沃尔玛市场营销负责人：如何重塑品牌2012-04-09 09:22:07 来源: 财富中文网(北京) 有0人参与 手机看新闻沃尔玛市场营销负责人史蒂芬·奎因细述世界最大的公司如何重塑品牌。
问：在感恩节周末，零售业销售总额大幅攀升。根据沃尔玛的经验，您认为美国消费者目前状态如何？ 答：情况其实与我们这些年来观察到的趋势完全吻合，那就是顾客在节省开支方面已经变得相当聪明。我们所有的研究结果均显示，渴望节省开支的人数已经达到空前的水平，至少是我们生平未见的。我们从感恩节周末的大购物中发现，许许多多的购物者在找便宜货。 上述情况对您之前谈及的美国已经陷入沙漏经济的说法构成了抨击。沙漏经济的概念是什么？ 贫富分化正在加剧。有人说过，中产阶级看来正在消亡。我们发现，低收入人群的实际收入在下降——关于这方面的报道已经不胜枚举。而更令人沮丧的一个问题是，我们确实发现国家的贫困人口越来越多。来自贫困人群的顾客基本上构成了我们的核心顾客群。因此，当他们经历经济困境时，我们为他们提供非常周到的服务就显得格外重要。 沃尔玛的品牌意味着什么？对于它生效和失灵的地方，您有哪些体会？ 来沃尔玛之前，我的主要工作就是构建品牌，而我帮沃尔玛引进的理念之一就是不要把公司仅仅看作公司，而是看作一个品牌。萨姆·沃尔顿（Sam Walton）曾经说，如果我们齐心协力，我们将让世人有机会看到怎样才是省钱，并且让他们过上更好的生活。根据他的这番话，我们在四年前重新推出了公司品牌。我们市场营销部设法吸收这些文字，并且把它们转化为我们的目标，即为大家省钱，以便让他们生活得更好，这就是你在我们的广告中看到的——让您更省钱，生活更好。 从根本上说，这个品牌是有目标的，而且我们的同事齐心协力确保我们能够为大家省钱，从而让大家生活得更好，这也是我们市场营销交流的主要动力。更重要的是，认同这一点已经成为每个人的工作，这是它与其他零售商及与我曾经效力的包装商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象——之间的显著区别之一。作为零售商，你每天都要与数百万顾客互动，而互动的方式就成为你在服务对象心目中的品牌。因此，这个品牌对于让每个人都能认同我们的身份、认同我们的工作至关重要，而我的工作就是让顾客了解到这一切。 美国市场的同店销售额连续下滑了9个季度，不过最近的这个季度开始止跌回升。虽然经济状况与过去相比有所好转，但仍然不太理想。对此您怎么解释？ 近两年来，我感到最骄傲的是，帮助我们实现商店可比销售额上涨的并非是公司外部的变化。我们的领导人，比尔·西蒙以及CEO麦道克（Mike Duke）大力督促我们找回沃尔玛所代表的核心基本点，找回我们服务的家庭客户。我们必须审视商品门类，这一点我们在前面已经谈过；对一些人来说，来沃尔玛购物早就不需要理由了。而且同样重要的是，我们不再那么密切关注成本因素，而是重新确保我们能够降低成本，这样我们就能在服务股东的同时，降低我们的售价。如果你能真正兑现这个承诺，事情就会一帆风顺。 你们是世界上顾客人数最多的零售商。您如何了解他们想要什么，需要什么？ 我们有两种方法。首先是零售商特有的方法，我们的商品区有数百个摊点，每个摊点的商家都把他们的摊点当作自己的生意，因此他们不断尝试一些事情。这正是你会听到人们谈论沃尔玛的数据的原因。这其实是有关销售额的数据，而且我们发现顾客喜欢我们所做的尝试，甚至还希望得到更多；他们对别的事情真的不感兴趣，所以我们也许应该停止那些事情。处于零售业核心位置的洞察力，其实就是观察数据的能力，并且从中分析出它所包含的意义。 第二种方法则更为传统，那就是市场研究。我们已经收集了大量数据。我们和大家一样，正设法把这些数据都集中起来，以便看出数据之间是如何相互作用的。我们利用的渠道也包括了一些新兴的领域，如社交媒体，我们在Facebook上已经拥有了近1,100万支持者，他们不断向我们反馈信息，而这正是这种媒介的本质所在。 零售商如何利用社交媒体，已经成为一大难题。当人们从Facebook的网页上前往某个电子商务网站时，他们购物的意愿是以其他方式前去那里的两倍。有没有办法利用这一点来提高销售额？ 办法绝对有。很显然，我们正在观察Facebook如何与我们的社交媒体战略之间产生互动，以及如何将其与我们的电子商务联系在一起，目前电子商务是我们刺激销售额的方法之一。但对我们来说，更重要的是如何利用它在我们的商店周围构建社区，甚至是地方社区。我们是一家忠于传统店面服务的零售商。我们如何在与Facebook的用户及社交媒体的互动过程中反映出这一点？反之，我们又如何提高商店的工作水平？ 你们刚刚为某些商店推出了3,500个新的Facebook网页。 没错，此举是基于对当地社区的承诺。尽管有点老生常谈，但当人们谈论零售业时基本指的是当地企业。作为顾客，你体验的是你身边的沃尔玛，以及你可以选择的其他零售商。因此，我们在地方层面的互动对我们来说至关重要，而这也正是我们推出这些本地Facebook网页的初衷。