| 我国B2C电子商务开辟农村市场途径探究 | |
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| 作者：李浩澜 王哲远 来源：《商业研究》 2010年08期 人气： 7 时间：2012-3-16 16:03:41 进入论坛 | |
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摘要:我国的农村消费与B2C电子商务之间存在双向选择关系,由于客观条件的制约,目前B2C电子商务进入农村市场面临着信息流与实物流难题。在解决两大难题之基础上,通过构建一条以电子商务平台企业为核心,整合中国电信、中国邮政等多方资源的新型供应链,以“淘宝”为假设实施主体,对该供应链的实际应用展开论述,旨在为B2C商务在当前环境下开辟我国农村市场提供新思路,为改善农村居民消费、拉动内需探索新途径。 电子商务泛指一切通过电子方式开展的贸易活动,B2C代指企业与顾客之间的电子商务。近年来,借助于突飞猛进的信息技术,我国B2C电子商务使消费者的选择范围不断扩大。由于剔除了供应链上的中间环节,购买价格大大降低,买家还能享受到送货上门的服务而不受购买量的限制。相对于C2C而言,B2C有更好的信誉度和售后服务保证,能给买家带来更多的购物安全感。与上述障碍相对照,B2C商务成为绝佳的解决办法;同时,大多数商家缺乏对农村居民消费需求、消费结构和消费特征的研究和把握,难以在农村打开市场,这为电子商务企业通过有效整合供应链来打通农村市场提供了机遇。 对于B2C电子商务而言,农村市场也是不可或缺的发展空间。国家统计局公布的《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》[2]显示,2005年全国总人口数为130 628万人,居住在乡村的人口74 471万人,占总人口的57.01%。随着国家新农村建设政策的出台和各项惠农政策的落实,农村市场愈发展现出其巨大的消费潜力。根据《中国经济景气月报》[3]所公布的农村居民家庭现金支出情况,从2006年到2008年,农村居民家庭每年的现金支出从3 931.8元/人上升至5 257.9元/人,生活消费现金支出也从2 415.5元/人上升至3 159.4元/人。此外,2008年爆发的国际金融危机总体来说对我国农村市场的影响也不大,B2C开辟农村市场的阻力进一步减小。 由上可见,我国的农村消费与B2C电子商务之间存在历史性的双向选择关系,研究农村市场中的电子商务模式具有重要的理论与现实意义。目前,针对该问题的研究已逐步得到学术界的重视,许多学者从应用电子商务发展农业、促进农业产业化的角度切入[4-5],探讨如何推动农产品生产化和流通现代化,从而发展现代农业,改变城乡二元结构的问题;有的学者倡导一种农民电子购物的新模式[6],尽管该模式是基于互联网、银行、供销社等主体进行切入的,等等。这些研究为进行农村市场电子商务模式的探索提供了有价值的思路,但一个重要的问题是如何从供应链的战略规划角度进行该模式的深入探讨,从而在开辟农村市场过程中有效的整合与利用供应链的多方资源。为此,本文以我国B2C电子商务开辟农村市场为主要研究对象,构建了以电子商务企业为核心,整合多方资源的新型供应链模式,并基于电子商务理论、供应链理论和我国实际情况来探究这一模式的可行性和操作性。 (一)制约因素 1.尽管国家鼓励发展农村基础设施,但在较长一段时间内,我国农村的基础设施无论在数量、规模还是质量等方面,都远落后于其他发达国家。同时,我国农村经济发展也是不平衡的,在满足农村市场发展的基础设施建设方面,主要存在以下问题: (1)交通运输基础建设不够完善。