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所有的问题和瑕疵都被虚荣心所掩盖，所有你能得到的只是表面信息而已。 所以，如果你想成为市场竞争的胜利者，那么就必须由表及里地彻底了解消费者。你必须有能力去挖掘消费者的潜在需求。 一个美国民间故事提到：“一个女生是从来不会说她想要什么的，但是你却必须要知道。 如果她想做这或做那，你就得在这或在那或干脆离开。”费丝?波普康(Faith Popcorn)： 《夏娃革命》。 这个星球上所有的消费者都趋于女性化。这一点，可以从现在金星消费者的行为上体现出来。他们不会说他们想要什么，幸运的是有一个办法可以挖掘客户隐藏的需求。它不是什么普通的消费者调查，而是消费者洞察力。 伪装VS.不伪装 没有哪一种市场研究是全能的，任何一种研究方法都有各自的优势和缺陷。各种不同的研究途径注重的都是细节，通过调整后再去适应所面对的问题。为了得到最好的结果，一般来说在做研究的时候不会将研究目的告知被调研者。这就是为什么“伪装”的调查方法是现在的主流。许多公司已经采纳这种方法，包括健力士（Guinness）健力士，即爱尔兰健力士啤酒公司。 为了挖掘消费者洞察力，健力士在咨询公司的协助下一起开发出了一种市场营销工具，它可以被广泛应用到世界范围内以获得当地消费者洞察力。健力士并没有直接去询问消费者想要喝哪一种啤酒，而是尝试去明白不同啤酒对于不同市场的消费者的不同意义。 获得这一类的信息让他们可以更清楚地分析和确定广告的定位和创意。通过对市场的了解和分析，使健力士负责人能致力于重新配置他们在各个区域市场上的品牌组合。 健力士同时也十分积极地使用最新的“网络社交”技术，比如说网络聊天、博客、播客等，以此获得各个细分市场客户们更详细的信息。在这些网络媒体上，由于可以隐藏自己的真实身份，因此客户们可以更容易地表达自己的意见和建议。他们不会觉得尴尬。在那种面对面的约见中，他们都会说选择的是产品的品牌，因为他们不想让自己表现得很傻。 消费者洞察力=交叉学科 很自然，要去进行消费者洞察力的市场研究不是一件容易的事。 在地球还很像火星的时候，你所要做的就是找一队人把要问的问题列出来就可以了。而现在地球已经变成了金星，这就远远不够了。 要想成功，你的调查人员必须了解肢体语言、心理学、社会学甚至人类学。为什么呢？因为消费者洞察力的调查员本身就需要很强的理解能力和洞察力。很多事情客户是不会直接告诉你的，而是通过肢体语言和行动来暗示你。 尽管我们现在谈的是多学科的观点，但是当我们说消费者洞察力的时候，可不是在研究一门学科。 在火星上，去设计一种产品的形状和包装，你只需要找一个有艺术专业背景的设计师就可以了。 在金星上，这远远不够。你听说过IDEO吗？IDEO是一个在发明创造方面很棒的公司，他们在研发的过程中总是会去发掘潜在的客户群。他们通过观察、跟踪客户深层的愿望来掌握消费者真正的需求。 如果客户要求你设计一款新的购物车，你所做的第一件事会是什么？你会召开一次大会去讨论消费者的梦想吗？你会从调研问卷中找答案吗？这些方法听起来都不错，通过它们你可能会找到一些灵感。但是有一个更好的方法，那就是去真正接触消费者，然后去观察消费者内心的真实想法。IDEO在设计这款新的购物车的时候，会直接去超市观察或了解购物车使用的情况、感觉和不足等，然后再通过不断地改进，最后推出真正根据人类环境学设计出来的，同时也是消费者真正想要的新款购物车。 了解当地的文化也是成功的关键因素 联合利华（Unilever）用人类学去了解白人的产品在发展中国家销售增长的情况，并尝试去开发其中潜在的商机。长期的调查使他们了解到许多产品领域的情况，比如人们喜欢购买哪种类型的服装，人们是怎样护理服装的，顾客对衣服护理和产品有什么期望等。这些调查都是与当地文化相关的。 通过这种消费者洞察力的调查，联合利华可以找到一些他们以前没有注意的领域。同时，他们可以了解到在进行衣物护理的时候应如何对待消费者的态度和行为。 当然这种调查是非常昂贵的，我们还有其他的办法。就像宝洁为其产品汰渍洗涤剂所做的一样，他们赞助了许多儿童足球比赛。当然足球本身并不重要，重点是在比赛过程中发生的一切。“那些小朋友们搞得浑身是土。”布赖恩?麦克纳马拉（Brian McNamara）说道，他是汰渍的品牌经理。 除了这种方法，公司也会通过网络采集客户对已经销售的产品的意见。 所有的音乐爱好者们早就被那些随时随地可以听音乐的播放器们宠坏了。从Walkmans、Discmans到MP3 播放器等，这在20世纪80年代是不可想象的。因为精明的洞察力，索尼公司发现人们对音乐的需求是不分时间和地点的，所以他们发明了口袋式的音乐播放器。 这些想法永远都不会出现在普通的市场研究调查中，因为消费者对未来可没有太多的预见性。 MTV的故事 随便在什么地方向人们提个问题： 哪个是最专业的年轻人的电视台？答案很可能是MTV。这已经成为了年轻人的标志，MTV的成功绝大部分是因为他们对于年轻人需求的洞察。 现在来看一下MTV的一个分支NickelodeonNickelodeon，是著名的儿童电视网，也是有线电视业最为成功的品牌之一。频道为了解客户的真实想法所作的努力吧。莎丽?德奈斐尔德和安迪?帕奎因： 《一图胜千言》。 他们利用照片对青少年进行了一次市场调查。