生活中的经济学神秘的经济学经济的浪潮已经席卷我们的生活：汽车上、地铁里、餐馆里到处是谈论经济的人们；每个人都能说一些关于经济的名词
；与经济、金融有关的书遍地开花········我们都渴望成为有钱人，但对钱的兴奋轻而易举的就扼杀了我们对“爱”，“友情”的渴望
，而且真正当财富到来的时候，我们却总是失之交臂。那么我们需要怎么做呢？多做功课，让钱追你而来英国文豪肖伯纳说过一句经
典的话：经济学是一门使人生幸福的艺术。通俗的说，经济学更是一门帮助你思考的学问，它有助于你作出更好的个人决策，因为，从你每天早上
醒来的一刻到你每天晚上睡下的一刻，你的生活充满了选择……幸福的起点关于幸福，这是一个哲学问题，一千个人眼中有一千个关于幸
福的定义经济学：幸福就是满足你的欲望!在经济学中，对于幸福(wellbeing)、快乐(happiness)、效用(uti
lity)、偏好(preference)这些人类感知的描述，就成为我们理性思考问题的基础。例如：为了满足人的物质欲望我
们要求利益最大，为了消除心理的影响我们提出福利，为了提供健康的生活环境和便利的交通我们提出经济的外部性，为了满足人类取胜的私欲便应
运而生了林林总总的博弈……第一个能够理性思考人类欲望，并将快乐和痛苦量化的人是边沁。边沁，其实他应该是个法学家，英国
功利主义哲学的创立者，他对经济学贡献几乎可以忽略，但是功利主义的效用度量观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。边沁最伟大的创举是认
为痛苦与快乐的数量可以衡量。对于我们大多数人，增加财富就是增加幸福（在物价指数和通货膨胀率已定的情况下）美国经济学会论文《钱，
能买到幸福吗?》研究成果：钱不但能使人们得到幸福，还能有效地缓解生活的压力。萨缪尔森提出了幸福方程：幸福=效用/欲望罗伯特?
弗兰克提出了“平行世界理论”什么是效用?所谓效用，是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。9比10大
可能吗？效用作为自我感受，可以进行自我比较，不能进行相互比较不龟手之药《庄子逍遥游》：“宋人有善为不龟手之药
者，世世以洴澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金;今一朝而鬻技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难
，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”同样的资源用以不同的
地方，其效用的差别就非常大。价值悖论水比宝石有用的多，按道理水的价值要比宝石重要的多，因为离开水我们将无法生活，但水却比
钻石便宜的多。如何解释？边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持
不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。人都是理性的
吗?理性人假设：人人都有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些目标。经济学家坚持认为人是自利
的，并能做出理性决策。随着心理学家在经济学研究的深入，人们渐渐发现我们的理性都是有限的。理性经济人、资源稀缺、完全信息为
经济学的三大基本假设卡尼曼举过这样一个例子，假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计会有600人死亡，为此有一个
方案采用两种不同的描述，那么会得到完全不同的结果：描述一：现在有种方案，方案A，可以救活200人;方案B有1/3的可能救活600
人，2/3的可能一个也就不活。实证结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。描述二：现在有种方案，方案C，会使400人死亡，而
方案D有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，人们更愿意去冒险，选择方案D。心理账户情
况一：你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会
？情况二：出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？选择是否越多越好？人们倾向于有更多
