好莱坞病毒营销蔓延 平台多样化不拘泥于游戏...

《饥饿游戏》女主角詹妮弗·劳伦斯（角色海报）

　　尽管只有不到8000万美元的成本，但是在好莱坞制片厂商利用线上游戏式病毒营销对自己的电影产品进行推广后，狮门影业的青少年动作电影《饥饿游戏》还是以1.5亿美元的骄人开画成绩领跑春季档。

　　随着好莱坞在推广过程中越来越多地运用到病毒营销的做法，中国的电影商们也开始游戏植入式病毒营销。

　　近日，国产电影《画皮2》对外宣布了该片在线游戏版本的人物造型，并称游戏将会还原电影中的画面。

　　新手段

　　病毒营销法 成为好莱坞流行

　　病毒营销成为好莱坞近年流行的一种营销方法，指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。

　　它的本质是让用户们彼此主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

　　现在很多电影和电视剧也运用到了大量的病毒营销的做法，好莱坞电影《科洛弗档案》、《超级八》等作品是这方面的翘楚。

　　中国电影在病毒营销上没有好莱坞走得靠前，但像《疯狂的石头》、《海角七号》等电影已有了一定病毒营销的意识，而今年将上演的电影《画皮2》等作品，其病毒式营销手法已颇具规模。

　　操作手法各异 运作周期长

　　针对时下流行的好莱坞病毒营销手段，本报记者连线了曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞·克里夫和英国电影公关莉兹·米勒。

　　据劳瑞·克里夫介绍，自从《科洛弗档案》、《超级八》等影片通过病毒式营销手段大火之后，现在越来越多的好莱坞电影宣传运作时会采取一定的病毒营销手段，但是具体的操作手法有所区别。

　　《饥饿游戏》就针对自己的受众群体普遍年轻化的特点，选择了脸谱这个社交网站作为自己的主打宣传平台，并适当地结合有效的宣传投放和电影预告片的投放来进行宣传。

　　除了影片的宣传因片而异以外，好莱坞影片的病毒营销普遍都具有时间跨度大的特点。《饥饿游戏》的宣传早在2009年影片立项时就已经开始了，有着相当长的时间跨度。而劳瑞·克里夫也表示，病毒营销会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入到观众的脑海中，所以整个的营销战线拉得比较长。

　　平台多样化 不拘泥于游戏

　　在谈到这一次《饥饿游戏》剧组与脸谱网站合作的在线游戏时，劳瑞·克里夫坦言这个游戏就是整个电影病毒营销中的一个重要环节，为的就是让在脸谱上关注了《饥饿游戏》电影的网友能够通过这个游戏对电影有着更进一步的了解，从而能够将这个电影的一系列信息传播出去。

　　而英国电影公关莉兹·米勒则对记者表示，现在电影的病毒式营销，并不是拘泥于在线游戏以及社交网站这些领域，电影预告片、广告甚至是怪异小网站都可能成为电影的营销场所。

　　以前曾与梦工厂影业有着深度商业合作的惠普电脑公司就曾在自己的电视广告中投放过梦工厂动画《怪物史莱克》和《功夫熊猫》的植入式广告，让观众在观赏到广告的同时也能对电影角色有所印象。

　　看中国

　　营销方式生硬 借鉴不易“照猫画虎”

　　“病毒营销讲求的是植入时机，但所植入的东西带给观众的体验同样十分重要。”当记者展示了中国电影的病毒式植入手法时，劳瑞·克里夫这样说道。

　　劳瑞·克里夫认为，很多中国电影人已经有了一些病毒营销的意识，但在营销手段上有些生硬，很多宣传的材料并没给用户很好的感受，反而给很多观众带来了一些负面的感觉。

　　在谈到中国电影能否借鉴好莱坞病毒式营销的成功经验时，劳瑞·克里夫表示经验可以借鉴，但绝对不能“照猫画虎”，因为国情以及所处的环境不同，同样的宣传手法在美国行得通，在中国可能就会起到一个相反的效果。而她也不建议中国电影沿袭《饥饿游戏》开发线上游戏的做法，因为这样会给电影的发行公司和宣传公司带来很多不必要的成本，未必讨好。

　　“线上游戏的开发也是一个循序渐进的过程，因为《饥饿游戏》是一部系列电影，可能最后一部电影《嘲笑鸟》上映之时会等到2015年甚至是2016年，中间我们会花很多的精力去维护这个线上游戏，并对其加以改进。如果是纯粹为了一部电影而花大力气制作一个在线游戏的话，不仅浪费成本，而且在电影热度过去之后，这个游戏就完全荒废了，得不偿失。