看不见的手

---------------

  我在1996年着手本书的相关研究时,并不期望找到解决保健需求的圆满答案。虽然世界对抗饥荒与种族歧视有长足的进步,却认为我们的健康面对疾病的反对势力时,简直束手无策。

  我悲观的理由在于国民的不健康是社会上最强一股势力所造成的:经济。凯恩斯曾经说过:经济学家的理念比一般认知的影响力更大。事实上,这个世界由少数人所主宰。有些务实派的人自以为不受任何知识的影响,却通常是一些已过世经济学家的奴隶。

  肥胖、超重和不健康的国民,曾经是1兆美元食品业和1.5兆美元医疗业共同经济利益下的奴隶。2001年,当我知道保健产业已经突破2000亿美元,在2010年以前迈向1兆美元大关时,我可以预见疾病所制造出来的经济问题,必须靠保健产业的经济解答。

  亚当·史密斯(AdamSmith)在1776年出版的《国富论》(TheWealthofNations)中描述个人放任追求利益,将直接提升整个社会的福利。史密斯钻研经济体运作的模式愈深,愈深信他所谓一只看不见的手将引导个人的行为朝向增进社会的财富迈进。虽然史密斯在当时是位激进的科学家,避免使用上帝这个字眼,但我们阅读原文时,史密斯显然知道谁在操弄这只看不见的手。



                  当新的商机来临时,大多数人死在别人的嘴里!

    http://v.ku6.com/show/LG9QlGveIn4iQIXifPyYyg...html




    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多