的选择而作出购买的决定但市场研究的结果却得出相反的结论：随着选择数量的增加，人们开始感到难以招架，同时感到做出错误决定的风险也
随之增加，促使他们不愿做出任何决定。视觉误区奚教授著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司
的杯子里，看上去快要溢出来;另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为那一杯付钱呢?不要做正常的傻瓜
比如，冬天来了，正常的傻瓜和爱人一起去买九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。
他们本来打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度都是最合适的。可到了商场，他们意外的发现这个星期有九孔被的做促销活动，
所有款式的九孔被售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被分别为：A.普通双人被，原价4
50元，现价400元。B.豪华双人被，原价550元，现价400元。C.超大号豪华双人被，原价650元，现价400
元。家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具
，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有2个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多
少钱呢?阿莱悖论现有四种彩票：A、B、C、D，每种彩票的收益和获奖可能分别是：彩票A：稳赢100元;彩票B：中50
0元的可能是0.1，中100元的可能是0.89，还有0.01可能不中奖。彩票C：中100元的可能是0.11，不中奖的可能是0.8
9;彩票D：中500元的可能是0.1，不中奖的可能是0.9通过调查发现，很多人都认为A优于B而且D优于C。但数学家们可以严格
证明：“彩票A优于彩票B”和“彩票C优于彩票D”是等价的，也就是选择A的人应该会选择C，而结果人们做出了自相矛盾的选择。阿莱悖论
说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。因此，预期效用理论也有不切实际的地方和时候。需求弹性最早是
由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德·马歇尔AlfredMarshall，(1842-1924)，现代微观经济
学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经
济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在
他的影响下建立了世界上第一个经济学系。按照马歇尔的解释，当价格下跌时，商品需求数量增加多少是不一的，当价格上升时，商品需求数量减
少多少也是不一的。需求变动比价格变动小，就是需求弹性小;反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。需求弹性指的是价格变化对
需求的敏感度。价格歧视在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(PriceDiscriminat
ion)，这是经济学上的一个热门题目。价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷
人少收钱。机票的折扣通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学
生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。
消费者剩余郁金香鳞茎拍卖会在传统的拍卖会上，拍卖人会从很低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格不断上
涨，直到最后一个人出价，但在荷兰阿斯米尔的拍卖更加奇特，整个程序恰恰相反。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表的
不是时间，而是价格，指针有规律的向较低的价格移动——直到有一个购买者按下按钮，停止了大钟，第一个这样做的人就竞投到了这件商品。
