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淘金葡萄酒(四)暴利之争 http://player.ku6.com/refer/WaBhJoPd-XvUqhpi7KLqdQ../v.swf
这是北京一家超市的葡萄酒销售专区，货架上的葡萄酒贴着各国洋文的酒标，让人眼花缭乱，然而价签上的价格更让人看不懂，从最低不到一百元，直到最贵上万元。为什么同样是葡萄酿造的酒，价格有这么大的差距？这种价格差是因为酒的质量有别，还是背后另有原因？ 2012年3月15日，正值消费者权益保护日，一则新闻将一条隐藏在葡萄酒中的利润链拉进了公众的视线。 新闻回放：浙江的工商部门，昨天通报了进口红酒十大典型案件和进口红酒行业的十大乱象。 浙江省工商局和消费者保护委员会经过口岸抽查，联合发布了一组惊人的数据：在口岸时还是平均15元一瓶的进口葡萄酒，到市场上的零售均价就变成了562.5元，身价暴增了37.5倍。
无独有偶，各路媒体也纷纷将关注的焦点对准了进口葡萄酒的利润链条。 媒体的曝光将进口葡萄酒推上风口浪尖，也引发了一场争论：进口葡萄酒这个生意真的如此暴利吗？ 国家葡萄产业技术体系首席科学家段长青：15元钱的酒，卖到300元、500元、600元，这是质检系统曝光的，是吧，这种现象非常普遍。 中国红酒网总裁董树国：葡萄酒的价格现在基本上是趋于一种透明化地去发展。有这种虚高的或者是暴利的这种现象，我认为现在也是这种个案，而不是一个普遍的现象。 北京艳阳金岛商贸有限公司销售总监陈逸飞：进价大概几欧的酒，到零售商手里可能……可能都是……也不是几倍，就是十倍或者二十倍，或者说是无数倍地往上增。
上海蕴堡国际商贸有限公司总经理曹晓龙：我们进口商的利润的话，通常也是跟正常的商品一样，也不会达到一个什么妖魔化的一个利润额。一味是追求高利润的话，他的东西也是卖不出去的，我只能这么跟你讲。 经营进口葡萄酒是否是暴利？专家和经销商们各执一词，众说纷纭，这更让外界对在这个领域中淘金的人充满好奇。进口葡萄酒的生意到底是如何运作的？要遵守什么样的游戏规则？利润空间究竟有多大？市场上真正的赢家又有什么样的吸金秘笈呢？ 这个走路一阵风的美国人是中国最大的葡萄酒进口商，他的中文名字叫沈品同。1996年，他的进口葡萄酒生意在北京艰难起步；如今，他却将全世界十四个国家一百多个顶级品牌的葡萄酒卖到中国，是国际酒商眼中拓荒中国市场的功臣。这个美国人到底是用什么方法打开了中国市场的大门呢？ 1996年，沈品同来到北京，他发现在当时的中国要买一瓶进口葡萄酒很不容易，这让他欣喜地发现了一个大商机。尽管当时中国的葡萄酒进口关税高达118%，他仍然认定，这个大市场将迅速地带给自己高额的利润和巨大的回报，但事实却并非如他所愿。 圣皮尔精品酒业首席执行总裁沈品同：当时我们以为市场会成长得很快，但是事实证明，我们的预计太乐观了。事实上，我们花了五年时间才开始盈利，前五年我们都在做亏本生意。 五年之内，沈品同在中国亏光了两百万美金的全部积蓄。但这笔昂贵的学费，却让这个美国人警醒，发现自己忽略了一个至关重要的问题，而他正是从这个问题里找到了突破口，他的解决方法，也成为日后进口葡萄酒进攻中国市场最常用、最成功的看家本领。 这是位于上海繁华地段的一家高档餐厅，餐厅的服务员大多都是来自小城镇或农村的年轻人，他们当中的大部分人从来没有喝过葡萄酒，当他们面对酒店的高端消费者时，如何为他们服务和推荐葡萄酒成了一个难题。 十几年前，沈品同面对的就是类似的情况。在九十年代末的中国，进口葡萄酒还是涉外商品，只在五星级酒店、高档西餐厅等场所出售，中国消费者普遍不懂该如何享用这种口味酸涩的葡萄酒。面对这个难题，沈品同采用了一个看似最简单的方法。
圣皮尔精品酒业葡萄酒培训师严轶韵：开了的话，给他们每人倒一点。喝好了之后，告诉我你的感受。喝的话，大家知道，不要急着咽下去，让这个酒在你的口腔里停留一段时间。好吧。这样子的酒如果你们要推荐，推荐给谁？ 服务员：男士。 圣皮尔精品酒业葡萄酒培训师严轶韵：男士。很好！ 沈品同就是通过这样的方式，把接触消费者的人先培养起来，再通过他们来培育市场。尽管这么做成本高，周期长，但是专业的培训和细致入微的服务，就是他压下的巨大赌注，等待的是市场成熟的时机。 2004年，中国的葡萄酒进口关税下调的幅度超过了50%。借着这阵东风，在接下来的几年内，世界各国的葡萄酒如潮水般涌入中国。