目前,我国农村交通还比较落后,虽然到2005年底,农村公路里程已达到146万km,占我国公路总里程的76%,但我国农村公路总体上仍处于以通为主的初级发展阶段,尚难以完全适应农村社会经济发展和农民提高物质文化生活水平的需要。农村公路通达深度不够,路网密度不高,技术等级低、路况较差,通畅问题还未解决;地区间发展不均衡,东、中、西部地区之间的发展差距日益扩大[7]。 (2)供电、供水、供气等条件较差。水、电、气供应条件较差限制了农村市场对许多商品的需求和使用,例如供电条件就限制了对家用电器的需求,不利于电脑和互联网的使用。 (3)IT基础设施落后。信息服务的“最后一公里”问题非常突出,受制于经济发展水平、自然条件和科学文化水平,农民对计算机的拥有率很低,利用互联网的机会更为缺乏。《2008-2009中国互联网发展状况调查报告》[8]显示,目前农村网民规模为8464万人,互联网普及率仅11.7%,虽然在逐年增长,但仍以较大差距落后于城镇平均水平。东中西部地区之间农村网民的分布差异也很明显,超过50%的农村网民集中在东部农村地区。 2. 农民受教育水平制约了电子商务进军农村市场的步伐。2008年4月25日农业部举行的新闻发布会上,农业部科技教育司副司长杨雄年表示,我国农民受教育的程度整体偏低,科技素质还不是很高,从整体上看,农民素质还不是很乐观。我国农民平均受教育的年限是7.8年,初中、小学文化程度占70%以上,高中文化的大概占16.8%,比例不是很高。农村劳动力文化程度偏低,不利于新知识、新技术的接受和学习,导致农村居民对电脑和互联网的学习、使用比率较低。 综上,水、电、路、IT等农村基础设施建设以及农民受教育水平的相对落后减缓了电子商务的农村发展历程,使其面临信息流和实物流流通不畅这两大难题。 (二)两大难题 1.信息流难题。对于电子商务而言,互联网是支撑其发展的最有力平台,它的最主要作用是利用各种IT技术,促进买卖双方的信息交换。而农村电子商务面临着互联网利用率低的困境,导致贸易活动的信息流流通不畅:一方面,我国地域辽阔,全国有2 861个县,40 000多个乡镇,农村分布广阔,居住地点零散,造成了农村消费市场网点的分散,致使城市货品信息无法有效地传递给农村消费者,不利于顾客比较、挑选自己需要的产品;另一方面,农村居民难以像城市居民那样,通过互联网向厂商方便快捷地下达购物订单,电子化购物方式尚未在我国农村普及,买卖双方的交易速度受到制约,农村顾客的消费地点仍集中于村店、供销社、县城零售店等,采用的是面对面的交易方式,消费成本较高。 2.实物流难题。受制于相对落后的交通运输基础建设,城市生产的产品要进入农村市场面临着较严峻的物流形势。据资料显示,2009年重庆市农村商品配送的物流成本普遍比全市平均成本高30%左右[9]。农村的物流成本一直居高不下,使得大多数民营物流企业和较小型的地方性物流企业难以将业务触角扩展到农村,从而“买难”和“卖难”问题仍然突出。受到物流难题的影响,农村小店的货品更新速度较慢,价格也没有优势。电子购物虽然拥有价格优势,但仍面临着物流渠道较落后、产品难以送达农村顾客手中等发展瓶颈。 根据上述分析可得出结论:信息流和实物流难题是B2C电子商务难以进入农村市场的主要原因。然而,在现有条件下,通过整合多方资源,两大难题能够得到解决。 1.利用商品目录、通信平台解决信息流难题。通过分发商品目录来传递商品信息,让消费者了解他可以选择的商品种类及其功能、特征、价格等。这种商品目录须包含一套系统的“商品提供计划”,即寻找和发展农民所需要的、符合其质量和数量要求的、价格是他们付得起的特殊商品的货源;它是一种定期出版物,而不是一种不定期的特别推销的传单;商品目录须向农民提供实事求是的有关商品的描述,而不是用夸大宣传的词句来迫使农民购买。这份目录应该成为农民的“祈愿书”,其目的是使农民深信这份商品目录以及编制这目录的公司是可靠的,从而建立起一支稳定的顾客队伍[10]。 