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广东鞋业篇 珠三角鞋企在我国制鞋行业占有重要地位。20多年前，世界产业的转型使台湾人把世界鞋业加工转移到珠三角，很快，那些从台湾鞋厂出来的内陆人，开办了更多的鞋类加工厂，珠三角也由此一跃成为全球最大的鞋业生产基地。而珠三角制鞋业主要集中在广东。广东制鞋业在业界具有举足轻重的地位。 一、广东制鞋概况 东莞是广东制鞋业的基地，数据显示，东莞是目前全球最大的鞋业生产基地，拥有鞋业企业1500多家、配套企业2000多家、相关贸易商和采购商等1500多家。世界上65%左右的高档鞋或名鞋都出自东莞，光运动鞋就占据了世界运动鞋产量的1/4，全球每4亿双运动鞋就有1亿双是东莞生产的。 经过20多年的发展，世界各国的制鞋高端人才纷纷涌入东莞。据不完全统计，东莞目前拥有制造工人200万，其中集中了来自台湾、日本、韩国、巴西等地区和国家的制鞋技术人才近10万人。近几年来，约有5000名来自传统制鞋强国意大利、西班牙、法国等的设计师、打版师等制鞋专业人才汇聚到东莞，已经成为世界制鞋专业人才最主要的集散地！此外，东莞汇聚了全球1500多家鞋类产品采购商、贸易商，包括世界最大的贸易公司如利威、派诺蒙等，世界最大的采购商，如沃尔玛等，其它知名贸易商、采购商还包括索纳隆、BBC、吉姆拉、稳洋、特品、太平洋、里兹、红林、麦斯等等。 除此，东莞目前拥有全球生产规模最大的运动鞋生产企业——裕元集团、全球最知名的休闲鞋生产企业——兴昂集团、中国最大的女鞋生产企业——华坚集团。除此之外，东莞还汇聚了如大力卜集团(绿洲鞋业、绿阳鞋业)、顺天集团(力凯鞋业、力祥鞋业、力展鞋业)、功盛集团(永信鞋业、永宝鞋业、永晋鞋业、永盛鞋业、永义鞋业)、华风集团(瑞恩鞋业、瑞星鞋业、瑞邦鞋业、汉诣鞋业)等数十家风靡全球的制鞋集团。 广东不仅仅发展制鞋业，鞋材、鞋机、皮革和五金等相关产业也配套发展，鞋材鞋机配套，从面料、鞋底、鞋跟、鞋楦、胶水到鞋表面处理、五金饰扣等辅料配件到特殊材料，应有尽有，令人叹为观止。各种制鞋机械、配件以及配套技术服务，也一应俱全。鞋类设计开发事业同步发展，广东已成了全国制鞋业的设计开发中心和样板中心。 二、出口概况 根据9月27日黄埔海关公布的8月东莞市鞋出口数据，8月东莞出口鞋3236万双，与去年同期相比下降21.8%，与上月相比也下降22.2%，出口均价环比也有所降低。 今年1-8月东莞市出口鞋3.2亿双，同比下降17.4%；出口价值15.7亿美元，同比下降11.3%。鞋出口均价为每双4.9美元，上涨了7.4%。 然而，8月当月的出口情况却出现了量价齐跌的现象，当月鞋的出口均价为每双5.8美元，同比虽略微增长了5.6%，环比却下降了3.4%。 黄埔海关数据分析认为，东莞的鞋出口仍以加工贸易为主，今年1-8月全市以加工贸易方式出口鞋3.1亿双，占同期东莞市鞋出口总量的97.1%，同比下降17.9%。而一般贸易出口尽管不是主要出口方式，但在出口量上却逆势增长，同期出口925.2万双，增长7.3%。 据统计，美国为东莞鞋出口的主要对象，今年1-8月东莞市对美国出口鞋2.2亿双，占同期东莞市鞋出口总量的66.9%，同比降幅为17.6%。同期对欧盟出口3278万双，降幅扩大到21.2%。 出口降幅较小的出口对象主要为日本和我国香港，分别出口2675万双、1768万双，同比分别下降4%和13.7%。 在企业出口方面，外商投资企业出口占六成以上，国有企业出口降幅较大。今年1~8月东莞市外商投资企业出口鞋2.1亿双，占同期东莞市鞋出口总量的64.8%，下降14.5%；同期国有企业出口6649万双，下降25.5%，占20.7%；私营企业出口4422万双，下降12.9%，占13.7%。 三、今年情况 1.东莞鞋业品牌联盟成立 东莞的鞋业都是从OEM到ODM，最后到自有品牌的。