我们的目标是融入当地社区的发展，并且由此成为更好的商户。 除了沃尔玛的营销策略以外，您还奉行哪些营销方式？ 我真正信奉的市场营销是超出广告信息范畴的。长期以来，麦当劳（McDonald's）的工作令人难以置信。让我们看看它们的饮料战略，它实际上是从出行频率上来影响顾客的行为。我喜欢这一点，因为这是洞察顾客内心的市场营销，最终它会改变这家公司的行为。还有一个例子就是现代汽车公司（Hyundai）。营销员不一定要有很高的才华就能传达现代承诺的质量保证，但这种想法是从哪儿来的呢？对顾客来说，这是个很了不起的想法。我想在沃尔玛做的事，不仅仅是塑造形象，而且是我们的市场营销如何才能对顾客的生活产生重要影响。 它已不仅仅是传递信息了。 这远远超出了信息传递的范畴。事实上，如果你足以对顾客的生活产生重要影响，那么市场营销部分，也就是与顾客之间的交流，会变得相当容易。 在美国，沃尔玛只有一个大城市尚未涉足，那就是我们目前所在的纽约市。对此你们有什么计划？ 实际上，我还无法向你讲述进军纽约的具体计划。我们希望为那里的顾客提供服务。让人们有更多渠道实现天天低价是我们的一个战略重点，其中就包括我们愿意以更灵活的方式使用沃尔玛这个名称，以及如何与城市合作，设法为当地的顾客服务。 如果一位年轻人告诉你，他想成为一家大公司的首席市场营销官，您有何建议？ 首先要从顾客开始。如今，你对顾客的专注度必须达到前所未有的水平，因为顾客是上帝，这一点已经不止一次地提到过。我们服务于顾客的技术和社交手段与日俱增。其次，市场营销应该积极打破组织内部的官僚作风，让公司服务于顾客，并且采取必要措施在顾客方面取得成功。太多的市场营销人员把注意力集中在广告及市场营销所传达的信息上了，即使在这一切因受社交媒体等因素影响变得越来越复杂的今天，他们还是没有在公司内部发挥积极作用，推动全公司采取必要措施来成功赢得顾客。 零售商面临的一大挑战是：另一半人群生活得非常好。失业率得到了控制，而且他们的收入甚至还有所增长。在那一半美国人中，有许多寻找的特定产品是我们提供的，但他们仍然很看重性价比。这是放之四海皆准的主题——因为这次经济衰退，某种价值观已经被彻底改变。 对市场营销来说，这是个大问题。你必须与沙漏两端的人群交流。您如何做到这一点？ 过去，许多零售商是按照它们销售的商品来定义的。如今，越来越多的零售商是按照自己的服务对象及服务方式来定义的，当然，我们就是其中的典型代表。以我们为例，我们的服务对象是价格导向型的顾客。我们做了大量细分研究及其他工作后发现，有些人显然手头并不宽裕，而沃尔玛在帮助他们充分利用有限的资金方面发挥了至关重要的作用。但是，也有许多人就是喜欢省钱，而且其中一些人其实相当富有，但对他们来说节约仍很重要。对于这部分顾客，向他们提供他们切实想要购买的商品，这才是关键。他们仍然希望在这方面省钱，但你必须有吸引力才行。正是由于这个原因，在诸如百货区等领域，我们会增加品种，以确保能够取悦这两类客户。 您能否举例说明如何通过增加品种来增强吸引力？ 我们在几年前缩减了鱼具区，这种做法产生了不利影响。过去的一年半里，我们大力完善这个产品门类——增加了更多不同价格、不同品牌的产品——随后，我们又集中精力向顾客宣传介绍这一举措。这项业务的的确确得到了根本性的扭转。也许，在目前这样的经济环境下，人们正设法把宝贵的时间用于陪伴家人。钓鱼是个不怎么花钱的消遣，扩大这个商品门类的确让我们受益匪浅。从整个商店来看，我们有许多这方面的例子，有的已经完成，有的正在进行当中。 从更广泛的角度来看，几年前，似乎是出于顾客的需求，沃尔玛所有的商店都采取了精简措施，减少商品数量。如今你们又把这些商品重新拿回来了，而且是数以千计的商品。从这次经历中可以汲取哪些经验教训？ 零售业的伟大之处在于，如果你找对了商品门类，定准了价格，顾客就会有反馈。就我们而言，顾客来到我们的商店，能否为他们提供合适的商品，完全取决于我们自己。我们从这次经济衰退中发现，顾客的资源和智慧简直让人难以想象。当然，我们在过度削减商品门类上犯了一些错误，我们这样做更主要是出于效率的目的，结果却导致顾客流失到了其他商店。幸运的是，这个失误还有挽回的余地，我们已经恢复了一些商品——我们曾经削减的纺织品就是最好的例子——顾客的反应非常强烈。 很显然，你们传递的核心信息必定是价格。您认为真正发挥作用的是什么？ 我们的信息实际上是要传递两层意思。我的老板、美国公司CEO比尔·西蒙（Bill Simon）把它概括为：我们如何用最低的价格提供品种最多的商品。从广告和沟通的角度来看，我的工作首先是确保人们相信并且信任我们的价格是最低的，以及我们拥有他们想要的商品。这项工作极富挑战性，因为我们必须有效沟通。例如，当我们恢复渔具区时——实际上它的确又回来了——我们必须告知顾客我们有你正在寻找的品牌，而且你可以相信我们有合适的商品种类。对顾客来说，许多购物是习惯性的。举例来说，如果他们认为我们不是购买渔具的地方，他们甚至都不会来我们这里转转。 |
|
|
