第三章策划的基本原理一、策划书的基本内容策划书的基本内容——5W3H：What—策划的目标是什么？Who—为谁策划以及谁将
参与策划？Where—在何处策划？When—何时进行策划以及策划的日程安排？Why—策划的假设和原因是什么？How—策划的
方法是什么？How—策划的步骤和表现形式是什么？How—策划的预算情况是怎样？二、策划书的写作要素1、封面2、目录3、
策划小组和成员名称4、前言5、策划主体内容6、策划预算7、策划进度表8、人员职务分配表9、策划的相关资料策
划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期以及其适用日期；编号等。2、目录策划书的大纲，体
现策划人的思路和策划书的整体结构。3、策划小组和成员名称将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作
用；通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可
以使其成为今后策划运营的基础资料。4、前言前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、
结束敬辞等。致词对接受此策划案的认识表明策划者的态度明确委托方所委托的策划的内容××策划案－－前言本案特对×
×产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专
门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征
求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销
手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提
出宝贵的意见。5、策划主体内容作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内涵，如使用图表、流程图等，使
表达更具层次。项目背景介绍项目环境分析策划的目的策划的内容策划的问题点策划的效果策划内容的表现技巧：策划问题点的表
现技巧6、策划预算只写总额：适用以下情况（1）策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；（2）策划项目内容明确，无需也无法细化
。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：适用以下情况（1）项目
中硬性费用所占比例较大；（2）行业中形成习惯；（3）项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公
费用等。例1：MI（理念识别）内容例2：员工手册制作的费用预算7、策划进度表策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具
体日期；具体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的日期。8、人员职务分配表人员职务分配表中的内容是策划参
与者及组织系统的权责分配。9、策划的相关资料课后作业：假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游业呈下滑走势，为了重振旅游
业，杭州市政府拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案，要求如下：在上次文化名胜的采访调研基础上，围绕各组所创作的小故事，设计一份
旅游产品营销策划方案，并且以完整策划书的形式递交，要求个人独立完成。叶茂中营销策划机构叶茂中：资深营销策划人和
品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；北京商品经济学院兼职教授；中央电视台广告部策略顾问。
叶茂中广告作品欣赏策划案例分析：产品创意策划流程营销方案国内饼干市场调查结果饼干市场机会？？？网络饼干
！！！“一强四狠”的策划思路“一强四狠”的策划思路“一强四狠”的策划思路“一强四狠”的策划思路“一强四狠”的策划思路请
你评价……产品创意策划流程营销方案《策划学》，陈放著，蓝天出版社。《策划学精要》，吴粲著，中国人民大学出版社。《品牌
管理—哈佛商业评论精粹译丛》，北京新华信商业风险管理有限责任公司译校，中国人民大学出版社。网络是21世纪最大的流行
趋势：截止到2008年底，我国的上网用户总人数为2.98亿人；在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿；目前，中国
网游玩家总数居世界第一；网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问量超过千万，正在成为第四大强势媒体网络孕育了众
多财富和成名案例：网络+门户网站=网易丁磊；网络+游戏=盛大网络陈天桥；网络+购物=易趣和淘宝；网络+歌曲=老鼠爱大米、丁
香花、我不是黄蓉、东北人都是活雷锋做全球第一款网络饼干：根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说
明网络食品消费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网
络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地。“一强”——产品的
网络概念强□维生素：合成视网膜中视紫质的必需物质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视力衰退。□β一胡萝卜素：能提高人体红细
胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。□活性钙：维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜
的完整性和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。“一狠”——一“名”惊人抢占网络机会红了！！！网络饭饭“二狠”
——形象代言，抢占网游资源“三狠”——高质中价，快速启动市场“网络饭饭60G”零售价2.6元“心里有茶90G”零售
价2.8元“四狠”——立足招商会，广泛覆盖全国请从以上三个方面对该策划案进行点评！概念炒作的风险性美女UU的传送门事
件消费者需求的主观臆断有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小
时；55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次；网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。饼干，已
经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地。营销策略的短期性产品到了经销商仓库，
到了部分零售点，并不代表市场启动的真正成功。推荐阅读：策划书的撰写策划案例分析1、封面××产品进入
××市场营销策划书××策划小组华东交通大学××
产品进入××市场营销策划书××策划小组华东交通大学消费观念的变化（详见调查报告P25〕国家医药流通体制
改革市场竞争的加剧（详见调查报告P16〕企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标×
×产品使用整合手段进入××市场整体企划培养新的消费观念的手段(详见P22)媒体炒作与通路公关协同(详
见P28)终端市场开发与推广的手段(详见P34)各部分策划本策划的问题点在上面内
容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其
店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难
度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、
B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子
上有光指出策划者权限外的问题(理念识别)MI经营理念精神口号企业文化管理原则发展战略企业歌曲形象定位总费
用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元
（150页，含封面、封底〕校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克
铜版纸、50页插图〕其他杂费：10000元可变费用可变费用项目所需总时间项目开始时间项
目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算)个别项目作业之间的关联
性基础资料、参考事例是策划书的背景资料，也就是说明其必然性的重要资料。是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝
好材料。罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。
1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。3、方案要凸显杭州旅游的独
特魅力。4、总投入宣传推广费用1，000万，要合理使用。5、策划方案要切实可行。案例：叶茂中著书：《广告人手记》（199
6）《叶茂中策划》（2006）《叶茂中的营销策划》（2007）《谁的生意被策划照亮》（2008）叶茂中这厮的营销BL
OGhttp://blog.sina.com.cn/yemaozhong倾听下述案例的策划过程，根据以下三个方面评价该案例！
西安美福莱食品有限公司陕西名优土特产品（大枣、木耳等）糖果小食品被策划方：中国的饼干行业发展始
于1985年，年产量以10%-15%的速度递增。在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整
个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨。
1、饼干市场严重供大于求2、饼干市场价格竞争激烈据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价
下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。80年代：散装
裹腹/解馋阶段90年代：口味/情感阶段目前：营养型/功能型饼干3、饼干产品概念严重同质化达能王子夹心加铁饼干达能牛奶加钙饼干达能阳光营养早餐饼干维姿瘦身饼干各种补充维生素饼干休闲：咖啡情调饼干；茶饼干代餐：1、咸菜饼干（大型菜颗粒）2、肉纤维饼干3、素食饼干（少油脂、纯植物）4、粗粮饼干功能：1、补血（铁）饼干2、脑动力饼干3、竹盐饼干4、维生素饼干能量：植物蛋白饼干娱乐：1、情绪饼干2、DIY饼干3、异形饼干4、串起来吃的饼干5、烧烤饼干 |
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