兰蔻香水广告策划案一、前言??????“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此
密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的
同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。??????二、市场概
况??????法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。?????
?产品品牌包装规格（ml)价格(元）??????克里司汀?迪奥（ChristianDior）首个时装系列Th
eNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302??????香奈儿(Chan
el)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。50476??????
兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435??????雅诗兰黛(EsteeLauder）其瓶
体造型简洁大方，50386??????产品品牌广告语费用（万元）??????克里司汀?迪奥（Chris
tianDior）这世界不再黑白两色，It’sgold562.59??????香奈儿(Chanel)每一个活着
的女人都需要香奈儿五号124.76??????兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35???
???雅诗兰黛(EsteeLauder）象水一样的香水154.08??????三、消费者研究????
??一）.1.一般应用化妆场合：??????1）参加正式宴会??????2）平时上班??????3
）外出逛街??????２.使用品牌状况：??????1）未婚女姓偏爱花香型香水系列??????2）各
种品牌，各具功能??????３.购买状况：??????1）用完再买??????2）没用完，看到喜欢就
买??????3）亲友赠送??????４.购买地点及方式??????未婚??????1）百
货专柜??????2）大型商场或卖场??????3）国外带回??????已婚??????1
）百货专柜或百货行??????2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）??????3）国外带回??????
５.产品特性之探讨??????1）外观??????2）可以更换??????3）携带方便???
???4）保养功能??????5）高级??????6）色彩??????7）精致?????
?６.全球化妆品市场调查报告??????2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元???????排
名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率??????1欧莱雅2047.381299.6957
.53%??????2兰蔻1731.03851.35103.33%??????3SAMSUNG12
88.65733.5175.68%??????4雅芳1237.48296.24317.73%????
??5SK-II1155.18471.02145.25%??????6DELL1147.18551.17
108.13%??????7INTEL902.53197.96355.92%??????8美宝莲
856.14865.56-1.09%??????9CANON764.04613.7624.49%???
???10香奈儿753.54342.68119.90%??????二）.公司产品：??????“珍
宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，
还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。??????“诗”，1995
年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?比诺什。??????兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世
，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。??????“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏
特加的味道”，调制者哈里?佛兰蒙特这样描述它。??????Tresor??????问世时间：1990年??
????香水研制：索菲亚?克罗锡曼??????类型：花香半东方香型??????香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯
基（M.Swanrowski）???????调性???????前调：玫瑰、丁香、幽谷百合??????
中调：鸢尾、天芥菜???????尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子??????Poeme????
???问世时间：1995年??????香水研制：雅克?卡夫里尔（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司
??????类型：花香型??????香水瓶设计：法比恩?拜伦??????调性：完全花??????
香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花???????兰蔻全新的EaudeTeint清爽
水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时
刻焕发清纯、柔软的神采。配合起T.controleT字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。???
???ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献
的第三款旗舰香水。LANCOME兰蔻深信：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久
不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。???????ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优
雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。它
的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都
表现出法国独有的奢华魅力。??四、产品问题/机会点??????1.产品的问题点：??????1）价格太高，普
及不易??????2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间??????2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用
，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的
新产品更具有利地位。??????3.产品的支持点：??????1）具有滋润、保湿的作用。??????
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。??????3）能增添肌肤的透明感。??????4）一年四季都适合使用。
??????五、市场分析??????1.目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们
的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。??????2.消费对象：
??????1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太??????2）专业人才（如美容师，化妆师等）。???
???3.定位??????第一品牌香水??????ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍
爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。??????在难以捉摸的香气中，沉沉
木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
??????六、商品定位??????1.卖的是：兰蔻化妆品系列??????2.谁来买：高层白领，未婚女
性和富太太??????3.消费者利益：??????1）携带，使用简便。??????2）具价值感。
??????3）不刺激肌肤，兼有保养功能。??????七、营销建议??????（1）.价格????
???商品条码号商品名称商品规格批价??????K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72????
??K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72??????890857兰蔻海洋香水板15ml70???
???862722兰蔻绿茶板仔15ml72??????804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70???
???874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88??????863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5m
l90??????874114兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml)7ml110??????K1-010兰
蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88??????K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93??????