消费者剩余：消费者在消费一定数量的资源品时愿意支付的最高价格与实际支付的价格之差消费者在对待产品时是不同的，而价格的
高低将决定我们的需求，同时是否购买也与我们心中的标准有关，即消费者剩余价格在市场上如何决定？梵高，后期印象画派代表人
物，在他完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁，作为一位艺术家，直到死前不久他才以其震撼人心而富于想象力的绘画
赢得评论界的赞扬。艺术家的画，生者的画不值钱，死了才值钱，印象派大师凡高生前作品无人问津，死后却卖出了天价。这幅《向日葵》现藏于伦
敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡高的一幅"向日葵"以3990万美元的天价被日本人买走。商品价格的决定当供给不变，价
格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而当供给减少的时候价格就会上升。当然不是
所有的例子都像我们想象的那样，例如路易威登的皮包，PRADA的时装，价格越高，越能体现其身份和地位，追逐的人也就越多。这种价格下跌
需求减少，价格上涨需求增加的例子有时会在市场上出现，经济学家们称之为“吉芬商品”。童话般的定价系统商人是聪明的，因为他们懂
得富人和穷人的消费者剩余是不同的，他们希望所有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证“对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对
只能承受低价位的消费者实行最适合售价”。1999年，电力美国的佐治亚电力公司真的实现了这个童话般的定价系统
。他们为每个用户安装一种特殊的电表，并给用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻电价都不同。实时的电价取决于电力生产
企业的信号，当电力的需求迫近装机容量时，企业就会提高电价来刺激用户减少用电，并且在电力供应不足的时候对超出基准部分收取较高的电价。
这套系统成功地将电力需求减少了750兆瓦，某些大型用户更是削减了60%的用电量，事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计
价方式。凡勃伦效应2007年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一级大米在北京太平洋
百货开卖。两种大米均为两公斤包装，售价分别高达198元和188元。然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈
追捧，专门冲着大米来的顾客也大有人在，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。税收归宿
需求弹性税收归宿供给弹性第二部分破解神秘的定价之
谜麦当劳选址的学问1974年，麦当劳的创始人雷克罗克被邀请去奥斯汀为得克萨斯州立大学的MBA做演讲，在一场激动人心的演讲之后
，雷和学生们喝着啤酒交谈，雷问大家，“谁能告诉我，我是做什么的?”大多数人都笑了，一个学生大胆的说：“谁都知道，你是做汉堡包的”。
雷哈哈大笑：“我料到你会这么说。女士们，先生们，其实我不是做汉堡包的，我是做房地产的。”商品的定价策略描述一;汉堡包卖的很
贵，是因为麦当劳要支付高额的房租。描述二;麦当劳支付高额的房租，是因为他所卖的每个汉堡都很贵。级差地租理论
最早提出并研究这个问题的是英国经济学家大卫·李嘉图，他提出了著名的级差地租理论。虽然那时还没有麦当劳和肯德基，李嘉图以小麦和地租
为例为我们讲述了同样的道理，在他看来，小麦的价格之所以高，原因并不在于支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因却在于小麦的价格高昂
。土地作为一种资源，它的供给总是不足的，无论通过竞争而导致土地价格有多高，能用来种植小麦的土地是保持不变的，因此，土地的价值就完全
由它的产品的价值所引致的，而不是相反的顺序。生产三个要素资本利率劳动
工资土地地租第一个声明生产要素的经济学家是让·巴蒂斯特·萨伊(Sa
y，JeanBaptiste)，他是19世纪初期法国古典经济学的主要代表者，而他的一生都捍卫他对自由经济的追求，他使斯密的经济学
说通俗化和系统化。资本是一种可获得收益的要素，资本也是一种可再生产的资源，其数量可以通过生产活动而改变.资本大体可以分为两
