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“买椟还珠”新解：好包装，高品质？ 把什么放进购物车，跟着眼睛走 范昕 包慧烨 文汇报 |
 “买椟还珠”，原是一句带有贬义的成语，特指那些没有眼光、舍本逐末的人买来珠宝却只留下漂亮的盒子。时至今日，“椟”可被视为包装，“珠”则可被视为产品，“买椟还珠”似乎有了新解：与其说是消费者的失败，不如说是营销者的成功。欧洲知名设计网站noupe报道称，许多人倾向于相信，精致且富于美感的包装意味着商品拥有更高的品质。这显然是错觉，不可否认的却是，很多时候人们对于一件商品的心动，就是从包装开始。 ——编者
◆小瓶身没准能撬动大商机 100多年前，可口可乐公司买下透明流线形瓶身专利花去600万美元的大价钱，实践证明这一决策非常成功，这笔投入日后为公司带来数以亿计的回报。 农夫山泉推出茶饮料品牌东方树叶，不过短短一年，它却凭着颇具质感的包装在近年来日趋饱和的茶饮料市场中脱颖而出。欧洲橄榄油般的瓶身，下方上圆，大口径，看上去清爽，握在手里扎实，标签则采用简洁的剪纸艺术形式，由各种口味的茶色沉稳地映出，与商品标榜的“0卡路里”、“纯正不勾兑”形象相当吻合。这一系列包装来自全球知名设计公司Pearlfisher，可口可乐、绝对伏特加、吉百利巧克力等都曾是它的客户，其间蕴含的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么，因而包装“跟着眼睛走”。据说真有不少人为收集东方树叶的4个瓶子（红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉茶）而专门购买这一系列饮品，虽然它的定价比一般茶饮料高出1至2元。 无独有偶，统一2008年出品的一款名为ALKAQUA的矿物质水，也是第一眼就能吸引你的一瓶水，即使5元左右的定价比类似商品贵上一两倍。ALKAQUA的包装将极简主义发挥到极致，圆柱形的瓶身上只有一条海蓝色标签，上面印有白色“ALKAQUA”和“净含量570ML”字样，没有一丝多余的信息，当转动瓶身，产地、成分列表等信息巧妙地借助水满时的折射呈现出了放大效果，且令某种趣味性也油然而生。据业内人士透露，这样的高端矿泉水其实与“凉白开”差异不大，但事实却是，统一凭借这一商品令包装水业务在2008年扭亏为盈。 富有活力的浅绿色，流线形的瓶身造型，大瓶盖加小瓶盖的细节处理，2002年屈臣氏推出的这款蒸馏水更是以鲜明的个性与时尚感成为包装设计的经典案例。当时屈臣氏这个百年品牌正处于关键的节点上，其蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势，急需突围。就为这能够令人耳目一新的蒸馏水包装，工程部门曾花去不少工夫，整体成本也超出预算，可当崭新包装的蒸馏水出现在货架上时，没几个月销售业绩就取得三位数增长。独特的包装不仅为其赢得2004年“瓶装水世界”全球设计大奖，甚至让瓶身成了很多学生上学必备的小水壶，因为瓶盖可以直接当杯子用。 可口可乐的包装设计，时至今日仍然为人们津津乐道。灵感来自1898年鲁特玻璃公司年轻工人亚历山大·山姆森与女友的一次约会，当时他发现女友身着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，颇具曲线的美感，于是根据女友穿着这套裙子的形象设计出了一款玻璃瓶：瓶型中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子，而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。可口可乐的决策者坎德勒一眼相中这款玻璃瓶，认为它甚为适合用作可口可乐的包装。买下此项专利是花去大价钱的，600万美元，这在100多年前简直是一项天价的投资，然而，实践证明可口可乐公司这一决策非常成功，这笔投入日后为公司带来数以亿计的回报。 小瓶身撬动大商机，不单饮品领域，食品、服饰、日用品、奢侈品等诸多领域皆如是。
