随着网游产业令人艳羡的发展，它与电影、电视等传统娱乐艺术形式的融合也越来越深入。然而，与电影等相对成熟的艺术相比，几乎只由商业模式推动而需求推动较少的中国网游产业，在网游的文化内核上失之东隅：太多的升级打怪使得网游，这个创意产业失去了依靠于文明古国的文化影响力。 富有五千年文明历史，坐拥三国、西游记、武侠小说等丰富的文学素材，而鲜有能体现中国文化特色和价值观的游戏产品问世，过于追求商业利益而忽视行业发展的责任，这值得所有网游运营商、游戏开发商思考：产业有了，文化在哪儿？ 网络游戏：产业有了，文化在哪儿？ 网络游戏产业是文化产业中的重要部分，但这个没有文化的文化产业急需要在文化上进行产业升级。 自2002年“十六大”提出大力发展文化产业以来，中国的文化产业有了长足发展，其中网络游戏一马当先。IDC的数据显示：2001年，我国网络游戏市场规模为3.1亿元人民币，而往后历年数据分别为2002年9.1亿元、2003年13.2亿元、2004年24.7亿元、2005年61亿元、2006年65.4亿元、2007年105.7亿元、2008年183.8亿元。数据增长背后的有网游玩家的切身感受和网游商人的喜笑颜开。事实上，在产业规模这个盘子够大的前提下，市场调节自然会给这个产业建立起有效的产业链分工和“市场-产品”互动机制。 目前，产业的上游网络游戏研发企业中，北京的金山软件、完美时空，上海的久游网络、魔力游，广东的网易游戏、福建的网龙科技等，备受瞩目，很多游戏研发企业同时也运营游戏，市场环境良好；运营商和专业的渠道服务商共同建立了完善的销售和推广体系；此外还有如专注动漫游戏人才培训的汇众益智、网游门户平台17173和新浪游戏等。整个产业链完整而合理，有一定的进入门槛也有与其他产业的接口和创新发挥空间。 商业上，网络游戏正按照产业经济的规律大步向前发展。而在市场这只看不见的手作用下，网游产业中还夹杂着大量赚快钱的投机者，更使得网游产业热潮迭起。 那么对于网游这个文化产业的重要组成部分，我们可以试问：“产业有了，文化在哪里呢？” 超越升级打怪 在2008中国游戏产业年会期间，记者听到这样的讨论：“您最近忙什么呢？有个游戏正在开发。玩什么的？三国的。打怪升级。”“哦，三国的好，现在三国的游戏都挣钱。”也许这是个别意见，但管中窥豹，我们可以想见，有不少游戏开发者和运营者是抱着这样的心态的：1、是个网游就能挣钱；2、网游就是打怪升级加社区；3、有个引擎换贴图就行，什么热门贴什么风格的。这并不是个别现象，国内某著名游戏开发运营商，用一个优秀引擎配上不同贴图就推出了多款网游产品，至今仍以100%的年收入增长率挣得钵满盆满。 另一个案例，是2001年进入中国的韩国网游《传奇》到现在仍是盛大最赚钱的产品，究其原因，是因为“上手快、规则简单、便宜”。听到玩家说现在的网游“玩什么都一样”时，与其叹息用户品味的局限，不如思考网游产品的同质化和内涵匮乏。 这说明，产业升级迫在眉睫了！ 网游这个产业不是被新技术带领向前进的，而是被商业模式推动发展起来的。在互联网的公共服务平台性质初现的时候，平台业务上搭载增值服务的双层商业概念刚刚兴起，就被网络游戏应用了去。之后网游产业经历的每一次波折和讨论，几乎都是和新经济的大环境发展相对应的，或者说，网游产业本身就是新经济结构中的重要组成部分。 而到今天，网络游戏赖以起步的新经济商业模式已经渐渐成熟。与其他产业的发展过程相似，网络游戏产业也已经到了超越商业模式的套用，开始以内容建设和内涵挖掘为重心的时代了。 2009年1月13日晚，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟在2008年度中国游戏产业年会新闻发布会上说：“网游产业已经告别淘金时代。”这句话，似乎是宣告这个新时代该到来了。 产业要升级 正如所有产业在走过初级阶段都要面临产业升级一样，网络游戏这个产业，已经到了新时代的门槛前了。而这个文化产业结构中的重要组成部分填充高品质的内容，是产业升级的关键。 从历史经验来看，在欧洲，第一次工业革命兴起后，对煤铁的原料需求猛增，引发了矿产商人的淘金热潮。与此同时，采矿和原材料粗加工行业又率先应用刚刚经历创造革新的新技术，成为了工业革命最初的产业经济代表。但是在矿产和原材料产业逐渐成熟后，原料深加工和工业制造成为了主角，也成为了改变世界的力量。第二次工业革命则更贴近现在的情况，技术革命带来了投资狂潮，过热的资金推动着新技术和新的现代企业泡沫膨胀般地建设了大量的交通设施、工厂和销售渠道，这时这些技术主义者和风险投机者成为新产业的代表。然而，在经历经济上的波动和消费的反弹后，面向消费者的轻工业制造、工业成品贸易和第三产业开始发挥巨大的能量。 当我们谈及这两次工业革命，谈论的多是重工业的发展和电气革命对生活的改变，而不是那些矿场主和技术投机商人。这些都是其他产业走过的路，而历史总是惊人的相似。当若干年后我们谈论网游，肯定是在讨论产品的内容和文化影响及其产生的商业价值，而不是盈利模式。 从中国内陆运营的第一款网络游戏《万王之王》开始，整个网络游戏界花了近十年的时间来完善和优化产业结构，并不断扩大产业规模。前几年的产业目标基本就是把蛋糕做大，而现在，这个蛋糕已经有一个基本良好的“发酵”机制，产业规模会比较稳定地进一步扩张。