种，实物资本和金融资本。资本物品是指有形的实物，如：厂房、机器、农民以及原始人用的石头斧子。金融资本由银行资本和企业资本
相互渗透、溶为一体而形成的资本形式，通常以股票、债券、期货合同这样的证券形式体现。工资等高线辛迪·克劳馥，这个16岁还在路
边卖玉米的小姑娘，经过自己的努力成为年收入650万美元的超级名模，《财富》杂志将她评选为上世纪收入最高的模特，但奇怪的是，对于同样
的超级名模，如果是男的，不仅知名度低，而且收入也无法与女模特相比，这是为什么呢？劳动，这的确是一种极为特殊的商品因为人是有头脑、
感觉和意识的动物，很多因素都能提高劳动的绩效。美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，“工资等高线”能够影响劳动强度，如果人们认为他们得
到了公平对待，他们不仅会有工作满足感，并且能够更卖力地为雇主工作。相反，当等高线被破坏的时候，员工们就会感觉到不公平，出现离职和消
极怠工的情况，低工资绝不等同于廉价劳动力。把价格定在边际上生产规模扩大以后，每件产品的成本将会下降，经济学家称之为规模经济
效益。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是利润
为零。边际成本边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加的多少。边际成本是怎样变化的呢？当实际产量未达到一定限度时，边际
成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。比方说，生产100个球拍，成本为5,000元，每个球
拍成本为50元。生产101个球拍，总成本是5,040元，则所增加一个产品的成本为40元，即边际成本为40元。如何判断企业产
能是否合理当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合算的。而利润为零，就是说此时的边际收
入=边际成本，经济学家也称这是企业的盈亏平衡点。我们所说的利润为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利润，即由土地、资本、劳动
带来的利润并不为零。成本的分类固定成本+可变成本=短期成本会计成本企业何时停止营业?由于每个企业所用的固定生产要
素与可变生产要素多少不同，调整的难易程度不同，短期与长期的时间长度不同。以航空公司为例：民航公司增加或减少飞机与专业人员都不容易，
所以长期的时间会长一些。平均成本等于价格这一点称为停止营业点，意思是在这一点经营与不经营一样，经营时能弥补可变成本，不经营无非不支
出可变成本，但在这一点之上，经营可以弥补一些固定成本，在这一点以下，无论如何不能经营了。当企业经营不良时，关键在于可变成本，因为固
定成本已经支出，覆水难收。测定成本的三要素第一，不要用平均可变成本代替边际成本。第二，会计帐面项目记载的成本可能由两块构成
，而其中只有一块才涉及边际成本。第三，估计边际成本时必须把所有的机会成本都考虑进去。破解神秘的定价之谜产品的价格应该由以下
5个相互作用的因素决定：1、供求状况2、公司的生产和管理成本3、竞争和替代品价格4、对方讨价还价的
能力5、对潜在客户的产品价值两部定价法虽然没有采取价格歧视，但目的仍然是要榨取消费者剩余。他把厂商的利润分解成为两部分：
1)从产品销售得到的利润，与这部分利润相对应的产品价格就是使用费;2)从搜刮消费者剩余得到的利润，与这部分利润相联
系的价格成为进入费。厂商如何决定进入费和使用费？某城市出租车有起步费，10元，相当于进入费；之后按2元每公里收费，相当于使用
费。专家们的做法是，在测算出租车运营成本的基础上，对乘客的心理预期进行了估计，并根据他们的出行习惯和消费能力确定出租车起步价格。为
了使得“吝啬”的乘客们也愿意选择出租车，出租车公司专门针对他们的消费者剩余制定了起步价。进一步，专家们又制订了2元每公里的使用费标
准。土地、资本和劳动是进行生产的基本要素，而将这三种要素恰当地组合起来，制造出产品提供给社会，这就是企业的职能。具体来说，工人应
该得到工资，提供资本的人应该得到利息，土地所有者应得到地租。“把价格定在边际成本”已经成今天市场上众多商品广泛采用的定价策略。
哲人问他的学生：“如果有一种东西，可以使社会繁荣，生活惬意，但代价是每年要葬送一千个人的生命，你接受吗？”学生说：“当然不接
受，生命是无价的！”哲人于是说：“那我们就不要再用汽车了。”第三部分致命的均衡——关于市场的经济学当霜降袭击巴