◆附加值赋予包装点睛之妙 在有限的条件下做无限的思考，既展示创造性的一面，带来新奇的美感，同时又表达产品的独到之处，为客户提供所有必要的信息。 绝大多数商品只有经过包装才能进入流通。保护商品、方便运输固然是包装的基本功能，但容易辨别、促进销售的广告效应如今更为越来越多商家所倚重，越来越成为产品制作的一个重要环节。 “随着全球经济市场的日益形成，各个商家生产的实际产品间的差距越来越小，而消费者对产品的独特性要求越来越强烈，人人都想要属于自己的、独一无二的东西，这使包装设计作为一种创造商品差异的工具成为商家不得不关注的议题。消费者可以通过商品的包装设计获得商品与众不同的附加值，从而获得心理、精神与情感上的消费体验”，华东师范大学设计学院陈金明老师说道。他指出消费者购买的不仅仅是商品本身的使用价值，还有商品背后的人文附加值。因此包装设计要应体现其所具备的商品附加值，比方说香水瓶身有通透设计的趋势，因为会给女性以一种“没有多余隐匿物”的安全感。这也是为什么存在这样的说法，“包装常常比盛装在里面的产品还重要”。 包装设计其实是在有限的条件下做无限的思考，它所面对的制约并不少，如自身产品及消费人群的基本情况，包装的主流形态及加工工艺等，创意目标却无止境，最好既展示创造性的一面，带来新奇的美感，同时又表达产品的独到之处，为客户提供所有必要的信息。吸烟有害健康，所有正规香烟盒子上都印有这句标语，美国一家烟草公司却索性就在产品包装上让香烟与棺材结合在一起，根据科学调查，每抽一根香烟就会减少五分钟的寿命，就会离棺材更进一步，从这样的小型棺材盒里取出香烟来吸食，不管是谁，心里都会有所不安；来自RicBixter设计的橡皮筋包装盒，将商品功能与商品品质完美地呈现给了顾客——包装设计成两头宽中间窄的“8”字形，让这盒子看起来就像是被橡皮筋束捆成这般似的，一目了然的告诉顾客：“我们的橡皮筋就是这么强劲”；一种帮助消化的药物，其药片板背面设计了一些猪、牛、鱼等高脂动物模样的标靶，每当取出药片后，打开的包装就像瞄准这些容易让人消化不良的动物开了一枪，仿佛在暗示使用者：“药物进了肚子后就是这样高效率地进行工作”；在以绘制各种各样天马行空的图案为己任的笔刷包装设计上添上有趣的脸谱、画上生动的表情，刷毛在包装设计的映衬下仿佛是老爷爷的胡须，整支被包装包裹的笔刷如同历经世事、充满智慧的老者，这款笔刷套的设计不仅可以让人会心一笑，也便于保护刷毛，即便随身携带也不怕损坏。
◆好包装≠过度包装，设计的高含金量≠成本的无限累积 好的包装设计寻求的应当是功能与成本之间的最佳配比，是一种适当包装。 好的包装设计能与产品相得益彰，产生“1+1﹥2”的效果，但是凡事过犹不及，商家许是“求好心切”，许是受经济利益左右，某些产品俨然“衣服”越穿越多，华丽丽地喧宾夺主，当然，产品价格也如“狮子大开口”般扶摇直上。 前不久市面上盛极一时的“天价粽子”便是一例，北京御茶膳房的官网上至今仍挂着礼品粽及糕点的价目单：一篮“天圆篮”端午粽子礼篮售价高达1880元。这等天价卖的显然不仅仅是粽子，还有茶宝、盖碗、竹筒茶等作为陪衬，而“御用”、“宫廷”等噱头之下，包装自是朴素不了，竹篮总计三层，材质、花样均有皇家风范。另一品牌的一款无鲍鱼、海参、干贝、猪肉蛋黄、牛肉等昂贵素材的纯糯米有机粽被里三层、外三层的真空包装塑封包裹着，放进设计颇为精巧的长方形纸盒中，只见长方形纸盒外套着同样花纹硬板纸盒，纸盒外系着一条礼品带。