这时候需要去做的，是不是应该考虑怎么把蛋糕做得好吃些呢？ 文化要输出 一个好的网络游戏产品，应该拥有自己完善的世界观和优秀的价值主张，并具有文化感染输出的能量。 国内某著名游戏开发及运营商的高级副总裁带着一款西游题材网游登陆美国的时候，发现当地人只认识孙悟空，连唐僧都不认识。不幸的是，美国人知道孙悟空的故事是由于日本人的动漫游戏产品。日本从十五世纪中叶到十七世纪初的“战国时代”是日本历史中的重要阶段，目前，在全球范围内，有很多青少年对这段历史如数家珍，其了解程度甚至深入到了武士道精神的发展、武士和忍者制度演变甚至是战刀文化的细节。这很大程度上得益于日本的动漫和游戏产品在全世界范围内的文化感染。甚至是中国的三国故事，也通过日本的文化产品被介绍给了全世界。以至于今天吴宇森要拍摄符合全球观众口味的《赤壁》，也只能按照日本人构架的三国世界观来拍。这可以说是一种商业上的耻辱——我们居然不能用自己本身就有的丰富文化资源来生产出畅销的文化产品去影响世界。国产优秀文化产品的缺失导致中国深厚的文化积淀成为他人的文化资源和产业资源。 国家对文化输出的重视，源于对民族文化地位的重视。这是精神文明的问题，也是商业的问题。不必说对文化差异的不理解导致的贸易成本和投资障碍，仅仅是因为文化上的不了解，中国的旅游业、图书出版业、玩具业、电影电视业等等等等流失了多少潜在的商业机会？对企业本身来说，没有强大的文化支撑，也无法进入高端市场。 中国国内的网游企业分布和网游市场分布是一个很有意思的局面：网游企业主要分布在京津塘、长三角、珠三角三大经济发达区域，网游消费市场则是由东北三省、西北地区、西南地区三块区域领跑。对这个现象很多专家学者给出了多个解读方案。但从文化的角度看，低端廉价的网游因为产业内丰富的运营经验和成熟的商业模式，很轻松的占领了低端市场，但高品质优秀文化内涵的网络游戏缺乏使经济发达地区的消费力量难以大量转移到网游产业上。这对于一个直接面向消费者的产业来说，是一个蕴含了巨大潜在财富的市场，也是一个令人羞愧的商业缺憾。 1 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发：商业保密与引进技术的钢丝绳 中国概念股陷入低估期：网游股相对坚挺 史玉柱开班讲解网游开发：留住玩家要过三大关 Web2.0时代的失业：美国网游玩家猛增30 % 什么是网游文化 说一个成功的商人没有文化，可能是最不受欢迎的事情。文化这个词，已经被渲染成了一种礼貌的恭维和一服市场营销的甜味剂。在狂热的淘金时代谈产品文化建设，是虚妄的。 其实，文化并不是一个太高深的名词，影响整整一代玩家的经典游戏《仙剑奇侠传》，用整个篇幅讲了一个“情”字，这就是仙剑的文化，它能让所有的玩家都感觉到。网游游戏和其他文化产品一样，是一种表达方式，表达某些观念，某些传统，或者某些历史知识，甚至是某些战略智慧。有一个好的明确的价值主张，并通过一款或者几款游戏产品表达出来，这就是这产品的文化内容。之前很多网游，包括商业上很成功的网游，没有内容，徒有表达方式，甚至连表达方式都没有，“打怪升级”而已。 网络游戏是一种文化的表达方式，但不是生硬的堆砌和说教，国内有几款网络游戏，不能说没有文化，甚至被策划人称为“纯正历史文化的游戏”，但登陆其中发现，游戏已然同质化，但是在地名、人物和任务介绍中硬生生地加入了很多历史知识的介绍和问答。几乎说教式的灌输无疑偏离了网络游戏的本质——娱乐。还有一款网络游戏，背景和人物风格借鉴了大量明清传奇小说中的描述，但该游戏的策划也说不出这个游戏到底和明清传奇小说有什么关系。 但我们应该这样看待这个问题，像这种先有框架后填充内容的产业要升级，难免会有操之过急的简单做法，可这也是升级的尝试，值得鼓励。不过游戏开发者和运营商，似乎应该把目光再放远一些。 产业怎样升级？ 网游产业的文化升级，关键在网游产品的开发者和运营商。具体一点就是开发者中的游戏策划者，运营商中的网游维护和引导者。 文化产品和其他消费品不一样，在市场产品互动机制上的地位是颠倒的。后者应根据市场需求创造产品，前者则完全是根据产品设计形成市场需求。所以可以说，在网游产业文化升级中，对游戏策划的文化素质提出了更高的要求。根据中国版协游戏工委提供的数据，2008年游戏策划人员较2007年增长了73%，达到了3560人。这反映出一个趋势，各游戏开发企业已经越来越重视游戏策划的作用。但是在游戏策划领域仍有部分规则不明、格局混乱的角落，比较典型的是游戏策划职业培训。2008年，全国绝大多数网络游戏研发厂商都对专门培养网游开发人才的专业学校表示出不看好的态度，中国网游人才培训也因此有回到作坊式培养的趋势。 产生这个问题的原因有二：一是游戏人才尤其是优秀策划比较稀有，大多在网游企业中担任重要的职位，在商业第一线上，极少有人愿意沉到后方去专门从事教学职业；二是大量从网游一线主动退出或被淘汰的的策划成为了专业培训教员，这批人的业务素质和教学水平较市场要求确实有一些差距，以至于培训出的学员水平也有局限性，需要经过长时间的市场磨练才能成为优秀策划人。 可以看出，游戏策划这个职业群体也在经历一场升级，在规模逐渐扩大到一定程度后，假以时日才能磨练出成熟的体系和规则，继而带动网游产品的品质优化。 而对于运营商的引导职能，应该说很多运营商都意识到了这个问题。