移动阅读作为一种革命性的新力量，引起了媒体及社会各界的高度关注，业界普遍认为其拥有较大的发展空间和发展潜力。然而，产业的发展既要接受政府的监督与管理，也要得到消费者的认同。移动阅读应遵循怎样的规则？如何平衡产业链各方的利益？在日前由中国通信学会组织的中国移动阅读产业论坛上，与会专家、学者以及致力于开发移动阅读市场的践行者就其发展过程中遇到的问题展开交流，以期对市场的下一步发展提供更多智慧支持。
移动阅读难觅良姻
就目前的移动阅读而言，往往是互联网的内容资源向手机等移动终端的平移。为什么传统出版社，或者其他内容资源没有更多地介入到这个市场中来？是内容端的原因，还是终端对内容过于苛求呢？
在疑问中，记者听到这样一种声音：“移动阅读市场之所以没有想象中的那么普及、火暴，其原因就是因为使用了过多免费内容，这一点在手机阅读中尤为突出。这在无需支付版权费用的同时，让移动阅读的利益驱动力下降明显，在一定程度上减缓了市场的发展速度。”盛大文学无线总裁齐小石也表示，现在手机上看到的内容基本都是从互联网或传统图书移植到手机上的，但调研发现其接受效果并不好。难道真是电信运营商、互联网移动商、终端厂商等不愿意购买有价值且适合移动阅读的内容吗？还是传统媒体不愿意出售自己的内容？
对此，广州金蟾软件开发中心有限公司副总裁袁茂峰表示，从产品本身来讲，欲购买内容的一方总是把价格压得非常低，这让传统内容商无法接受。出版社瞬间就用一个非常便宜的价格将内容资源转给移动媒体，那么，经营压力会骤然上升。业界曾有人戏言，目前的状况是“金条”卖出了“冰棍”的价格。这在一定程度上阻碍了好内容向移动媒体的过渡。
上海辞书出版社副编审孙毕也道出了自家的苦衷。他举例道，此前，国家几代领导人都关心过的《汉语大辞典》项目做好之后，与当时的香港商务印书馆合作开发电子版《汉语大辞典》，结果因为盗版，造成学术界几乎人手一册盗版《汉语大辞典》，汉语出版社因此倒闭，被上海辞书出版社合并。这段“婚姻”的惨痛经历还没有缓过神来，哪里还敢拿出新书、好书继续尝试。
“合作伙伴埋怨我们不拿出版权，不拿出好内容，但我首先要问合作伙伴，辞书这种产品适不适合手机，适不适合手持阅读器？网络上，我们已经找到了比较好的合作伙伴，那么，对移动阅读而言，手机或手持阅读器，我们抛出这个绣球，合作伙伴接得下吗？”对于一些终端厂商的质疑，孙毕如此反问道。
版权顽疾如鲠在喉
对于移动阅读市场的逐步升温，中国通信学会副秘书长赵梅庄认为，移动阅读融合了运营商、终端生产商、技术提供商、传统的数字内容出版商、内容提供商之后，实现了优势互补、资源共享，逐渐形成了产业链，作为信息知识、资讯传播的新平台，引起社会普遍关注在情理之中。但是移动阅读产业在发展过程中将面临内容、版权保护、推广方式、赢利模式等多方面的严峻考验，而首先要解决的就是版权保护问题。
“移动阅读产业的健康良性发展与内容的版权保护密不可分。”赵梅庄认为，为了避免或减少版权纠纷，一方面要使全民加强法律意识，另一方面，管理部门也要做一些规范工作。目前，移动阅读产业尚未形成一个较为完整的版权保护体系，法律规定还要进一步规范。可喜的是，新闻出版总署、国家知识产权局等主管部门已积极制定了相关规定，这为移动阅读的良性发展打下了基础。
目前，中国移动、中国联通等国内运营商大多开始筹划手机阅读业务，建立相关的阅读基地，向用户24小时提供丰富的内容。不过赵梅庄表示，电信运营商虽然可以提供一些自己的内容，但更多内容还是外来的，这就需要同相关部门以及内容提供商进行有效协商，达成合作协议，如果这些工作做得不到位，必定会阻碍其发展。
在谈到版权问题时，易观国际高级分析师张亚男也表示，如何应对盗版内容冲击也是移动手机阅读发展不容忽视的问题。对此，张亚男建议，电信运营商在手机阅读业务的发展前期，应以构建完善的内容整合模式为主，通过构建具有版权的、独特的、丰富的内容资源实现对目标用户的有效吸引，并通过前期让利的合作模式，吸引更多的合作伙伴加入，以此推进电信运营商手机阅读平台化的进程。
业务模式仍待创新
中国移动数据部个人客户部高级项目经理刘宇星告诉记者，调查显示，95%的手机上网用户愿意用碎片的时间进行手机阅读，可见，手机阅读的发展具有非常明显的社会发展、行业发展需求，以及市场用户需求。
易观国际的分析数据也显示，截至2009年年底，我国移动阅读市场的活跃用户数超过1．55亿。预计2010年，仅手机阅读市场的活跃用户数就将达到2亿，市场份额将达到6亿元人民币。在用户数量快速增加的过程中，用户将进一步细分，用户的付费意愿也将不断提高。就内容而言，“2010年，中国手机阅读市场仍然将以偏娱乐性的内容为主导”。张亚男认为。
张亚男同时分析指出，中国的手机阅读市场存在着几个关键力量，即电信运营商、互联网移动商、终端厂商等。这其中，电信运营商对市场的拉伸力量比较强劲。不过，目前版权收购价格过低的问题时常让内容提供者无法接受，这也在一定程度上阻碍了版权收购的进程。一位作者告诉记者，之前有电子书公司找他，希望以2000元购买其一本专著的电子书版权。“这点钱，还不如我贴到博客里让大家直接看呢！”可见，内容提供者与购买者之间的利益链条还有待完善。
张亚男还谈道，尽管中国移动等电信运营商具有用户、资金、渠道等核心资源，但是其在手机阅读业务的构建与发展中也将面临几方面的困境。从内容模式看，对于手机阅读这样的用户需求黏合度较高的应用服务，如何根据用户的需求，为其提供所需的应用服务，并以核心优势及特色内容吸引用户并增加用户黏性，是电信运营商面临的首要难题之一；而赢利模式方面，如何寻求多种付费模式之间的平衡，在不影响用户使用体验的前提下，更好地获取广告方面的赢利，同时针对用户付费的内容采用不同的定价方式等问题也亟待解决；而电信运营商面临的主要困境无疑是合作模式，与内容提供商、互联网服务提供商、个人版权所有者之间的竞合关系，决定了其必须兼顾各方利益，制定出多方共赢的合作模式，方能推进手机阅读市场的快速发展。
李雪昆
