第三方社会化媒体管理平台模式之争

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时间：2012-05-07 13:49

进入社会化媒体管理领域的创业者一大堆，但时趣科技的创始人张锐无疑是当中的达人，原因在于他是亲手创办过社会化媒体的开拓者。

编者按：

一夜之间涌现而出的社会化媒体，让企业和消费者的相处形式日趋丰富、复杂，而围绕着社会化媒体平台涌现出的资讯“管家”们，正是本文要解读的第三方社会化媒体管理平台。

它们是管家，是男配角，是被需要的“小弟”！

技术派的孔明社交着眼于社会化媒体管理的“水电煤”，打造工具型产品，先免费再梯度收费；而人脉派的时趣从软件和服务入手，走的是SaaS模式（软件运营），将目标锁定在有付费意愿的世界500强企业。

孔明社交：微博收割机梯度式收费

创业ID

创始人：鄂威等2人

目标用户：适用于所有企业

用户数量：过万家

商业模式：通过自主研发的孔明社交管理平台，让企业轻松管理社会化媒体，将粉丝变成忠实的用户，从而根据企业使用的不同工具功能实现梯度式收费。

融资情况：获得美国某投资公司A轮投资

开微博易，管理微博难，要让微博这类社会化媒体促进公司业务，可谓难上加难。有没有一种工具，可以让社会化媒体的管理轻松搞定呢？鄂威创办的孔明社会化媒体管理平台，打的就是这门生意的主意。

工具式管理微博

清华大学毕业的鄂威从事广告精准营销已经有6年的时间。他观察到，社会化媒体对用户行为改变的影响力，正在逐渐增加。不管是买车买房等大宗消费，还是吃饭喝茶等日常消费，消费者更倾向于在微博等社会化媒体上寻求朋友的建议。鄂威判断，企业在社会化媒体上的传播，将来有可能成为跟搜索一样大的市场。

面对社会化媒体管理这个新兴的沟通平台，目前很多企业倾向于将账号交给第三方运营机构来代运营。不过鄂威认为，这个情况迟早会改变。因为社会化媒体的独特之处在于跟消费者的实时沟通，在中国还承担了客服的功能模块，第三方运作始终有隔阂。他预测一两年后，大部分企业都会自己做社会化媒体的日常运营工作，因为这才“最靠谱”。

而从第三方运营到自主运营，企业最需要的无疑是一套有效的管理工具。于是，在一次北京地下车库的聊天当中，鄂威与朋友一拍即合，创建了孔明社交管理。

孔明首先提供的是社会化媒体的日常内容管理。比如说，一个烤鸭食品公司的管理员，在打开孔明社交管理软件后，就可以一站式操作，同时管理新浪、腾讯、人人等社会化媒体平台账号；他在孔明的素材库里，找到了烹调美味烤鸭的语录，然后设定第二天九点定时发送，让白领上班打开微博的时候，就可以马上看到信息；孔明还通过美食、美味等关键词搜索，找到了潜在的客户，自动实现互动操作。而粉丝一旦评论、转发、纯转发，信息都分类显示，管理员得以根据不同的级别回复和处理，提升关注效率。

营销、广告业务人员通常不擅长技术，孔明成为了他们的帮手，大大提高了效率。而对于一些品牌的社会化媒体，可能不止一个管理员，孔明能够将这些人之间的工作职责、权限、任务分配清楚，比如高级管理员什么都能操作，客服只能回答别人的微博，运营专员则能够发内容，避免了管理混乱的情况。

“数据工具好比菜刀”

开设社会化媒体不是企业的目的，更重要的是利用社会化媒体促进企业的业务。而这正是孔明最有用的模块，通过数据的实时分析和精准分析，帮助企业找到潜在的客户，再利用孔明的工具及时和潜在用户互动，将微博粉丝变成忠实的用户，从而有可能为企业促进交易。这方面，孔明主要是通过推荐客户和客户互动的产品模块来实现的。

比如一家海外代购奢侈品的淘宝店，可以利用孔明平台进行微博分析，通过设置“女性”、“20岁到30岁”，“对Chanel感兴趣”，“地点在北京”等关键词，进行多维度搜索，让系统自动找到了潜在的用户。

