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线上与线下 渠道的博弈与共赢 对于2010年中国服装产业流通渠道来说，可谓是线下跑马圈地，模式不断创新；线上百家齐鸣，团购分销不亦乐乎。 服装圈里流传这样一段话：谁先从批发到专卖，谁先从小店到大店，谁先从大店到旗舰店，谁又既有大店、旗舰店又在二三线甚至四线城市多店发展，无不证明谁抢先行动，谁就离成功更近。 接下来，谁比对手更重视终端建设，谁比对手把电商做的更好，谁比对手拥有更多忠实的“粉丝”，谁比对手更快找到创新的赢利模式，谁就能线上线下通吃，进入品牌的“美好时代”。 本报特精选2010年度中国服装产业流通渠道内发生的大事件或最受关注的运营模式，与中国服装行业同仁分享智慧、把脉品牌。
线上渠道年度热词 热词1：团购 概念：团购就是团体购物，指的是消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。现在团购的主要方式是网络团购。 提名理由：说起2010年网络购物什么最火，不得不提突然爆发的团购热潮。还在商场为心仪商品的价格纠结么？“1.7折！原价748元全国包快递,NIKE耐克新款赤足超轻网布透气运动鞋仅售130元！”、“原价88元时尚淑女蝴蝶结装饰可折叠三用手提/单肩/斜挎包(全国包邮)仅售39元”……面对这些令人咋舌的优惠折扣诱惑，又有谁能说“不”呢？ 新闻回放：去年国内迅速兴起专业网站的“百团大战”，根据中国互联网信用中心在去年12月底发布的《2010年国内网络团购行业信用调查报道》，目前国内大大小小的团购网站共有1664家。其中销售服装服饰产品的团购网站当中，呈现出了几种不同的模式。 其中最普遍也是最原始的就是团购网站和产品提供商合作，在网站上推出单款产品供消费者购买，以低价、折扣取胜，以李宁、ECCO、NIKE等知名休闲运动品牌为主，主要看中其产品标准化程度较高的优势。 另外一种则是以秀团网、佳品网为代表的高端团购网站。这些团购网站主要以销售高端奢侈品品牌服装服饰产品为主，针对的是高端客户群体，推出的主要产品包括PRADA、ARMANI、HERMES等高端商品。 然而就在国内团购网站效仿国外模式数量翻倍“疯长”时，国外的团购网站早已向创新发展迈进了，而国内团购市场却“拥挤”不堪，质量良莠不齐，留下的只有如何生存下去的问题。中国国际电子商务中心于去年10月29日发布国内首份《电子商务信用认证规则》，同时29家通过首批认证的团购网站颁发证书，使其开始经历“大浪淘沙”的洗牌阶段。 点评：团购网站开启了电子商务中的另类“淘金”模式，虽然是效仿美国的团购网站GroupOn，但“2010团购元年”的称号也表示这种模式已经被中国消费者认可。但如何做到“既学得了外壳，又能学其精髓”，在团购网站的“乱世”中成为最后的英雄，成为了目前留在这片淘金红海中企业们值得思考的问题。 热词2：B2C时代 概念：“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务主要借助于互联网开展在线销售活动。 提名理由：日益成熟起来的B2C市场不断加大其在中国网购领域的份额。越来越多的力量加入到这一战场，而传统B2C也在积极扩大经营范围着手百货化，一场白热化的洗牌竞争迫在眉睫。 新闻回放：2010年8月10日中国邮政联手TOM集团推出的“邮乐网”。2010年10月19日，日本电子商务公司乐天与百度合资开设网购商城“乐酷天”。11月1日，淘宝网宣布淘宝商城启动独立域名，同时宣布在2010年11月至2011年1月期间，将投入2亿人民币推广淘宝商城品牌。 而其中最值得注意的就是淘宝全新独立域名和垂直市场战略的公布。这家曾占据中国80%网购份额的C2C网站正通过一系列手段B2C化。这也说明中国的C2C领域的黄金发展期已经过去，淘宝也正在利用其积攒下的基础进军B2C领域，成为中国B2C领域又一股强势力量。 点评：B2C市场虽然前景广阔，却也是个“烧钱”的行当。