借助通信平台来代替互联网的订单下达职能。目前,农村的IT基础设施建设较落后,但电话普及率连年稳定上升,2007年我国农村的村村通电话普及率就已经达到99.2%;手机用户也不断增多,截至2008年11月,农村手机用户的覆盖率已经达到21%。虽然受到电脑和互联网在农村普及率较低的限制,农民难以使用电脑从上网购物,但农村居民可以利用固定电话或手机,通过拨打免费购物热线等电子化方式来代替电脑和互联网向厂家下订单,购买自己需要的产品。 2.借助邮政克服农村实物流难题。中国邮政集团公司能较好地解决农村物流网络的“最后一公里”问题,其“门到门”的服务特色、公共服务的特别属性以及覆盖全国各个角落的各级营业性邮政所为实现“村村通”的物流网络提供了较好的基础。从物流优势的角度看,中国邮政集团公司可以利用其强大的网络、仓储优势,实现物流“零成本”运输。首先,中国邮政集团公司拥有开展农村物流的资源优势:根据《中国物流百强案例》[11]以及《中国邮政业发展研究报告》[12]所显示的资料,截至2007年底,国家邮政网络拥有邮政局所、代办点合计6万处,其中电子化局所3.6万处。拥有一、二级邮区中心局77个,区域物流集散中心8处,专用邮政运输飞机12架,各类邮政汽车5.7万辆;邮路总条数为2.1万条,长度363.8万公里;农村投递路线9.9万条,长度达363.8万公里,覆盖全国62.4万个行政村;此外,中国邮政集团公司还具备普通运输企业所没有的仓储优势,大型存储仓库带来的存储量优势让邮政部门开展物流配送如鱼得水。其次,通过利用邮车运送邮件的空闲空间来运输、配送商品,可以使商品的运输成本大大降低。据悉,只要商品运抵黑龙江省,邮政物流在省内都可以利用现有邮路和邮车实现“零成本”运输,这为增强商品的市场竞争力和让利于民创造了条件。 在解决两大难题基础上,笔者试图给出我国B2C电子商务在当前环境下进入农村市场的新模式,即构建一条以电子商务平台企业为核心,整合电信、邮政、生产厂商等多方资源的供应链,为农村市场提供质优价廉、服务有保障的产品。为使该模式得到更加清晰的论述,笔者以“淘宝”为新模式的假设实施对象,将供应链具体展开。 2.新型供应链。在农村现有的市场环境和发展环境下,淘宝C2C业务聚集起来的实力和知名度、其母公司阿里巴巴一贯的依赖中小企业的发展思路以及“打造全球首选网络零售商圈”这一战略目标的指导均有助于淘宝网构建一条新型的供应链,缔造一个高效率的商业生态系统以开辟农村市场。简单而言,这一供应链的主要环节在于:淘宝与中国邮政集团联合推出定期的商品目录,分发至农民手里;农村消费者通过电话购物平台以电子方式向淘宝网下订单;淘宝将订单分发到对应的厂商;同时,淘宝代表广大厂商与中国邮政集团建立友好合作关系,由后者将商品运送给农村顾客;顾客货到付款或进行电子化支付;交易完成后,淘宝与生产厂商一起为顾客服务,积极保障消费者的合法权益。这一供应链融合了C2B、B2B和B2C三种电子商务形态,其实质仍是制造商,尤其是中小企业将产品销售给农村顾客的过程。供应链上的各企业相互合作,提供能满足农村人口特殊需求的产品。深入地看,这是以淘宝网为核心的动态商业圈,涉及到通信、印刷、生产、服务、物流、农村金融等行业,中国邮政集团公司、中国电信、纸印、产品制造等众多企业。商业生态系统的参与者各获其利,共同发展。 (二)供应链具体分析 1.商品目录的确定和分发。首先,淘宝与中国邮政集团公司联合推出一分商品目录:淘宝网从与它建立合作关系的供货商中,尤其是从“淘宝商城”中筛选出诚信度高、信誉好的企业及其产品,并对产品进行垂直分类,给定产品价格及代码,客观地描述产品特征与功能、可以兑现的送货承诺等,图文并茂地拟定一份商品目录。需要注意的是,消费上的差异性是我国农村市场最突出的特点之一,是地域分散、生活环境不同、收入水平不同、教育水平不同等等对消费所造成的直接结果。