通过孔明工具CRM系统，该淘宝卖家还可以根据用户的各种属性进行分门别类，设置对不同属性的用户不同回复、批量回复，省去了每个微博单独操作的繁琐。当然，批量转发和回复有可能带来的是垃圾信息，孔明也从工具上要求只有原创的内容才能批量操作。

通过找到潜在客户和及时互动，该淘宝卖家超过40%的粉丝是通过孔明所带来。而该淘宝卖家所有的销售都是通过微博带来的，从零到四钻只用了7个月的时间。

孔明还能为企业用户提供传播数据分析和竞争对手分析。

传播数据分析能显示和分析微博每层转发的情况，从而找到最有影响力的传播者。最简单的是比较转发的层数，让企业及时知道自己的内容是不是适合在微博上做病毒性营销。孔明还会列出转发中最具有影响力的人，企业如果用心做，就可以通过跟意见领袖搞好关系，从而促进转化率。

不过，孔明提供的只是简单高效的工具及精准的数据反馈，但最终能否将粉丝转化成为忠实的客户，最终还是要靠企业自身。鄂威说，“我提供的是工具，好比一把菜刀，最终企业自己会不会做菜，关键还是靠自己。”

梯度式收费

在清华大学计算机系毕业后，鄂威前往德国慕尼黑工业大学继续攻读计算机硕士，毕业后进入IBM德国公司，随后去了美国入职一家互联网广告公司，并成为该公司中国业务的创始人。技术出身的他，组成的也是一个技术驱动型的团队，孔明如今40多人的团队，三分之二的成员是技术人员，而且大部分是来自清华大学计算机系的校友。

虽然做的是B2B的互联网产品，但是鄂威用B2C的产品思路来运营，目前提供的孔明社交管理平台都是免费使用，用户群体非常广泛，奥迪、联合利华、NBA等知名的企业，一茶一坐、面包新语等消费连锁业，以及满座网等B2C网站以及众多淘宝卖家都是用户群体，企业用户数量达一万多家。

以免费的思路来运营，鄂威有着更深入的想法。以免费和非常便宜的版本，来吸引大量的用户，不但可以打磨产品将其做得更好，还可以从企业用户里面找到愿意付费的用户，然后提供更多的增值产品，让收费产品形成阶梯。

鄂威说，小企业尤其是电子商务型的企业在乎效果，希望管理平台可以带来真实的订单增长，大企业则更在乎一系列定制化的数据，了解品牌的传播情况。

现在，孔明每周都有一两次升级产品上线，从中也找到了盈利的方式。比如，定制APP是孔明已经摸索出来的收费产品。新浪微博开放平台让很多第三方应用进入传播，但是微博应用定制APP需要一定的技术含量，“我们提供的功能就是让不懂技术的人，像做PPT一样的难度，把APP很快做起来。”

目前孔明主要提供娱乐类的微博应用定制服务，例如测试、投票、生成趣图等。更为重要的是，孔明为合作的定制APP设置自定义来源字段后，所有转发的信息都会跟企业相关联，显示自定义来源字段，增加品牌的曝光度，点击字段还可以进入官方网站，直接导入用户流量，达到企业营销的效果。

时趣互动：社会化管理一定不是营销

创业ID

创始人：张锐

目标用户：世界500强企业

用户数量：20多家

商业模式：以软件加服务双管齐下的模式给企业提供社会化管理的整体解决方案，最终让企业形成内部管理体制，收取软件服务费。

融资情况：获得A轮投资。

进入社会化媒体管理领域的创业者一大堆，但时趣科技的创始人张锐无疑是当中的达人，原因在于他是亲手创办过社会化媒体的开拓者。

做CEO的“贤内助”

2005年，张锐开始创建事件分享互动网站魔时网，如今运营社会化媒体管理公司时趣科技，他认为两者一脉相承。“社交产品是高度复杂互动的产品，用户用的时候不觉得，从我们做过一遍的人来看，就知道这里面有哪些环节是关键的，追踪行为数据的时候，我们知道里面的逻辑和角度是怎样的。”

时趣给企业提供的是社会化媒体整体解决方案，软件和服务两条腿走路，通过服务团队来挖掘企业的核心需求，同时借助软件工具更好地完成工作任务，帮助企业高效管理和降低成本。