目前大多数运营商都提出了绿色网游或者健康网游的概念。这是一个好苗头。但网游文化引导绝对不仅仅是防沉迷反色情暴力那么简单。如何让玩家的心智随着游戏技能一起成长、领悟主流积极的社会理念、参与建设宏大开阔的世界观、了解有意义的知识等等，这些对国内网游运营商来说都是新鲜的课题，可是在欧美发达国家已经把这些问题中的大部分做的很好了。 看来，对于运营商来说，在这场网游产业文化升级中，面临的两大挑战是借鉴和超越。 中国网游文化影响力排行榜TOP20 排名 游戏名称 运营商 开发商 文化内涵 技术实力 可玩性 综合评分 1 剑侠情缘系列网络游戏 金山软件 金山软件 94.7 88.7 87.1 90.62 2 梦幻西游online 网易游戏 网易游戏 90.2 91.5 89.8 90.47 3 天龙八部 搜狐游戏 搜狐游戏 88.4 85.7 93.1 89 4 天骄II 目标软件 目标软件 88.1 87.3 90.2 88.49 5 三国策online V 联众游戏 皓宇互动 90.4 83.5 89.8 88.15 6 抗战英雄传 中青宝网 中青宝网 89.9 84.1 89.5 88.04 7 航海世纪 游戏蜗牛 游戏蜗牛 89.4 85.2 88.3 87.81 8 风云online 盛大网络 锦天科技 88.5 85.8 87.7 87.45 9 封神榜 金山软件 金山软件 89.1 88.7 83.5 87.3 10 投名状online 网龙网络 天晴数码 86.2 84.6 88 86.26 11 空战online 万通时空 飞来鹰数码 84.1 83.4 89.1 85.39 12 春秋Q传 金山软件 金山软件 82.4 88.7 85.8 85.31 13 问道 光宇华夏 吉比特网络 83.5 83.2 87.1 84.49 14 天下贰 网易游戏 网易游戏 82.1 91.5 80.4 84.41 15 诛仙 完美时空 完美时空 84.4 80.5 86.7 83.92 16 预言online 暴雨娱乐 暴雨娱乐 85.3 79.2 85.7 83.59 17 疯狂赛车 盛大网络 盛大网络 77.4 80.8 89.9 82.17 18 寻仙 腾讯游戏 像素软件 87.7 77.9 78.2 81.91 19 三国群英传 悠游 网汀科技 88.2 78.4 76.8 81.84 20 变型金刚 天实软件 天实软件 74.3 77.9 87.5 79.34 九大上市网游公司收入排行 公司 第一季度 第二季度 第三季度 网络游戏业务收入(亿元) 盛大 7.58 8.03 8.92 24.53 网易游戏 5.56 5.95 6.75 18.26 腾讯游戏 3.913 4.522 6.799 15.234 第九城市 4.394 4.551 4.084 13.029 巨人网络 4.716 5.048 2.65 12.414 完美时空 3.032 3.344 3.818 10.194 搜狐游戏 2.806 3.213 3.729 9.748 网龙 1.756 1.473 1.366 4.595 金山软件 1.20261.0781.493.7706 网游文化影响力排行榜指标体系说明： 文化内涵指数(权重40%)：随着网游产品的大量涌现，越来越多的网络游戏开始增加内容中文化因素的含量以提高网游产品在玩家中的知名度和影响力。根据各网游产品内容中历史或传统文化知识、典故在游戏过程中运用模式以及玩家在游戏过程中的文化体验，发现网游产品中的文化内涵，满分100分。 技术实力指数(权重30%)：网游产业竞争的日益激烈使自主创新成为网游生产商拼比的主要因素。一款优秀的网络游戏不仅要有丰富的文化内涵，更要有一个强大的技术团队对游戏本身提供技术支持以保障游戏的更新和顺畅。本项指标考察的是网游产品中的技术含量，玩家的游戏体验等因素，满分100分。 可玩性指数(权重30%)：游戏的可持续性，玩家的游戏体验，游戏攻略的完备程度，有关游戏的话题在各大论坛的活跃度、游戏衍生的周边产品等，满分100分。 综合评分=文化内涵*40%+技术实力*30%+可玩性30%。本榜单按照综合评分由高到低进行排名。 2 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发：商业保密与引进技术的钢丝绳 网游商业巨头们的文化潜力 具备巨大商业影响力的运营商和网游产品，才能造就深刻的文化影响力。 本刊记者 谢阗地 可以说，文化影响力的构建很大程度上是在商业成功的基础上的。一款没有商业影响力的文化产品，除非有行政力量的支持，否则难以产生传播效果，让用户认知并接受其中的文化信息。 我们强调网游产品的文化影响力，因为这是整个产业升级的方向。但在这之前，尤其对于产业中的后来者而言，商业影响力可能是更实在的追求目标。 运营商的商业影响力 做有文化内涵的网游产品很大程度上是游戏开发商的工作，但把网游的文化内涵发挥出来继而影响受众和市场，则是网游运营商的工作。幸运的是，虽然中国原创的游戏产品还在向世界一流水平奋力前进，但中国的网游运营商绝对是跻身世界前列的。看财报、宣传、销售、用户反馈等等各个指标，在中国网游产业链中，运营商这个环节无疑是最强大的。 中国的网络游戏运营商从代理国外产品起步，启动了中国网游产业前进的车轮。