随着商业地产热的发散，城市综合体这一混合产品已开始从城市中心区向外围挺进。
3月21日，浦东新区集中推介康桥、航头、新场、宣桥、惠南等5个镇的5块城市综合体地块。其中，航头项目计划占地面积350亩（约合23.33万平方米），康桥项目计划占地面积36.2万平方米，宣桥项目计划用地面积2000亩（约合133.33万平方米），惠南项目用地面积12.98万平方米，新场项目用地面积约12.504万平方米。
在仲量联行中国战略顾问部总监李杰看来，综合体大热缘于各级政府政策支持区域重新定位，区域内交通可及性的提高，区域内居住人口的迅速导入，区域周边商务区域扩容有限而需求外溢，“个别不具备这些条件的综合体项目，未来可能难以和其他项目展开有效竞争。”
消费能力的考量
部分开发企业一味追求大体量，高估了辐射区域内消费能力，这将会造成市场供大于求的尴尬局面。
眼下，上海城市综合体的建设热潮方兴未艾。
李杰预计，至2013年底，上海办公楼和零售物业的租金仍将呈继续走高趋势，另外空置率将继续走低。
据仲量联行初步统计，上海市高品质的城市综合体（甲级办公楼、优质零售、四五级酒店的组合）项目大约有60-100座，在建或规划中的有40-50座。其中，浦东已建成的综合体在30-40座，在建或规划中的有10-20座。
上海中原地产研究咨询部总监宋会雍说，综合体之所以出现过热现象，原因在于：一方面，部分开发企业一味追求大体量，高估了辐射区域内消费能力，这将会造成市场供大于求的尴尬局面；另一方面，同质化现象严重，不少开发企业喜欢照搬某些成功案例，缺乏对市场的深入调研，结果造成项目定位未能契合市场需求，给招商及运营带来困境；另外，综合体对于后期运营经验要求较高，不少开发企业是从住宅转向商业地产，并不懂如何去运营商业，这将会造成综合体建成后的运营困局。
而此次计划推出城市综合体的5个镇，区域内并没有一个真正意义上的综合体。由于很多大型居住社区选址原南汇区域，未来人口的集聚力颇为乐观。
惠南镇政府经济发展办公室主任蔡国明介绍，惠南镇现在近30万人口，未来5年左右时间，惠南镇人口集聚将近50万。
蔡国明说：“惠南镇整体购买力还是可以的。现在很多惠南镇居民因为买不到中高档的商品，都到浦西和第一八佰伴消费，很需要一个中高端定位的综合体。”
早报记者了解到，目前宣桥镇的常住人口约6.8万人，加上一个保障性住房项目将引入10万人。宣桥有总量130万平方米中高档居住社区，2万户高消费水平人群。
航头镇副镇长施学军表示，航头镇总人口近12万，3至5年大型居住区还将导入约20万人。
康桥镇规划建设和环境保护办公室副主任李束称，康桥镇是原来南汇区域最靠近浦东的一个镇，发展较早，这个地块周边，像康桥半岛、中茂城等大量的居住区都已经成熟了。常住人口接近30万，加上周康地区有50万人口。周康地区相对大的综合体只有万达广场一个，还有支撑空间。
新场镇则拥有大量的在建房地产项目。
据新场镇副镇长赵云德介绍，新场镇已有万科清林径 (论坛)、虹大汇锦城 (论坛)、徐房丝庐雅苑 (论坛)、意得冠郡等房地产项目，周边有大型居住区不断建成。同时，还有住宅地块不断推出，“人口不断导入，有很大商业消费需求。”
“规划先行再报批”
严纳泉说，政府是规划先行，再让开发商做好里面地块的规划，然后按照好的方案，进行报批。
在宣桥镇重大工程建设管理办公室常务副主任严纳泉描述的蓝图中，该镇此番重点推介的综合体地块23号地块，定位为以商业文化休闲和居住为主的综合社区，规划已拿到审批，23号地块总用地面积2000亩。另外，位于野生动物园站点两侧的24号地块可供开发用地540亩，还处于上报审批阶段。同时，新一轮土地规划将新增可供开发用地1800亩。
严纳泉称，“23号地块距离轨交16号线野生动物园站仅500米。我们也会与相关企业合作，利用轨交站点，开发地下商业和地铁口商业，丰富整体产业布局。”
宣桥城市综合体项目的版图可谓庞大。
“在城市综合体边上，还有预备用地2000亩，我们计划重点来做商业配套。总的开发规划加起来有4500亩。”严纳泉说。