各路“英雄”怀揣大笔风投资金一路高歌前行的同时我们也可以肯定，风投“追着屁股后面”送钱的B2C行业，前景必将十分光明。 热词3：草根卖家品牌化 概念：草根卖家规模化正规化发展孕育网络新品牌。 提名理由：随着网购消费者对商品品质心理期望值，以及对于“淘品牌”的认可度越来越高，网民已经开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”进行过渡，对产品质量的要求更为苛刻。 淘宝中“小打小闹”的经营模式伴随着电子商务市场的日渐成熟和竞争的日益激烈，正在被慢慢改变着。取而代之的是一个个网络品牌的迅速崛起。那些在平台创建之初蜂拥而上，卖出一件是一件，即使是“虾兵蟹将”也能大把捞金的局面一去不复返。当电子商务模式越来越成熟，店铺之间的竞争越来越惨烈，如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主开始在经营思维上寻求突破。 新闻回放：柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根卖家，从C向B逐渐转变、“进化”，已经拥有了自己的品牌文化、自己的设计团队、自己的工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，但却更懂得网络世界中的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐正规化，规模化发展，无一不在向成熟企业看齐。 网店的大卖家们是中国电子商务市场发展之初的第一批试行者，当他们渐渐强大起来时，没有任何可移植的经验和可借鉴的案例，他们发展中所遇到的困惑或难题，只能不断的摸索和尝试。 而淘宝网作为公众的电子商务平台，在为商家提供前所未有的自由发展平台的同时，也为消费者提供了客观评价商品的机会，给所有购买者以参考。聪明的商家可以把它变做任何广告都无法比拟的口碑效应，并且通过评价来获得最真实、最及时的客户反馈，这对企业的改进和进一步发展无疑是最珍贵的。反之，投机取巧对于那些已经辛辛苦苦做到一定规模的网络品牌来说无异于“自杀”行为。对于已经打下的这片江山，如何守住它，每个经营者必须要想清楚的。 点评：网络品牌是电子商务市场进化的结果，适者生存，物竞天择。进化势必会淘汰一大批不适应市场环境的形态，这些留下来的，日益欣欣向荣的强者们，带给我们的会是更加强大，并且能够生生不息一代代遗传下去的优质基因。对产品品质孜孜不倦的追求和坚持，就是他们强大的基因之一。 热词4：淘宝分销平台 概念：淘宝网专门为商家提供代销、批发的平台服务，帮助商家快速地找到分销商或成为供货商。只要拥有淘宝网店且并不是淘宝商城的卖家就可以进入。 提名理由：随着电子商务的飞速发展，网络分销这种新的模式开始慢慢发展起来，由于网络分销拥有不可低估的发展潜力，不少公司都陆续投入到这种分销模式中。 新闻回放：虽然拥有着响亮的品牌、自己的生产车间、畅通的线下渠道，但是线下与线上经营的巨大差别，使得不懂网络渠道管理，缺少网络营销思路成为了阻碍传统服装企业“下海捞金”的巨大壁垒。 互联网销售平台的大佬们，开始充当起这些传统企业的领航者，淘宝便是其中之一，2009年7月底，淘宝分销平台低调推出，各大品牌企业纷纷“借船出海”，在淘宝为他们提供的分销平台中初次“试航”。为传统品牌厂商解决快速的发展零售终端，以及零售终端的管理，包括零售终端价格变动、货款回笼、库存、订单等。 由于淘宝网拥有庞大的C2C客户群，可以保证供应商产品能及时发布到平台上的分销加盟商铺，实现快速分销，因此能吸引到大批供应商，货源种类和数量上可以占到较大优势。 截止目前，淘宝分销平台上的供应商数量已经达到5.6万，分销商的数量则达到了86万。同时，通过分销平台实现的总销售额也达到了日均2500万元，最高峰值甚至超过了5000万元。与此同时，品牌商也在加速进军淘宝分销平台。已经有8600家品牌商入驻淘宝分销平台。李宁、安踏、阿迪达斯、特步、唐狮、百丽等知名服装品牌都已经在淘宝分销平台中尝到了甜头，淘宝分销交易额都是大幅度攀升，品牌商入驻的速度在不断加快。 