提高网站转化率，将观众变为永久用户的九个关键点本文是博文《9 Keys to Increase Website Conversion Rate and Turn Visitors into Customers》的译文，编译内容如下： 从根本上讲，本文是一篇关于吸引在线用户注意力的文章，因为如果没有注意力，就没有人看你的链接、图片及有吸引力的内容。 没有人阅读你的内容，网站肯定无法获得点击量。只有用户在线阅读了你的内容，随后才会带来点击量。 但你不仅仅只想获得点击量吧，你希望获得符合预期标准的客户，他们会点击你的链接，访问你的网站，消费你的内容。 我们必须清楚，获得注意力只是帮助你增加转化率的一部分，而不等同于转化率。 对于那些不知道有效流量为什么重要的人，我只想说，如果你想提高登陆页面或电子商务商店的转化率，这一点是很重要的。 什么是一次转化？ 一次转化的价值与市场活动的投资回报率（ROI）之间有怎样的关系？ 基本上讲，一次转化是用户使用你网站的一种行为，该行为会为你的商业带来价值。 具体来讲，它是一个交易，但也可能是一次邮件注册、一次文件下载、一次视频观看，或者对更多信息的请求。 如果你了解一次转化可以给你带来多少价值，及转化页面的访问量与（完成该转化的）总访问量的百分比（即转化率），那么你可以很容易计算出任何市场活动所带来的投资回报率。
从上面的计算公式，你可能认为要想提高ROI，只需要提高转化率即可，是吗？ 这条道路是正确的，但并不是全部。因为投资转化率主要依靠以下两个因素： 1.有效的访问量。目的在于捕获更有可能完成转化的访问量。在这里，直销被频繁地用来吸引访问者的注意力。一段有价值的内容、一次付费搜索广告及来自社交媒体渠道的推荐，都可以用来获取有效的访问量。 2.登陆页。登陆页是你网站上一个特殊的区域，流量被导入其中以促成某一特定的行为或结果（通过在线广告、搜索结果、社交媒体或者Email）。用户点击某一链接后通常会登陆到相应的页面中，向网站导入流量的链接需要和用户正寻找的内容相关，这一点很重要。一旦到达你的登陆页，基本的策略是一对一的销售过程。所以如果用户没有找到希望的内容，那你网站的转化率可能会很低。 获得有效流量的方法很多（如付费搜索、SEO、Email等），但本文我将分享一些你可以应用到网站中帮助你提高转化率的建议。 这些建议很容易实现，帮你迅速收到成效。 提高转化率的九个关键点 我将为您提供一些建议，同时也希望分享一些原则，这些原则在构建一个可以吸引更多访问量的网站中十分关键。 下面的步骤同样可以用来审核你的登陆页。 使用一个简单的打分卡，可以帮助你快速决定做哪些事情可以提高转化率。 这里有一个打分卡的例子。
1.了解你的观众 提高网站转化率最重要的就是了解你的目标用户是谁，并为这些人定制内容。 当一个新的访问者首次登陆你的网站，点击某一链接，或到达你的产品页面，但却没有购买任何东西，那么你可能已经永远得失去了他们。 根据测试，我发现将信息定位给明确的目标群体，可以让你在提高转化的路上一帆风顺。 事实上，当试图覆盖尽可能多的功能和利益（查视之为增加附加利益）时，网站可能将得到更少的点击量和更低的转化率。 2.专注于积极的用户体验 一个定制的登陆页用来满足特定的需求？它通常是用户点击某链接后用户看到的首个页面。其中的挑战是确保你为访问者和获得高ROI正在优化产生一个特殊的、优秀的在线体验。 那么，怎样才算优秀的在线体验呢？ 从基本上讲，就是向访问者提供精确的、相关的、有用的信息，以满足他们的需要。 不要采用先引诱顾客来再改变货物品质的策略，也不要浮夸而大肆宣传。
积极的用户体验通常专注于单一信息，其字数控制在7～12个，采用朴实的语言，具有很强的“呼吁行动”作用。 不要试图把所提供的功能和益处统统集结起来，应专注于最高价值的成果。 一旦你拥有了清晰准确的信息，你就可以通过公司Logo、安全标志（第三方认证）这些品牌元素，或采用故事、推荐信来使它更可信。这将给访问者以信任，对提高转化有很积极的作用。 由于企业公关、品牌知名度，用户体验已经取代了用户忠诚度，用户体验要完美，至少有一些提高。 把你自己放在用户的位置，问自己：我会向下滚动页面并继续阅读吗？ 我是否会填写这个表格，提交个人信息吗？ 我为什么要点击之里？ 3.对价值进行定位 价值定位就是你提供的服务。主要的卖点是什么？访问者为什么会当时当场购买？对你来说，这些可能显而易见，但一个清晰有价值的主题是完成转化的基础。 登陆页面应该定位于最高级问题。它通常涉及四个市场：产品、价位、地点和促销。 市场人员往往把主要精力投入到“促销”中，而忽略结合其他三个元素。 例如，通过竞争分析研究，你可能会发现无论增加还是减少定价都可能带来更好的转化率。这个过程可能要有一个销售渠道，比如社交媒体，电子邮件营销。而你并没有完全融入市场营销组合中。 