宣桥镇对于综合体项目推进的热情，不止体现在土地供应量上。
严纳泉说，政府会有相关的税收优惠。另外，还会提前基础设施建设，比如道路、下水管道、动拆迁、养老安置等。
“我们就是把资源推出来，让专业的商业地产公司去操作。就像做衣服量身定制的一样，不会说把我们的一些想法强加给企业。” 严纳泉说，政府是规划先行，再让开发商做好里面地块的规划，然后按照好的方案，进行报批，“我们对开发商的要求，就是商业用地不能散售。”
严纳泉透露，23号地块会分批出让。今年将推出首幅地块，面积403亩。
前述浦东五镇这次的推地决心都不小。
李束介绍，康桥镇计划推出的综合体项目占地36.2公顷，因为规划还没批复，具体的地块数量可以根据具体的项目来划分，地块大小也可以根据具体的项目来调整。
据介绍，康桥镇上的工业园区，是1992年成立的市级工业园区，占地26.88平方公里，美邦总部就设在康桥。其定位是向张江靠拢，对综合体的需求挺大的。
“去年，政府打造商贸航头的计划中，一个大的动作就是打造城市综合体。”施学军称，航头计划推出的综合体地块占地面积350亩，就在镇政府斜对面，也就是将来的轨交18号线 (论坛)的终点站，16号线也在此有站点。
浦东新区商务委员会副主任陈中茂说，大型商业项目浦东每年都有几个。“十二五”期间，前两年会比较少，后三年会比较多。
“可供开发土地已很少”
大型综合体的建立，要看周围5公里辐射人口数量以及购买力情况，“现在还很不成熟的，后期招商会碰到问题。”
对于综合体热潮，业界早有担忧之声。
中原地产研究咨询部总监宋会雍认为，100万平方米的综合体销售上会有压力。定位中高端的综合体项目，后期招商比较困难。
远洋地产一位相关人士亦称，大型综合体的建立，要看周围5公里辐射人口数量以及购买力情况，“现在还很不成熟的，后期招商会碰到问题。”
一位参与推介会央企开发商提到，其实3月21日的推介会上，有很多成熟的综合体地块，比如巨峰路上有一个建在地铁上的综合体项目，不少知名开发商都很感兴趣。
但一位商业地产开发商则指出，现在能否消化不是最关键的问题，“只要地价够便宜，就不是问题。莘庄北部，热带风暴对面，有一块地楼板价5000元/平方米，40万平方米，被新加坡一家大型地产投资公司摘走了。”
但地方政府对于大体量综合体的消费支撑力似乎并不担心。
李束说，他们希望地块的容积率能高一点，开发商开发出产品后，销售、持有都可以，“对我们镇有兴趣的企业比较多，外资也有，国企也有。”
李束坦言，他们比较希望做大项目，推出的都是靠近地铁站的地块，“但现在规划还没定，根据项目再来做规划。先谈好项目，再去定。”
纵向来看，康桥的胃口似乎并不算大。
“商业分综合体、小社区商业、零星商业。综合体我们就推这么一块地。”李束介绍，康桥已经有五六年没有推出地块了，税收收入大部分来自工业企业和三产。工业园区和康桥镇政府是两个体制，工业用地是推出过的。而且，眼下康桥镇周边90%的土地已经推出去了，可供开发的土地已经很少。
“不能单打迪士尼牌”
虽然想凭借迪士尼发展城市综合体项目的难度很大，但迪士尼的入驻，会较大地改善区域内的市政配套设施，带动部分地区的居住人口导入速度，同时加速商业改造与升级。
浦东南部还有一张王牌，就是迪士尼。这也是五幅综合体地块齐齐亮出的一个“卖点”。
李束说，康桥有横沔古镇，被纳入迪士尼项目开发，目前还没有新场古镇那么成熟。还没想好以何种模式开发，但不想再去做周庄、乌镇那样的古镇。
严纳泉称，“宣桥镇距离迪士尼项目仅6公里。另外，每年野生动物园的游客达120万。”
新场镇同样离迪士尼项目很近。
据赵云德介绍，新场镇距开发建设中的迪士尼项目仅8分钟车程，区位优势、交通优势明显。作为离迪士尼最近的保存完好的千年古镇，新场镇将成为商业开发投资的热土，“我们致力于寻找既注重新场古镇旅游配套开发，同时又兼顾迪士尼旅游商务外溢开发的综合体开发商。”
新场镇的综合体项目定位似乎也与迪士尼颇为契合。