比如，一家大型服务型公司的市场部找到时趣，希望在社会化媒体上做一些大活动。但经过时趣服务团队沟通了解后，却发现该公司存在很多客户投诉和抱怨的情况。时趣服务团队意识到，如果在这样的情况下进行大型活动策划，容易产生纠纷和消费者不满。

于是，借助自主研发的软件，时趣通过关键词检测，帮助该公司分析抱怨从何而来，哪些环节、城市、产品是被抱怨最多的，从而将这些数据转到一线部门进行改善，再定期检测数据有没有发生变化。

每个投诉的消费者，则由客服通过CRM管理系统和消费者持续沟通。在抱怨的消费者中，又识别出各种类型的消费者，让网络管理员更有目的地追踪消费者，甚至是主动访谈和沟通。

在张锐看来，时趣互动的最大价值是“我们知道企业在社会化媒体上需要什么。”在以往，总部很难掌握一线信息，想要提高服务质量也有心无力。现在借助社会化媒体则可以进行到定性定量追踪和管理，CEO甚至可以利用时趣软件每天所提供的信息和数据，辅助进行内部资源的调配。

挑着客户来做

从业务形式上看，目前时趣团队花了很多的时间在企业的营销服务上，业务的天平看起来更倾向于社会化营销层面。但是，其实张锐更愿意把时趣定位为一家社会化管理公司。

张锐认为，现阶段以软件和服务两条腿走路，为企业提供手把手的服务的做法，是迫不得已，目的是在企业用户还没有认清社会化价值的现阶段，努力先将潜在的客户培养出来。

在他的眼中，社会化最终将演变成商业流程的一部分，企业会把营销公关、客服、企业研发甚至决策都和社会化媒体结合起来，以至于在企业内部形成有效的决策机制。比如，每天去聆听微博上讨论品牌的声音，然后考虑该怎么反应，企业又如何参与到这些对话中来，从而引领对话，这些消费洞察都是系统的管理过程。

但是，目前能够达到该种认识高度的企业少之又少，成为时趣互动的客户的也只有一两家。更多的企业只是将社会化媒体看做传统媒体，在社会化媒体上投放广告，需求仍然是让粉丝迅速增长，使企业的话让更多的人知道，而这绝不是时趣的专长，也不是时趣的定位。

在这种情况下，时趣的策略是，选择部分先知先觉的企业打开缺口，和它们一起成长。这些企业开始将社会化媒体营销当做“过程性事件”，它们能够在社会化媒体中聆听用户的声音，洞察消费者的动向。比如，新产品上线后通过社会化媒体观察产品反馈，从而反过来指导产品的升级换代。

为此，张锐主动为市场做了减法，直接瞄准世界500强企业，这类型客户往往有付费的意愿，也愿意提供通过付费来享受更好的服务来达到更高的价值。如今，时趣互动服务的客户只有20多个，合作的都是杜蕾斯、可口可乐、海飞丝等知名企业。

最终，张锐希望这批企业能够在企业内部培养出社会化的管理机制，而时趣互动最终也将走向SaaS（软件即服务）的商业模式，通过提供租赁软件服务，按照企业使用时间的长短来收费，更好地帮助企业实现社会化管理。

二次创业的协同

时趣是张锐的二次创业。读书时期，他以广东省“文科状元”身份进入北京大学，获得法律和经济学双学位和国际金融法硕士学位，成为摩根士丹利首位在中国本土直接招聘的中国籍金融市场分析员。

但是，在摩根士丹利任职一年多，张锐就毅然放弃百万年薪，辞职回到国内创业，成为较早一批从事社会化媒体开发、运营和商业化的创业者。2005年至今，从自建设社会化媒体，到运营社会化媒体，再到现在帮助企业进入社会化媒体，对社会化媒体的认识和深度成为了社会化管理公司的优势。

张锐创建的事件分享互动网站魔时网于2006年正式上线，当用户去到100万的时候，增长乏力。张锐意识到，社会化媒体是互联网的基础设施，需要有很大的投入和资源，才有可能成长成为一个强大的社交平台，并且最终存活的不会很多，人人网、开心网以及微博等平台等成长起来了，让其它不大不小的平台非常尴尬。

这条路走不下去了，带着经验下一步该走什么？张锐开始进行商业化的尝试，帮助本地一些小型企业在魔时网上开展消费者互动，跟着用户行为轨迹，结合社会化媒体给用户实现精准推送。