有人批评这让中国的市场很长时间充斥着没有营养的“泡菜网游”。但从另一个角度看，在中国的技术研发人才还处于培养储备阶段、市场环境尚不成熟、自主研发风险过大的情况下，依靠代理起步的中国网游企业用相对低的成本获得了宝贵的运营经验和商业思路。并在对国外产品的本土化修正中培养出大量网游领域优秀的程序、美术、管理人才。也正是在这批人才的直接支持和简介影响下，网游产业的产业链才逐步完善起来。 中国拥有世界上最复杂的市场环境。中国国土的地域跨度很大，这就意味着同一个市场内包含着多种不同的消费习惯和文化习俗。如何让背景各异的不同消费者接受同一款产品是网游产业特有的一个严峻的挑战。于是，这个严峻的挑战就交给了中国的网游运营商。在过去七八年的产业发展过程中，面对这个挑战，各网游运营商都积累了不少经验和教训。这笔宝贵的财富不仅让中国的网游产业蓬勃发展，也让中国的网游运营商走出国门时游刃有余。 一款国外开发的游戏，如果想在中国、东南亚甚至是其他海外市场取得不俗的成绩，选择一家大的中国网游运营商来代理会是个不错的选择。之前已经有太多成功的先例了。中国名列前茅的网游运营商，在国际上也拥有强大的商业影响力。 运营商的文化潜力盘点 网游产业的发展有其特殊的现象，到目前为止，产业层面的成功基本上可以等同于商业模式的成功。而产业中推动商业模式进步并因商业模式获益的主角，就是各大网游运营商。在经历多年的发展后，他们都具备了了巨大的商业影响力，但其核心优势所在，却各有不同，也正因为这方面的区别，在这场马上就要来临的文化升级中，肯定也会扮演不同的角色。 盛大是起步最早的网游运营商之一，并一直在行业中领跑。从多方面观察，可以看出盛大希望成为网游运营行业标准的制定者。事实上，说盛大目前是中国各网游运营商中在客服和渠道方面做得最好的并不夸张。而以盛大目前的实力和经验，几乎有能力运营好任何一款网络游戏。在这场文化升级的运动中，盛大完全有可能持有几款文化内涵深厚的高品质网游产品并铸造一次新的游戏文化传奇。 刚刚过完十周岁生日的腾讯拥有3.4亿用户，规模庞大并具有高度粘性的用户基础加上开放成熟的平台服务使腾讯拥有“插根扁担就开花”的神奇土壤。腾讯所运营的网络游戏，并不需要费多少功夫就能为广大网民所熟知。具有中国特色的商业力量是中国原创文化影响力的有力支撑。 自主研发自主运营的完美时空在其海外战略上取得了不俗表现，其董事长池宇锋甚至在一月份的游戏产业年会上提出“抱团出海”的倡议。完美时空对自己海外市场信心可见一斑。作为一个已经打入海外游戏市场，已经能够把自己开发的产品推送到海外用户的面前并让对方接受的网游运营商，完美时空已经完成文化产品输出的通道建设。 巨人网络的商业成功是很多人津津乐道的话题。究其本质，是研究、掌握并有效引导了消费者的需求和偏好。这样的经营思路无疑是国内目前大量内容优秀质量上乘但题材严肃、传播效果欠佳的文化产品所缺乏的。如果巨人把自己成功的经验复制到文化升级中的网游产业，无疑能引发文化产品商业生命力的飞跃，继而形成强大的文化影响力。 第九城市的商业影响力很大程度上是依托运营魔兽世界这款顶级产品。这给九城带来的远不只是经验和影响力。九城在与暴雪的合作中扮演了一个东西方文化交流的窗口，也引发了诸多影响业界的讨论。国外的游戏制作商和运营商通过九城了解中国网游市场，中国的游戏开发商也希望能从九城获取高水平游戏制作和运营的信息。在这样一个交流碰撞的过程中，九城也在探索自己的发展方向。九城研发中心于2008年7月4日宣告成立，有一个项目成果已经转换为产品准备在2009年面市。无疑，更开阔的眼界所能带来的文化内容，是值得业界期待的。 格局和明天 作为整个产业中最先成型也是目前最具有商业实力的产业链环节，运营商在这场呼之欲出的产业升级中将会扮演非常重要的角色。他们面临的挑战，也丝毫不逊于游戏开发商。而在市场格局基本定型的情况下，能不能发挥出各自的优势，赢得整个产业的新辉煌，还有很多工作要做。 可喜的是，运营商之间也越来越重视合作与交流。1月13日，盛大董事长兼CEO陈天桥和求伯君在上海共同宣布，双方将联合运营金山旗下的网游《剑侠世界》，而金山的另一款网游《剑侠情缘网络版2》也将接入盛大在线平台。之后在中国游戏产业年会上，各家运营商也纷纷表示出合作与开放的姿态。网游产业在2009年的开端有一个融洽亲和的氛围，这个氛围所期许的，是一个更辉煌更具商业价值和文化影响力的明天。 中国游戏开发商做出高品质的产品，中国游戏运营商发挥出自身的文化潜力，通力合作，良性竞争，那么这个明天不远了。 3 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发：商业保密与引进技术的钢丝绳 游戏周边的链 都说游戏行业很“暖”，这是因为游戏周边有许多看不见的“棉袄”。 本刊记者 侯大银 2008年末，来自大洋彼岸的一条消息鼓舞了不少人：得益于暴雪公司的游戏产品，一家位于美国佛罗里达州仅有14名员工的公司，做出了当年收益为2亿美元的预期。这家以制作暴雪公司游戏周边而闻名的企业，制造了暴雪开发的游戏产品中的传奇之刃“霜之哀伤”，并获得了大量的订单。在萧瑟的冬季，这个消息对于略显温暖的网游行业来说，意味非同一般。 相对于国外游戏周边产品的火爆和国内网游市场的沸腾，国内游戏周边产品却一直处于缓慢的发展状态。