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一、促销的创意说明 由于市场上品牌数量的增加、消费者有极大的选择余地，由于竞争对手给顾客更多优惠、广告效率下降等原因，促销活动正为越来越多的企业所采用。它们包括针对消费者的促销（包括样品、减价、以旧换新、赠品、抽奖、试用、折扣券等），针对经销商的促销（包括购买折扣、免费产品、合作广告、返点、推广支持、销售竞赛等），针对销售人员的促销（包括红利、竞赛、销售会议等）等等。
促销的定义很明显，就是直接促进销售额的增长，所以又名为营业推广。一般说来，它是指人员推销、广告、公关和宣传以外的，用以促进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展示会、展览会等不规则的、非周期性发生的销售努力。它是短期的、额外的促销工作，它能够剌激消费者、主动竞争、加速新产品进入市场的过程，对中小企业具有特别重要的作用。 由于上述的特点，促销中的创意就特别重要了，甚至可以说真正的促销活动就是创意活动，离开了创意的促销就像离开了新意的好诗一样可笑。 促销方面，人们已经做出了许许多多激动人心的创意案例，人们正在做着更多更多惊心动魄的创意案例，现在，让我们去这些案例的丛林中小小旅游一圈吧。 二、销售方式反常规 美国人莫尔顿在纽约办了一个世界上最大的“以物易物”公司，每年的生意额数以１０亿美元计。莫尔顿的公司有５８名职员，每人每年起码可以接到３５０宗大买卖，一些大公司在节目中卖不完的货品，像哈雷慧星热潮过后的望远镜，母亲节后卖不完的朱古力等等，莫尔顿也自有办法为它们找到出路。积压的货物一般求售迫切，肯定廉价，若能销出自然利润不菲了。
新书从来都是按定价卖的，可西安有家书店偏偏来了个按重量卖，卖图书称斤，７、８元一斤，书还是那些书，店还是那个店，爱书者突然不知从哪儿钻了一群又一群的，都想尝试一下这种购书方法的乐趣，个人是否吃亏反倒不是最重要的了。 宜家商场出售圣诞树的时候承诺可以节后回收，于是顾客数量激增。在一家市中心商场的开业典礼上，宜家向第一批光临的顾客们赠送洋溢着民族特色的瑞典木屐，但是只有左脚一只。如果你还想要右脚的一只，就得到那家坐落在偏远处的新店走一遭。于是，那里就会有更多的光顾者和更高的销售纪录。 目前全球盛行的品牌“捆绑”销售，也是以前少有的促销手法，如可口可乐与联想、摩托罗拉与桑塔那的联手，都比单个公司独自促销的效果好得多。还有相关企业如大商尝婚妙摄影社、旅游公司等进行的组合式营销，效果也比单打独斗的好。 日本一商人将真水果挂在假树上卖，给顾客以一阵意外的喜悦，后来，他连假树也一起卖了，真该他发财。 哈尔滨的一些小贩，对鸡蛋鸭蛋的卖法来了改革，变成了蛋黄蛋清分开卖。这一新招受到不同需求者的欢迎，市场景况也明显改观了。 苏州一菜市场设炒菜店，满足了那些买了菜又不想自己烹调的那些顾客的需要，结果不仅菜买卖得更多，整体的收入也增加了。 复印机由卖转租，商品房由租转售、实物销售和网上销售并举、进行贷款与按竭、实行会员制特别待遇……都是销售方式不同寻常的表现，每一种新的创意手法的运用，都带来了一批新的销售成果。 ２０００年北京开办了中国首家知识银行，你存入的一份知识，可以委托出售，也可以交换同类知识，大大扩展了简单销售的范围，既使知识转化为财富成为可能，又使知识增值成为现实。 日本东京中央区出现了家“伊仓吃荼店”。为消除以往中药难闻的药味，石川社长用中药配成色香俱佳的保健饮料，同时把店堂装饰得豪华瑰丽，播放流行的轻音乐，这与众不同的吃荼店，自然高朋满座。再加上电视和报刊为之免费介绍，便吸引了大量顾客，过去没有人要的中药，此时成了抢手货。当中药与荼分开时，各自价值只是“１”，一旦组合在一起，便发挥数倍的效益。