西时，肯尼亚的铝制品加工业的人数扩大了，看起来这之间的推论似乎荒谬，这其中究竟有什么秘密？在鲸鱼油快要消失的10年间，石油突然被发
明了出来，其中有什么秘密吗？股票市场究竟是好是坏，为什么全世界的人们那么热衷，有没有一个更好的市场代替它呢？所有这些有趣的问题都
将在本章中获得答案，回答这些问题的核心概念就是“看不见的手”。铅笔的故事铅笔，所有能读书会写字的大人小孩都熟悉它的用途，但其实
没有一个人真正知道铅笔是怎么造出来的?首先，木头来自一棵长在东北大兴安岭的笔直的雪松，把它砍倒，运到站台需要“锯、卡车、绳子…
…和无数其他工具”。这些工具的制造过程涉及许多人和各种各样的技能，先采矿、炼钢，然后才能制造出锯子、斧子和发动机，还要得有人种麻，
然后经过各道工序的加工，才制造出了又粗又结实的绳索;伐木场里要有床铺和食堂，伐木工人喝的每一杯咖啡里面，就不知包含有多少人的劳动。
接着，木料被运进木材加工厂，在那里圆木被制成板条，然后把板条从大兴安岭林场运到沈阳或长春，在那里做成这个故事的主角——铅笔。
但其实这还只不过是铅笔的外皮，那个铅心实际上根本就不是铅。它最初是从吉林磐石市烟筒山镇开采出来的石墨，经过许多复杂的加工，最后才制
成铅笔的铅心。铅笔头上的那一圈金属是黄铜。请想想看所有那些开采锌矿和铜矿的人吧，他们中很少人知道自己正在努力把这些自然的产
物做成闪亮的铜片那个我们叫做擦子的东西在铅笔制造业上叫“疙瘩”。一般以为那是橡皮的。但是我想告诉你们，橡皮只用于结合的目的。
起擦除作用的实际上是“硫化油膏”，这东西看起来象橡皮，其实是用印度尼西亚的菜子油和硫氯化物反应制成的。讲了这一大通之后，你就会
明白：地球上没有一个人知道铅笔是怎样制造的?看不见的手亚当·斯密爵士发现了这个看不见的手。斯密用了一句话简明扼要地解释了
这只看不见的手：“屠夫、酿酒商、面包师给我们提供食品，他不是出于仁慈，而是为了从我们得到回报。”在市场上，每个人都在力图应用他
的资本，来使其生产的商品能得到最大的价值。真正让这只手起到指引作用的就是——价格。价格的形成假设现在每个鸡蛋的价格是1块
钱，采购者希望每周买1000个鸡蛋，而生产者每周只能生产900个鸡蛋，如此一来：1）消费者互相竞价，直到把每个鸡蛋的价格推到元
1.2个，而在这样的价格下，消费者只想购买900个鸡蛋。2）在新的价格条件下，生产者想多生产一些鸡蛋以增加收入，他们每天生产了
950个鸡蛋，直到价格降到1.1元，采购者买走了930个鸡蛋。3）价格降到1.1元时，生产者只打算生产910个鸡蛋，采购者又开
始新的竞价。4）如此往复。物理学家也在他们的领域发现了类似的现象，热量一般都是由温度高的物体转移到温度低的物体，最后达到温度
的一致，这是已经被物理学家严格证明的定理，称为热力学第二定律，并且严格地说，热量自动地从低温物体传向高温物体是不可能的。市场交易
中也在不断实践着热力学第二定律。还有很多市场也有类似的现象。蝴蝶效应1963年，美国麻省理工学院气象学家洛伦兹，他用诗人般地
语言描述了这样的现象：“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”人们把这称为蝴蝶效应。而价格似乎也有同
样的效果，价格是这样一个神奇的东西，他鼓励着人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的，并且他改变了人们对财富
的分配，经济学家总结说，市场经济的资源配置是通过价格制度来实现的。经济学家们准确的测量出：当霜降袭击巴西时，肯尼亚的铝制品加工
业的人数扩大了，看起来这似乎是个荒谬的结论，到底是怎么回事呢？巴西的霜冻伤害了咖啡作物，全球的咖啡豆产量将会降低，这将会增加意大
利咖啡制造商人的成本，而其他国家爱喝咖啡的人会把目光转向茶叶或是其他替代品，同时，肯尼亚、泰国、越南的咖啡种植基地也会开足马力，种
植更多的咖啡作物，以提高全球的咖啡豆产量，咖啡种植商们扩大生产规模就会需要更多的铝板，从而促进了当地铝制品加工的繁荣。致命的均衡
市场上，各种商品和劳务市场的供求数量和价格是相互有关的，一种市场上的价格和数量的变化会影响其他市场的供求关系。由于各个市场之间
的相互影响，只有当一切市场都处于均衡状态，个别的市场才能处于均衡状态。将市场上所有商品都考虑进来，所有的消费者都在力图实现效用
的最大化，而企业都在追求利润的最大化，当所有商品的价格都达到均衡，那么每种商品都不会有供大于求或供不应求的情况。如果存在这样一组价