赵云德称，新场镇3月21日推介的3幅地块，位于该镇东城区中心地段。东城区定位新场镇东城旅游综合服务区，作为新场古镇旅游配套区同时承接迪士尼乐园旅游商务外溢，规划建设成为古镇底蕴犹存、现代风情凸现的区域性综合体，“业态以旅游商务为主，具体构成比例暂未定。”
一位商业地产开发商认为， 迪士尼在概念角度有吸引力。
汉宇地产市场研究部经理付伟则认为，迪士尼确实是一张很好的牌，能够聚集到大量的人气，对于推动浦东综合体的建设和稳步发展会起到一定积极作用，但单靠这一张牌还远不够。
“本次大浦东综合体概念的重点推荐地块，这些区域都有一个比较突出的共性——所属城乡接合部，往往人口的密度、交通的便利度，区域经济的发展情况等基础指标相对较为落后。”付伟说。
宋会雍同样认为，迪士尼效应只是一个概念。此次推出的5幅地块中，康桥、宣桥镇的招商地块距迪士尼乐园最近，分别为5公里、6公里。而从国外迪士尼布局来看，都是采取封闭式运营，这些人群很难流向五六公里外同处于郊区的城市综合体。
不过，宋会雍也说，虽然想凭借迪士尼发展城市综合体项目的难度很大，但迪士尼的入驻，会较大地改善区域内的市政配套设施，带动部分地区的居住人口导入速度，同时加速商业改造与升级。
“停车场也要比浦西大”
“浦西竞争更激烈，区与区之间，一条马路就传过去了。我们浦东至少有江隔着，而且还有迪士尼……”陈中茂说，浦东有后发优势，“我们浦东地方大，做商业中心的时候，停车场也要比浦西大很多。”
地方政府显然也不会把宝全押在迪士尼上。
李束介绍，“我们希望拉开层次。定位高端。”据李束称，康桥镇还没有一个大型综合体。因为周康地区好几年没推出商业用地了，价格也很难说。这个计划推出的地块中，已有一块被浦东新区电视台选定了，信息中心，定位高端。
航头综合体项目的定位同样是高端。
施学军称，航头将打造一个具有区域影响力的高端城市综合体，以产业来导入人口，文化导入人口。
施学军认为，迪士尼的游客也会选择光顾高端购物中心，享受高端服务。此项目落成后，将会是浦东下一个高品质的高端综合体项目。
航头的目标还不止于此。
据介绍，除了要打造城市综合体，航头还将打造医疗综合体。
戴德梁行华东区研究部主管Shaun Brodie表示，“任何有零售商业的综合体项目，必须针对当地居民的购买习惯和购买力进行调研与监测，以定期更改租户组合，促使零售商业保持持续利润增长，实现销售额最大化，将有助于整个综合体未来几年的可持续的销售增长。”
在陈中茂看来，浦东有其自身优势。
“国金中心2010年5月开业，2011年的营业额为37亿元，相当于八佰伴的水平。不过八佰伴的餐饮没算进去，我们看的是购物中心，相当于一年就加了一个八佰伴。”陈中茂介绍，今年国金中心二期又要投入了，虽然规模不大，但营业额也很厉害，里面不少大的品牌在营业额上都超过了恒隆广场。
此外，浦东人口多，“500多万人口的日常消费，是不会流到浦西去的。”陈中茂说，大卖场这些的人流，是跑不掉的，浦东现在有40多家大卖场，一个大卖场的营业额一年也是好几个亿。
相对来说，浦东面临其他区的竞争也较小。
“浦西竞争更激烈，区与区之间，一条马路就传过去了。我们浦东至少有江隔着，而且还有迪士尼……”陈中茂说，浦东有后发优势，“我们浦东地方大，做商业中心的时候，停车场也要比浦西大很多。”
先筑一道“防火墙”
“老百姓买进去以后就变住宅了。之前有个项目，当时为了资金回笼，短期内把商务区域全卖掉了，现在老百姓在里面晒被子。那么好的一个商务环境，没有发挥楼宇经济的作用。”
惠南镇走的则是另外一条路线，先为综合体项目筑一道门槛“防火墙”——50%的商务区域开发量。
早报记者拿到的资料显示，惠南镇综合体项目地块分两部分推出，其中50%为商业、50%为商务，容积率均为3.0，建筑高度分别不得高于120米和100米。
蔡国明称，惠南镇一、二、三产的比例不是很协调，也没有工业园区。未来5年左右，人口集聚将近50万。