在这个过程中，张锐意识到，企业在社会化媒体上将获取大量的用户，它们需要重新学习和了解社会化媒体，这足以成为另一门市场足够庞大的生意。于是，创业团队的原班人马转移到了时趣，往社会化媒体的第三方管理平台转型。

“我们在魔时的积累和开发，对后来帮助企业使用社会化媒体和开发软件有很大的帮助，这也让我们这么多年的积累没有浪费。”张锐表示。

创业诊所

胜方定是平台者

点评嘉宾：

戈壁投资北京董事总经理童玮亮

这两个案例很有意思，两个创业公司创始人背景不同，各自发挥优势，以不同的方式切入同一个市场。

孔明的鄂威是清华大学技术出身，做精准营销多年是以技术见长，公司也技术驱动，所以研发了社会化营销工具，免费引流，增值服务收费。但问题是面对所有类别的企业客户，各自需求不同，要找到不同企业的痛点进行收费不易。

时趣的张锐是北京大学文科出身，创业魔时是社交平台活动见长，公司了解品牌客户和用户双方的需求，更倾向于为大的品牌客户提供整套社会化解决方案，直接收费提供服务。中短期会有不错营收，但大客户要求很多，产品很难标准化，对应投入人力物力随着客户增加而不断增多，难以形成规模效应。

这两个模式可以用网络游戏来做一个类比，最早网游是按照时长付费，然后进化到免费游戏道具付费。从未来规模化经济的角度上，孔明可能更容易爆发，但需要找到好的盈利路径，否则的确需要资本的不断投入来做支撑；当然时趣的张锐其实也看到这点，目前是培养企业内部形成社会化管理的机制，长远他也觉得要走标准化产品SaaS模式，而目前因为时趣能够产生营收，自我生存能力更强，从投资角度看也不错。

大家都看到了长远的方向，只是各自优势不同，走的路径不同，那无非就是看团队的执行力了。短期看各自发挥优势是否到了极致，中期看弥补短板不断调整找到平衡，长期则是全面的管理战略财务能力。

社会化媒体第三方管理企业，最终一定是平台化的企业胜出。产品标准化很重要，但深入了解不同企业客户群体和社会化媒体用户两方面的需求，形成行业的产品或解决方案可能是现阶段对于这样的企业需要重点去做的事情。

现金流和客户群的较量

点评嘉宾：

维西资本分析师谢珩

孔明社交以社交管理工具切入，其用户优势明显，因为有社会化管理需求的企业都是它的潜在客户；同时在服务内容上侧重获取并管理用户，这对于大部分中小企业尤其是中小电商来说有很强的针对性，市场空间很大。但孔明也有明显的短板，它在社会化营销领域参与的深度依然有限；同时其收入取决于软件销售的数量，早期来钱慢，起步阶段会比较困难。

时趣集成了社会化媒体上的市场调查、数据分析、营销及公关等服务，虽然现在合作客户仅限于少数重点客户，但参与程度高，在提供软件服务的同时，还提供高价值的咨询服务，对数量相对狭窄的高端客户精耕细作，早期来钱快，但后期的成长性取决于客户的开发和产品的持续创新。

因此从投资角度看，两者各有优劣。孔明社交商业模式简单、市场容量大、具备快速成长潜力，但前期会面临收入增长乏力的风险；时趣背靠大客户，提供高价值的整合营销服务，自我造血能力很强，现金流充裕，投资者介入风险小，但相对客户群体窄，发展到一定阶段会遇上增长瓶颈。

社会化媒体的第三方管理服务领域，现在创业者切入的角度很多，比如用于获取用户与活跃用户的APP开发、社会化活动的营销创意服务、从事数据分析等技术外包工作等，但这些最终都离不开有效的数据分析能力，因此，良好的技术基础是做社会化媒体第三方平台的关键。

从未来规模化经济的角度上，孔明更易爆发，但需要找到好的盈利路径，否则需要资本的不断投入来做支撑；时趣走标准化产品SaaS模式，自我生存能力更强，从投资角度看不错。

———童玮亮

孔明在社会化营销领域参与的深度有限，同时其收入取决于软件销售的数量，早期来钱慢。时趣对数量相对狭窄的高端客户精耕细作，早期来钱快，但后期的成长性取决于客户的开发和产品的持续创新。

———谢珩