富裕地区、发展地区与贫困地区在需求的质和量方面表现出较大的差异。因此,各省之间、各地区之间的商品目录也应当有所差异,它必须结合当地消费者的收入水平、消费支出水平和消费习惯来确定,需要针对农村市场的差异性提供合适的产品,不可等量齐观,而须根据目标市场的实际情况,提供适销对路的商品供农民选择。 由于农业、农村的特殊性,从整体上看,农民对农资农具、基本生活资料的需求差异性较小,据此可以将全国市场细分为若干对商品需求大致相同的子市场(例如以省为单位或者以地理分区为单位,如东北三省),先制定出一份商品目录模板,在此基础上根据不同地区不同时期的不同需求特点加以完善。值得强调的是,商品目录必须诚信、可靠,因而对供货商的甄选至关重要。筛选供应商的流程可交予专门的企业负责,例如杭州市中德信息技术服务有限公司。该公司下属于在杭州质量技术监督研究院,受阿里巴巴的委托负责 “诚信通”项目。“诚信通”是一个软件,记录着企业的诚信方面的记录和评价。它是对传统信用认证和网络动态更新的融通体,以传统的第三方认证、合作商的反馈和评价以及企业在阿里巴巴的活动记录为基础,综合形成企业的信用等级。中德信息技术服务公司为阿里巴巴查询供应商的商品质量、公司诚信水平、售后服务情况、委托授权情况等,所查询的资料很大一部分来源于质检部门所掌握的资料,其真实性得到保障,权威性强,能够增强消费者的信心。 2.订单下达与处理。下订单流程上,淘宝可加强与中国电信的合作,开设一个淘宝专用的购物服务台。农民确定了购物意向之后,可以用固定电话或手机免费拨打该热线电话向淘宝网下订单。电话一接通,农民根据服务台的语音提示进行操作,确定产品代码及购买数量,然后按下#键确认订单;购买时如果遇到困难也可以求助人工服务。值得注意的是,购物服务台的语音提示一定要言简意赅,程序应尽量简便,这样才能减少买家的等待时间,避免冗长语音提示带来的不耐烦情绪,从而优化购物体验,留住顾客。淘宝网获得大量的数字化订单之后,利用订单处理系统,通过应用程序对接和数据交换技术,依据产品代码把订单分发、转移至供货商。供货商依据订单规定的数量进行按需生产或从商品库存中划拨,一定要保证产品的质量和及时交货。 3.物流配送。物流方面,中国邮政集团公司较其他运输公司有明显网络覆盖优势,在农村市场尤为如此。因此,在电子商务的农村市场配送问题上,淘宝应建立和加强与中国邮政集团公司的合作。首先,淘宝代表数目庞大的供货企业,与中国邮政集团公司签订长期友好合作协议,在互惠互利的基础上,促使商品以更低的物流费用、更快的配送速度、更高的运送质量到达农村消费者手中。接着,在生产商按时交货的前提下,各省邮政分公司直接从厂家装货,进行省内或省际运输,借鉴黑龙江省的“零成本”运输经验,将产品送到农民手中或者各乡镇的三农服务站等村级物资集散点。 5.售后服务保障。售后服务方面,农村市场由于维修网点少、交通条件差和通讯设施落后,造成了企业在售后服务方面的不便。商品出现质量问题时难以迅速得到解决,将增加农民消费的心理负担。基于售后服务面临的难题,一方面淘宝应加强对农村消费者的权益保护,避免诚信度低、生产有质量缺陷产品的企业进入商品目录,做到事先积极预防,保证履行“假一赔三”、“正品保障”、“七天内无条件退货还款”等承诺,如果接到消费者关于质量问题的投诉,则“先行赔付”;另一方面,淘宝应监督和敦促供货商,在其零售网点或专卖店为消费者提供产品维修等售后服务,消费者可以其将售后服务的打分通过购物平台反馈给淘宝,同样作为淘宝确定商品目录的依据,从而促使供货商提高其售后服务水平。 (三)电子商务企业的不可替代性 电子商务企业是这条供应链的核心,是动态商业生态系统的缔造者和协调者。