“按照目前惠南镇的人口集聚、产业、导向， 50%商务的体量，很多开发商都很慎重。他们现在在做方案。做好后我们会进行综合评估，如果说能消化这50%的商务体量，那么就可以把它作为可以考虑的目标客户，这个比例不可能调整，因为这个规划2010年年底上海市规土局就已经批准。”蔡国明认为，50%商务的体量，理论上是可以的。50万人口，再加周边产业的集聚，比如商飞、迪士尼，还有临港的辐射效应。
但蔡国明并不否认“培育过程的痛苦”。
“办公楼我们可以允许开发商销售，但要设置一个门槛，比如说你不能卖给个人，必须是公司法人。而且可以设定一个门槛，就是注册资金比如说达到500万元以上，你的税收一定要落地在惠南镇，变成惠南镇跟开发商共同去招商，这个结果是双赢+ (论坛)的。”蔡国明说。
蔡国明解释，全部卖完政府也没意见，之所以要求开发商必须按这个门槛去做，是因为整个商务区产生的楼宇经济效应相当高。“老百姓买进去以后就变住宅了。之前有个项目，当时为了资金回笼，短期内把商务区域全卖掉了，现在老百姓在里面晒被子。那么好的一个商务环境，没有发挥楼宇经济的作用。”
这也是惠南镇倾向于自己开发的初衷。
“因为我们可以控制。如果说开发商摘牌以后，我们只能说提建议或要求，他们卖完了我们也没办法。”蔡国明说。
知情人士透露，由于惠南民乐大型居住区是由中建八局投资建设，他们也很想争取综合体地块的开发主体权。
开发主体博弈
蔡国明认为，对惠南镇来说，最适合的是征地留用地的方式。这样对惠南镇村级经济也好，整体经济也好，都有一个新的增长点。若直接招拍挂，惠南镇今后就只有税收返还这一块收入。
对于已有明确规划的惠南镇而言，接下来的问题是要明确开发主体。
蔡国明介绍，土地出让可能会有三种形式进行，第一种就是直接使用土地招拍挂的方式。谁摘牌，就谁去做整个12万平方米综合体的开发方案。其中，包括建筑形态的控制、交通对整个地块的影响、日照风气等，方案做出来以后请专家评审，评审通过就可以实施了。
第二种形式是，进入招拍挂之前，选择几家有实力的开发商做方案，带方案招标。比如说选择五六家实力较强的开发商，根据它们各自的方案，按照方案的评审，再按照各个开发商的综合实力，作一个评估，有实力的就有优先的摘牌权。
第三种方式，惠南镇通过征地留用地制度拿地后，按照目标企业的综合实力、方案进行评估，再合作。
2005年，上海市出台“本市实施农村集体征地留用地制度的暂行意见”（下称“意见”）。
蔡国明表示，根据“意见”，在惠南镇区域里，原来的农用地转化为建设用地，按照总量5%～10%的比例可以留下来，给当地的村级集体经济组织去开发。
若这样操作，地价按照村土地委员会出让的地价，定下后必须由村级集体经济组织去摘牌。这样一来，土地开发成本就小了，开发权就落在惠南镇。蔡国明称，惠南镇可以招几家目标开发商过来，让它们做方案，再按照综合实力，按方案，进行一个评估，再与其合作开发。
蔡国明认为，对惠南镇来说，最适合的是征地留用地的方式。这样对惠南镇村级经济也好，整体经济也好，都有一个新的增长点。若直接招拍挂，惠南镇今后就只有税收返还这一块收入。
蔡国明表示，“欧尚地块已经有了成功的经验，它产生的效益对村级经济状态的发展确实有好处。接下来要和区、市里积极争取。如果区、市里政策上可以有所突破的话，我们觉得是可以做下去的。”
镇政府也有自己的苦衷。
“惠南镇目前没有自己的工业园区，财政收入一直以房产做支撑。调控后受到影响。近3年惠南镇土地没有出让，住宅和商业都没有。因为土地越来越紧张，城市建设空间用地越来越小，只有把有限的土地资源效益最大化。”蔡国明说，如果说这一块地他们不去争取的话，“那么惠南镇今后几年靠什么养活50万人口？没有产业。”
蔡国明称，这幅综合体用地，可能是未来5年内惠南镇推出的最大地块。
而其他镇则更倾向于让企业担当开发主体。
赵云德称，新场镇（政府）在东城区和商业综合体的开发建设中，将全力支持和配合有意投资新场的企业家投资开发。
据介绍，新场镇综合体项目所涉3幅地块中，有两块是已完成招拍挂，还有一块预计明年进入招拍挂程序。已完成招拍挂的两幅地块中，其中一幅已经签订初步合作意向协议书。
