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《纺织服装周刊》策划/申香英 执行/本刊记者 申香英李英 什么是流行趋势？很多人对此解释不一。有人说二十年前，满大街的“健美裤”就是当年的流行；有人会认为流行趋势是很玄妙的东西，很难用逻辑思维去理解，只能感性地去体味；有人会说，在消费时代，一切流行全是商家的策划。所谓“领导时代的新潮流”，实际上是“指导花钱的新方式”；还有人会说流行趋势是企业产品开发的灵魂，只有在流行趋势的指导下，产品开发才能迎合市场需求…… 不管怎样，流行趋势这几年在纺织服装行业里温柔地崛起。我们欣喜地看到，随着市场需求的日益壮大，流行趋势研究机构正在逐步发展。从某种程度上，他们为纺织服装行业的“软实力”做出了不可磨灭的贡献。本期专题，我们来讨论流行趋势研究机构是如何捕捉、研究、运用流行趋势的。 关于流行趋势的三大问 一问：流行趋势的市场权利到底有多大？ 把握好了流行趋势，是否就掌握了市场话语权呢？观潮网趋势总监周靖蛟认为流行趋势对服装市场影响很大。ZARA、Mango、H&M，这些快速时尚品牌把每一季的流行趋势应用到他们的产品中，进而影响到消费者。他们总是力求契合消费者从“希望拥有”到“必须拥有”的产品。当产品到达“最早的大多数”和更多的“追随者”手中的时候，趋势已形成主流，也就是趋已成“势”，市场利益也就有了。 全球时尚和潮流资讯预测商WGSN的大中华区业务经理陈颂文介绍，所谓“时尚”其实很早之前就已跳出服饰产业的范围而不断扩展延伸。众多企业千方百计地想办法迎合在潮流中迷失方向的消费者。 流行趋势可以帮助纺织服装企业增强消费者洞察力、预测并迅速回应市场变化、激发创意灵感、自信地确定产品研发方案，因而能够在激烈的市场竞争中立足于市场前沿。 二问：影响流行趋势的因素有哪些？ 中国纺织信息中心流行趋势研究部研究员熊英向《纺织服装周刊》记者介绍，流行趋势肯定不是空穴来风，而是有着深刻的社会、文化、经济、环境等背景的。比如这几年，随着地球能源逐渐贫乏，人们开始越来越关注自然、关注环境，开始向往返璞归真的生活状态。所以日本的产品设计大师深泽直人采用原木进行简简单单的产品设计，没有涂抹任何多余的染料，也没有添加一些好看的图案，更没有采纳繁琐的高科技，崇尚极至的自然简约，反而引发人们珍惜大自然的情感。 2003年前后，军绿元素盛行，这并非突如其来的风暴，其背景正是当时爆发了第二次海湾战争。加上对二战以及那个年代的服饰的回忆，从而导致了军装风格的复苏。 这几年民族元素愈演愈烈，来自于现代社会的多元文化交流的增多。DIOR设计师John Galliano就频繁到世界各地采风，捕捉了埃及女王、印度民俗、中国旗袍等民族元素。 观潮网趋势总监周靖蛟谈到，当前的流行趋势还是以西风东渐为主，这当然与时尚行业以及创意产业的发展程度有关；另外经济文化决定话语权，重量级的趋势发布或媒体评论对流行趋势具有主导性。 从这几个例子可以看到，影响流行趋势的因素有很多，政治、经济、社会、文化、军事、民族、科技、艺术等，传统与新生事物，时间与空间……无不对当下的流行构成影响。 但是，影响的深度却并非一致。 有的因素是一种大时代浪潮，比如民俗潮，就反映了文化传统对时尚的强大影响力；有时候是一个特定阶段的文化表现，比如战争，灾难；还有设计师的个人品味与突发灵感造就一时的风尚，比如夏奈尔造就了小礼服的流行。 三问：流行趋势能抵御“寒冬”？ “企业不能打无准备之仗，要对消费者、竞争对手的动向以及行业市场的变化加强调研和分析的力度，将更多的数据和洞察结果作为理性决策的依据，这样才能真正把握住消费者，才能把握住市场。”中国流行色协会常务副会长梁勇对《纺织服装周刊》记者说，“市场经济形势的不如人意，反而让企业家们能沉静下来加强对流行趋势的研究。只有加强色彩流行趋势的分析，才能更好地应对市场，有利于加强企业的抗风险能力。” 流行色是流行趋势的要素之一，梁勇对此有自己的独到见解。他说，“色彩信息已广泛地深入到我们人类生活的各个领域，尤其是在服饰中，给人带来第一感觉的是色彩，而不是其他。色彩在服饰中是最响亮的视觉语言，常常以不同形式的组合配置影响着人们的情感，它是创造服饰整体艺术氛围和审美感受的特殊语言，也是充分体现着装者个性的重要手段。” 没错，色彩的成功应用成为树立品牌形象的重要角色，而运用色彩创造价值的成功案例也比比皆是。