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| ［原创论著］（27）评价名牌产品的基本原则 |
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我爱创造的图书馆［原创论著］（27）
评价名牌产品的基本原则
甘自恒
我们首先要探讨和确立若干科学方法论原则，然后才能根据这些原则设计科
学认定名牌产品的指标体系。
1，科学性原则。这是创立评价指标体系的首要原则。就是说，我们创立的
指标体系，不是按主观臆测随意设立的，而是按科学的理论根据设立的，即按名
牌产品概念的特征来设计的。
2，可操作原则。把名牌产品的特征作为评价名牌产品的指标，原则上是正
确的，但特征还是比较抽象的规定，还不够具体，缺乏可操作性。所以，还需要
把每一个特征进一步具体化为若干项可量化、可比较、可计算的具体指标，才具
有可操作性，才能成为科学的评价指标。
3，重点原则。上述对名牌概念的研究成果说明，名牌的所有特征都是名牌
产品必不可少的特征。但是，其特征相互比较，它们各自的地位、作用不是平均
的，而是有重点的。因为名牌产品的确定，主要是相对多数的消费者对同类产品
中的某些最佳产品进行“货币投票”的结果，所以销售的高效性这一指标在整个
指标体系中就应占有重点地位，权重的比例就应该高一些。
4，相对性原则。评价名牌产品各项具体指标的数值仅仅是在同类产品比较
中名列前茅，它的数值的先进性或高分性只是同行中比较的相对值。所以对这些
指标进行量化打分时，要注意和突出这种相对性，注意在同行中的排名顺序。
5，约定俗成原则。在同类产品中比较评价名列前茅的名牌产品，是取前3
名，还是取前5名，还是取前10名，这只能根据约定俗成的原则。我国约定俗
成的惯例有：评十大杰出青年、十大新闻人物、十大体育明星、十大科技成果等
等。姑且不论这些评选活动的标准是否完全科学，但它们的共同点是选取同行前
10名，这是我国一个约定俗成的习惯。所以根据约定俗成原则，对评价名牌产
品在各项具体指标进行量化打分时，可选取同行前10名，以第10名作为名牌产
品的最低标准分，随着名次的向前渐次增分。
6，客观性原则。这是要强调三个层次的客观性：第一层次，在选择调查计
量方式时要坚持客观性原则，选择更具有客观性的计量方式；第二层次，在调查
某产品在消费者中的满意度等项目时，不论使用抽样问卷调查，还是深入客户当
面访谈，从问卷的设计、抽样比例的选择，到抽样的随机性等方面都要严格遵循
市场调查科学规定的客观性原则；第三个层次，当调查的基本数据出来之后，进
行计算、比较、综合，直到得出结论的过程也要严格遵循客观性原则，不能依据
统计者的好恶、偏爱，或主观想像对数值作非科学的取舍、放大、缩小，更不能
随意改动。
7，相对稳定原则。要确保认定名牌产品的指标体系具有权威性，在选取具
体指标和量化方式时，就要坚持相对稳定原则，即注意选取的计量方式对不同行
业具有客观性、稳定性，在数十年内都有相对稳定性的常量指标；而不选取那些
不同行业差距很大，不同年份变化很大的变量指标。如果选取变量为指标，每年
都要修改评价名牌产品的指标体系，这种缺乏稳定性的指标体系就根本说不上权
威性了。例如在名牌产品销售的高效性这一大类指标中，选择具体指标时，如果
选择年销售额这样的变量为具体指标，对该指标进行量化时，再设定年销售额
10亿元为名牌产品的最低标准，它对于我国近年冰箱、空调等行业来说也许是
适当的，但对名牌汽车来说，这个数值又显得太低；对名牌剪刀来说，这个数值
又显得太高。再者，过几年，冰箱、空调等行业的销售额大幅度增长了，10亿
元销售额这个数值又需要修改。所以不能以变量作为评价指标。假设以同行中第
10名打100分作为最低标准分，每前进1名增加5分，那么这样的评价指标和计量方式不论对不同行业的产品，还是对几十年内销售额不断发展变化中的产品都具有相对稳定性。根据上述原则，笔者认为评价名牌产品的指标体系主要应有以下框架：
评价名牌产品的指标体系应包括量化方式、计算公式。假如要认定某产品是
否为名牌产品，第一步，要按产品质量、知名度、销售额等五大类指标，另分若
干小项指标，可设计一定的量化公式，算出小项的实际得分；第二步，分别计算
出每大类指标的实际得分；第三步，按总评价公式：w=五大类指标之分值总和，
算出某产品w的实际得分。如果某产品的五大类指标的各个分值分别达到一定
的量，且分值总和不低于一定的量，它就是名牌产品，否则，它就不是名牌产
品。
当然，这里提出的确认名牌产品的指标体系只是一种初步的、简化的思路，
在此基础上研究和讨论，并不断完善，应当能够产生更科学、更完善的中国名牌
产品评价指标体系。
（本文发表于新华通讯社主管的《中国名牌》杂志1997年第2期第76-77页。）
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