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□ 网易新闻 ‖ 2012-07-20
为了扩大中央台、省级台的覆盖面，“四级办台”被推出，县市级电视台数量剧增 1983年3月31日召开的第十一次全国广播电视工作会议上，时任广电部长的吴冷西提出了四级办广播电视的方针。即除中央和省级办电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办电台、电视台。之所以这样做，是由于当时中央台和省级台的覆盖面并不广，县市级电视台的主要任务就是转播中央台和省台的节目，共同覆盖各市县，边远省、自治区的地区一级，如有需要县市级台也可自办电视节目，这样就形成了四级混合覆盖的局面。 这之后县级广电快速增长，到1988年，全国电视台422座，其中县级台183座，尽管1997年国家对广电系统进行了治散治滥的整顿，尤其对县级台进行了控制，但截至2007年底，全国广播电视播出机构2587座中，县级广播电视播出机构约1916座，约占74.1％。 政治属性淡化经济属性就会突出，电视台自负盈亏靠广告生存 中国的电视台从来都在政治属性和经济属性之间纠结，县级电视台自然没有例外。因为技术的进步，中央台、省级台陆续上星，几乎覆盖全国，完全不需要依靠县级电视台转播节目提高覆盖。所以，这就有了中央严格控制县级电视台设立的举措。1998年，九届全国人大一次会议提出，今后对包括广播电视在内的大多数事业单位将逐年减少财政拨款，3年后这些单位要实现自收自支。 另外县级电视台内部机构臃肿，受到固有旧体制的限制，没有人事任免和有编制招聘的独立人事权，所以人员安排由行政上级决定。这样，不合格的人员不能辞退，导致县级广电养了很多不干事的闲人，而有能力的人才由于没有正式人事用工合同和相应的收入待遇又难以留住。 这样一来，政治属性相对淡化，经济属性就会占上风。电视台自负盈亏自主经营企业化运作，财政的路子基本给断了。自负盈亏后的电视台，得靠商业运作维持，现实的情况是，电视台如同报纸一样，收入主要来源于广告。
行政主导的中国电视产业，电视台级别越高越掌握资源，竞争力越强广告额越高 电视产业在中国是行政垄断行业，资源的配置由行政力量主导。结果就是电视台的级别越高，掌握的各种资源就越多，竞争力就越强。毫无疑问，中央台与省台的竞争力远远非县级台所能匹敌。中央台全国落地，省级卫视也基本覆盖全国，而县级台仅仅在当地覆盖。在这些因素的作用下，结果是电视广告份额的大部分被中央台和强势的省级台给瓜分，数量上占大多数的地市台、县级台以及弱势的省级台，只能分食余下的广告份额。 电视产业在中国是行政垄断行业，资源的配置由行政力量主导。结果就是电视台的级别越高，掌握的各种资源就越多，竞争力就越强。毫无疑问，中央台与省台的竞争力远远非县级台所能匹敌。中央台全国落地，省级卫视也基本覆盖全国，而县级台仅仅在当地覆盖。在这些因素的作用下，结果是电视广告份额的大部分被中央台和强势的省级台给瓜分，数量上占大多数的地市台、县级台以及弱势的省级台，只能分食余下的广告份额。 2009年，中国电视台电视广告收入654.03亿元，排在前十的电视台占去电视台整体广告收入的54.96%，其中中央电视台一家就高达164.02亿元，中国36个省级台则分食了261.34亿元。309个市级台广告收入97.48亿元，其中27个省会电视台广告收入为36.1亿元，剩下的100多亿元广告额则由千余家县级台分享。平均算下来，一个非省会市级台年广告额为2000万左右，县级台只有几百万而已。 县级台除了充斥着虚假的医药广告外别无选择，垃圾时间成本低，也不怕没人上当受骗 全国性的知名品牌，自然优先选择在中央台做广告，次优选择是各地省级卫视，而地方性知名品牌，则多选择当地省级卫视做广告，以此类推，到了县一级电视台，广告的品牌可想而知。实际上，与中央台广告招标相反，县级台只能被广告商挑。很多县级台的时间完全是大段的外包给广告公司，内容由广告公司制作，电视台只负责播出。县级电视台由于自身实力之故，自制节目除了当地新闻联播，就是盗播电视剧，有大段的时间可以外包出去。这样做也不会给电视台带来更多的成本，广告也由广告公司制作。 在县级台的广告中，医疗类的广告占绝对优势，而且大部分是医药广告。这些广告一般是在早上、中午、晚间反复播出，每次播出的时间大约在20分钟左右。这些广告在宣传时，都说是经过某某权威专家鉴定、荣获国际某某医学会认证等等，而且多是通过当地农民现身说法（给农民100块钱就拍一段），以表明疗效多么神奇。尽管这些广告看起来很荒诞，但是却着实骗到了许多憨厚的农民，2009年，吉林省消费者协会近日公布的统计数据显示，在当年前３个季度，农民投诉电视广告占投诉总数的比例从２０％上升到５０％。 有的县级电视台不依赖医药广告，结果难以为续。比如湖南省湘西泸溪县电视台，最大的一间房，既是电视台的会议室，还是新闻演播室，更是来客的接待室。该电视台年均收入不足300万，主要靠的是有线网络建设，负载累累入不敷出。县市电视台实力弱节目差收视率低，只能接像医药广告那样的虚假广告，如此形成了一种恶性循环。与此同时，虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体。 
电视台属性不明，与政府关系暧昧不清，不能奢望相关部门监管 中国广电业一直实行以宣传为中心，宣传、事业、管理“三位一体"的体制，基本上处于“条块分割、政事不分、管办合一、封闭运行”的状态。尤其是县级广电，目前基本上实行局台合一的体制，政事不分、管办不分的现象十分严重。作为事业单位的电视台，其台长有行政级别，台长兼任当地宣传部副部长很常见，有的电视台与广电部门甚至合而为一，这样广电局长同时也是电视台台长。 不管怎么说，电视台在中国与政府的关系复杂。电视台这种属性不明的特征，成了电视台广告接受监管的一大阻碍。一位普通工商执法人员曾坦言，“作为市场监管机关，工商局拥有处罚权，电视购物播放违法违规广告本应受到处罚是毫无疑义的，但无论是电视台还是企业，也无论他们是由于握有舆论话语权还是由于对当地财政的贡献，他们对工商执法都有影响和制衡，能够让工商执法该出手时手出不去。” 应付监管部门的具体手段多样，可以在审批中做手脚，也可以在合同上做手脚 电视台与广告公司有各种手段应付监管部门。药品广告要发布，需要通过省级药监部门的审查，电视台和广告公司可以采取送审一个能通过的版本，得到广告批号，但是在播出的时候偷梁换柱播出另一个“神奇”的版本。另一个规避监管的常用手段是，伪造广告假合同应付工商真罚款。2006年《青年记者》杂志刊登了一位医药广告从业者的自述，他提到一个例子，他们公司曾经做了一个治肝病的广告，直到被查处才临时签个合同，广告费用在合同上显示为1.5万。工商部门按这个金额没收了，然而实际的广告费用却高达70余万元
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