格。那么这个状态就被称作一般均衡。一般均衡思想无疑是一种伟大的思想，最早提出一般均衡问题的人还是李嘉图，这位极具数学直觉的业
余经济学家运用简单的数学工具提出了这个伟大的构想，而60年后另一位伟大的经济学家里昂·瓦尔拉斯用微积分方程式证明了一般均衡的存在。
里昂·瓦尔拉斯（LéonWalras)，法国经济学家，熊彼特说他是“所有经济学家当中最伟大的一位”。他开创了一般均衡理论，是
一位数理经济学家，边际革命领导人，不过有点讽刺意味的是，这位重要的数理经济学的先驱，却曾经因为数学考试不合格而两次被学院拒绝。或许
正是挫折使这位天才更加努力，最终建立了一般均衡的伟大思想，仅这一点让他得到了几乎所有经济史学家的称赞。古老的拍卖——价格决定的一
种方式据说最早的拍卖可以追溯到公元前500年的古希腊和古罗马时代，那时的人们最早拍卖的商品是奴隶。近代真正的拍卖是从一位英国商
人开始的。1744年，年轻的书商塞缪尔·贝克有一个简单的想法，书只要遇到想要的人，就会卖个好价钱。于是，他决定在村子里搞一个拍卖会
，希望能够把书卖给那个出价最高的人，这种今天看来再普通不过的想法，当时却是一项创举。贝克在村子里逐门逐户地告知大家拍卖会的消息，
这个消息使整个村子天翻地覆，最终50余人参加了拍卖会，并完成了200英镑的成交额。这被看作是现代形式的第一场拍卖会，而贝克的努力最
终获得了成功，200英镑也成为索斯比拍卖行的第一桶金，贝克创建的索斯比拍卖行成为今天全球规模最大的拍卖行。拍卖的种类人们所熟知
的拍卖总是按这样的方式进行：首先向人们展示拍卖的商品，每个竟拍人也会根据商品的效用确定一个价格。这种简单的拍卖就是单向叫价的市场，
最终的交易取决于那个对商品评估最高的人。股票市场事实上就是类似于“口头双向叫价拍卖”的市场模式。鲸鱼油的故事在电被用来
照亮我们的房屋和街道之前，美国照明的主要来源是鲸鱼油。在那时，由于人们没有找到替代品，整个世界的照明供给，除了太阳和月亮之外，几乎
完全地依赖捕鲸行业。随着美国内战爆发，使得鲸鱼油的需求量大幅度地增加，而供给却急剧下降。人们每天所议论的只是鲸鱼油价格的上涨，抹
香鲸鱼油从1823年的43美分一加仑涨至1866年的美元一加仑的天价，人们甚至节约晚上阅读的时间，以此来节约费用。鲸鱼油的高价使得
人们开始减少对鲸鱼油的使用，各种“节能灯”被相继发明，并且人们纷纷开始保存鲸鱼油。然而与此同时，另一件事却很少有人注意：当鲸鱼油
的价格一路上升的时候，企业家开发替代品的动力也上升了。在欧洲，从煤里蒸馏出来的煤气突然成为一种经济上可行的替代物，由此引起鲸鱼油的
需求量大幅度下降。随后宾夕法尼亚州又发现了石油，那些追逐利润的商人们受到莫大的鼓舞，纷纷努力去开发廉价的能够提炼原油的工艺。该发生
的一定会发生。鲸鱼油的替代品很快出现在了市场上。1867年，煤油第一个成为鲸鱼油的廉价替代品。随后，1896年，抹香鲸鱼油的价格
跌入几十年来的最低谷，鲸鱼油灯几乎从我们的眼中消失了。作为鲸鱼油替代品的煤油灯也没有存在很长时间，很快就被石油取代了。在这个故事
中，价格对需求起了作用。在鲸鱼油价格升高的情况下，消费者通常做出减少使用该产品的反应，而供给者被导向更多地生产。如果该种价格被预期
持续上升，其他可替代能源就会被更为迅速地开发。历史总是惊人地相似，先是煤油取代了鲸鱼油，接着石油取代了煤油，来到了我们的面前。伟
大的试验（1）爱德华·张伯伦，这位对市场结构有杰出贡献的经济学家，在20世纪40年代完成了人类历史上第一次市场试验，这不仅被公
认为第一个市场试验，同时也是第一个经济学试验。不过，人们今天更加关注的是他的学生弗农·史密斯，这位当时张伯伦课堂上的一名普通学生
，最终将实验经济学发扬光大，并获得了诺贝尔经济学奖。1962他发表的论文《竞争市场行为的实验研究》标志着实验经济学的诞生。著
名的口头双向拍卖市场实验在这个实验中，史密斯将参与实验者随机分成两组：潜在的买者和卖者。给每个卖者一单位商品，
并且秘密告诉他该商品的保留价格，买者和卖者不能直接交流来促成交易，许多潜在的相互作用不能实现，这样的交易规则所构建的市场就如同一个
股票交易市场。此外，史密斯将黑板作为股票订票单，买者和卖者在黑板上写下他们希望交易的价格，每个买者和卖者只能进行一次交易。为了进一
步模拟股票市场，史密斯安排了同样多的买家和卖家，并且亲自担任拍卖官，只允许参与者与拍卖官进行交流，这样大家都能听得见。
有趣的是，最初他进行实验的目的是反驳试验供需法则，不过实验的结果令史密斯瞠目结舌，买者和卖者在缺乏完整信息的条件下，他们甚至只
知道自己的价值或成本，但他们的交易很快就达到了均衡价格。而且史密斯进一步发现，即使只有很少的买者和卖者，也一样会产生竞争性结果。