耐心拆开繁复的包装，粽子的个头可谓“迷你”，而且偌大的包装中只放了6个粽子，售价却要288元，平均每个糯米粽售48元。但这种典型的过度包装却使粽子受到了送礼人士的欢迎。 在陈金明老师看来，但凡包装修饰过度、耗材过多、体积过大、分量过重等都可被认为有“过度包装”之嫌，过度包装既影响消费者对商品质量的鉴别，更是一种资源的浪费。他指出如今包装垃圾在城市生活垃圾中占到的比例高达三分之一，其中奢华的过度包装更是占到50%以上。而好的包装设计寻求的应当是功能与成本之间的最佳配比，是一种适当包装，以尽可能小的代价取得尽可能大的效益，用创意而非昂贵的材料、繁复的装饰盲目增加成本。毕业于上海大学广告系现从事设计工作的张逸菁也说：“礼品包装上运用‘俄罗斯套娃’模式，一个套着一个，最后发现实质只有‘套娃’最里层核心那么大，一定程度上存在欺瞒消费者的嫌疑，不管是有意还是无意，商家无疑在包装设计上做了虚假广告。包装设计可以适当地添加联想来对产品的使用功能进行准确表述，但不能毫无根据地胡乱夸张。” 他们不约而同提到有含金量的包装设计更多的是在做减法，少即是多，往往简约大方、方便消费者。例如有些商家为饮用水或其他食用调料设计了更易打开的瓶盖，这是考虑到城市人口老龄化的到来。也有一款节约型环保牙膏在包装上做了这样的尝试：将包装开口和尾部与普通牙膏包装正好对调，让开口设计在普通的牙膏包装尾部的地方，采取划口式的开口，想用多一点，就把划口拉开一点，想用少一点就把拉口少拉开些，可以自己控制牙膏挤出的分量；普通牙膏包装的挤出口总会滞留许多剩余的牙膏，这个设计则把圆形开口封掉并设计成方形，用完了能够像折纸一样把尾部方形一折二，既可以避免浪费，又便于回收，还能用更少的材料装载更多量的牙膏。
相关链接 ◆巧克力包装 创意诉求：甜蜜、心意 100%ChocolateCafé是日本明治制果旗下的巧克力店，这里的巧克力在包装上走的是精致简单的路线，却富有相当大的收藏与馈赠功能。只见日期被标示在了巧克力上，人们可以自己定制特殊日期。 除了钟表以外，瑞士最闻名的就是军刀和巧克力了。这款瑞士军刀巧克力外观看上去和真正的瑞士斯巴达多功能军刀款式一样，相当具有糊弄人的效果，但隐藏在带有瑞士军队logo的包装纸下面的，却是纯正的瑞士巧克力。 No9Chocolate将巧克力装在厚纸板做成的盒子里。盒子上面有九个覆盖了锡箔纸的圆圈，捅破圆圈上的锡箔纸，将拿到里面的巧克力，看起来有些像抽奖。此外，这款巧克力的包装还全部采用可回收材料制成，享用美味的同时保护环境。
◆香水包装 创意诉求：优雅、个性 Kenzo2000年以罂粟花为主题，推出香氛Flower byKenzo。独特的包装于透亮的瓶中映出嫣红的罂粟花，而设计灵感则来自现代建筑艺术，并加上了琉璃这高雅物料的优点，从而幻化成Kenzo独有的瓶身。 设计师IgorMitin以大自然为灵感，设计了一系列资生堂ZEN香水包装概念，运用的元素有白海螺、竹子、岩石，试图从包装上去诠释香水的味道，让人沉浸在宁静与和平的大自然中。
◆服饰包装 创意诉求：便携、简洁 德国广告代理Kempertrautmann为匡威品牌鞋设计的包装盒，一方面纸质包装盒可回收再用、并减少塑料袋的使用，另一方面，将缤纷的手提带设计成鞋带的样子来吸引消费者，同时也提醒使用者它们也是非常不错的备用鞋带。 美国牛仔裤品牌Lee为一款紧身牛仔裤设计了细细窄窄的牛皮纸包装，颇似令人羡慕的美腿，只是恐怕要伤了胖子的心。 设计师SomchanaKangwarnjit将T恤本身的图案和包装的造型有机结合在了一起。比如T恤上是面包棍的图案，包装便是面包店用来打包面包棍的纸袋，将T恤折好后图案朝上，看上去就像一份面包棍。 |
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