比如“爱慕”就是第一个将敦煌的色彩成功应用到内衣上的品牌。 当然，色彩应用的成功不仅表现在设计上，也同样体现在陈列、店面等方面。因为色彩能够真正起到愉悦消费者的效果，更是品位和品质的象征。 江苏霞客环保色纺股份有限公司研发的“原液着色”是将天然纺纱与人工色纺纱相结合的一种技术手法。通过“原液着色”生产出的纱线颜色丰富、创造性强，应用到袜子、毛衫、色织布上大大提升了品牌附加值。在目前经济不够景气的情况下，霞客色纺有限公司却依然维持着100%的开工率。 华孚集团在纱线色彩的开发上也有着骄人的成绩。许多服装设计师都很重视华孚集团研发的2009年流行色卡。在一定程度上，正是那些成千上万的颜色给了设计师创造的灵感，设计师将丰富的颜色应用于产品，从而形成层次丰富的消费市场。 流行趋势的研究工作室如何开展的 流行趋势的研究是一个完整的系统 由于影响流行趋势的因素是多元的，所以流行趋势的来源也可以说是360度的。对流行趋势的捕捉与研究需要靠研究员个人的灵感或敏锐度，也需要建立一个有效而完整的资讯系统，同时，这也是流行趋势研究机构的竞争力所在。 中国流行色协会常务副会长梁勇说：“流行色的预测是一件极其复杂的事情。中国流行色协会每年都要参加国际流行色委员会会议，并在北京、上海、广州等城市进行调研，提前发布中国的流行色，给国内的时尚行业提供参考和指导。” 观潮网趋势总监周靖蛟认为，从广义上来说，设计、艺术、街头、社会文化事件甚至一些偶然性事件都有可能是灵感之源；从狭义上来说，比如时装的流行趋势发布会、重要的展会，媒体、品牌甚至有影响力的大众明星等都可以成为灵感来源。当然，从直接性来说，大牌、设计师或主流媒体对流行趋势具有导向作用。 周靖蛟强调，流行趋势研究系统的建立很重要：从强大的信息源（也就是资讯的采集）到资讯的分类整理，再到把各独立元素会聚成具有预见性的潮流趋势，最后再进行趋势的运用和验证。这些并不是一个自上而下或自下而上的系统，而是一个互相作用、不断循环的系统。 WGSN透过最具前瞻性的时尚趋势分析和十年来累计的海量报告和图片，为服装、潮流、设计和零售等各大产业提供权威行业分析、创意灵感和商业资讯。WGSN旗下有250名研究人员、设计师、分析家和趋势研究员。国际编辑团队遍布伦敦、纽约、洛杉矶和东京的各大办事处。他们有为包括NIKE、Arcadia、Firetrap、Topshop等知名品牌工作的丰富经验。WGSN总部设在伦敦，分别在纽约、香港、洛杉矶、巴黎、圣保罗、伊斯坦布尔、墨尔本、首尔及东京等城市设有办公室，遍布全球的分支机构使WGSN能够快速的收集和分析时尚趋势。WGSN以小时为更新频率，为用户提供包括女装、男装、材料、配饰以及服装内衬等方面的灵感。 中国纺织信息中心流行趋势研究部主任齐梅说：“我们团队里有十几个研究员，85%以上都是研究生学历，且大部分有过国外留学或工作经验。他们经历过国际先进流行趋势研究机构的工作流程并对此相当熟悉。” 中国纺织信息中心流行趋势研究部研究员熊英也强调，研究工作需要对各种事物拥有敏锐的洞察力，于各个角落寻找灵感，再把这些信息进行分析、整理与归类，然后流行趋势才能被科学而直观的表达出来。这些工作互相关联并具有逻辑关系。据熊英介绍，他们通过海外采风、市场考察、文化调研究、各种媒介捕捉各种信息，将未来会形成“气候”的“苗头”捕捉下来。并在此的基础上“追根溯源”，向人们阐述 “苗头”之所以出现的经济基础、文化背景、社会心理、生活方式等种种合理性。除此之外，更重要的是将“趋势构想”，具化到纺织服装的产品中去，即在面料、色彩、款式上如何体现。在“追根溯源”与“趋势构想”的过程中，研究员要不断地进行逻辑验证，据此才能将基础坚实、顺应时代的流行趋势完美地展现在人们面前。 熊英举了一个例子。比如发现目前市场流行了蓝色。研究员就要追根溯源开始思考：蓝色是人们心目中“海水”的颜色，这是人们发自心底对水资源的珍惜情结，研究员在此基础上再结合全球自然生态现状进行分析，蓝色的出现可谓是意料之外，情理之中。同时，蓝色要具化到产品如何体现，比如佩饰是如何运用，研究员都要给出合理而符合逻辑的解释。熊英还提到，原木的凳子与桌子，这些流行是源自于人们对自然材料的崇拜。这种流行未来反映到纺织品上，纯天然的面料如纯棉、纯麻将得到更多的应用，而织物表面则追求纯自然的肌理。 流行趋势表达要容易让人理解 齐梅介绍，中国纺织信息中心流行趋势研究部主要针对纺织服装行业的专业从业人员，比如纺织品面料设计师、服装设计师，同时还有纺织服装类大中专院校的师生。