标杆房企已冬泳 你还在冬眠吗？
来源： 作者：姜皓天 日期：2012-06-15
究竟房企该如何过冬？地产百强与标杆房企往往能够“春江水寒鸭先知，未雨绸缪先布局”，至于提前布什么局，从2011年的高业绩表现房企来看，在等级城市布局、商住业态布局，产品结构布局上提前谋划者，2011年与2012年一季度更胜一筹。
究竟房企该如何过冬？地产百强与标杆房企往往能够“春江水寒鸭先知，未雨绸缪先布局”，至于提前布什么局，从2011年的高业绩表现房企来看，在等级城市布局、商住业态布局，产品结构布局上提前谋划者，2011年与2012年一季度更胜一筹。
其次，标杆房企在开源节流的资金链上高度重视，寒冬下现金为王的规律更显珍贵，毋庸置疑的是，在寒冬期现金流与利润出现冲突时，选择现金流多为上策，这一点香港房企过冬时尤为强调，而更多大陆房企在项目变现时往往还纠结于项目出售是否破利润价。
销售策略：
1、绿城地产：经纪人佣金制，提升销售去化率
关键词：转型|销售变革
2012年是绿城积极转型的关键之年，而转型主要侧重于三方面：发展战略方面，从依靠高负债率发展战略转为稳健依靠资产、品牌和管理输出的轻资产模式；产品方面，以客户需求为主导，逐步实现产品多元化；销售策略方面，从传统模式过渡到经纪人佣金制，整合一切资源，发动全社会经纪人，提升项目销售去化率。
2、招商地产：不择手段把销售做活
关键词：保销售|提周转|保融资
招商地产董秘刘宁曾表示，2012年，公司要“不择手段”把销售做活。招商地产在年报中也阐述了其去化策略，“保销售”、“提周转”、“保融资”为2012年核心攻略。2011年招商地产新成立了运营中心和产品管理中心，很大一部分职能是为了加强销售回款和成本控制。
3、金地地产：大力促销 开源节流
关键词：调结构|重周转
与其他房企一样，金地今年也重在保销售、控成本。延续去年大力促销和开源节流的战略举措，“调结构、重周转”成为今年金地主要的经营策略。金地将区别刚需产品和偏高端产品，重点考核子公司回款和去化两项指标。同时，推出适合三线城市的产品线，提升项目周转率和经营效益；将大力压缩和优化成本。
4、万科：快速销售，降低存货
关键词：多卖房|积极销售
实施积极定价策略，价格由市场决定，万科不会去预测价格的走势，但会始终坚持积极销售的策略，降低存货。在此原则下，各地公司会根据当地市场的具体情况制定相应的销售策略，具体如何采用什么方式促进销售，由一线公司决定，万科不会实行“一刀切”的销售策略。
5、绿地地产：新盘推广 有效让利
关键词：高去化|去存量
2012年绿地将采取灵活有效的营销策略，重点一是抓新盘推广，确保高去化率；二是抓存量去化，有效让利、优化产品，提升性价比。张玉良指出，从加速企业发展、平衡集团整个市场投资重点区域的角度考虑，区别于眼下部分城市房价过高，投资量过大，会有一部分中小城市、三四线城市市场空间很大，他们是国家未来城市化的重点区域，企业要呼应政策需要，重视这些城市可能需要的大量投资。
生产策略：
1、保利地产：刚需产品 以销定产
关键词：普通住宅|商业
刚需产品+以价换量+商业物业销售，这是保利地产应对房地产调控的战略组合。同时，保利将积极开发其他产品形式，如在养老地产等新地产业态形式方面实现突破，逐步提高商业地产开发占比，达到住宅与商业投资“7:3”的新投资结构。
2、万科：坚持生产主流产品
关键词：现金为王|积极卖楼|谨慎拿地
万科方面表示今年的策略是积极过冬，坚持主流产品定位，积极促进销售，争取保持良好的销售速度。具体表现为：1.现金为王，现金比利润重要；2.快速销售，不能有存货；3.更谨慎拿地，坚持“宁可错过，绝不拿错”的原则；4.实行“冬天管理模式”，节流；5.把“身体”练好。
3、金地：推出更多中小户型产品
关键词：中小户型|三线城市
以前的高端项目占了约50%，所以今年调低了一些。金地从去年10月份开始就进行产品结构的调整，今年会推出较多的中小户型产品，还将推出适合三线城市的产品线，重点面向刚需和首次置业消费者。 “调结构、重周转”成为今年金地主要的经营策略。2012年，金地将区别刚需产品和偏高端产品，重点考核子公司回款和去化两项指标。
土地策略：
1、 金地：二线城市发力，三线城市落点
关键词：分散布局|专注二线
金地从拿地意向也可以看出，金地正力图进行分散布局。曾经过于集中于上海、深圳的布局一度让金地结算节奏非常不利，这种弊端在2010年集中爆发。目前，金地在专注的沈阳、西安、武汉等二线城市发力，而三线城市的落点布局也逐渐增加。
2、 万科：坚持“宁可错过，绝不拿错”的原则
关键词：谨慎拿地
展望2012年万科的市场策略，万科高层的表态非常坚决，“2012年公司在土地项目获取上仍然会坚持谨慎的态度，宁可错过，绝不拿错”。万科2011年期末已售未结资源1222亿元，其中大部分将在2012年竣工结算，可以说公司2012年的结算收入已经有了较充分的保障。
3、 恒大：原则上不增加土地储备
关键词：不买地|只是补充
恒大地产主席许家印表示，2012年恒大将坚持现金为王，不大规模增加土地储备。截至2011年12月31日，恒大拥有土地储备1.37亿平方米，集团现金余额为人民币272.1亿元。许家印表示，在战略上，恒大要按照现金为王的思想经营和管理。“去年上半年我就说过，下半年恒大原则上不买地，只是补充土地。”
财务策略：
1、龙湖地产：进可攻、退可守
关键词：现金充足|财务稳健
吴亚军称，龙湖目前“处在进可攻、退可守的有利状态”。攻是指，龙湖目前现金、负债率情况都还比较好，需要支付的土地款并不多，未来能够支持比较大的投资；守是指，龙湖至少可以保证财务的稳健。2012年攻守的关键是地价的变化。
2、中海地产：保证充足的现金与顺畅的融资渠道
关键词：多融资|保增长
中海董事会主席孔庆平表示：“造性价比高的房子，是我们以不变应万变的策略，现在已进入品牌竞争时代，买方时代。” 同时，保证充足的现金与顺畅的融资渠道。中海会力争逐步把投资物业盈利比重达到集团盈利的20%，对此，孔庆平坦言20%是指占总收益的比重。
3、富力地产：严控资金流三项策略
关键词：资金流|多元化
富力地产制定了三项严控资金流、避免政策调控风险的主要策略。第一，维持保守态度，通过审慎管理来严格控制现金流以及购入土地；第二，比以往更专注二三线城市，通过适当的区域多元化，来平衡公司发展组合；第三，产品组合将进一步调整，发展更多适合首次置业买家的小户型单位。
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