而此前进行内销的企业，都是拿出局部产品来摸索。但是如果想用外销的团队来做内销，99%会失败，因为内销与外销的区别太大，不仅需要产品的生产线更长，而且需要产品的组合等等。东莞企业认识到这个难题，2009年6月，由华瑞?世界鞋业总部基地牵头，33家东莞鞋企参与的东莞鞋业品牌联盟成立。联盟成立后几日，便与采购商签订了超过一亿元人民币的大单，另外还有4500万元的意向协议。 东莞鞋业区域品牌联盟的成立，使东莞鞋业内销有了新模式。做内销，东莞的企业在设计和研发方面不是问题，最大的问题是弄不清什么样的产品适合什么样的人群，你的团队能不能跟上，所以内销是企业资源的有效组合，更是一个系统工程。但是如果鞋业联盟的模式运作良好，对于企业内销推广会帮助很大，解决了渠道通路的问题。 通过区域品牌联盟这种方式，企业可以形成合力，与商场在谈判过程中就有了更多的话语权，进场费和扣点都会降下来。而另一方面，商场现在也在进行现代化的改革，需要多品牌、多品系产品来完善布局，在与百丽等强势品牌的博弈中，他们更需要我们这种可以提供多品种，长产品线，多档次的卖家来平衡目前格局，所以未来的市场空间会很大。 东莞是中国乃至世界的制鞋基地，多年来一直从事外销加工，但是在研发、贸易等创造性环节中投入的不多，尤其在内销通路的建设上很不完善。在这一点上，以温州为代表的内销鞋生产聚集地做得更好。现在的鞋业内销，依靠单打独斗是不行的，因为一个品牌的形成，3~5年的时间内是很难完成的。而在品牌影响力不够的情况下，想进商场，如何实现转变和突破？区域鞋业品牌联盟就是一种有效的方式，不仅可以依靠联合的实力加强谈判的话语权，而且实现了平台对平台的格局，避免了单一信息的不对称。 2.内销试水东北市场 由东莞市人民政府主办、东莞市经济贸易局承办的“东莞品牌服装鞋帽（东北）推广周”在2009年9月26日至10月2日在吉林省长春市欧亚卖场会展中心举行。东莞市皮革鞋业协会、东莞世界鞋业总部基地组织多家东莞市制鞋企业赴长春展销，其中统一特装展出面积450平方米，个性特装展出面积417平方米，东莞市跨日鞋业集团有限公司，琪胜鞋业（东莞）有限公司，东莞市银升鞋业有限公司，东莞市华宝鞋业有限公司，东莞市新虎威实业有限公司，东莞德州鞋业有限公司等20多家制鞋企业参加了此次东莞品牌服装鞋帽（东北）推广周活动。 9月26日上午，“广东产品全国行暨东莞名优特产品展销活动之东莞品牌服装鞋帽（东北）推广周”在长春市欧亚卖场会展中心盛大开幕。开幕现场东莞市服装鞋帽企业与当地经销商共签下58个合作项目，合作金额达215.7亿元。其中，位于东莞厚街的世界鞋业总部基地旗下的26家东莞鞋业品牌联盟企业中的21家与东北亚采购商、经销商签订了高达70亿的协议订单。 此次活动共有66家企业携带68个品牌前来参展，其中纺织服装企业33家、鞋类企业26家。现场共设有293个展位，集中展示了东莞“大朗毛纺”、“虎门服装”、“厚街鞋业”等具有国际竞争力的产品和区域品牌形象。展会批零兼营，前期以专业买家为主，后期则向普通市民免费开放。此次参展的26家鞋企业中，有17家企业来自“东莞鞋业品牌联盟”。他们涵盖了男鞋、女鞋、童鞋、拖鞋等不同产品类型、档次的产品，但同时打着“东莞鞋业”的品牌，再结合自身的产品和品牌进行推广，这成为此次展会的另类推广方式。“‘东莞鞋业品牌联盟’是一种创新的营销模式，联盟通过统一宣传、集体亮相、互相补货、整体配套的形式，推广”东莞鞋业“品牌，继而为东莞鞋企谋划发展之路。”世界鞋业总部基地副总经理张鸿介绍，尽管东莞鞋业的品质受到世界的赞誉，但是鞋业内销品牌发展历史普遍不长，品牌知名度也有待提高，因此，只有“东莞鞋业”的区域品牌打出去了，东莞鞋业的发展空间才会越来越大。 3.老基地如何保持青春？ 