它既是信息发布平台和交易支撑平台,又负责确定商品邮售邮购目录,接受和处理订单,还要协调生产商和运输企业的利益关系,促使生产厂商以惠农的价格和可靠的质量提供产品,使得物流商以更低的价格运送产品。作为供应链的核心,淘宝既可以保障农村消费者的利益,又符合生态系统内各企业的利益,为企业创造巨大的营业收入,与淘宝密不可分的第三方支付平台也降低了交易风险,能够有力地保证交易的最终实现。因此,中国电信、中国邮政集团公司、生产企业和物流企业等都无法代替淘宝的供应链核心地位:中国电信和物流企业没有生产工厂,无法提供农民需要的产品;中国邮政集团公司凭借其强大的网络覆盖率和传统品牌优势,可以仿效西尔斯公司建立起邮购工厂,但这种跨行业扩张战略不同于中国邮政集团公司既往的发展路线和“主业突出”的发展目标,它也没有零售的经验,与供货商缺乏联系,在采购、售后服务等方面没有淘宝所具有的优势。此外,它也没有建立起买卖双方都放心的第三方支付平台,难以保证交易的最终完成。因此,这一商业生态系统将以淘宝为核心稳定运转,互利共生。 该模式符合农村市场特点,能有效降低农村消费的经济与社会成本,有助于拉动农村消费,改善内需不足的局面,从而提升经济发展的质量和效率;能确保整个供应链的所有参与者的价值增值,共同发展,进而增加就业,促进社会和谐稳定。1.符合农村市场的消费特点。目前,我国农村市场基本上还处于功能需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几方面:(1)价廉:在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;(2)实用:强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,而对产品形式要求不高;(3)简便:要求产品实现其基本功能,而且勿需过多的奢侈功能;(4)牢固:农村的消费环境是很复杂的,要求产品有很强的适应性和可靠性,同时要求产品有较长的使用寿命。 农村市场消费特点与城市消费特点比较见表1[13]。由上可知,农村消费者注重产品的简单实用和耐久度,品牌观念淡薄,但对价格较敏感。笔者提出的模式很好地体现了农民的利益,符合农村市场的消费特点:由最大的电子商务企业和具有百年品牌的中国邮政集团公司联合担保推出的商品目录,其可靠性、说服力不言而喻,目录中的产品质量也是有信誉保障的;农民品牌意识不强正好为中小企业提供了机遇,也给依靠中小企业谋发展的淘宝带来了商机;电子商务剔除了供应链的中间环节,并通过淘宝的各方协调,能促使供货商和中国邮政集团分别让渡一部分利益给消费者,真正降低农民的购物成本。在此模式中,广大农村消费者能够享受到迅猛发展的IT技术和电子商务带来的福利和实惠,例如,以更低的价格购买自身需要的质量可靠的商品,获得送货上门服务从而避免进城购买的成本,得以购买种类丰富的生活资料和必不可少的生产资料,等等。总之,本模式符合农村市场特点,能有力改善农村消费现状,提高农民物质和精神生活水平,促进社会主义新农村建设。 2.有利于价值增值,和谐共生。对于生产企业而言,本模式是一个拉动式供应链系统,它们可以绕过各级零售商,将自己的产品通过这种模式直接销售到农村市场,并更好地监控和管理库存。制造商虽然以更低的价格销售商品,让渡了一部分利益给消费者,但由于我国农村人口众多,消费潜力巨大且尚未开发,通过这种模式进行销售,中小企业可以在农村市场站稳脚跟,不断发展,市场份额也有望连年扩大,在日趋激烈的市场竞争中占据制高点。相比于其他竞争对手,更早地进入农村市场也可以获得先发优势,树立企业品牌和形象。