时至今日，保健饮料已风靡全球。 美国一商人居然还开了一家计时收费的餐厅，叫沙漏餐厅，１小时沙漏滴完，顾客也该走了，否则就要加收费用了…… 有商人大胆改变了“生产——销售——消费”的一般程序实行生产与消费的直接沟通，从而建立了商品生产满足个性需要的新模式，如家具商办起了“性格家具店”。这种家具店不是把各种型号的家具摆在商场出售，而是根据消费者的社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素分析出消费者的个性特征，然后生产出能够充分展现消费者个性的家具。这种“性格家具店”目前正处方兴未艾之势。 销售方式是一个魔方，死板的头脑是转不好它的，只有创意的头脑指挥灵巧的手，把它转得心花怒放，不再是魔方而是仙方了。
三、令人惊喜的赠品
赠品本身已不能称为促销创意了，但赠什么、怎么赠的创意却是常见新奇的，最关键的一点是要令人惊喜。 美味沙拉调味酱，举办随罐送拦沙拉器皿已持续多年，且历久不衰。这种搅拌器，不仅提高了产品的用量，而且在沙拉制作过程中，确实让消费深感简便好用。最近好四季沙拉调味酱除了送赠品之外，还附美金２０分的折价券，更是如虎添翼，越发强化了促销的威力，这种相乘效果，足见促销创意的魅力。 大连市一家房地产开发公司不久前推出了买房赠送两年“律师服务”的创意措施，很受欢迎。现在有很多买房的市民由于不懂得相关法律，在诸如房屋质量、面积不实、产权难办等一些重大问题上吃了亏。为此，该公司和一家律师事务所签订合同，聘请有经验的律师，为购买其商品房的市民提供为期两年的法律服务。根据合同约定，律师要保证购买者在购买房时利益不受侵犯。如果律师提供的法律服务或法律支持不真实，律师将负相应的法律和经济责任，市民购房后两年中有其它法律问题的，律师也将提供免费的法律服务。 重庆“香积厨”连锁川菜馆也给自己办了一份类似杂志的宣传册，放在菜馆内供食客把玩，顾客高兴也可带走。它名曰《香积厨纪事》，还有一个注解：关于吃喝拉撒的现代玩本。定期印出，所载都是香积厨的菜品解说、食客趣事和文化杂谈。其中一则说：一个食客下午４点在香积厨给老婆打电话，说不回家吃饭了，并且保证绝不喝酒。到了６点时，老婆打电话来，食客告诉她，只喝了一小杯啤酒。过了半小时，老婆再打电话来，食客豪放地说已经喝了好几种酒，不在话下。十分钟不到，老婆又打电话，食客大喊：“跟他们拼到底１据知，这样一本小册子每期能印几千册，颇受顾客好评。 ２００１年年５月１７日，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出７０００台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿——他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。这种赠品也是让孩子和父母坐不住的。 山东航空公司一次性加工飞机赠品用香水６０万套，在山东航空公司的各航线，让·古戎香水的礼品装受到成千上万旅客的喜爱，很多的旅客盛赞这样的礼品有品味、有档次，为山东航空公司取得不俗的市场宣传效益。 针对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动”。凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责送货上门。在有的地方，则推行“零售价优惠３００元，再送一辆自行车”。伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢国庆、春节等重要日了，伊莱克斯都适时推出极具针对性的“有情人密月礼”促销活动，在有的地区也称“送贴心嫁妆”活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机，蒸气熨斗，面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其它形形色色的评选活动。