但在金融风暴的影响和国内一些游戏厂商的坚持下，还是有稍许的进步，人们期望这个还并不能称之为产业的市场能够给不断壮大，以给游戏的发展提供更多的可能。 潜力不可小觑 当金融风暴不期而至，游戏行业的些许温暖让人看到还有盈利的机会。2009年初，中国版协游戏工委发布的《2008年中国游戏产业调查报告》(以下简称《报告》)显示，2008年，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元，比2007年增长了76.6%。预计2013年中国网络游戏市场实际销售收入将达到397.6亿元，2008年到2013年的年复合增长率为16.7%。 在游戏产业良好发展的带动下，周边产业也获益不少。《报告》显示，网络游戏带动相关产业(包括电信、IT、出版和媒体行业)增加的收入达478.4亿元，是网络游戏市场实际销售收入的2.6倍，其中出版和媒体行业(主要是相关杂志和书籍)产生的直接收入达53.2亿元。 由此可见，游戏市场带动相关产业发展的潜力不可小觑。但是在《报告》中，仅仅列出了游戏周边的出版和媒体行业，关于公仔类、文具类、生活用品类、饰品类、服饰类等都没有具体的统计，而这些恰恰是国内网游戏厂商比较看中的周边产品。 完美时空相关负责人对《互联网周刊》表示，从长期发展前景来看，我国游戏周边产品的市场潜力是非常巨大的，前景值得看好。该负责人认为，相比于日本、欧美成熟而发达的游戏周边市场，我国的游戏周边产品的市场潜力还远未得到释放。 2008年9月，完美时空用自己的行动证实了对网游周边潜力市场的开发。当月，完美时空开通了完美周边商城，提供个性周边产品在线定制交易和成品周边产品的在线兑换，这也是在网游周边业界首次推出了个性化定制系统。在该商城中，有T恤、抱枕、马克杯、台历、水晶、公仔、手表、打火机等在内十几个的游戏周边商品。在个性化定制页面中，玩家可以在各种产品加上自己喜欢的图案、文字，还可以选择多种特效。经过近半年的发展，完美时空发现，周边商城访问量、访问订单转换率及用户重复购买率都呈现可喜的增长趋势。 在完美时空大举进入游戏周边市场的同时，网游领域的另一巨头网易也表现出在游戏周边市场的浓厚兴趣。 2009年初，网易与美奇扭蛋玩具贸易(深圳)有限公司(以下简称美奇)达成合作，正式授权美奇对网易旗下游戏产品《梦幻西游》、《大话西游Ⅱ》、《大话西游Ⅲ》及相关周边产品进行开发。在此之前，网易也进行了一些对于游戏周边的涉猎，早在2006年，网易就推出了周边商城项目。 此次对扭蛋系列产品的开发，在网易看来，只是一次尝试。网易在线游戏事业部战略发展总监庞大智表示，网易的目标是做好游戏和文化产品，坚持本土原创的理念，让更多的人接触到网易的文化。“从游戏的角度说，网易的产品应该说已经深入人心了，通过这次合作，我们也希望看到网易的产品在周边市场能否开花。”美奇方面则将自主研制的电子扭蛋机作为优势，看好与网易的这次合作，该公司董事长谭志诚表示将会不断进行游戏周边的探索。 据庞大智介绍，网易游戏还可能对其他类型的周边产品做一些探索，比如颇具中国文化的茶杯等等。 从发展潜力来看，游戏周边不仅在激发着游戏厂商的欲望，也向他们展示了发展的难度，产品质量、形式、销售渠道都是游戏厂商一直在思考的问题。 市场有待探索 尽管对于游戏周边产品的探索逐渐增多，对于其潜力看好，但事实证明这个市场并没有达到标准的状态，产业链还没有完全形成，还需要更多的努力来完善它的发展。 虽然已经在游戏周边领域动作频频，但完美时空已经清晰地认识到目前的国内游戏周边产品还存在如种类相对单一，产品品质不高，原创产品较少等问题。 导致这种状况的直接原因是，国内游戏周边产品整体仍处于为游戏产品推广服务，以赠品或者促销品的形态存在；从开发到生产到销售，都还未出现非常良性的产业链条。这些都尚需相当长的一个阶段的培育。 北京天通苑一家饰品店的老板告诉记者，他很想销售一些游戏类饰品，但是找不到进货渠道。与此同时，在网上的游戏周边商城却有待开拓更广泛的用户群体，带来更丰厚的利润及声誉。显然，这是一个不完整的产业链条，无论这三者是否意识到其中的缺陷，人们期望对于这个产业的更多的动作能够出现。 但是，从本质上说，游戏周边市场的良性发展，归根结底，在于游戏本身，在于游戏的创意性。 作为文化创意产业的一部分，游戏同小说、电影的性质是一样的。它给人们带来的价值应当不仅限于接受它的人群。也就是说，游戏的终极目标在于，其中的故事、情节、游戏规则、设计不仅能够吸引真正的玩家，还要吸引人们去欣赏它，喜欢它，包括喜欢它的周边产品。 庞大智这样看待开发游戏周边产品：在游戏创作过程中，会有很多有艺术的东西出现，我们希望能找到合适的方式，把这种艺术形式展现出来。 游戏、游戏周边的理念其实都一脉相承，那就是用创意吸引人们。 4 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发：商业保密与引进技术的钢丝绳 武侠精神的游戏表达 江湖侠士题材的游戏很多，其中，能诠释出“为国为民，侠之大者”的侠义文化内涵的，才能够在文化和商业上走更远。 本刊记者 谢阗地 侠客，是中国特有的武侠文化的主人公，代表着自由、浪漫、英雄等等令人向往精神元素。同时，因为迎合了玩家对个人英雄所代表的荣誉、威望和社会地位的追求，关于侠客题材的网游层出不穷。