刘翔折戟商家速撤广告 08年减收30亿今年恐更多

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刘翔折戟商家速撤广告 08年减收30亿今年恐更多

2012年8月8日 23:49

来源:网易体育作者:陈小闵选稿:奚亮

刘翔摔倒在第一个栏前

　　东方网8月8日消息：同样是1356，同样是奥运男子110米栏，同样是刘翔。当四年前的一幕再次在伦敦重演，刘翔带来的轩然大波当然不只是因为痛失奥运金牌的荣耀。与四年前几乎相似，就在刘翔在预赛“演砸了”了这个下午，不少媒体都接到了“撤广告”的通知。

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08年曾估算减收超30亿

　　从04的辉煌开始，刘翔就成为了国内外广告商的宠儿，经过四年的各种代言，刘翔背负着无数的商业价值走上了08年的起跑线。当时伊利牛奶在刘翔退赛前制播的广告，画面上先出现乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁，以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上跳水皇后郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”；奥运临近结束，广告以刘翔做压轴，再次喊出“有我中国强”的口号；不过就在08年刘翔宣布退赛后，广告变成郭晶晶的独脚戏，刘翔不见踪影。

　　而当时刘翔代言NIKE专用广告词是：“我是刘翔，我是专注”；他退赛后，广告词改成：“爱比赛，爱拚上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”当时联想原来广告喊出“以科技赢得每一场胜利”口号，配上刘翔在雅典奥运上撞线，以刘翔庆祝奥运夺冠表情结束；刘翔退赛后，广告选择普通的广告明星演出。

　　不过最终，2008年刘翔因伤退赛，震惊了鸟巢，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。当时较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从2008年8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。

　　2012年两大商家先撤平媒广告

　　从北京奥运到伦敦奥运，再一个四年的轮回，刘翔身上的代言并没有因为当年的退赛风波受到太大影响。姚明退役之后，作为中国体育的第一人，刘翔的高商业价值一直从08年延续到了2012年。据某数据公司的统计，刘翔在伦敦奥运会前已经拿下了20多家商家的代言广告，而这其中，依然包括着如伊利、可口可乐、安利等大商家的代言广告。

　　然而，也许是意料之中，也可能是意料之外，飞人再次折翅伦敦的110米栏。不过这一次，只是在预赛的跑道上。8月7日下午，原本已经被投放了不少广告的国内多个平面媒体都接到通知，预定北京时间8月8日决赛后投放的版面广告均被撤销，其中耐克和安利纽崔莱两家商家的两个半版广告均被撤。这一来，不少日报和晚报社的版面编辑也只能临时更改当天的稿件版面，为撤去的广告位填补空缺。

　　相比较于平面媒体的尴尬，电视台方面对于刘翔的广告变动显得更为轻微一些，一些地方体育频道并没有大规模撤销刘翔的预定广告，如上海五星体育台此前预定的刘翔青岛啤酒的广告也在正常播出，而央视方面，包括刘翔可口可乐和伊利的广告也仍旧正常播出，唯一有一些变动是在田径比赛转播前一直有的BMW的刘翔版广告已经不再播放。相关人士表示，如果刘翔本次伦敦奥运的成绩突出，广告商的广告肯定会更加密集，而现在可以预计的是，接下来的各项广告中，刘翔的广告必定不会再成为热点。

　　影响广告商不仅只是奥运

　　实际上不仅是奥运会对刘翔广告商家会有所影响，就在2011年8月29日晚，大邱世界田径锦标赛的男子110米栏决赛中，刘翔在比赛中被邻道的罗伯斯跨道犯规后，两次带到了身体，最终只获得了第三名。当时不少体育用品和汽车商已经预订了刘翔夺冠后的广告版位，但在刘翔被干扰只获得第三名后，商家取消了广告。

　　而具有戏剧性的是，在国际田联宣布取消罗伯斯金牌后，刘翔代言的一家体育品牌又重新决定上广告，只不过把广告词作了改动。当时就有人计算，中国平媒被罗伯斯“打”走的广告，当以千万计算。

　　可以想象，刘翔的此次折戟，必然会给各路广告商以沉重的打击，而至于具体的数据，必定不会少于08年。

刘翔商业代言损失恐超10亿孙杨林丹或成新一哥

http://www./2012-08-08 16:08:55千龙网

　　当刘翔在昨天的比赛中踹倒第一个栏时，也踹飞了自己的商业前景。中国体坛曾经的“吸金王”在伦敦奥运会结束后，刘翔的商业价值无疑将大受影响。

　　雅典夺金成就体坛吸金王

　　运动明星的核心价值是运动成绩，只有成绩好了，他的核心价值才能转化为商业价值。中国有许多优秀运动用，但商业价值达到刘翔这个水平的却屈指可数。要成为赛场外的吸金王，除了要有好成绩外，阳光健康的形象、调皮开朗性格也是必不可少。刘翔不仅拥有这一切，邻家男孩的气质也和很多企业的理念和品牌特点很吻合，所以才能被广泛接受。在雅典突破历史摘金后，刘翔仅2004年的收入就已经超过1亿元。

　　随着2006年7月在洛桑创造12秒88奇迹，刘翔已经成为体育界最受广告商追捧的宠儿，成为中国体坛收入最高的运动之一。

　　北京奥运身价猛跌近8成

　　直到2008年北京奥运会之前，刘翔4年间所代言的品牌就达到14个，且大多数为国际一线品牌，其中涉及汽车、服装、饮料、通讯等各个领域，刘翔的广告充斥着我们生活的衣食住行。据福布斯名人榜公布的数字看，刘翔2006年的收入为2600万元，2007年为5800万元，而2008年的收入猛升至1.63亿元，综合排名也从第五上升到第二，仅次于姚明。

　　然而这一切在2008年北京奥运会，刘翔意外退赛后，发生了翻天覆地的变化。措手不及的广告商们有的审时度势及时设计新广告表示对刘翔的理解，有的则将原有广告中刘翔出演的部分予以删节。由刘翔代言的品牌企业纷纷发表声明表示支持和理解刘翔退赛，但那只能说是合同期内的互相扶持。到了2009年，14个代言品牌中有11个明确表示，不再与刘翔续约，其身价猛跌近8成，仅有200万美元左右。

　　四年轮回再遭沉重打击

　　2009年底，走出退赛风波的刘翔逐渐找回状态，成绩也有所回升。之后刘翔开始了夺冠之旅，广州亚运会夺冠，田联钻石联赛尤金站13秒00摘银，今年又在国际田联钻石联赛上海站跑出12秒97。大有重回巅峰之势的刘翔，身价也开始“复苏”。至伦敦奥运会前，刘翔共代言了IT、运动服装、银行、饮料、汽车、服饰等17个赞助商，一切迹象表明，2008年退赛的阴影已经散去。

　　正当所有人期待刘翔能在伦敦奥运会上重新证明自己时，他却再次因伤病倒在预赛的栏下。而这一次，几乎可以肯定将成为刘翔的最后一次奥运会。4年前的退赛不但让刘翔的个人形象受到影响，经济损失也巨大，《中国经济报》曾估算过，刘翔在北京奥运会上退赛导致赞助商的直接市场损失达30亿人民币，而刘翔个人商业损失也达10亿人民币。但4年前的刘翔还很年轻，还可以带着赞助商们的希望展望伦敦。而如今刘翔已近30岁，到了职业生涯暮年的他几乎肯定不会参加下一届奥运会，这一切都促使商家们更加谨慎的对待刘翔剩余的商业价值，不难预料，伦敦奥运会退赛对刘翔的收入造成的打击将超过2008年，他的商业损失估计至少在10亿元以上。

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