这些赠品都是足够份量的。 香港麦当劳，对它的小顾客赠送２８种可爱的不同样的“史诺比”小狗，每次只送一只，非得吃上２８次才能获得一套完整的“史诺比”小狗，多聪明多绝的一招，生意不好是不可能的。又比如美国有一家餐馆，儿童最喜欢来吃，经常强拉着父母要来此馆吃，奥秘在哪里呢？原来餐馆老板有一手艺绝活，折的纸制飞机、船模型特别好看，他折来就送给就餐的小朋友了，而这些纸飞机、船却是商店买不到的，生意越来越好，老板自己干脆就只折纸飞机纸船来促销了，还带了一个徒弟。 北京科利华公司的老总反其道而行之，搞了个买软件赠微机的“科利华《校长办公系统》定货会”，所取得的结果连他们自己也没有想到，定货会上突然来了５００多家学校代表排队提货，宋朝弟原来准备的１００台机器根本不够。产品推出时，宋朝弟又给１８００一套的科利华高中版制定了“考不上大学的赔款”的营销计划，结果一个月内便售出了１万多套，赢利１０００多万。 雀巢登陆上海，向每个推销点赠１０箱柠檬茶和咖啡具，但要帮着悬挂广告画和挂旗，福从天降，上海的小店老板们简直乐坏了，为雀巢的广告告画和挂旗忙个不停，促销的效果自然不用说了。百事可乐也在上海搞了一次“好运到你家”的促销活动，上门销售，一次买８瓶者，获优惠卡并获千元财产保险，打得其他的竞争对手措手不及。 这一招近年来用得越来越多、越来越精了，购商品赠点歌、赠旅游、购电影票，订报纸赠商品赠广告版面；买住宅赠大彩电、空调甚至轿车；买格兰仕空调赠一款价值２０００多元的名表，堪称一个疯狂的创意……虽然人们大抵都知道羊毛出在羊身上的道理，可只要赠得巧妙，人们还是抵抗不了这一诱惑的。
四、讲学与培训的妙用
由于消费者面临的商品种类越来越多，商品技术含量越来越高，同时，利用新的科技概念来进行促销的也频频出现，所以，利用讲学、培训、普及某种知识的机会来不动声色地进行促销的手法也逐渐流行起来了。
五、新的会议与展示
好像是１９９９年吧，上海在重庆开了一次上海科技博览会，很出乎一些重庆人的意料。销商品就销你的商品吧，玩什么虚招？事实上上海人这一招是十分聪明的，先来展示一下上海科技实力，给重庆人留下深刻的印象，然后再来展销上海的商品，文章就好做得多了。 亨氏集团在广州开的“母亲座谈会”，也是神来之笔，先以低姿态出现，听取母亲们的意见和建议，顺便赠送婴儿养育方面的知识资料与商品……顺便也就把自己和亨氏米粉推销出去了，比硬性广告促销的吸引力大得多。
２００１年“五一”期间，世界最大家电公司伊莱克斯在北京西单商场门前广场举办了“百年家电创意未来”环球家电精品展。占地２００多平方米，将一个世纪以来家电发展不同时代的代表作品分设在历史、现代展区内，并有描绘未来的家电产品创意，让消费者透过时光隧道并超越时空对家电世界有着全新感受。展示的同时，伴有家电产品现场拍卖，专家免费咨询。优美的音乐声中，身着未来冰箱彩图的小姐穿梭其间，令人流连忘返，树起了公司和品牌的良好形象，达到了促销的目的。 海信在金香槟环保电视新品展示会上，举办环保知识问答，如有关环保日、电视辐射的危害、密云水库水位的下降、大气污染及沙尘暴等问题，提高了人们的环保意识。美的空调则介绍变频空调常识、家电使用、养护知识等为消费者充电。 值得一提的是第５２届世界养鸡博览会，它在美国亚特兰大召开，该展会展馆分东西两大馆。参展公司有１０５０个，３天会议，参观者达３万多人。这次展会上展出的主要产品有，鸡笼及自动化配套系统，屠宰及加工处理自动化系统，饲料加工及配合自动化系统，还有计算机、药品等与养鸡相关的设备和用品，展品多样，内容丰富……该来的人都来了，该卖的东西也都卖出去了。 