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节选自中国周刊2010年第2期封面报道《明星商业路——明星财富进化史》
明星财富进化史
中国周刊记者/张卓
在刚刚公布的《2009年福布斯中国名人榜》上，共有25位娱乐明星连续六年上榜，其中包括章子怡、赵薇、范冰冰、周迅、李冰冰、葛优、黄晓明、赵本山、张艺谋、
张国立等。
《福布斯》的“中国名人榜”实际上就是财富榜。与体育明星、传媒大佬和文化领袖相比,娱乐明星们以压倒性的优势成为中国的财富新贵。
《福布斯》方面曾向公众解释：这份财富榜简单的加权背后，是他们对中国文化影视行业的常年关注，对整个文化产业的规律洞悉，以及对明星创造财富的肯定。
从申军谊戴着被歧视的“个体户”帽子，到刘晓庆喊出“亿万富姐”被社会“唾弃”，再到如今《福布斯》把名人财富量化为数据，二十多年的社会变迁，到底折射了一个怎样的历史？
走穴致富的年代
上个世纪80年代末到90年代初，央视春节文艺晚会成了一个制造明星的机器，由此推动了大杂烩式的综艺晚会的火爆。一些有人脉的中间人，开始充当演出组织者，邀请歌星演员去各地演出。“走穴”、“穴头”这些明显带有贬义的名词，就是那个时代的产物。
刘晓庆这样的明星无疑是台柱子，每场走穴必须有一个，压轴出场，拿的钱自然最多。早期，国有体制内的演员是不能走穴的。如果被同事发现，会被看做是拜金主
义分子和投机分子，被领导发现，动辄罚款，严重的要开除。主持人孙国庆是学古典音乐出身，毕业后被分配到国有院团拉大提琴。院团不让穿喇叭裤，不让烫头
发，不让唱流行歌曲。
孙国庆开始偷偷走穴，他回忆：“一般穴头通知在北京站的西钟楼见，到了那儿，才知道这场演出都有谁一起去。还有的穴头更绝，不告诉你去哪儿，大家下了车才知道去东北佳木斯。”穴头为了省钱，租住的地方女的睡床上，男的睡地下。
走穴没有合同，没有保障，但它带给明星最直接的是金钱刺激。穴头在后台直接发钱。很多明星后来坦言，走穴让他们赚到了人生的第一桶金。
“走穴是辛酸的荣耀。”娱乐策划人田金双评价，“一方面，走穴帮明星完成财富的原始积累，当年，一场几十块钱的走穴费，等值于现在几万块钱；另一方面，走穴无形中增加了明星的知名度，提升了他们的商业价值。”
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明星做生意开辟第二战场
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1997年，文化部发布《营业性演出管理条例》，明确了演出主体单位，对演出的主体单位实行经营许可证制度，演出经纪机构取代了灰色的名词“穴头”，而“走穴”脱胎换骨为商业性演出，明星们从此无需遮掩。
后来，有线电视渐渐取代无线，老百姓可收看的电视节目从十几套增加到几十套，电视剧市场竞争激烈，靠出演电视剧走红的演员越来越多，拿到的片酬也越来越高。
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影视娱乐业逐渐进入商业时代，人们不再把演员、歌手称为“艺术工作者”，而冠以“明星”、“偶像”，像赵薇这样有粉丝的“当红炸子鸡”，迅速形成了一个财富的产业链。
很快,明星们意识到，通过做生意，可以贩卖名气和人脉，把无形资产迅速转化为有形财富。
这一时期，梁天和葛优及谢园开办好莱西影视公司；方青卓和冯巩、牛振华联手，在阜城门的一间简陋的办公楼办起了“北京君合文化艺术有限责任公司”；朱时茂的北京泛太平洋文化娱乐公司在拍摄了《胡雪岩》后，一时被誉为明星办公司的范例。
歌手孙悦的东北饺子馆，那英的肥牛火锅店，任泉的蜀地传说在京城陆续开张。每一家餐馆都悬挂着同样的“镇店之宝”：明星老板和圈内好友的合影。一位圈内经