广东的制鞋业曾独领风骚多年，然而，持续多年的高速增长后，这个制鞋业重地最近几年却接连遭遇“劳工荒”、“电荒”、“油荒”等的重创，加上人民币的持续升值以及一些地区或国家实施贸易保护，使广东鞋企受到严峻挑战，许多鞋企要么倒闭，要么远走他乡。根据亚洲鞋业协会的统计，在广东五千多家鞋企中，有一千多家倒闭。除了部分倒闭外，目前广东另有25%左右到东南亚如越南、印度、缅甸等国家设厂，有50%左右到我国内陆省份如湖南、江西、广西、河南等地设厂。 随着广东的土地、人工等成本的提高，一部分鞋企倒闭已是一个无法避免的趋势。意味着广东制鞋业正进入转型升级的阵痛时期。观察国内制鞋业的现状，我们会发现，与同是制鞋基地的江苏、浙江、福建省相比，在面对同样的人民币升值、原材料价格上涨及宏观调控等外部大环境下，广东制鞋业受到的冲击最大。究其原因，是江浙闽等地的鞋企在开拓国内销售渠道的同时也在拓展属于自己的国际营销网络，在这方面比广东鞋企竞争的筹码更多，而广东超过80%以上企业都是采取加工贸易方式组织生产、销售。 在这一点上，广东鞋企应认真思考。因为广东鞋企过于依赖加工贸易这种模式，既没有采取国内外“两条腿”走路，又在自主品牌上缺席。正是这个原因，导致广东一家家鞋企的倒闭和迁移，进而使广东制鞋业陷入到危机当中。这也折射出广东制造业的现状，那就是低成本、低利润、缺乏自主品牌与技术含量的劳动密集型制造企业没有核心竞争力，一旦低成本的比较优势丧失，面临的危机就不单纯是生产危机，而是生存危机。 要解决这些问题，不仅需要广东鞋企提高品牌意识、加大研发投入，也需要地方政府升级产业配套。当前，广东制鞋业在丧失了低成本的优势以后，应该做的事情就是提高产品的技术含量，打造属于自己的品牌。对众多鞋企而言，未来的出路只有一条：只有技术研发才是企业的出路，没有技术永远受制于人，必须以市场需求为导向，以技术创新为动力，加快战略转型，努力提高鞋产品的科技含量和附加值，向技术优势转变。 广东鞋企产业升级，规范发展已是大势所趋，但在过去历史条件下建起来的一些传统型企业，消防、环保都难以符合现在的要求，对于实力较弱的中小型企业来说，无法承担改造的成本，将产业向西部迁移成了这些企业的最佳选择。目前，大概50%左右的鞋企已经在中国西部设厂，希望在西部能够有更好的发展空间。 四、广东制鞋业发展的优势 广东作为我国四大鞋业产业基地之一，其地位在鞋行业是不容忽视的。甚至可以说广东制鞋业的发展动向是国内鞋业发展的风向标。缘何广东制鞋业有如此大的影响力？我们不得不进一步探究。 1.地理优势 广东东莞地处珠江三角洲的中心，海、陆、空交通四通八达，深圳机场、广州机场一个小小即可到达，虎门港、盐田港等可通往世界的港口。京九铁路、广深高速、莞深高速以及在建的沿海高速等，将东莞与中国大陆各地、与世界各地紧紧的连接在一起。 2.人才优势 广东制鞋业，在经过20年的高速发展后，不仅汇聚了世界许多知名、不知名的制鞋企业、贸易商、采购商，同时也汇聚了世界许多制鞋专业人才。其中，来自传统制鞋强国意大利、西班牙、法国能的制鞋专业人才数以千计，来自中国台湾地区的制鞋专业人才更为广东鞋业的发展起到了重要的作用。中国本土的诸如温州、福建、上海等地人才亦汇聚广东谋求发展。因此，东莞不仅已经成为国内外制鞋业人才工作的首选目标地，也成为了国内外之邪恶企业延揽人才的首选地。 3.信息优势 广州作为全国鞋业界的信息中心，还产生了一群专做开发设计的队伍，培育出了一个鞋业的资讯阶层。目前东莞作为世界制鞋业生产制造设计研发、采购贸易、人才资讯的集散中心。东莞的鞋业协会也为广东制鞋业发展提供了一个很好的交流平台。 东莞作为全国乃至全球的品牌生产基地，每年来自世界各地的品牌商、代理商、经销商都会定期聚集到这里，为了获取最新的流行趋势。在东莞几乎可以在最短的时间内获得世界制鞋的最新潮流趋势；可以与世界顶级鞋产品设计大师交流设计心得；可以学习到世界顶级制鞋业企业管理模式与流程。