被调查者包括60个7岁到8岁的儿童和60个11岁到12岁的儿童，分别给他们一个装有27张底片的相机，然后让他们自己运用想象力把相册添满。 那些小朋友的父母也会收到一封信，让他们去帮助自己的孩子一起去完成任务，但是父母们也被告知绝对不能施加压力来影响小朋友们的创作过程。Nickelodeon也给父母提供了一个免费的联系电话，在他们有困难的情况下可以求助。小朋友们要以家庭、世界观和希望为出发点来创作他们的照片，还需要描述这些照片以及拍照的动机。 这些照片给予Nickelodeon的员工们非常切实的洞察力。这些照片就像一个时间机器，让员工进入了儿童的日常生活，比如因为不整齐的头发、怕黑、床下的妖怪、校服和Teddy熊而失去自信的小朋友。这使他们更加了解小朋友的困扰，比如辣妹组合，或者多媒体世界里单亲家庭的生活。那些照片为儿童节目制作者策划和制作节目提供了非常重要的素材，甚至还激发了他们制作儿童产品和服务的灵感。 MTV中一个非常热门的节目叫《奥兹?奥斯本一家人》（The Osbournes），一个关于摇滚巨星奥兹?奥斯本（Ozzy Osbourne）家庭的真实秀。MTV选择了他来宣传他们的家庭观点。他的家庭一点都不完美，常被酗酒、暴力等问题困扰。这个节目甚至充满了脏话和咒骂。有趣的是尽管常有粗鲁的言语和激烈的争论，但这个家庭还是保持着坚固的和谐。 这个节目非常率真，它没有任何的借口和伪善，因此成为美国观众最喜欢的节目之一，大约有300万名观众经常观看这个节目。 MTV选择了摇滚界的代表奥兹?奥斯本。但是如果是做通常调查的话，就很难发现这样一个受观众喜爱的家庭秀。 天线宝宝（Teletubbies）的故事 当我们问一群小朋友他们从哪里知道一些颜色和形状的时候，令人吃惊的是，答案并不是学校或者父母，而是天线宝宝。小朋友们继续说他们是从其中的四个角色丁丁（Tinky）、迪西（Dipsy）、拉拉（Lala） 和小波（Poo）身上学到的。这个节目是由安?伍德（Anne Wood）和安德鲁?达文波特（Andrew Davenport）为Ragdoll公司Ragdoll公司，系英国广播公司BBC旗下的专业儿童节目制作公司。制作的。在制作的过程中，伍德和达文波特经过广泛的研究，观察儿童的语言，发掘怎样的喜剧是适合儿童的。他们完全进入了儿童的世界。这样的结果就是颜色鲜明的动画角色成了学前儿童和家长的最爱，也成了儿童和他们的老师的最爱。 巴洛克斯（Barokes）的故事 定量和定性的调查已经不再是了解消费者内心想法的最有效的工具了，消费者洞察力才是真正的好途径。 把红酒装在易拉罐里？你是在开玩笑吧？ 格雷格?斯托克斯（Greg Stokes）和史蒂夫?巴瑞克斯（Steve Barics）在1996年成立了巴洛克斯公司，该公司发明了一种易拉罐红酒。这个设计提供了一种安全和方便运输的容器来装红酒，也让人们在沙滩、野外或者烧烤的时候享用红酒更方便。巴洛克斯的客户调查表明易拉罐红酒比瓶装或桶装的红酒更坚实，而且250毫升是饮用者一次享用的最适合的量。 巴洛克斯的即饮红酒（RTDW），在市场上有四种不同的类型。从2003年起，已经开始在中国香港、中国台湾、日本和新加坡销售。 1． 想要获得有效的消费者洞察力，你必须研究肢体语言、心理学、社会学、人类学和各种不同的学科来丰富你对消费者的洞察力。 2． 除了进行问卷调查以外，还需要进行直接观察性的调查。 3． 在三大主要商业活动，即新产品开发、消费者关系和日常定单交货中，消费者洞察力对新产品开发的价值最大。 海尔创造性地推出“洗地瓜的洗衣机” “创造市场”的内涵并不局限于在现有的市场中争份额，而是以自己的优势发现新的市场需求，另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。海尔的用户观就是深入了解客户的潜在需求，力求让用户满意。 1996 年，一位四川农民投诉海尔洗衣机的排水管老是被堵，海尔公司服务人员上门维修时才发现，这位农民是用洗衣机来洗地瓜（又称红薯），这样泥土多，当然容易堵塞。服务人员毫不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。农民感激之余说，如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。农民随口说的一句话，海尔工作人员却记在了心上。 经过广泛深入的市场调查，海尔工作人员了解到，红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力，于是当地很多农民就用洗衣机洗。 海尔总裁张瑞敏认为，用户的难题就是海尔的课题，满足用户需求是产品开发的出发点与目的，海尔要为这一潜在市场专门设计一款产品。技术人员一开始想不通为什么要开发洗地瓜的洗衣机，认为客户这一要求太不合理了！张瑞敏说，开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。“洗地瓜的洗衣机”诞生了，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。结果，这款洗衣机成就了海尔独占的一块市场。 要成为金星上的胜利者，你必须要有敏锐的直觉。 |
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