点评：无论是淘代销还是淘批发，都是淘宝和阿里巴巴在网络分销范畴的一次全新探究。但这种模式目前刚刚推出，还需要更加完善的体系和制度提供支持，但拥有不可低估的市场潜力。未来这种潜力是否能爆发出巨大的能量，还需时间的检验。 线下渠道年度热词 热词1：SPA模式 概念：SPA是服装业经营模式（SpecialityretailerofPrivatelabelApparel）的缩写，译成中文为：自有品牌服装专业零售商。是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行的，在价值连锁上高度垂直统一的经营模式。该经营模式由美国大型服装零售业企业GAP在1986年的提出。 提名理由：SPA的本质优势是速度与利润。近些年来，ZARA、H&M、优衣库等品牌凭借紧跟市场潮流的款式、大众的价格和快速反应的销售策略，在国内市场迅速走红。他们的成功使得国内一些服装企业也开始走上了不断探索并改造SPA模式的道路。 新闻回放：国内男装品牌诺奇作为中国SPA模式的先行者，自1997年创办以来，经过14年的发展，已成为本土服装“快时尚”的领军企业。在设计上，紧跟流行趋势，采取“超多款式、小批小量“的持续生产；在生产上，在江西黎川等地拥有超过10万平方米的大型工业园；在管理方式上，终端门店基本采取直营管理方式，从总部到门店，没有任何中间环节，避开了中间商的层层盘剥，进一步减少了利润的流失。诺奇的SPA模式的优势，正是来自于其供应链管理的高效率，从生产到零售全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。 SPA模式给诺奇带了高效的市场反应速度：其新品设计全部由专业买手和设计师完成，一年推出数千种新款。产品从企划到生产只需一周到半个月时间；5天以内就能将货品配送到全国各地任何一家门店。 用最短的时间，把商品的生产跟产品需求不确定性降到最低程度就是SPA模式的精髓所在。近几年，在国际国内成功运作品牌带领下，利郎、卡宾、美特斯邦威等在越来越多企业当中兴起的“大店模式”也将朝此方向成长。 点评：随着品牌企业直营和托管模式的兴起，代理商的“边缘化”已经显现，SPA模式很有可能将大行其道。但SPA没有固定的模式，找到适合自己发展的方法才是企业最需要把握的。盲目模仿国外品牌需谨慎。 热词2：产业集群专业市场捆绑式发展 概念：专业市场与产业集群的发展是互为前提、互相促进、互相增强的关系。专业市场是产业集群发展的基础并推动产业集群的发展，而产业集群是专业市场发展的依托并带动了更多专业市场。 提名理由：如今越来越多的专业市场趋于国际化，然而专业市场的国际化离不开专业市场周边产业集群的支持。这种“鱼水”关系，使得国内大批专业市场和产业集群捆绑式发展卓显成效。 新闻回放：义乌小商品市场以其品种齐、成本低、效率高和人流、物流、信息流汇聚等优势，成为广大企业、客商开拓国内、国际市场的窗口和从事小商品贸易的首选之地。目前围绕义乌专业市场，形成了以义乌为中心、覆盖金丽衢、杭嘉湖绍和甬温台等地市，面积近1万平方公里的小商品产业集群。强有力地带动了周边地区乃至更大区域范围相关产业的快速发展。市场的持续繁荣为义乌传统产业集群积累了大量渠道、信息、人才等优势。大力拉动了集群内传统企业发展，形成了针织、袜业、饰品、拉链等16大优势行业。“浪莎”、“梦娜”、“诗柔”等一批龙头企业和知名品牌孕育于此。义乌及其周边传统传统产业集群的经济腹地延伸到了全国各地，永康的五金、温州的小百货、海宁的皮革、杭嘉湖地区的丝绸被面等各地的特色产品，都在义乌市场上占有相当的市场份额。 反过来，产业集群的发展也同样推动着商圈的发展。“浙江有义乌，湖南有芦淞”。随着长株潭一体化交通、区位优势的日益明显，现代物流产业的大力发展，芦淞市场群的交通物流瓶颈得到了很大程度上的解决，使得芦凇开启了现代物流服饰的新篇章。 点评：利用现有专业市场培养产业集群是使市场走向长远发展、繁荣发展的可行之路。