洋品牌廉价车在华命运预测

三大原因促使跨国车企在华推廉价车 Observation

◎欧美产业升级困境 随着08年以来的世界金融危机，发达国家的经济压力均较大，汽车产业的定位也发生改变。在90年代时的汽车被定义为夕阳产业，欧美国家力争转移和淘汰汽车工业而转型信息电子等新兴产业。随着近期的新产业发展平缓，传统产业的就业和经济扩张的价值又重新被重视，欧美国家开展了制造业再造和回归的过程。美国奥巴马政府大规模的补贴救助通用和克莱斯勒等企业的行动，欧洲甚至在最困难的情况下仍舍不得关闭亏损的车企工厂，目的就是保护就业，缓解经济压力。[详细] ◎进一步占领新兴市场 欧州市场由于调整不充分，加之近期的欧债危机冲击，很多欧洲车企的本土面临较长时间的增长放缓甚至是负增长压力，因此占领新兴市场是必然选择。而新兴市场并非都像中国这样的发展迅速，经济水平尚远低于中国，消费能力也远不如中国的高基尼系数带来的超强购买力，开发廉价车可拓展比中国发展水平低些的市场。[详细] ◎适应企业平均碳排放的压力 实际欧洲车企的降低碳排放的压力很大，由于欧洲的环保压力，欧洲的车企碳排放的降低压力很大，推出小排量是必然的选择。这一点上的奔驰、宝马走的很快，都推出和强化了小排量车的产销。大众等也有这样的减排压力，推出小排量车既能抢占新兴市场，同时也能在欧洲市场缓解企业平均碳排放指标的压力。[详细] 大众在其他市场早已推出低端车型，比如旗下个性小车UP！，该车在欧洲市场的售价，其起售价为9850欧元（合人民币8.6万元）。

优势：沾母品牌的光 低价低质也有溢价能力 Observation

◎价格:4万元的大众车将攻入自主品牌腹地 如果说合资自主还只是“伪兵”，跨国车企推出廉价车无论从价位还是品牌攻击力，似乎要将自主品牌的不多的生存空间挤压殆尽，怪不得业内人士纷纷惊呼“这才是真的狼来了”。根据此前媒体调查，自主品牌的价格生死线一直在7万元以下，A00级产品售价多在3万元左右；紧凑级产品价格约为5-8万，冲击高端目前仍旧困难重重。根据大众廉价品牌披露的信息，一起步就将凶猛地扎入4万元区间，像一把尖刀插入了自主品牌的心脏。[详细] ◎品牌:洋品牌光环效应 廉价车攻击力巨大 虽然大众考虑到推出廉价车对品牌造成的稀释作用，计划将廉价车划入到新的品牌，但是考虑斯柯达等大众子品牌在国内魅力附加值，即便廉价品牌换个名字，可以想象，一样在中国会受到相当程度的追捧。国内消费者目前对于大众品质有一种“崇拜”心理，即使是低价低质产品，在消费者的认知当中也被拔高了几个档次。这种品牌溢价的能力大概在26%左右，在价格较为敏感的低端市场，已经具有巨大相当大的杀伤力。 ◎廉价车销量可期 抢食自主份额成定局 如今自主车企形势不佳，大众如果要推出4-5万元左右的车型，销量肯定不会差到哪儿去，看看雪佛兰赛欧就知道了。如果能够推出更低价格车型，那么就能从自主品牌那里抢到一定的份额。[详细] 无论是在哪个细分市场，品牌是自主的软肋，是合资的必杀技。

劣势:习惯传统模式 成本不是想降就能降 Observation

◎低价计划并非今日才有 早已成趋势 跨国车企并非今天才看上廉价车这块蛋糕，早在2006年罗兰·贝格的报告指出汽车行业“低成本趋势”，称全球几乎所有汽车企业都已推出或计划在未来5年内推出低价车型，随后在2008年再次发布报告，指出背后的“所以然”。从调查所得来看，在廉价这场战役当中，传统竞争格局当中的游戏规则完全被颠覆——新兴市场的车企看似“土鳖”，在节约成本上可一点也不落下风，而且有层出不穷的制胜奇招。 ◎四种模式各有差异 传统车企落下风 按照国际惯例，低价车一般指销售价格在1万美元之内的汽车。经过分析，罗兰·贝格公司认为，全球存在欧美、日韩、中国和印度4种低成本汽车商业模式。欧美模式，或者说传统制造商模式，通过传统方式削减成本；日韩模式，主要通过全球网络的工艺革新降低成本，规模生产的代表是丰田公司；中国模式借助中国的总体成本优势降低成本；而印度模式通过合作竞争方式降低成本。四种划分模式即便从今天来看，也尚未过时。 ◎高成本作业方式说停也停不下来 很多车企会质疑大众的“堕落”，实质上背后更多地可能是吃不到葡萄就说葡萄酸的一种无奈。跨国公司的传统作业方式，与本土车企有着巨大的差异，新车规划之初，就对各个组件有着严格的要求，要求供应商去适应企业内部标准，降低成本更多落脚在自动化和规模效益上。由于强烈的成本导向，新兴车企则更爱拿来主义，供应商有什么则用什么，什么便宜用什么，再加上低研发费用和低工资水平，成本可惊人地降低30%-75%。 在汽车产业低成本商业模式中，印度的模式最具有灵活性和实用性，基本不依靠克隆，却吸收了欧美的规模效应，值得自主品牌借鉴。 (点击小图在当页浮层查看大图)