纪人告诉记者：“餐馆和美容院是明星们相对熟悉的行业，一来投资少，可以通过名气聚拢人气；二来圈内朋友可以多一个聚会的地方。”
也是这个时期，一直在外游荡的“个体户”申军谊被“招安”，转投一家民营公司。公司的老板告诉他：“你是明星，可以提升公司的名气。”
娱乐策划人田金双跟记者道出明星做生意的心理动因：“演艺圈竞争激烈，明星表面风光，但内心很自卑。社会称他们为暴发户，明星心理处于弱势，希望通过办公司，开辟第二职业，为未来寻找出路。”
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“我认识的明星在这一阶段开公司，80%都是失败的。”田金双说，“失败的原因有两种，一种是明星无暇顾及经营，或不懂经营；另一种情况是，明星开店本身贩卖的是知名度，一旦知名度下滑，就导致资金链断裂。”他认为，很多明星都是以一种非理性的心态涉足市场。
中国首家娱乐私塾授课现场
明星的商品属性
如果把李宇春比作一件商品，2009年，她的销售收入达到惊人的6000万元，相当于一家中等公司的销售额。作为350万张选票制造的“超女”，意味着至少有350万人愿意为李宇春的娱乐产品买单。
李宇春的例子说明：:经历了市场的洗礼，明星的商品属性获得了认可。
娱乐策划人田金双开办了一个叫“好好娱乐，天天向上”的学习班（娱乐私塾），在课堂上,他“赤裸裸”地对学生说：明星，即可消费的娱乐商品，我们要学的是如何把明星当做商品营销出去。
他告诉《中国周刊》记者：“明星是商品，这个商品分为知名度、美誉度、公信力。知名度即明星的作品，唱片或电影、电视剧；美誉度是明星的公众形象和受欢迎程度；公信力是忠诚度,和社会的公共关系。这三者共同构成了一个明星的品牌价值，相辅相成。
2004年，田金双首次提出”明星营销学“概念时，遭到了徐静蕾的炮轰。徐静蕾骂他：“娱乐圈就是因为有你们这些幕后推手，环境才越来越恶劣。”田金双说，当年，很多明星都误解“营销”，认为这是“炒作”。
按照田金双的理论，徐静蕾是“明星营销”的
最好案例。“这些年，徐静蕾一直不温不火，名气呈下降趋势；她先通过拍《我和爸爸》、《一封陌生女人的来信》等电影，转型为导演；然后无意中写博客，成为
名博主；涉足网络杂志，当主编；开办公司，成老板。她由演员、导演转变到文化人，是很成功的营销。作为商品，她最初的标签是演员，后来这个标签上又加了
‘导演’、‘才女’、‘主编’、‘文化人’等一系列符号，随之而来的是知名度、美誉度的提高，最后表现为商品价值的上涨。”
目前在中国已很难找到单纯拍戏、唱歌的明星。明星们意识到，他们不能仅仅依靠片酬、唱片版税赚钱，广告收入已经成为商业利益的支柱。
田金双分析：“明星是特殊的商品，可分为艺术价值和商业价值。成为影帝、影后是增加知名度；参加公益活动是提升美誉度；避免负面新闻是为了保持公信力……明星的最终目的是通过艺术价值，搭建好一个以自己为核心的产业链，进而成为市场上最受欢迎的商品。”
2004年，《福布斯》首次在中国推出“名人财富榜”，榜单依据明星当年的片酬、演出出场费、广告代言费、比赛奖金统计。
“每年都会有很多类似的艺人收入榜，用来判断艺人的商业价值。收入多的明星会受到更多关注和尊重；收入少的则会被市场判定为价值不大。”这是娱乐策划人文硕的观点。
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本文摘自《中国周刊》2010年2月《明星商业路——明星财富进化史》 http://www./bencandy.php?fid=63&aid=4765&page=1
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