不过，当练级和厮杀的烟尘散去后，不知道这些网游产品是否让用户体会到了侠士的胸襟与境界。 《史记·刺客列传》通篇把侠客文化诠释成一个“义”字，在网游里，侠客精神中的义可以是大孝大勇，也可以是江湖气息，可能“为国为民，侠之大者”这个来自已经编入中学语文选读课本的句子是对侠客精神更好的概括。 但这样的文化精神，似乎很难在现有的网游中找到。 不过有一个以求伯君的雅号西山居士命名的游戏工作室，从1997年到2008年持续构建着这样一个世界观：从五代十国末年到南宋后期三百多年间，涌现出众多武林高手和武术门派，在当时华夏版图上各国冲突与发展的过程中选择了各自的信念和立场，投身到保家卫国或是开拓疆土的大事业中。围绕着一幅关系到两国前途和命运的军事地图“山河社稷图”，涌现出了独孤剑、张如梦、南宫彩虹、南宫飞云、杨影枫等武林人物。在2002年以前的单机版《剑侠情缘》系列游戏中，玩家可以扮演这些人物的角色去经历江湖和烽烟，而在2003年开始运营的各款剑侠系列网游游戏中，众多的用户成为这些人物的追随者，或成长为改变国家命运的英雄，或体味着乱世游侠的苦乐。 西山居的八款剑侠系列游戏在十多年的时间里，不断拓展延伸着这个故事的历史跨度和人物情节，但其中的核心价值观却始终没有改变过。 剑侠情缘系列游戏中的价值主张和文化特征的意义在于，玩家所扮演的角色总在关键时刻要面临“民族大义”和“儿女私情”的冲突，这种“两难”境地不因朝代不同、版本不同而有丝毫弱化，这种情绪也调动玩家对游戏之外的真实人生进行思考。而矛盾冲突中不同的选择会指向不同的人生道路，西山居一名游戏策划师告诉记者：“事实上从单机版《剑侠情缘2》开始就已经有多结局设置了。玩家可以按照自己的偏好进行游戏而得到不同的结局。这些结局有悲有喜，但并无对错之分。” 必须感谢剑侠系列游戏的策划者对对侠客精神的深刻理解及亲和宽容的人生主张，以及开发人员的游戏设计和建设，让我们享受这一可玩性高又有思想内涵的文化产品。 坚持一个优秀的价值主张，并不断丰富这个价值主张的情节内容，用互动娱乐的方式感染用户，输出文化观念。这样的产品，是值得整个文化产业界学习的。 不得不提起暴雪公司的魔兽系列游戏，可以说这是目前国际上最具商业价值和文化影响力的游戏之一。它用多款系列游戏及资料片构建出的精神世界和虚拟社会规律赢得了各国玩家的青睐，并衍生出了各种各样的其他文化产品，本身成为了一个文化源头。我们思索这样的成功案例时，总期待中国的游戏能否在文化和商业的双重竞争中胜出。而剑侠系列游戏在某种程度上与魔兽的案例有相似之处：用成系列的游戏逐步构建一个具有中国历史特征的世界观，并赋予用户探索和思考的空间。也许，可以期待以剑侠系列游戏为代表的各家国产游戏力量燃起星星之火般的希望。 这希望是：中国以文化强国的姿态屹立于世界民族之林。如果这个说法太宏大高远，那么至少，希望中国的原创游戏席卷全世界的文化产品市场，给西方人一场中式文化的洗礼。 西游路上的三岔口 “百花齐放，百家争鸣”，正是文化上对网游产业未来发展的期许。 本刊记者 谢阗地 西游记是现在的网络游戏开发商十分喜爱的题材，其原因很大程度在于中国人对西游记的文化认可。这个可以概括为古典浪漫主义奇幻故事的情节文本提供了很多文化再创作的可能。而西游记中的神魔世界和主人公历险又天生与网络游戏贴合，不需要太多改造就可以移植进网游产品。 事实上，中国人对西游记是有两种文化解读的。一种是吴承恩式的，一种是周星驰式的。吴承恩用象征主义手法提出了一心向善历、经磨难方能修成正果的诉求，而周星驰用后现代主义解构手法勾勒出个人理想与现实责任的矛盾冲突，同时反思了现代爱情观念。 有趣的是，尽管西游记一书妇孺皆知，但最后产生巨大文化反响和商业价值的途径，两者都是一样的：通过影视传播。这可以理解为画面媒介较于文字媒介的一次胜利。那么可以自然而然地联想：2.0时代的互动能否较线性画面媒体取得胜利呢？ 作为尚待文化升级的网游产业种的产品，自然会出现从其他成功文化产品上移植价值观的现象。与暴雪式的“重塑世界观”相比，把用户现有精神文化世界延伸到网游产品中会更容易。 有趣的是，在西游题材的众多网络游戏中，也分别体现了这两种文化解读。网易的西游系列游戏无疑是周星驰式的，而蓝港在线的《西游记》则是吴承恩式的典型代表。有趣的是，两者并不形成直接的竞争关系：网易的西游系列游戏均为回合制角色扮演网游(MMORPG)，而蓝港在线的《西游记》是一款即时角色扮演网游(MMOARPG)。 网易推出了三代《大话西游》、《大话西游外传》及《梦幻西游》五款系列网游游戏，在研发和运营中也经历波折，但可以说在商业和文化影响力上都取得了巨大成功。在内容的构建上，网易着重研究了用户的娱乐心态，一方面是把周星驰的无厘头文化引入到游戏中，另一方面也采取了类似“用户体验改进计划”的做法，用《大话西游》玩家的用户偏好数据来改进《梦幻西游》，使后者取得了“2亿注册用户,最高232万玩家同时在线”的不俗成绩。以《梦幻西游》为代表，可以说网易的西游游戏世界观是大而全的门派、养成、任务这类游戏体系充分体现了网易的技术研发实力；而帮派、个人空间、商业系统等的设置也体现出了网易对网游社区化的成熟理解。 