丰田的汽车展示会，奔驰的汽车博物馆，劳斯莱斯的旧车展示会等，都是通过现场的展示展示了公司的魅力与实力，通过给观众留下深刻印象而间接地进行了商品促销，直接在现场进行购买的也不在少数。 很早以前，松下公司就成立了工厂参观科，定期组织市免费参观松下的生产线和车间，让人们从中感到松下管理的卓越、工艺的先进、产品质量的出色……在购买其产品时就十分的放心了。 已办了十多届并越办越好的中国大连国际服装节，除了硬生生牵引出了一批颇有影响的大连服装品牌之外，它对大连旅游（商品）的促销更是功勋卓著。昆明世博会、三峡国际旅游节、自贡恐龙灯会、深圳高交会等都是旅游促销、商业促销的成功范例。 ２００１年４月２６日，在北京中华世纪坛，第一届海尔科技节在此举办，这可能是中国企业在北京第一次举办如此大规模的科技盛会，琳琅满目的海尔产品闪耀着时代科技之光出现在观众的面前，不得不为之骄傲，不得不产生购买的欲望。 要注意的是，展示决不是只有会议（节日）一种方法，江苏生产的一种席梦思，厂方现场展示用卡车来压的场面，卡车压后质量仍然良好，很快大为畅销。北京×商场对鲨鱼的先观后卖，成都伊博洋华堂的现场炒海鲜展示，天王表的现场破坏实验，格力空调的“开心剖肚”的质量展示……都对产品销售有明显的促进作用。 去过温州五马步行街的人，都对一家专营牛仔服的“小小商店”有着难以忘却的印象，这家商店门口悬挂着一套足有一丈多长的牛仔服。这种超凡脱俗的告示，给过往行人留下一个醒目标志，使人们对商店的位置、营业范围一目了然，同时这一告示也成了陌生人在温州问路的一个重要标志，足见其成功之妙处。 温州这家牛仔店广告与雅马哈日本东京专营眼镜店的广告如出一辙。在日本东京一副巨大的眼镜横亘街道半空，构建了一幅夺目的风景。在美国的唐人街中国饭店，那只令人眼馋的烧鸡同样给人留下了回味悠长的广告效果。 中国企业这方面的动作也多起来了，这是好事，主要的问题在于创意力度还不够，平庸平淡的居多，跟风跟潮的居多，这就大大影响了效果，有时还得不偿失。
六、妙用价格策略
说实话，价格创意可以像促销创意一样单写一节的，考虑到种种原因，还是把它压缩在一小节中吧。我坚持认为，价格战的全面惨烈在中国不过是一种阶段性的现象，企业不久会走上以价值战为主的新阶段的，虽然那时的价格大战仍然少不了，但已不会那么引人注目了，因为其他形式的商战届时会占据上风的了。 １９９４年，杭州金龙商厦实行“十点利”在杭州城引起轰动，顾客趋之若鹜，日营业额由原来不到３万元，猛增到４０多万元，仅四个月就盈利１０２万元。之后，这一做法迅速被全国众多企业所效仿。
十点利、十元店、仓储式、零点利、家乐福、麦德龙、沃尔玛……全是些玩价格牌的高手。不过价格上的创意虽然经常翻新，大致说来可分为以下几类： 名牌商品非名牌价。最典型的数康柏电脑。康柏电脑质量好，但价太高，属贵族电脑，曾陷入了困境。新总裁一来便降价３分之１，宣传“以非名牌电脑的价买名牌电脑”，引发了降价大战，夺回了市场份额。 个别或部分商品超低价，又称特价。香港一家公园推出了１０元吃个够的海鲜火锅，一时弄得人心惶惶，都想周末率全家去大吃一番，单项来看公园要亏，可顾客总得购票入园，进来了总有人会花钱玩乐一下……总的来说还是赚了。上海报道说熊猫准备卖特价机时，上海市民无动于衷，似乎并不看好，结果还是发生疯狂抢购，竟然还有人拨了１１０报警，达到了“花５００万广告费都达不到”的效果。 标出成本价。有一家制衣厂的商品在销售时亮出了价格透明标签，一一标出了自己的成本价，显示自己定价是合理的，不是暴利行为，也对销售额产生了好作用。 统一一个价。新加坡某餐厅搞了１００个中国菜，让你吃到饱，只收一个价的促销方法；家家“粗粮王”１８元炒菜、火锅、西菜、小吃任选任吃的促销方法；重庆火锅××元自助餐的促销方法，实践中都有不俗的表现。 