开发一款新产品，或重新包装一款产品也可以提高网站的整个转化率。 如果你有一个清晰的价值定位，推动访问者对你所提供的服务有所行动，你就有可能提高转化的机会。 问一下自己，你的登陆页面是否正帮用户做出决定。 如果没有，那么用户为什么要按你的要求来做呢？（购买产品，通过电子邮件进行注册，请求一个Demo等。） 不要忘记研究你的竞争对手，这样你就会知道相比之下你的价值定位情况如何。 消费者引导的数字革命都会通过影响力来超越消费者的期望。 简单地说，影响力就是转化率。 4.迎合在线阅读习惯 不点击就无法阅读。这是一个简单的逻辑，在线阅读的读者和离线阅读的读者之间有一个基本的不同，很多市场人员往往会忽略， 根据Jakob Nielsen的眼球追踪研究，“用户很少逐字阅读Web页。他们通常扫描页面，抓取个别文字和语句。” 不像纸媒、TV这些传统媒体（也将之称为“linear media”），人们希望你为他们构造他们自己体验。读者愿意跟随作者的引导。 网站被称为“non-linear media”，在这里所有规则将被颠倒。用户希望构建他们自己体验，内容来自多个网站，且满足他们当时的要求。 事实上，Jakob主导了眼球追踪研究，发现人们阅读网站内容的轨迹呈F状。
这是为什么你应该利用头条、副标题、段落、带有文字的项目符号来吸引用户注意力，用户在向下扫描左侧放在“F枝干”上的内容时会注意到它们。 该观点表明按读者的意愿来布局你的内容。但要记住，“F状”应该是描述性的，而不是说明性的。 这些都是关于如何获取最多的注意力。 5.创造清晰的大标题 访问者登陆你网站后首要读取的便是你的大标题。这时你需要通过直觉测试。 如果你的标题不够清晰、富含信息、有吸引力，你的用户就会感到困惑而最终离开。 另外，好的标题会促使访问者进一步浏览该内容，即便它仅是一些文本信息。 你注意到了吗，一些登陆页为什么超级长呢？ 这些登陆页被称为“完整版”的销售信。在设计平平的页面上，包含了标题、副标题、一系列段落、图片、推荐信及一些购买按钮，用户不得不一直向下拉动页面来阅读。 思考一个问题，如果转化效果不好，为什么要有这么多长篇幅的登陆页面呢？ 事实是，即便它再长，人们也只阅读他们感兴趣的内容。 关键是以一种有趣的方式来做这件事，这样会将用户联系在一起，用户甚至感到很有趣且令人愉快。 下面是我在创建文案时所关注的点。 ● 告诉他们为什么要阅读该网站； ● 告诉他们该网站针对的人群； ● 告诉他们网站中有哪些针对他们的内容； ● 告诉他们在哪里，或者告诉他们在哪里能找到该网站； ● 告诉他们什么时候可以获得所需要的信息（例如，一些限时提供的内容）； ● 告诉他们网站如何工作，它与他们有什么关系。 其目标在于专注于你认为可以推动用户完成转化的任何事情。 确保通过一些更专注于成效而非特性的可操作内容，可以获得其关注点。 你可以通过阅读下面两篇文章来帮助你创造有吸引力的内容： How to Create Magnetic Copy to Maximize Your Content Appeal 7 Ways To Elevate The Perceived Value Of Your Content 如果你对你的用户了如指掌，你应该知道他们想要什么。 在一开始就专注用户的希望而不是需要。 6.通过图片、富媒体吸引用户注意力 图片，视频以及推荐信可以激励访问者。对于那些希望更多了解你产品及网站的访问者来说，这有很积极的作用。 研究表明，人们通常认为有人物图片的网站更“专业”，更“值得信赖”。 但不要仅仅把和你产品信息相关的图库图片加载到你的网站中。 相反，图片可以充分、有效地改变访问者的行为。
根据Bunnyfoot的研究，正确使用图片所带来的微妙变化是可以直接将访问者的视线引导到你希望他们到的地方。 我认为这是一个十分有趣的研究。当你向登陆页面中增加图片时，可以参考它。 当使用图片和视频时，问一下自己，这部分内容是否转移了用户对有价值信息的注意力，还是增强了用户对其的注意力。 7.根据SEO的思想来创建内容——SEO Copywriting 将你的文案与SEO进行整合，这是你应采用的很不错的策略。 SEO copywriting是一项技术，试图通过关键词来优化你的网站，为你的网站带来自然搜索流量。做是好，你甚至可以把搜索流量转变为转化流量。 其目的是针对某一相关搜索词获得搜索排名，试图通过该排名带来有价值的访问量。 例如，有人搜索“男式跑步鞋评比”，而你的在线商站正巧有一篇关于市场中所有最新款跑步鞋评比的博文，那么访问者很有可能阅读这篇文章，并加上书签，以便以后再来。更好的情况是，访问者读完这篇文章后，直接在你的网店购买了一双鞋。 很明显，你要了解用户所使用关键词，以便针对这些关键词获得排名。 通过Google关键词查询工具（Google Keyword Tool），可以了解流行关键词，及它们在全球和本地的搜索量。这些可以帮助你了解你所使用关键词的竞争力。 一旦你有了这些关键词，要记住除了在HTML文档（如title标签、meta标签、链接中的锚文本、固定链接）中使用外，还要在内容中采用。 下面是我进行的搜索结果页面，注意加粗的文字突出了我在标题及描述中所使用的关键字。
