浅谈利基市场(Niche market)与利基营销(Niche Marketing)理论,...

Niche在国内兴起的源头在于网络营销，联署营销(Affiliate Marketing)里近来很流行的叫法，我们经常会在网赚行业看到Niche，或者Niche Marketing。Niche一词来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛(Niche)，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里的Niche，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

什么是利基市场(Niche Market)?

利基市场Niche Market（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。
简而言之，利基市场Niche Market就是指那些高度专门化的需求市场，以及某个市场中的一个细分市场。

实行利基战略有什么意义?

实行利基战略的主要意义在于：在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗Niche，见缝插针，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者(Niche Marketer)，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

实施利基战略为什么能给企业带来巨大收益?
实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。

理想的利基市场具有哪些特征?

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

1. 狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。
2. 具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。
3. 市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。
4. 企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。
5. 企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
6. 这个行业最好还没有统治者。

市场,这里指被大企业忽视或有意放弃的小市场。

理想利基市场的标准是什么?

一个理想的利基市场必须满足如下五个条件：

1. 足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；
2. 足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾；
3. 足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧；
4. 足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称；
5. 足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。

中小企业可以开拓的利基市场有哪些?

中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：

1. 自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的”狭缝地带”，这些”狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。
2. 协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免”大而全”生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。
3. 专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自1989年第一辆”好孩子”专利童车诞生以来，”好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。
4. 潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器–优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。
5. 替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：”最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场”。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是”彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是”避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORONA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。

利基营销的运用条件主要包括以下几点:

1. 该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；
2. 该市场有增长潜力，不会短期萎缩；
3. 企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；
4. 企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。

虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。

1、对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：

（1）企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；

（2）企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；

（3）企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。

与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：

（1）顾客（客户）位于何处；

（2）产品使用者的力度如何；

（3）产品购买者的购买量如何变化；

（4）主要重复购买者真正需要什么样的服务；

（5）运用何种促销方式。

上述分析主要认为，中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。

2、对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。

一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好：

（1）调查使用相同和相似产品的顾客；

（2）找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；

（3）设法利用现有产品（线），开发新产品；

（4）寻找新兴市场。

其中，（3）是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3M公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的“产品一市场”的组合形成的。

关于利基市场营销的一个悖论

认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子：

强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上，第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。

可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展，可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。

事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。

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