对于中国邮政集团公司而言,它能更广泛地参与社会分工,更好地为民服务、改善民生,同时,分发商品目录、邮政储蓄账户与支付宝账户绑定、运送产品至乡村物资集散点等等,扩大了中国邮政集团公司的收入来源,能够有力地促进中国邮政自身发展战略的实施,更好地支持我国社会主义现代化建设;对于中国电信、印刷企业、农村信用合作社等生态系统的成员而言,它们是商业生态系统良性稳定发展的必要条件,能够从中不断获利,从而促进我国印刷行业、电信行业和农村金融的稳定发展。对于淘宝网而言,它是整个价值网络的核心、缔造者和协调者,是商业生态系统存在和发展的前提。随着本模式的不断成熟和推广,以至逐渐成为行业标准,淘宝将成为行业规则的制定者和秩序的监督者,同时,整个商业生态系统也会成为淘宝公司源源不断的聚宝盆。 这一模式依据不同地区的具体情况不同和消费的产品不同在应用时应当有所差异。按农村的基础设施水平在我国东部和中西部的差异,京沪穗等地较发达的农村可以实现互联网购物;人均收入水平低一些但基础设施相对较好的农村,可由村委会或供销社基站工作人员指导农民购买或代为购买,利用网络供销中心进行产品的集散和临时存放,如果支付宝难以服务到这些地区,可以由供销社承担支付宝的功能,代为收费并暂时保管,当消费者确认商品送到、质量满意后,将款项支付给卖方,从而保障交易的顺畅;经济落后地区则可以直接按照该模式进行,即:中国邮政集团公司将其与淘宝联合担保的商品目录定期发放到农民手中,农民拨打热线电话购买商品,淘宝接收、处理、分发订单,对应的厂家在规定的时间内生产出符合邮购目录上产品描述的产品,再从生产厂家直接发货,最后由中国邮政集团公司负责运送到农民手中。 (三)应用注意 1.质量第一,诚信为本。在应用该模式时,必须切实保障农民利益,严格把好产品质量关,提高售后服务水平,切不可有意怠慢农民,更不可为了短期利益而坑农误农。这是因为,一方面,农村市场诚信问题难解决,农民深受假冒伪劣商品之害,而由于农村市场的分散和距离,相关部门监管力度有限,往往无法深入到基层,既无法触及问题的根本,也无法在日常打击力度上有太大的作为。另一方面,农村消费的示范性强,邻里之间、亲朋之间经常走动,信息传播以口头传播为主,且速度非常快。谁家买了什么好东西,很快就能为其它家所知道,并能带动一大批,形成“示范”效应。而对应的,一旦某种商品在一户农家留下了不好的印象,带来不良的评价,这种负面评价将会以极快的速度传递给几乎整个村子的人,因此可以说如果得罪了一个家农户,这种商品在整个村子甚至周围几个村落都可能寸步难行。这种极强的示范性对于商业生态系统的各成员来说,既可能是极佳的营销突破口,又必须如履薄冰,小心翼翼,尽可能消除产品质量问题。 2.依靠员工,发展员工。商业模式再创新、再先进,操作和执行者都是人,如果对操作和执行的人不重视,模式再好也没用。在应用该模式时,需要培养大批专业技术人员,例如,IT人才、熟悉电子商务规则的会计师、为商品目录作说明的专业人员、具备处理大量的顾客定单的有经验的办事员等等,还要培养员工的责任意识、质量意识,充分调动员工的积极性和创造性,激励员工产出更优秀的绩效。对于员工的管理和培训,非一日之功,必须形成制度,长期坚持。 在现有条件下,该模式对电子商务平台企业整合供应链的能力有较高的要求,有效地调动和利用邮政、电信、生产厂商等多方资源是实现该模式的成功关键。随着我国政治经济的发展,农村基础设施的不断完善和农民收入水平的提高,该模式也需要持续改进以适应外部环境的变化。例如,随着3G时代的到来,移动电子商务将成为新兴的热点,在下达订单环节上,我国较发达的农村可以试行手机上网购物或者短信购物;随着农村道路交通状况的改善,更多的民营性物流和地方性物流开展农村商品配送服务,成为供应链上的一环;等等。就总的发展趋势而言,我国社会主义新农村建设将不断深入,农村地区的经济水平、教育水平、消费观念等都将发生重大变化,届时互联网购物也会真正走进我国农村的千家万户。 |
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