变化价。意大利蒙玛公司的时装，摆上柜后每隔三天降１０％，一个月后降至最初的３５％，此时一抢而空。美国快餐店中午和晚上的价格是不同的，晚上的贵得多。 多样价。新加坡有的商店中的商品分为两种价格销售，一边的是实价销售，不讲价；另一边的是推荐价，可以讲价，同时满足了两种顾客的需求，比简单的非此此彼的价格要得多了。 超值价。深圳一房产商创造了复合体三层空间，使使用面积大于建筑面积，购５１平米的住宅实际可获得５４平米的使用面积，当即产生轰动。 低价战略。在某些时刻或某种情况下，价格不只是策略而可以成为企业的一种战略，可以为企业带来一种巨大的成功，在格兰仕微波炉快速成长的身上，我们可以看到价格战略的强大威力。 动态降价。１９９９年７、８月份正好是暑期，一场以学生为主要消费目标，名为“状元一族”学生电脑“你考多少，奖你多少”的大型促销在大众媒介的空中开路下，在全国几十个大城市轰轰烈烈地铺开了。“你考多少，奖你多少”，堪称促销创意上的一个经典。它非常有效地抓住了父母和孩子关注的话题。可怜天下父母心，谁不在意自己子女考试的成绩呢？ 价格，是最简单最明白的东西，其创意有如围棋的变化，深奥得又可以和宇宙的玄机相比。不过我觉得商界中人还是不要把它看得过重过高，以防无形中偏离了自己的战略重心，毕竟对市场营销来说，在大多数场合下，它的作用是有限的。
七、富有人情味的组织
商人们——无论是制造商、经营商、批发商还是零售商的商人们都已经意识到了，销售不只是货与钱之间的交换，同时也是情与情之间的交流，体现在促销上的就是，仅仅在物质利益上下功夫是不够的，竞争力也是有限的，于是富有人情味的各类消费者组织就应运而生了。 现在一种流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部加强了企业与顾客之间的相互了解，培养了顾客对企业的忠诚；通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求，还可通过其会员宣传企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。
美国有个推销员互助俱乐部是搞得很好的，它由许多名不同业务的推销员组成，定期聚会，交流各种信息与经验，相互对对方提供业务帮助。由于业务各不相同，所以也不需要什么戒心，最后是皆大欢喜。 日立公司成立了家庭中心与妇女俱乐部，为其提供活动的场所，帮助进行有益的知识和娱乐活动，无形中促进了产品销售，造就了顾客忠诚。 最鲜活的一个例子是，某摩托车专业的教授下海经营摩托车，居然几月卖不出一辆，后来他成立一个摩托车俱乐部，在首次聚会时他作了一场漂亮的摩托车专题演讲，当天就卖出了１４辆，很快设分会，会员发展到上万人。 据说海尔俱乐部的成员已超过了５００万人，这真是一个了不起的成就（很荣幸，本人是其中之一），每个会员都直接显示着１００００元以上的营业额，它们将带来的潜在营业额是多少，谁也说不清楚，当海尔俱乐部成员突破了１０００万人、２０００万人……可以想见，那海尔品牌的实力是何等的壮观。 １９８２年，美国哈雷机车公司面临日本机车竞争者凌厉的营销攻势，几乎难以招架。于是公司靠组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客加入。公司以此来了解顾客的观点，终于使销售有了新的增长。 坦率地说，中国企业对这一招用得还不好，用的人也还不多。要看到，这是一场争夺人心的商战啊，“得人心者得天下”这句古训是没有过时也不会过时的。
八、没有模式，只有突破