直到今天，世界各地的人们仍以各种方式重复着史密斯的实验，人们进行了成千上万次的试验，除了极少次特例外，几乎都
得到同样的结论，价格和数量都会以接近100%的效率收敛于均衡。实验的结果明白无误地告诉人们，市场机制就如斯密揭示的那样，如同自动运
行的高速计算机，它能够迅速提取买者和卖者的私人信息，并准确地统计这些信息并获得一个单一的价格和交易数量。伟大的试验（2）不得
不承认，市场机制的确是伟大的。不仅如此，经济学家们在实验中发现了更多有趣的结果。泡沫确实存在。1988年史密斯首次在实验研究中发
现泡沫现象。他们构造了一个信息完全对称的实验室证券市场，经过多次实验，他们发现在超过一半的实验中市场价格高于理论预测的均衡价格，也
就是说出现了泡沫现象。泡沫是稳定的。经济学家们先后引入了卖空、交易费用、涨跌停限制等机制，并让试验参与人自己支付现金来进行证券买
卖，甚至引入了交易中的资本所得税等，但这些努力都付之东流了，实验结果显示上述这些因素无法显著地抑制泡沫的出现，泡沫是稳定的。人们
很难判断拐点。在实验中，参与人还被要求在每个交易阶段结束时预测下个阶段市场的平均价格，对参与人平均预测结果的分析显示，预测值偏离了
市场价格，并且滞后于价格的变化，参与人普遍没有预测到价格变化的拐点。经验有助于降低泡沫。让参与者们重复参加实验，结果显示随着交易
者经验的积累，价格泡沫会慢慢减少。实际上，在每次的股市泡沫中，老股民总是能够获利，新股民通常承担了大量的学费。事实上，史密斯的
实验揭示了市场经济一个重要的特征。市场交易是一个分散决策的过程，而这一过程的背后是每一个人都可以充分地利用他所观察到的信息，通过自
由交换达到资源的优化配置，而他可以从中得到回报，这就是市场经济的激励机制。每个人都不可能做出对市场最理性的判断，因此单独的决策导
致泡沫也几乎是必然的，正是由于共同信息不足以导致泡沫的形成，那么拥有众多交易者的股票市场到底是好还是坏呢？小结亚当·斯密提出了
价格机制，在这只“看不见的手”的指引下，人们不需要知道某种产品的详细的生产情况，不需要知道需求者对该产品的喜好程度，也不需要知道这
种产品的原材料的稀缺程度，因为所有这些信息都在价格中传递了。在这位苏格兰爵士以后的两个世纪中，经济学家们所做的主要工作就是将他的描
述理论化，并弥补其中的缺陷。另一位伟大的经济学家瓦尔拉斯，用微积分方程式的理论构建了一般均衡，并以此证明了那只“看不见的手”是存
在的，并使得经济理性主义达到前所未有的巅峰。在史密斯的实验中，人们惊喜地发现实现均衡的速度要比人们的预期快得多。人们对股票市场的热衷也是因为这里是最有效率的市场，但如果价值传递的速度过快就会发生泡沫，可如果人为的阻拦价值传递，就会带来人们判断的扭曲，影响均衡的实现。一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。需求缺乏弹性的商品,税收由消费者承担;需求富有弹性的商品,税收由生产者提供。供给缺乏弹性的商品，税收就主要由生产者承担；供给富有弹性的商品税收主要由消费者承担。事实上，麦当劳的真实想法是把每个汉堡卖出最高的价格，而价格的确定则要包括面粉、工资、广告、汉堡口味以及肯德基价格的影响，地租的影响只是一小部分。固定生产要素支出(飞机折旧费、工作人员工资)用于可变生产要素的支出(汽油、饮料)是企业在生产过程中实际支出的货币成本，其支出反映在会计帐簿上，在会计报表中，用于折旧、租金、原材料、电力、工资、贷款利息的支出是会计成本平均成本重在总结过去，能让我们清晰地了解过去，而边际成本重在预测将来，为我们做决策提供了重要的依据。一种常见的定价方法，两部收费法。专业的说法是，将商品的价格分为两部分：一部分反映基础设施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本，另一部分反映单位成本，就是每提供一个产品或服务的边际费用。稀缺（scarcity）选择(Choice)机会成本(OpportunityCost)A.三个重要概念稀缺（scarcity）选择(Choice)机会成本(OpportunityCost)研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客。但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。 |
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