概括起来评价以《梦幻西游》为代表的网易西游题材游戏，可以这样认为：这一系列游戏产品设计思路成熟，借鉴周星驰文化的趣味，注重用户体验和娱乐心理，可以认为是对西游故事的一种新的诠释，但从玩法上看也是传统网络游戏的代表。这也好理解，网易第一款《大话西游》于2001年开始运营，虽然不久后就停运改推《大话西游2》，但是由于其起步于中国网游市场的初始阶段，对网游游戏的玩法玩点也多是一贯继承。在市场尚未成熟时冒险尝试新的游戏体裁不符合网易一贯的踏实作风，而市场成熟之后网易已经取得了巨大成功，也不必去对游戏系统作大改革。 蓝港在线的《西游记》计划将于2009年正式运营，这是目前国内比较少见的写实题材的西游记网络游戏，可以说是“从内到外透着吴承恩的味儿”，但仔细研究可以发现这个产品更像是上世纪八十年代的央视经典同名电视剧《西游记》。可以说是对中国文化界解读后的吴氏西游的再加工。 《西游记》网游中的故事情节是在西天取经之后，各路玩家重走西游路，这样就颇具挑战性地设置了一些冒险经历性质的新玩点，在游戏的任务线中，有“九九八十一难”主线任务，每一难都将设置成为副本与任务，形成《西游记》中庞大的副本系统与任务系统。在与神魔战斗之后，玩家可以收集战斗经历，获得对手的形态，这是所谓的“七十二变”系统。不过，根据蓝港在线CEO王峰“对玩家好一点”的游戏设计思路，这些新的创意应该能否承载“历尽磨难方能修成正果”的价值观，还需要拭目以待。 根据蓝港在线提供的游戏资料，可以评价《西游记》为：产品策划和设计具有创新性，对传统文化写实式的继承值得肯定，虽然做的是传统题材游戏，却实际上在尝试开拓新的潮流。 通过这样的对比可以发现，虽然西游题材网游的两种风格是源于中国人本身对西游记的两种解读，但在新的平台上可以有新的文化加工。1956年4月28日,毛泽东主席在中共中央政治局扩大会议上提出:百花齐放、百家争鸣,成为我国发展科学、繁荣文学艺术的方针。同样，“百花齐放，百家争鸣”八个字，也是对中国网游产业未来发展的期许。 5 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发：商业保密与引进技术的钢丝绳 游戏研发： 走在商业保密与引进技术的钢丝绳上 技术是所有产业发展的根本问题，网游产业的升级，更呼唤技术研发的革新。 本刊记者 谢阗地 对关注游戏产业和游戏产品的大多数人而言，游戏开发的技术人员是一个重要而陌生的群体。说重要是因为网络游戏和其他产业一样，技术支持是发展的基础和根本，而且网游产品是如此的特殊，技术的意义不仅仅是底层构架，也是玩点和内容的表达手段。说陌生，则是因为这些技术人才都是各游戏企业的宝贝，被保护的很严密，轻易不对外示人。2007年第一届中国游戏开发者大会(CGDC)召开时，会务工作人员神奇地发现，这些中国游戏产业的技术骨干们，大多连名片都没有。 游戏开发的技术层面可以分为策划、程序、美术、管理、安全、测试等六大领域。每个领域钻研下去都有高深的学问，而每个领域在学术研究上的突破，也会是商业上的飞跃。而且，每个领域几乎都和游戏产品的文化内涵息息相关。从开发者角度看，用技术手段反映文化内容是网络游戏自始自终的使命。 那么，在网游产业面临文化升级的关口，中国的游戏研发行业，如何跟上脚步并提供支持呢？这个问题太深太复杂。即便是专业人士要讲清楚这个问题也需要很长的篇幅。更重要的是，这个行业直接面对技术的革新和演变，这在微观上是不可预测的。所以，只能用宏观概括的眼光去掠影这个非常重要又非常专业的行业。 游戏研发中的封闭与合作以及东西方游戏开发方式的异同是游戏开发行业的两大热点话题。中国游戏开发者大会(CGDC)已经要开到第二届了，应该说，对行业中合作与交流的重要性，各家企业和专业机构都有足够的认识。但商业保密的思想仍然是这种交流中难以解决又不好回避的矛盾。一方面希望得到外界的指导和帮助，另一方面又不愿意展示自己的核心财富。而且，在这种思想的指导下，对他人讲述的经验和观点也存在质疑。这大大影响了中国游戏技术研发力量的整体提升。但这个问题不是能够简单地通过管理机构的指导来解决的。 但对于另一个问题，就完全看行业中的主观意向了。国外的游戏开发团队普遍要经过12个月到18个月团队培训磨合以保证维持良好的质量控制，一直到游戏项目完成。而国内现阶段还只是依靠美术、程序、策划三方面的总监来协作游戏，这样一个团队要十几个月中保持稳定都是有难度的。同样，对于国内的市场环境和盈利模式，海外的从业者也表现出了一定程度的不理解。有位芬兰赫尔辛基技术学院的研究员在第一届中国游戏开发者大会上表示，不应该直接为了销售而设计虚拟道具，出售游戏中的权力不是好方法。但是，这个被中国市场普遍验证成功的模式在海外拓展的过程中也显示出了强大的生命力。也许正如完美时空的CEO池宇峰在中国游戏产业年会上所说的，中国游戏企业并非没有内涵，而是要看如何发掘其内涵。 批判的接受海外技术，同时创立属于中国独特的游戏文化，才能保持产业的活力。 娱乐艺术的全业务时代 本刊记者 刘琦琳 擎天柱、威震天、红蜘蛛、汽车人、大黄蜂，即使并不痴迷游戏，你应该也对2007年暑期上映的电影《变形金刚》印象深刻，这部凝结了无数人儿时动画情结的改编电影，成为当年暑期票房之冠，也成为动画游戏改编电影的又一成功案例。 越是经济萧条的年月，人们越喜欢不严肃的表达方式。