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完善我国饲料企业客户忠诚管理的对策 杨 辉
(河南省信阳市质量技术监督局 河南信阳 464000)
一、客户忠诚管理的价值
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则非常具有价值。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径，进一步提升客户与企业的交易频度。
客户忠诚由行为、意识和情感组成。它是着重于客户行为趋向的评价，是企业长期赢利潜力的重要指标。
1.1 增加饲料企业经济收入
养殖业大多数处在农村和郊区，信息闭塞。很多中小养殖户对饲料信息的搜集存在“搭便车”行为，主要是根据其他客户使用饲料的情况做出决策。忠诚客户对企业产品的购买就会有传递产品质优价廉信息的作用，将产生购买的“羊群效应”。这些新的客户将为饲料企业带来新的利润增长。
1.2 降低生产成本
忠诚的雇员更了解企业的产品、价值导向及工作流程，也更熟悉顾客的需求，从而能够在工作中学会降低成本、加强交流、改善服务质量；忠诚的顾客对企业所提供的产品和服务更为清楚，与他们做生意，一方面可以降低风险，另一方面可以提高工作效率。据了解，维持一个老客户的成本仅相当于发展一个新客户成本的六分之一。
1.3 “爱屋及乌”心理效应
稳定的客户基础使企业不再只是简单应付客户不断改变造成的需求变化，它使企业能够集中精力去发展那些能为组织增加价值的新客户，集中精力去提高产品质量和完善服务体系。忠诚的客户在面对饲料企业推出的新产品时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，会自然地对新产品产生信任感和购买欲望，从而为饲料企业推广新产品铺平道路，为企业带来更大的利润。
1.4 提升企业形象
企业要让顾客能在任何地点、任何时间都可以联系到企业，并能够提供所需的信息，这样才能培养忠诚的顾客、雇员和投资者，并促使他们在实践中处处维护企业对内、对外的形象，从而使企业形象达到一个较完美的层次。
二、影响饲料企业客户忠诚管理的因素
影响企业客户忠诚管理的因素有以下几点：
2.1 客户满意度
根据调查，90％~98％的不满客户从不向企业抱怨，他们仅仅是转到另外一家。研究表明，客户忠诚度的获得有一个最低的客户满意度水平。在水平线以下，忠诚度将明显下降；在水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响；当满意度达到某一高度，忠诚度才会大幅度增长。
2.2 客户期望值
客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本获取更多的实际利益。客户从选择的产品或服务中、能够获得优异的质量、优惠的价格、优质的服务，尤其是客户期望之外的东西，将给客户留下深刻的印象，产生积极的效果。
2.3 客户信任
信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的客户忠诚，必须把焦点放在客户信任而不仅仅是客户满意上。
2.4 客户关怀
企业与客户建立亲和、友善的关系，在提供产品的同时，能够满足客户感情上的需要，通过心理作用，提升产品价值和企业形象，提高客户忠诚度。
我国饲料企业销售主要关注经销商、代理商的管理，对客户管理还有待加强。一是对客户管理的重视不够。大部分饲料企业很少关心终端客户需求，导致失去经销商则意味着失去当地市场。二是客户管理不科学。我国饲料企业的信息化程度还很低，很多还没有建立客户管理系统。没有科学采用细分市场、差异化营销，导致高投入低收益，客户忠诚管理不经济。三是不注重与客户进行情感交流。许多饲料企业都忙着开拓新的市场，投入经营老客户的精力不足，对客户行为和特性没有深入分析，也没有经常的互动接触，顾客满意度降低。四是以客户为中心的企业文化还不完善。
2.5 企业员工激励与开发
实施顾客忠诚计划需要员工积极参与，依赖员工的身体力行。企业应该培养在关键时刻思考、决策及行动的员工，建立一种风气：在每一个员工看来，积极地回应顾客需求是正常的，无需拘泥于工作任务和职能。企业需要告知员工有关顾客管理策略的内容和目的，需要对员工进行有效的授权。
2.6 售后服务体系
购买商品不仅仅是购买商品本身，而且也包括售出商品前后与此有关的所有服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地、多地区客户的服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录；服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制等等。
三、饲料企业加强客户忠诚管理的途径
每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底该如何生存？企业获得稳定发展的驱动力不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而企业客户忠诚管理需要解决两个重点问题：提高市场份额，并增加客户保留度，最终归结到核心问题——客户忠诚度的维护与提升。
3.1 提高产品质量
饲料企业只有不断进行技术创新，提高产品质量，才能有效满足客户所需，才能提高客户满意度。如果客户对饲料企业的产品不满意，客户的基本期望值得不到满足，建立客户忠诚度就没有基础。
3.2 确定客户价值取向
客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，当核心产品的质量低于期望值时，客户便会对照价格进行考虑。
3.3 细分市场，差异化营销
忠诚客户是企业最有价值的客户，他们的忠诚表明企业现有的产品服务是有价值的，企业一定要重视他们反馈的信息，保持企业的服务永远充满吸引力。潜在忠诚客户有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观的原因而妨碍了他们重复购买，企业的工作重点是清除障碍，促使他们成为忠诚客户。虚假忠诚客户大多受订货便利性、优惠条件及环境的影响，也可能是因为缺乏替代品。企业要让这类客户在利益的驱动下保持忠诚。对于长期与企业几乎没有业务关系的顾客，企业可以采用物质和服务双管齐下的策略，在他们中间发现潜在的忠诚客户。
3.4 让客户认同“物有所值”
促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，“价格战”只能为品牌带来越来越多“毫无忠诚可言”的客户。当商家、企业寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能只做到“价廉物美”，还要让客户明白商品是“物有所值”的。由于“经营同质化”，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出“忠诚客户群”。
3.5 加强情感交流
企业与客户间除了经济上的交易关系外，建立情感在关系营销和俱乐部营销中是一种非常成功的培养客户忠诚的方式。在这种方法中，物质利益的吸引是基础，而情感的建立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益争取客户，但却难以干预客户对企业的忠诚。饲料企业可以通过很多途径同客户建立感情，如当饲养户出现短期的流通资金困难时，饲料企业可在风险可控的范围内给予一定的援助；技术人员可以利用专业知识对饲养户进行免费技术指导和咨询等。
3.6 化解客户抱怨
在国外，“职员抱怨监控”是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。企业解决客户抱怨的时候，可从两方面入手：一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
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