培育与各专业市场发展方向相匹配的产业逐步发展壮大，鼓励和引导一批具有影响力的专业市场走品牌化、规模化道路，进一步将商圈辐射能力向外扩散，使得专业市场和产业集群竞争力得到共同提升。 热词3：连锁拓展 提名理由：2010年是国内百货集团连锁拓展最为活跃的一年，连锁扩张带来的规模效应令这些巨头们可以大刀阔斧地向前冲。 概念：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模式。 新闻回放：广百集团加快实施百货零售业大踏步扩张战略，采取省内发展与省外发展相结合、自己开店和资本并购相结合，零售业与商业地产相结合、百货和其他业态相结合发展的模式，计划以每年3到5个店的速度，快速发展，努力打造成具有国内外竞争力的商业龙头企业。 据了解，仅在今年上半年，广百集团就连下九城，签下广州珠江新城太阳城、花都凤凰广场，以及成功竞拍下北京路复建大厦等。下半年又先后开出了广百河源购物物中心，广百成都店成功试业，珠江新城店也在年底开业。 王府井百货则动作频频，先是2010年初对百货大楼重新装修，9月份又启动首个子品牌，“hQ尚客”首家门店在大钟寺开张，12月11日王府井百货大兴店开业，截止到目前，22家门店构建起以北京为中心，遍布华北、华南、西南、华中、华东地区中心城市黄金地段的一级连锁销售网络；年销售收入达到150亿元，股票市值达200多亿元。而北京始终是王府井百货集团发展的一个中心、大本营。但是随着北京城市化的进程，市场已经从三环拓展到了六环，消费者的转移在北京又孕育了一场新的发展机会，这就是今年王府井百货连续在北京开店的原因。同时，王府井百货将在省会级城市，进行“同城多点”的发展模式，一个城市多铺店面，在当地形成区域优势，再从这些城市向下级城市辐射，形成“城市群”。北京大本营、中心城市、城市群，这三点就是王府井百货发展的战略规划。 点评：先做大、再做强，绝对是王道。 热词4：购物中心综合体、主题小型百货 概念：消费者逛街的目的已经从原来的消费逐步向如今的体验转化，因此，多元化的销售渠道渐渐开始成为趋势。 提名理由：2010年仅仅北京新开购物中心就达到10个，面积超过73万平方米；新世界百货国内首家“女子百货”迅速蹿红；Zara、优衣库、H&M所推出概念化生活馆受到大批80后、90后消费者追捧。这时候我们才意识，原来百货商场一枝独秀的“美好时代”已经远离，如今，谁能给予消费者最愉悦的购物体验和购物环境，谁就占领了渠道，占领了市场。 新闻回放：随着消费者对购物体验和环境的要求续渐提高，传统百货商场已没法满足消费者的需求，多元化的购物场所正陆续出现。 对于正处于高速发展的国内商业而言，转型升级已势在必行。一个不能为消费者提供零售、服务、餐椅、休闲娱乐等综合服务功能的百货商场，将会处于一个很尴尬的境地。“苛刻”的消费者们已经被“惯坏”，永远都追求的都是更舒适的环境、更好的购物体验。未来，我们或许还可以见到结合游乐场和购物的大型购物乐园。 另一部分百货店从“大而全”逐渐过渡到细分市场是零售业发展趋势，抓住具有一定特色的窄众人群进行营销，才能获得成功。从轰动一时的北京新世界女子百货、广州友谊男女“双子”百货，清新精致的广州首家NOVO“小型主题百货”……更多百货商场正在向“专而精”的方向转变。 而这种专业化、个性化、体验性强的市场销售趋势也体现在快时尚品牌上。集服饰销售、视觉体验、个性化服务、时尚沙龙四位一体的概念化生活馆，其优势由Zara、优衣库、H&M等品牌体现的一览无余，时尚的购物环境和商品陈设，快速的款式更新，平价的消费水平，活力友好的店员形象笼络了无数年轻消费群体的心。许多知名品牌的“旗舰店模式”，也开始日趋突破单一功能，赋予更多体验互动平台。 点评：一成不变永远是行业发展的大忌。服装销售渠道的创新，不仅来自于渠道竞争的压力，也来自于主力消费群的消费特征的变化。只有转变固有观念，迎合消费者心理，才能更好的迎接市场的挑战。
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