“低”到恶搞，“高”到电影、电视艺术，再直接到娱乐艺术的Web2.0形式——游戏，他们之间的联系越来越多：电影改编成游戏，游戏在玩家的期待中变成一部票房喜人的电影，甚至《喜羊羊与灰太狼》的动画片式电影也能战胜《赤壁(下)》，成为今年春节票房冠军……这些娱乐形式在资本的支持下越来越走向互通有无、唇齿相依的互联时代。 “第九艺术”演进 文学、绘画、雕塑、舞蹈、音乐、建筑、戏剧和电影之后，游戏，已经成为目前全球最大的娱乐经济项目之一，被称为“第九艺术”。 在英国，游戏产业在2003年就已经超越了电影产业，现在，游戏行业已经开始超越音乐行业和视频行业。美国娱乐商会(EMA)一份2007年的报告也显示，美国当年境内游戏销售额已经超越了DVD影碟，游戏业取代好莱坞成为娱乐产业领头羊的趋势越发明显。 对游戏行业来说，增长的不仅是用户，还有游戏制作的成本。根据全球二维、三维数字化设计软件厂商欧特克的观察显示，通过2003年与2008年两款游戏的对比可以看出：从研发团队的规模来讲，2003年的《黑客帝国》是当年预算最高的游戏，制作成本大约是2000万美元，研发团队大约有70人；而2008年预算最高的《侠盗猎车手4》(GTAIV)的成本就已经达到了1亿美元，研发团队大约有180人，并且据估计整个游戏的生产过程中有超过1000人参与的工作。可以看到，两相对比，在5年的时间里游戏的预算增长了5倍。 当然，2003年《黑客帝国》首周的销售额大约为5000万美元，2008年的《侠盗猎车手4》的首周销售额却达到了5亿美元。但是，游戏开发商深刻感受到的是，生产成本占收入的比例正在不断扩大：在过去5年里，这个比例增加了约50%，成为游戏开发商始终要面临一个非常严峻的挑战。在这种情况下，尤其加之金融危机潜在的影响，各家公司持有的现金数量成为其命运的最重筹码。就游戏生产的上下游厂商来讲，一些资金雄厚的游戏机厂商在此时相对游戏研发厂商有优势，收购与被收购预测显得充满可能。 未来的第九艺术，游戏角色可能会变得更为逼真，新兴市场将会越来越多地创造属于自己的知识产权而对于眼下的金融危机，则可以避免游戏市场出现一种过度饱和的情况，这也算是经济萧条能够带来的积极效果。看来，游戏产业，这个“第九艺术”会变得越来越有实质内涵。 游戏、电影空前亲密 “如果是几年前，在好莱坞提起游戏音乐制作人的话许多人可能根本不屑一顾”。但现在游戏这种娱乐艺术的蓬勃发展使得游戏行业在投资数量和制作规模上都不容好莱坞小觑的情况下，很多好莱坞的音乐制作人开始也从电影艺术的“阳春白雪”到游戏里制作“下里巴人”的音乐。 基于相同的故事情节，电影、游戏、动画等的娱乐形式似乎有天然联系。近年来，随着游戏产业的迅速发展，这一趋势显得越发明显。 与制作上的天然联系对应，结合电影、游戏的整合营销也被提了出来。有分析认为，对于受众极广的电影或者游戏来说，“"整合营销"是一个非常好的营销手段，电影、游戏、动画三者之间可以互为对方的促销产品。比如，在正规销售点买游戏光盘或者漫画书时，可以附送相关电影的电影票。在买电影票的同时也可以附送相关游戏的点卡，这都是非常聪明的办法。” 将经典大片改变成游戏，这成了业界许多大作的创作源泉——《哈利波特》、《指环王》、《星球大战》。电影《赤壁》的火热同样火了一批以三国为题材的游戏。但是，正如我们现在积极讨论的游戏产业中文化的缺失一样，游戏、电影的受欢迎程度和持久影响力，依然取决于原创作品的文化底蕴。 资本再撑一个“好莱坞” “很快会有一家媒体的公司来收购一家游戏公司。” 欧特克公司传媒娱乐部游戏解决方案高级行业经理MaryBethHaggerty预测到。金融危机以来，像这样关于传媒集团与游戏公司之间收购与被收购的预测也越来越多。 易凯资本CEO王冉认为，电影公司要想做大，通常只有两种可能：或者横向相加成为大型跨媒体的传媒娱乐集团；或者纵向相加通吃从制作发行到放映的完整电影产业链。美国的创意产业比较发达，内容资源和相关人才储备比较充沛，题材几乎没有禁区，电视频道高度市场化，电影投资发行和放映之间又有一道反垄断的法律高墙，因此只能走前面一条路。中国正好相反，上游资源严重匮乏，优秀编剧、导演屈指可数，题材方面限制较多，电视频道不对外开放，很多老板对与房地产结合的终端有着天然情结，电影投资发行和放映之间又没有禁入规定，因此中国的电影公司做到一定阶段后最有可能走的是后一条路。 当年，强大的全球化商业力量撑起了一个足以与美国电信业平起平坐的好莱坞，现在，由游戏产业带动，与传统娱乐形式紧密联系的娱乐艺术又可能由资本的力量再创一个“好莱坞”。上海文广新闻传媒集团(SMG)总裁黎瑞刚认为，“文化产业背后是金融杠杆。一个创意、一个点子，最后变成一个产业”，“也许你哪天去股市，就可以考虑究竟该买《赤壁》的股票，还是买《喜羊羊与灰太狼》的股票”。对于国内的娱乐产业或说包括游戏、电影、电视在内的创意文化产业，黎瑞刚很看好，“没有华尔街，就没有好莱坞”，而对于目前表现良好的中国市场，他甚至认为，这个华尔街可以是上海，撑起来的“好莱坞”则可以是来自全国各地的文化创意。 6 本文导航 网络游戏：产业有了 文化在哪儿 什么是网游文化 网游商业巨头们的文化潜力 游戏周边的链 武侠精神的游戏表达 游戏研发： 商业保密与引进技术的钢丝绳 |
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