社会化媒体营销：4I制胜文 || 姜旭平 清华大学经管学院市场营销系教授 但在今天，企业面临的情况是，市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。商品经济空前发达、物质生活极大丰富、好产品遍地开花、消费者拥有更大选择权、企业竞争异常激烈。在这种情况下，营销传播的方法、模式就显得日趋重要。好产品更需要好的营销传播方法。企业要通过营销传播创新抓住公众注意力，宣传营销理念和消费主张，让顾客看到好产品“好”在什么地方，拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值，并让有需要的客户能很方便地找到它们。只有这样才能打动客户、拉升需求、实现促销目的。 特别是近年来随着以SNS（社交网络服务）、移动终端、平板电脑、博客（Blog）、微博（Microblog，如Twitter等）为代表的社会化媒体技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。企业逐渐地意识到：营销就是要关注顾客，关注客户的沟通方式、兴趣和行为的变化。在新的社会化媒体环境下，一些说教性的企业宣传没人听了，一些强制推出的广告没人看了，一些请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很难有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化的内容在网上大行其道。许多聪明的企业敏锐地注意到了这一趋势背后所隐藏的商业价值，开始利用这些方法展开网络营销，并取得了非常好的营销效果。 纵观这类优秀企业实践和网络营销传播现象，我们发现在这种社会化媒体和消费者为王的时代，企业营销传播的方式和规律变了，传统的4P、4C等营销要素组合已经不能直接指导企业实践。而一些成功案例多是以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣；以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球、打动市场，并引发各种共鸣。营销信息的传播方式，不再是企业去告诉消费者，而是变成了“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动参与者或信息传播者”，“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。在游戏和互动中引导大家对产品特点的关注，消费者在自娱自乐中，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。 这类营销传播方式可以归纳为4I模式，即：趣味性/娱乐化（Interesting）、利他性/价值观（Interests）、创新性/思想性（Innovation）和互动性/共鸣（Interactive）。在观察和研究中，我认为4I反映了当代营销传播发展的趋势和规律。在当代各类网络营销策划中，趣味性是娱乐化、大众化、草根化、搞笑化，是吸引眼球关注和抓住客户的前提；利他性是反向思维、多从客户角度考虑问题，让客户看到利益和价值，概念驱动、价值认同，是促成客户购买的决定性因素；创新性是在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试，改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，是营销策划成败的关键；互动性是黏住客户，只有抓住了客户的兴趣点，才能引发共鸣和互动，只有黏住了客户，才能在自娱自乐过程中，引导市场对其产品特点的关注。 案例：保丽净，微博与广告的互动 4I关注社会化媒体情景下如何与消费者建立联系。消费者具有了哪些值得注意的新特点？可以说，智能手机、平板电脑等移动终端的兴起，使得人们可以随时随地查看微博、博客等社交网络；各类社交网络也渐渐承载了越来越丰富的用途，线上的小游戏、测试、聊天等娱乐活动使得人们，尤其是年轻人，可以利用排队、乘车等时间排解生活压力。人们的生活逐渐碎片化，思维方式业已多任务化，为了适应消费者的这种特征，营销人士必须懂得如何有效地吸引他们的注意力。 中美史克一款清洁假牙的新产品—保丽净的尴尬境遇是，购买力相对较弱的老年人才对假牙清洁产品有需求，而对此没有需求的年轻人却有着更为强大的购买力。