如果你使用的是像WordPress之类的平台，那么你必须安装WordPress优化插件“All-in-One-SEO”中的某个插件。 8.测试、修正，不断重复该过程 任何直接反应营销的黄金法则是确保可以引起了可衡量的、易于操纵的反应。 这意味着要对登陆页面进行不断的测试，可以采用A/B分隔测试、多变量测试等。 概念很简单。 你希望持续不断地对网页的不同变体进行测试，以提高转化率。 ● 什么是A/B分离测试？作为传统直销策略，A/B测试是市场测试的一种方法，将基线控制样本与各种单变量测试样本进行一一比较，以提高反响率。 ● 什么是多变量测试？多变量测试是一个稍微复杂的测试，是在现场环境中对网站多个元素组件进行测试的过程。简言之，可以将它看成在同一时间同一页面中进行的多个A/B测试。 在登陆页面上进行测试，你可以判断出哪个大标题更有效、哪个布局效果更好。 下面是我做的A/B分离测试案例。 该案例的目标是为了确定如果移除了侧栏，是否可以得到更好的整体性能。我也对两个不同的Email主题栏进行了测试，看哪个有更高的点开率。
这里明显的“获胜者”是控制版本。结果显示，新的版本（没有侧栏）比控制版本（有侧栏）有更高的点开率，但转化率却降低很多。 记住一点，确保收集足够多的数据（样本量），以保证你的测试在统计上是相关的。 听起来很复杂？ 多亏了Google，你可以使用它的网站优化工具Website Optimizer，来免费完成这些测试。 此外，你也可以试试Visual Website Optimizer、Unbounce、Monetate或Sitespect。 当进行测试时，下面有一些小建议： ● 测试不同的大标题、子标题和广告文案； ● 测试相同Logo、图标、推荐信的布局甚至颜色的不同版本； ● 测试不同的“呼吁行动”和按钮（如：“试用它”VS“现在就购买”）； ● 测试不同的图片或视频（把图片换成视频，反之亦然）； ● 测试不同的表单（嵌入网站的不同区域，减少必填项）； ● 测试不同的优惠（采用激励方式，测试折扣、赠券收到的不同效果）； ● 测试长、短两种销售页面。 所有测试工具及评比，请见WhichMVT。 案例研究及测试思想，请访问WhichTestWon。 9.追踪与分析你的登陆页 对登陆页进行基准测试，你可以使用Google Analytics。它是一个很有价值的工具，而且完全免费。 利用Google Analytics，你可了解到向登陆网站导入流量的源头，这些源头包括搜索竞价排名广告（pay-per-click，PPC），邮件营销、社交媒体、有机搜索，以及离线广告渠道。 了解最赚钱的流量渠道是提高ROI的关键。对流量来源了解的越详细，你对访问者的反应就会越清晰。 从Google Analytics上收集网站数据，有很多种方法，但如果你希望专注于转化率，可以了解以下几个方面（只列出一部分）。 ● 访问者的忠诚度。访问者会停留多长时间？用户访问了多少页面？ ● Bounce rate。登陆页面的相关性如何？Bounce rate（蹦失率）是指仅访问一个页面的百分比，即从某个特定的页面进入网站的Visit中，有多少百分比什么都没有做（没有点击任何链接），然后就离开了网站（即关闭了这个特定的页面）。 登陆页面与访问者越相关，就会有更多的访问者停留，并完成转化。 ● 关键词。它可以显示出，哪些查询关键词映射到你的登陆页，并为你带来流量。这也是一个很好的提示，你的网站针对哪些关键字进行搜索排名，搜索引擎如何解释你的内容。 对网站进行追踪时，有很多重要的变量需要考虑。你可以通过Google Analytics（页内分析部分）以及其他工具，如Crazy Egg、Click Density、Click Tale或者Attention Wizard），来跟踪布局和导航中的点击、Heatmap。 最后但并不是不重要的，从用户那听、学习，确保你追踪的对象与数据所告诉你的一致。 很简单，拿起电话，给用户打个电话。
如果做不到这一点，试着做一个普通的在线调查，或者开发某种类型的售后客户反馈系统。 总结 当今时代，用户已不再区分实体店体验还是在线体验——它们都是体验。 无论你在做网上销售，还是为了获得更多用户，转化率都是对信任的支持，可以营造好的个人关系。 转化率是和市场赢利能力相关的重要因素。但也不能忽略远景规划——它同样在构建你的品牌。（编译：陈秋歌） |
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