遗憾的是，无论我怎样试图总结，仍然没有办法总结出一套万灵药式的促销大法来。商战现实中的变数太多，变幻太多，新的创意怎么出？改用一下ＩＴ界的名言“没有经典，只有创新”吧，促销创意上没有模式，只有突破——永远的突破。看看吧： 联盟促销——２０００年盛夏，你在南昌买一罐不到２元的旭日升冰茶，就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省１０元钱；买珠宝、玉器省２０元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省１５元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省５元钱；买三枪、宜而爽、豪门、ＡＢ内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省５元钱……这个消息太诱人啦，一时间人们的购物热情如同室外的气温。
色彩促销——美国一家饭店老板为招徕顾客，将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色，引来很多顾客就餐，但虽然顾客盈门，营业额却不高。后来，他按色彩专家的意见，将餐厅颜色改为粉红色。此举立竿见影，客人不仅食量大增，而且吃完就走，老板大喜。这是巧妙使用色彩促销产生的奇效。 伤感促销——苏联解体时，一位台湾商人搞了一次“伤感商品销售”，他组织出售了一批印有“苏联制造”字样的消费品、已经或即将绝版的邮票、代表证、书、地图，广告词也很煽情：“挥泪别苏联”、“再见，苏联制造”……他理所当然地发了一笔大财。 证据促销——日本某洗涤剂公司为了证明自己的产品质量好，真的去寻找了１万个有名有信有地址可以随时打电话查询的证人，这一招很可怕，这一招既没有先例，也鲜有来者。 独有促销——东京迪斯尼乐园中，有些商品是外面买不到的，你若喜欢就只能在这里买，机会借过就只得再入园一次，也属独家妙计。 辛苦促销——意大利贝内通服装公司大约每两个月就要把它的各个店铺的服装全部更换一次，天哪，这不是要把自己累死吗？可见为了促销商人们是没什么做不出来的。 承诺促销——深圳明天策划公司的“无效退款”，是一种促销的独门功夫，尽管我一直怀疑它“红旗能够打多久”，但它对策划业务具有强大的促销功能我是决不怀疑的。 奇物促销——某些餐厅、宾馆用猩猩、矮人来当服务员，来促进它的业务增长，思路另类，作法罕见，不好追随，成功率极高。北京有一小小的烟酒店，养了几只八哥，可以由八哥直接将火柴、口香糖之类的小商品送到周围高层住宅顾客的阳台或窗口，如此促销，妙不可言，你不服是没有用的。 分零促销——某出版社将又厚又贵的《名画经典》化整为零，出薄薄的分类单岫，定价也只有十来元一本，销势良好，一举改变了局面。 疯狂促销——西铁城手表在澳大利亚从天而降的故事虽已众人皆知，但回味此时，我们的心中仍然不免泛起一阵波澜，创意啊，你不愧为促销奇迹的摇篮。泰麦克斯手表的拷打试验也属此类创意。 趣味促销——纽约市郊一名叫雷克斯的展品推销商想出的办法是：客人只需向电子游戏机投进５美分，便可摸一号码牌，摸奖中彩者获得奖励，奖品相当可观，极具诱惑力，而摸奖不中者则罚买一样儿童食品。据商人介绍，摸奖者投放的分币基本可抵奖金支出，而罚买商品所得利润为纯赚。 免费促销——外国某商业公司的旅游车免费提供服务，司机便是义务导游。车上供应各种食品、饮料、纪念品和日用消费品等，品种与商店基本一样，但价格略高。由于免费坐车观光，游客过意不去，一般都会解囊购买。 ………… 实际的促销中，纯粹只使用单一策略的情况不多，经常是几项促销策略组合使用以增强效果，不只如此，促销的创意也更多地与活动的创意、明星的创意、服务的创意（包括产品开发中的附加值创意）等实行更大规模上的组合，以获取更大的促销效果。 |
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