机遇:2015年廉价车型份额预计将达20% Observation

◎到2015年 每5部出产汽车就有1部是廉价汽车 Strategy Analytics发布汽车电子研究报告"超低端和低端汽车：新理念的诞生"，预测对超低端和低端汽车的市场需求。分析认为，以Tata Nano 和奇瑞QQ为代表的超低端和低端汽车将呈现高增长，到2015年低价位汽车将占据全球汽车产量的20％；从2007年至2015年期间，其复合年增长率将达到34％。这就意味着，到了2015年，每5部出产的汽车当中就有一部像NANO和QQ一样的廉价汽车。[详细] ◎新兴/成熟市场都将迎来廉价车型大幅增长 千万不要以为低成本车型就是新兴市场穷人们的新鲜玩具，随着油价高企，欧美等成熟市场的入门级和廉价车型的市场也在增长，越来越多的车企看到了这股潮流并试图抓住机遇。雷诺推出的Logan品牌就是一个“新老通吃”的代表，不仅风靡新兴市场，也俘虏了欧美消费者的心，该车在欧洲地区售价为5000欧元，墨西哥等地售价为6105美元；日产和印度汽车合作厂商开发的汽车，已经夺走塔塔旗下NANO“世界上最全球的汽车”称号，而NANO的售价也不过合人民币1.4万元。[详细] ◎“物美价廉”需求推动行业成本创新 面对消费者越来越挑剔的“物美价廉”需求，不只是汽车厂商面临挑战，国际供应商们也在做出相应的调整，“成本创新”俨然成为一场席卷各个产业链环节的革命。与塔塔NANO项目合作的博世公司，就对低成本车型的前景表示十分乐观，总裁Bernd Bohr说: "从某种程度上说，全球的汽车是变得越来越小，越来越便宜。我们必须有适应这种小型车趋势的产品。像NANO这样的挑战，对我们而言是成本创新的催化剂。这意味着把现有的零部件供求拉低到与以往完全不同的成本区间。"[详细] 中国的低成本车型市场增长预期为13.4%，这不值得惊讶，而美国市场也达到了8.7%，可见成熟市场也在张开双臂欢迎廉价车。 (点击小图在当页浮层查看大图)

挑战:小排量不温不火 国际廉价车折戟中国 Observation

◎中国小型车市场尚在培育阶段 中国乘用车市场比较特殊，高端车表现远强于低端车，进口豪华车表现好于国产车，这美其名曰消费升级和财富效应。而日本的小车大师的铃木和大发在世界低价车市场表现突出，在中国的大发和铃木走势艰难，甚至是大发屡次退出中国市场，铃木也是在中国表现远差于印度，欧洲的菲亚特小车在中国也是水土不服而早已退出。"中国小型车市场还需要培育。"前雪佛兰市场营销部部长任剑琼如是解释，SPARK选择进口而非国产。[详细] ◎小排量低端市场近期持续下滑 中国车市的小排量车市场近期始终持续下滑，例如1L以下的轿车的份额持续下滑，虽然有09年的刺激政策，10年又有节能车的补贴政策，这些都涵盖小排量车，但效果都很差。预计今年的微轿仍是低迷的增长态势。从乘联会归纳整理的厂家计划看，1L以下的小排量车2012年计划销量相对2011年实际销量的增速也是负增长，体现了厂家对小排量低端市场的绝望心情。[详细] ◎洋枪未必能干过土炮 丰田"畏而却步" 关于为何不做廉价车，丰田章男说得甚是冠冕堂皇，"消费者注重的是丰田的可靠性，且我们的二手汽车在亚洲市场备受青睐，我们不会仅仅为满足价格波动而牺牲汽车质量。"对比之下，丰田汽车（中国）董事长佐佐木昭在车展接受采访时说的看上去更像大实话，"比如像小型车，中国本地厂家在这个市场本来就比较强，丰田非要杀进去，胜算并不大。中国本地的汽车厂家在小型车方面实际上很了解客户的需求，他们做得很好了。"[详细] 今年一季度，1.6升及以下的轿车销售179.84万辆，同比下降4.3%；1.6升及以下轿车占轿车总量比重70.2%，比上年同期下降1.5个百分点。