如何解决这个问题？保丽净针对两类人群展开了整合营销。首先，针对使用假牙的老年人，投放电视广告，以医学权威的口吻宣传假牙中细菌的危害，并提出解决方案—具有神奇消毒杀菌功效的保丽净；广告在晚间黄金时段（相对权威的央视，包括电视剧频道和健康栏目等）播放。其次，针对有购买力的年轻人，从当下年轻人最热衷的新浪微博入手，大打亲情牌，引导他们对保丽净产品的关注。 今年3月，中美史克及竟立媒体委托锐意博通为保丽净策划社会化媒体营销。随后，保丽净在新浪微博上展开营销活动，上演了亲情距离测试、微家书、亲情视频三部曲。 亲情距离测试设置了一个简单而有趣的小程序，并引发了众多网友的参与和转发。通过提问与父母的地理距离，与父母联系的频次，对父母生日的牵挂等几个问题，测试结果显示网友与父母“零距离”、“一步之遥”、“十万八千里”等等，“受封”为“孝心皇帝”、“孝心大学士”、“孝心童生”等头衔，稍后还有温馨的小提示如“父母对你的期望只是今晚能回家吃饭”等，令人感动。而这个小测试，只是个热身运动。 微家书活动引发了网友亲情互动的风潮。短短的几句话，诉说了网友对父母亲的复杂感情。网友们生活经历各异，而且汉语本身也丰富多义，于是营销团队根据这个特点，为微家书活动提供了多个话题。例如，“听妈妈的话”、“发现，爸妈老了”、“如果时光倒流，我希望”、“养儿方知父母恩”、“爸妈的味道”、“爸妈吹过的牛”、“爸妈老了怎么养？养老院？护工？”等等。同时，营销团队将每期话题下的微家书按照转发数排行top20，并在官微发布，引导用户给家人发短信微家书，提升人际传播效果。 亲情视频则提供了一种更为简易的参与方式。转发亲情视频，可以使网友赢得抽奖机会；同时，更是使得保丽净官微的影响力从自己的粉丝，传达到二级、三级等粉丝群中。而且，抽奖奖品的设置可谓别具匠心，包括长途亲情电话卡，有益于颈椎健康的枕头，还有保丽净的试用装。时值5月，正是母亲节前夕，许多网友将保健枕头送给母亲作节日礼物，活动受到的好评可想而知。同时，奖品申领过程中，网友也留下了奖品邮寄地址等信息，这为潜在客户转化为客户提供了良好的数据库。 亲情距离测试的上线，微家书多个引人共鸣的话题，亲情视频的上传与转发，使得保丽净官方微博的粉丝数量大大增加，而随后的小礼品发送更是把营销从线上活动做到了线下的产品认知。数据统计显示，亲情视频活动参与简单，互动性最高，活动转化率高达83%。其次是微家书活动，话题和活动设计符合微博用户的习惯，转化率接近50%。亲情距离活动转化率为21%。三项数据均远远高于行业平均值。综合起来说，保丽净品牌在一个多月时间内，得到了广泛传播，参与用户达110多万，为品牌积累有效用户资料6893份，便于后续进行有的放矢的市场营销；全球微家书的发布数达15万之多，活动得到了用户的广泛支持。 诚然，营销是一项系统工程，营销的成功离不开每一个环节的完善实施。然而，熟悉营销漏斗的营销人士应该明白，减少每阶段客户流失率，稳扎稳打，才是成功的关键。我们有必要分析一下保丽净微博营销最成功的环节，以资借鉴。 首先是新浪微博作为社会化媒体公共平台，拥有大量用户，这使得营销活动的信息传播有了大量潜在受众。企业可以通过亲情、利益、讥讽、幽默、娱乐等普适性话题引起关注，这就有了带来目标客户的可能性。这一步的关键是对趣味性的把握。其次是企业官方微博，通过巧妙过渡，引导客户关注产品价值，诱发顾客需求。做好从普适性话题到产品或品牌价值的过渡，需要对产品能给顾客带来的价值有到位的理解。第三是通过企业官方网站提供服务，黏住客户，传播理念，使顾客对品牌产生依赖感。这需要充分利用网络营销可以满足个性化需求的特点，多与顾客进行互动，并且不断创新。 好的营销必然是真正关注消费者需求的，而4I正是网络营销背景下关注消费者需求的风向标。在这场微博营销中，我们可以看到具有趣味性的网络互动小游戏，体现利他性和价值观的微家书、亲情视频、线下礼品，富有创新性的多主题营销等，而且，营销过程自始至终，与消费者之间的充分互动是营销良好运行的润滑剂。 当代营销组合关注的重心从产品发展到人，从企业赢利发展到客户价值，从销售发展到营销，从4P发展到4C，4R，甚至4I，这是当代营销发展的大趋势。关注到这一趋势将会使更多的企业受益，网络营销和电子商务也将会有更大的发展。 |
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