K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml)5ml88??????870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5
ml)7.5ml93??????857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90??????1.LAN
COMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML??????市场价475元??????本周特价：254/36
8元??????Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花
香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。??????成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花
、黄水仙、曼陀罗??????調性：明亮；組合：:三种和协的香调組合。??????兰調：罌粟、荔枝花黃調：含
羞草、香草花白調：曼陀罗花、橙花??????2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
??????市场价530元;30ML??????本周特价：265/375元??????LANCOME的
经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我
的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。???
???前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。后味：琥珀、麝香。??????品质特色：溫
柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。??????Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留
青史。??????Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…?????
?當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。??????3.Lancome奇迹香水(玫
瑰神话)，30ML/50ML??????2001年新品???????市场价550元30ML，750元50ML。
??????本周特价：280/365元??????果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。
花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。?4.
LANCOMEOUI(是我)香水30ML/50ML??????本周特价：180/255元??????(O
ui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。????
??前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。??????中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。???
???基调：百合花香和麝香。??????适合：任何场合。??????OUI是LANCOME公司最新推出
的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！?????
?OUI為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!???
???投入Oui的世界吧!請親身体验Oui香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感
迷人的香水!??????5.绿逸75ML??????本周特价245元??????每天使用，舒爽
的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
??????6.兰金活力香芬(有绿茶、紫诺和红茶3种香味)??????规格：15ML??????
市场价：250元30ML??????本周空前特价：55元一瓶，105元2瓶???????LANCOMEARO
MACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心
宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。??????(1)感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同
时散发丝丝细致香气。??????(2)每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的
新挑战！??????(3)亦可在沐浴时滴入少许，其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧
张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。??????每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌
肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界！??????7.绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套
装??????最后一套空前特价278元??????Miracle真爱奇迹女士香水5ML：2001年Lan
come新款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。?????
?OOUI!欧依女士香水7。5ML：匠心独运的完美设计，凝聚了所有的光灿与美丽!它向年轻人传递出乐观、充满活力的信息，向往
爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。果香调Oui是法文sayyes的意思。??????璀璨女士
香水5ML：是世界最爱的香芬之一。它蕴涵着玫瑰、铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳，点缀以杏花、鸢尾花等的浓郁香液。气味细腻、馥郁芬芳
，足以激发您心间含苞待放的激情。??????Poeme诗情爱意女士香水7。5ML：当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时
的有趣刺激，但却有一种安定踏实的感受。我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的浓情爱意传送给他。????
???8.LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳??????特价：400元???
???9.LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳??????特价：400元??????1
0.白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色??????特价：550元???
???（2）.销售重点??????分配路线是经由零售商→消费者??????在国际市场上占有很大的销售渠道，
很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。??????八、创意方向与广告策略?????
?1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。??????2.广告策略：?????
?1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。??????2）加深品牌印象——密集广告。?
?????3）促进销售及指名购买（广告效果）。??????3.传播过程：??????通过电视和广播，还有
媒体报道。??????时间：一月到六月计六个月??????九、广告表现??????1.电视广告：（A
TTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）??????镜号时间画面画外音??????１３秒在一个非常幽
静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，也许做了还是错……??????２５秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐
，不理他。黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）??????３１０秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了
瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美
的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……）爱，就这样
流淌着（小河传递的是爱）??????４３秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩
停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的兰蔻，我的花样年华??????2.广播广告：
??????一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRA
CTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”??????广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心
灵深处洋溢出的情感。?十、媒介策略??????1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月??????
2.广告费用：??????制作费：250万元，六个月的广告费分别为：??????一月：300万元???
???二月：200万元??????三月：230万元??????四月：250万元??????五月：
200万元??????六月：200万元??????3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。??????
4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。??????5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。??????6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。??????十一、预算分配??????六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费??????电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。???????项目金额??????策划费（１５％标准）２５０万??????创意．制作费（影视．平面）２５０万??????电视８００万??????杂志２００万??????广播１５０万??????互联网２００万??????合计１８５０万??????十二、广告效果测定??????于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。??????1）电视广告以一星期测定一次。??????2）杂志以二星期测定一次。??????3）每一个月做消费者座谈会。 |
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