所以，除了对流行趋势的捕捉、分类、研究外，流行趋势研究部还要将流行趋势进行科学表达。齐梅强调，这是中国纺织信息中心流行研究部最具竞争力的地方。 目前，中国纺织信息中心流行趋势研究部通过《国际纺织品流行趋势》、《男装设计手稿》、《女装设计手稿》等杂志的出版，流行趋势的巡回演讲，企业的设计指导等方式，向专业人士传达他们的研究成果。 齐梅向《纺织服装周刊》记者介绍，“由于我们的受众人员大多都是企业设计师，他们的思维方式更倾向于感性。所以我们根据流行趋势的主题，通过故事的精心描绘来营造一种意境与氛围，让设计师在这种意境下比较容易体会到未来的生活方式并准确理解流行趋势主题。” 记者在流行趋势研究部的巡回讲座现场也感受到，研究员通过流行趋势故事的描述、文化背景的介绍、生活方式的表达、情境音乐的播放，全方位地让设计师打开感官，深入地去感受、去体味、去联想。 流行趋势研究部的研究员在故事的描述下再逐步细化到服装款式、色彩、面料、佩饰、细节设计等等。同时，研究员还积极寻找面料样本等参照物向设计师描述这个主题下的风格，给予他们启发与思考。齐梅说：“无论我们的主题故事如何精彩，最后都要具体落实到产品中来。在既感性又明朗的趋势报告的指导下，设计师再结合自己企业文化、品牌特点进行产品研发。” 另外，中国纺织信息中心流行趋势研究部还为企业提供一些方向性的设计指导，让企业能在流行趋势的影响下能够进行系列化的产品开发。最近，面料企业对流行趋势需求日益上升，他们希望在落后的面料样本和企业自身的设计研发方面得到科学而前言的专业指导。 企业应正确认识流行趋势 企业对待流行趋势的误区 与国外相比，中国纺织服装企业在流行趋势上的开销似乎要小气许多。他们会认为流行趋势的服务和设计指导没有作用。其实在创意为先的时代，谁掌握了流行趋势，谁就在市场取得制胜权。企业对待流行趋势的观念急需转变。 另外，有些纺织服装企业则完全依赖流行趋势机构，希望他们能介入产品研发全过程。齐梅介绍，国际上任何一个流行趋势研究机构都不可能做到这一点。“企业不能生硬地去理解流行趋势，虽然流行趋势很重要，但是趋势不是照搬过来就能采用的。流行趋势所作的工作是传递给企业什么是流行的，企业应该结合自己的情况考虑怎样去迎合这种潮流。企业在意识层面首先要打破一种观念，那就是：流行趋势上说今年流行什么，我就做什么。” 齐梅说，有的纺织服装企业运用趋势没有针对自身目标市场，因为不同层次、不同消费者、不同地域对色彩和风格的偏好都是不同的，而趋势信息往往是一个总体方向。将趋势信息进行综合分析，根据目标市场提取有价值的信息加以利用，才能事半功倍，切不可断章取意。 另外，有的企业会认为只要企业自身的设计师关注流行趋势就可以了。据齐梅介绍，普通的设计师也有专业背景的限制，通常无法从事专业的趋势研究工作。因为他可能局限于自己企业、品牌中，很难跳出自己的圈子从全局去掌握流行趋势。另外，对文化现象的关注，也是流行趋势研究的重头戏，而普通设计师则难以从流行的深层次进行研发，所谓“知其然也知其所以然”。 流行趋势=商业嘘头？ 目前市场上，经常会有某些企业、品牌借助某权威平台发布流行趋势，宣称自己企业发布的是代表国内某一品类的服装将来的流行趋势。或者，流行趋势成为了一种卖点。只要流行开来，就有钱可赚。 对此，不同的组织机构、不同的人士对于不同的现象有不同的看法。 而有人会认为从某种程度上讲，流行趋势等同于商业游戏。当商家集体推崇某一类商品或产品时，当消费者感觉购物迷茫时，商家与行业需要引导消费者进行消费，当然这些“商业嘘头”也要契合消费者的购买心理与欲望。 观潮网趋势总监周靖蛟说，这似乎并非个别，在国内是个挺普遍的事，比如一些时装周。但无论品牌还是平台，“权威”是需要市场验证的，缺失于市场和流行趋势研究的环节，缺乏影响力，没有重量级的媒体评论推波助澜，所谓的“流行趋势发布”难说不是自娱自乐了。 齐梅介绍，目前有些企业会结合权威平台进行某一品类流行趋势的研究、发布。这自然免除不了企业有增强自身知名度的需要。但是借助大企业的资源、资金、实力会更有效地进行流行趋势的研究。这种研究成果一定不是为单独企业服务的，最终目的是为行业服务，将流行趋势研究成果最终奉献给整个行业。
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