购物分享类网站两极凸显：购物造粘性、分享扩规模

2012-07-18 09:52:23)

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标签：  购物分享类   社会化电商   类pin模式   cnnic   杂谈

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中国互联网络信息中心高级分析师 张沅

    自2009年10月美丽说诞生，伴随着网购浪潮奔涌前行，购物分享类网站的迅速扩展得到了业内人士的广泛关注。尤其是在2011年底美丽说完成第三轮融资，同时有几家同类网站注册用户均超过百万时，大家开始猜测购物分享类网站这种类PIN模式展示到底是迎来了蓬勃发展的上升期，还是将面临当年团购的泡沫。

　　据中国互联网络信息中心CNNIC数据平台显示，过去一周（2012-07-02至2012-07-08）各主流购物分享类网站的覆盖人数和访问次数呈现高低两极凸显：蘑菇街、美丽说、爱逛街的覆盖人数均超过700万，而爱乐活、堆糖网覆盖人数不足200万；访问次数上两边也差距极大，峰值为蘑菇街创造的1827.6万次访问，而谷值则为堆糖网贡献的167.8万次。进一步分析发现，覆盖人数及访问次数较高的一极都是以购物导向显著为特点的购物分享类网站，以蘑菇街、美丽说、爱逛街为代表；而另一边，覆盖人数及访问次数较低的一极，如爱乐活和堆糖网均有显著的分享特征。

   

 

    CNNIC高级分析师张沅认为导致购物分享类网站覆盖人数和访问次数出现两极凸显的原因就在于此类网站用户粘性的本质在于用户购买。也就是说，购物导向显著的一边由于用购物创造了实质的用户粘性，所以比起以分享特征显著的另一边而言，用户数量自然高出很多。而这种差异也是由二者的定位不同所决定的。分享特征显著的爱乐活和堆糖网，定位于分享，但国内网民还没有形成分享的习惯，较之微博、人人之类的社会化媒体覆盖更广且移动端操作方便，已经占据了网民现在的分享时间，所以分享特征显著的网站很难打造实质的用户粘性。而购物导向型网站则不同，以美丽说为例，“与最会网购的MM一起逛街，轻松淘衣服”，其定位清晰的目标用户群及做垂直型消费分享社区的目标非常明确。而且从产品设计上看，网购达人、挑衣服、口碑好店、团购”对于非深度用户很实用，这一切都表明其购物导向非常显著。而当用户不知道怎么选择自己喜欢的衣服，或者不知道自己适合什么样的衣服时，很容易在美丽说上转化流量。去年年底美丽说往淘宝导流量，单月就达到600亿，这是相当可观的。而当这些用户在美丽说上产生购买之后，这种粘性比一般分享带来的粘性要好得多，持久得多。同时，随着用户购物带来的网购分佣和团购分佣也就是美丽说目前主要的盈利模式之一。

　　说起购物分享类网站的盈利模式，需归根结底到购物分享类网站的本质是社会化电商，那么社会化电商盈利的关键应该立足于社会化。如何实现社会化，用户基数自然是关键中的关键，在拥有了用户的基础上促使用户传播才能发挥社会化的真正价值，也才能够区隔于一般的购物平台。所以购物分享类网站必须购物导向和分享传播双管齐下。

　　然而现在的分享特征显著的购物分享网站，如爱乐活、堆糖，并没有把分享特征做到极致，甚至还不如购物导向显著的网站。以爱乐活和美丽说为例，前者是分享特征显著，后者是购物导向显著。爱乐活用户体验较弱：分享的分区设置没有在首屏显示，要滚动才看得到。也就是说用户要先想清楚自己想要什么，再想清楚属于什么专区，才能找到相应内容，这无疑提高了互动门槛。而且在分享页面，爱乐活上只有简单的评论分享，除此之外就是广告及活动宣传。从购物体验角度看，爱乐活的购物需从首页“逛商街”和“乐活商城”进入。“逛商街”侧重于商家推荐，与消费者直接购物距离较远，而且不便于查找，多数都不是快消商家，与用户日常生活距离也较远。“乐活商城”进入后跟团购页面无差别，用户体验一般。相比较而言，美丽说在用户体验方面较好。其分享页面就饱满得多，除了评论分享之外，还有杂志推荐、达人推荐、主打元素推荐等，而且并均配有微博关注。另外，还有两个维度的关联推荐，一个是猜用户喜欢，一个是达人的相关推荐，这都充分体现了以达人为载体的网站与消费者之间的全面互动，为促使用户分享创造了可能性。由于分享特征显著的网站购物导向较弱，所以更要把分享做到极致，刺激用户分享传播，也能扩大用户规模，这才是此类社会化电商安身立命的地方。

　　综上所述，正因为购物导向显著的网站用购物创造了实质的用户粘性，同时保证了分享到位，其覆盖用户数和访问次数才会明显高于分享特征显著的网站。而分享特征显著的网站也必须努力做好分享，促进用户传播才能弥补不足。总的说来，以购物导向和分享特征为合集的购物分享类网站，必需明确购物造粘性、分享扩规模双管齐下，才能跳出互联网圈子一个产品只有两年平均寿命的魔咒。

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