如何处理滞销书打折

开店实务] 如何处理滞销书打折

作者：周时国

2008-05-13 11:16:59  来源：出版商务周报2008年5月12日

从销售的角度，图书可分为新书、畅销书、常销书、动销书、滞销书等。正常经营的书店一般都有滞销书，而处理的办法无非是两点：要么退给供货商，要么特价销售出去。  滞销书打特价来销售，也需要认真分析，不能简单打折了事。为什么有的书店滞销书做特价销售效果很好，而有的书店特价书却少人问津？当然，这可能会受到品种、折扣等因素的影响，但还有一个重要因素往往会被我们忽略，那就是：在滞销书定什么折扣销售的问题上，书店的愿望与顾客的想法之间存在差距。如果不考虑这个差距，只是按照自己的想法一相情愿地做，自然不会取得好效果。  我们先来理性地认识滞销书。滞销书一般存在这样几种情况：一、滞销书不一定是书的内容质量有问题，有的滞销书其实是很有价值的好书；二、有的书滞销，并不是该书没有销售潜力、缺乏顾客的需求，而是书店没有使用恰当的销售手段来促销图书，没有充分挖掘销售潜力造成的；三、某个时间段内该书特定的、潜在的读者并没有来到书店，也会使图书滞销；四、图书有自己的生命周期，有的书过了畅销或者常销期，开始走入滞销期。  正是由于滞销书有上述的几种情况，因此，书店在把滞销书做特价处理时，就应该区别对待，采取不同的策略。我认为，要做好滞销书的销售，就应该把它当做一个经营类别或项目来认真地做。比如，特价书也要像新书一样进行合理分类、陈列展示，以方便读者购买。导购员也要像推荐新书那样介绍特价书。总之，不能有“反正是滞销书特价销售，就放任自流、顺其自然”的心态。  除此之外，把滞销书进行特价处理时还需要考虑几个问题：  一、特价里面要有不同的折扣梯度，如8折、6折、5折等，使得顾客有不同折扣层次的产品可以选择，从而淘到自己认为价钱合适的书。如果滞销书都是一个折扣，那么本来可以卖高点价的书，可能低价销售出去了，显得可惜；而那些即使打了折，但顾客还是觉得价钱高的书却卖不出去。  二、有些书，读者本来想买，但当该书是按定价销售的时候，读者可能觉得贵而没有购买。如果打折以后的价格是他可以接受的，他就会购买，诸如某些名人传记、世界名著、古典文学作品、历史读物等。因为这些书对读者来说有的是可买可不买的，打折了，读者认为价钱合适就会购买。这类滞销书如果做特价处理，销售的效果一般比较好。  三、书店所定的折扣不要总是高于顾客的心理期望值。有的滞销书，书店的经营者知道读者比较喜欢，也想购买，于是定了个自己认为比较合理的价格来销售，可是却销售不出去，为什么？因为图书的折扣定得高于顾客心理的期望值。比如某种书，书店打7折销售，可是顾客心里想：7折还是有点高，如果打6折我就买。对这种情况，假如书店能打到5折，顾客心里肯定觉得很合算，就很有可能产生购买的行为。所以，我们在定折扣的时候，不要高于顾客的心理期望值。  可能大家会有疑问：如果低于顾客的心理期望值，当低到进货折扣以下来销售时，是明显亏损的，那为什么还要亏本销售呢？我觉得对这个问题不同的经营者会有不同的答案。从成本的角度来说，能退给供货商当然比亏本销售好，但是滞销书特价处理虽然使得图书利润减少了，甚至是少量的亏损，但是能给读者带来好处，能吸引读者并带动其他图书的销售，从这个角度来看，这是让滞销书利益最大化的一种方式。  四、把书店的特价书做好做活，让读者来书店时常光顾特价书架，有一点是比较重要的，就是时常要有新的特价书补充进来，让读者每次都能看到新的品种，买到物美价廉的好书。对于那些虽然做了特价处理但仍销售不出去的书，也要尽早清理出去，以保持特价品种的活力。  总之，把滞销书当做新书来认真经营，一定能取得好效果。