除此，东莞每年春秋两次的鞋展鞋机展，展现全球最新的鞋的资讯和流行趋势。 4.产业链优势 广东堪称全球鞋业最活跃最具潜力的地区之一。广东目前具有一定规模的制鞋企业有五、六千家，年产量达30多亿双，出口外销总额达到47亿多美元，产销总量占全国近一半，均为全国之冠。 同时形成了以东莞、深圳、广州、中山、南海、顺德、鹤山等珠江三角洲的企业为龙头，逐步伸展至粤东、粤西两翼，如惠东、潮州、揭阳、吴川、茂名等。庞大的鞋业带在制鞋业生产发展的同时，也带动了鞋材制革业、制鞋机械、五金配件、化工原料等相关行业的配套发展，广东各地鞋材、鞋机生产企业达3000多家，据不完全统计，全省制鞋业及相关行业从业人员达200万人以上。 东莞的制鞋业经过20年的发展，形成了完整的产业链，上下游配套很方便，这是东莞最大的优势。在东莞鞋材鞋机配套完整。从面料、鞋底、鞋跟、鞋楦、胶水到鞋表面处理、五金饰扣等辅料配件到特殊材料，在东莞都可以买到。因此，在东莞开鞋厂，用不了一个星期就可以完成设备、原材料以及工人的准备工作，中低端的原材料100%可以在厚街买到。 5.品牌优势 东莞是世界很多品牌的生产的基地已是众所周知。如世界鞋类品牌耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、克拉克等。据有关资料显示，世界主要知名鞋类品牌年产量的60%由广东制鞋企业生产。 目前，广东的鞋业市场发展趋向高档次和规范化，配套功能日趋完善，鞋业内销外销的“窗口”功能日益明显，越来越多省外和国外品牌进军广州鞋业市场。 6.技术优势 没有技术永远受制于人，光靠引用创新也不行，必须要自主研发创新。只有技术研发才是企业的出路。地处中国鞋业的信息中心、资讯中心和设计开发的前沿阵地的广东鞋企，以技术创新为动力，加快战略转型，努力提高鞋产品的科技含量和附加值，向技术优势转变。 五、广东制鞋业劣势 东莞制鞋业曾持续多年的高速增长，这个鞋业制造基地近几年却接连遭遇困境。人民币升值、原材料上涨、出退口税调整、新劳动法颁布……一个个困难正震痛着每一个东莞鞋企的心。 1.资源紧张不足 广东地区主要以劳动密集型为主的制鞋、家电、家具等企业为主。油荒、电荒、劳工荒以及原材料、油价的上涨对制鞋业说是严重的打击。 从去年到现在,制鞋所需的化工产品价格出现了近20%左右的涨幅,鞋子的利润越来越少。有些新材料,如TPU等,每吨上涨2000—5000元不等,这些材料已经被消费者所接受,用替代品不仅关系产品性能、质量、档次,而且直接影响消费市场,因此鞋企不敢轻易使用替代品。 2.创新能力偏低 广东鞋类虽然上下游生产规模很大，但由于部分企业过度依赖加工贸易的出口拉动，导致广东纺织工业渐渐缺乏自主创新能力和市场应变能力。广东鞋类产业亟需提高产品的创新能力与差异化能力。 广东鞋类产业竞争力存在“区域持续创新体系”不健全的问题。比如产品附加值低和产品市场规模大之间的不相适应；企业研发实力弱和企业市场能力强之间的不相适应；产业根植性弱和产业规模经济实力强之间的不相适应等。为此，一方面，需要狠抓产业集群治理，高层次承接新一轮全球鞋类产业转移；另一方面，要强化产业根植性，加快产业全面升级。 3.空洞化危机 东莞靠外商投资“来料加工”起家，已经成为世界最大的加工业基地之一。面对电荒、油荒、工荒，东莞大量鞋企外移。然而当产业外移新产业却未能递补进来，将出现产业空洞化的危机。业内人士认为，东莞鞋业如果没有足够的企业把总部留在这里，没有足够的企业实现产业转型升级，东莞则会出现空心化。这对东莞制鞋业来说是个严峻的十字路口。 4.产业升级仍需努力 自从东莞鞋业进入洗牌年，产业升级对东莞鞋企来说是必须面对的问题。但产业升级对东莞鞋企来说是个艰难的问题，仍需要做很多的努力。 早些年港台资的大量进驻，快速推动了东莞的工业化和城市化，但同时也使东莞基本上被“固化”在低成本的OEM上，在国有和集体企业比重很低、民营企业没有充分成长起来的情况下，产业升级对还十分困难。 5.鞋企陷入生存困境 东莞的制鞋业一直以来多是为国外品牌加工,承接外单成了众多鞋企主要的商贸方式,这种模式从去年起受到出口退税下调与加工贸易调整的挑战。去年7月以后,利润本来就低的专业鞋类外贸公司,出口退税税率降低加速了它们的消亡。此外,2007年8月1日起,国家扩大了《加工贸易限制类商品目录》,东部沿海地区从事加工贸易企业必须把保证金如实交给银行管理,东莞不少鞋企加工成本为此提升了10%左右。 东莞有不少小型鞋企,家庭作坊式的生产方式使鞋类产品无论在耐磨、耐折、舒适性等各项指标上都不理想,这种低端产品已经越来越不被消费者喜爱和接受,只能靠价格战抢占市场。中国出口鞋企发展迅猛,在美国、欧盟、俄罗斯等市场上占据大半江山,令西方传统制鞋企业感到了强大的竞争压力。比如在制鞋强国意大利,生产一双皮面皮鞋的成本是东莞制鞋成本的7倍以上。 而这种低价竞争的产品容易成为反倾销和保障措施的对象。2006年10月,欧盟宣布对中国皮鞋企业征收16.5%的反倾销税,为期两年。2007年6月,台湾也对大陆6类鞋靴产品课征43.5%的反倾销税。欧盟与台湾均在东莞重点出口地区之列,打击严重程度可想而知。 近年来,人民币对美元汇率不断攀升,目前汇率已破6.9,让鞋企大为头痛。由于外商通常以美元下单,而东莞鞋企无论在支付工人工资还是材料采购方面均用人民币支付。由此,美元对人民币汇率的不断下滑,直接削减了鞋类产品的利润。 六、广州鞋业的前景 人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺等诸多因素的制约，中国制鞋业面临着严峻的挑战。广州制鞋基地东莞作为我国最早的制鞋产业基地之一，无疑成为了最先面对危机的一个地区。面对如此严酷的环境，为保持全球鞋业供求的平衡，当地制鞋企业龙头开始了从中低端市场走向中高端市场，从数量型向品质型、效益型转变。 东莞的制鞋业曾令世界瞩目,但自有知名品牌的缺失正日益成为制鞋业发展的症结。在制鞋行业的竞争力中,最重要的便是自有技术和品牌。如果不加大品牌打造力度,那么在世界鞋业产业链上,东莞未来势必被替代。 东莞作为一个加工制造业大市,其中鞋、纺织品和玩具占的比重很大,但东莞的制鞋企业多为以“三来一补”的加工贸易为主,当地政府从制鞋上获得的税收也不高。东莞的鞋业主要是做OEM,加工费很低,从鞋子整个的产业链来说,能够留在东莞的利润并不多。提升产品附加值是东莞鞋企打破这种局面的必要手段。 为了在当前处境紧张的状况下继续发展下去。当前,东莞正大力推进产业调整与升级,提倡企业的科技创新,产业发展也正以创新和精巧代替模仿和粗放。因此,制鞋业由“东莞制造”向“东莞创造”迫在眉睫。当然,品牌的提升与打造需要政府、科技部门、科研院所和制鞋企业紧密联动,从科技投入、税收激励、金融支持、引进消化吸收再创新、人才队伍建设、科技创新基地与平台建设等方面全力推进。 而在品牌化的征途中,首先应该发挥行业大型骨干企业的龙头作用,多创办自主创新和名牌论坛大会,总结推广大型骨干企业创名牌的先进经验；其次是政府有关部门与行业协会合作,推动主要产鞋区域品牌建设和水平的提高；第三是持续保持技术创新,因为技术创新是东莞鞋业突围的重要手段。民营企业可以设立制鞋的研究机构,借助相关部门的技术力量,跟在一些大品牌后面先做中低端品牌,慢慢朝一流品牌进军。 在新形势下,东莞鞋企应该根据自己的实际情况,不断地往价值链的上端走,不要长期停留在价值链的下端,只图拿少量的加工费。事实上,凭借东莞制鞋业的先进工艺水平和完善的产业配套基础,只要在技术创新、营销方式和追赶潮流方面跟上,向国内外大品牌看齐,那么东莞鞋类在全国乃至全球都将具备强劲的竞争力。
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