沈品同迎来了他的黄金时代。此后，他的葡萄酒销量以年平均40%的速度增长，成为中国进口葡萄酒市场的王者。 洋葡萄酒丰富了中国人酒桌上的选择。据统计，中国有能力消费进口葡萄酒的潜在人口至少有两亿。巨大的增长潜力背后更蕴藏着丰厚的盈利空间。然而，这些进口葡萄酒带来的却不仅仅是商机。 澳大利亚兰顿拍卖行创始人安德鲁·卡雅德：毫无疑问，葡萄酒是可以选择的投资品，但这是个非常专业的领域。我对这个领域里所有人的建议是：如果你要投资葡萄酒，你必须亲自了解这个市场。 2007年，在意大利做小商品生意的金彤彤回到了家乡温州。她无意间的一个举动，竟让自己得到了一笔意外的财富。给而她带来财富的，就是葡萄酒。 意大利芭拉特酒业集团中国区总经销温州分公司董事长金彤彤：当时我就有时进一个集装箱过来，给朋友分了，自己好像是品尝品尝，慢慢他们朋友一个圈子都上口了，好像都比较……喜欢上这款葡萄酒。 想不到偶尔从国外带回来的葡萄酒，每一次都被朋友们抢购一空。尝到甜头的金彤彤干脆代理了一家意大利酒庄，在温州一口气开了三家专卖店。金彤彤沉浸在一转手就能获得丰厚回报的甜蜜景象里，丝毫没有意识到，她身处的市场正在悄然酝酿着一场剧变。 2009年，金彤彤发现自己的店铺仿佛一夜之间就冷清起来，而外面的市场却是完全不同的一番火热景象。 意大利芭拉特酒业集团中国区总经销温州分公司董事长金彤彤：我们温州大街小巷就是开起来就很多了，关的也非常多了。好像一块蛋糕吧，当时吃的人不多，可能分到会多点，是吧。后来吃的人特别多，然后呢，我又没能力，好像很大的能力去竞争的话，应该会蛋糕会越来越小。
不到两年前，金彤彤还能轻松赚钱，仅仅两年后，她就只能眼睁睁看着自己的蛋糕被别人瓜分。然而，像她这样的人还有很多。为什么利润空间会如此迅速地缩水呢？ 葡萄酒独立酒评人吴书仙：进来的人太多，进来做葡萄酒的人太多，因为他总是认为葡萄酒能够盈利，能够暴利，就是说其实不是这样的，其实真正挣钱的人并不是很多的。 其实，经营进口葡萄酒的准入门槛并不高，只要去工商局注册公司，再加上一定的资金和进货渠道，就可以获得入场券。超高回报率的消息从各个渠道不断传出，诱惑着投资者从各个行业不顾一切地冲入进口葡萄酒的战场。当他们一头扎进来之后，才发现这个看似遍地黄金的市场，其实远非他们想象得那么简单。 在暴利之争的层层迷雾背后，这个市场的真实面貌究竟是什么模样？
假设一瓶进口葡萄酒的口岸价是30元人民币，到达消费者手中时变成100元，身价翻了三倍还多，是否就意味着是暴利呢？这瓶酒到底经过哪些加价环节，这又是一条什么样的利润链呢？中国酒类流通协会的副会长刘员为我们算了一笔账。 中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员：口岸价是30元钱；我们的关税加上产品税，加上增值税，综合税率接近50%，就变成45元钱了；还有港口的各种费用就要到50元钱了；50元钱，进口商他要有利润，拿20%我觉得是正常的，那就要60块钱了；经销商一般的来讲，大概应该在15%到20%毛利，那又加上去十几元钱了，七十多元钱了；零售商的利润，大概在20%到30%吧，这就差不多将近一百元钱了。而且我们的流通成本很高，所以它必须有比较大的差价，它才可以涵盖它的这些费用。 这就是合理利润空间下，进口葡萄酒经历的大致流通环节。但是，或许同样的一瓶葡萄酒，在另一些人手中，就会遵循另一套游戏规则，结果也将远远超出这条价格曲线。 很多在原产国被当成日常饮品的葡萄酒，进入中国市场之后，在一些人手中，就被改头换面，化妆整容，穿上光鲜亮丽的外衣，摇身一变，成了另外一副高贵的模样。 中国红酒网总裁董树国：国外的葡萄酒进入中国的话，往往是给你编造一个故事去打动中国人，去让中国人去迷信于它，感觉这个故事有来历，这个庄园有来历，有历史，有文化。 北京艳阳金岛商贸有限公司销售总监陈逸飞：比如说，这个酒的成本它可能是三欧元左右，比如说，那么他这个包装他可能就大概花一百多或两百，因为他这个包装比酒都高出十多倍或二十倍这样，他酒肯定卖得就高了。 进口葡萄酒来自世界各地，仅在法国十大产区之一的波尔多就有上万个品牌，再加上全球所有的产地、品牌、品种、年份等等，就更加纷繁复杂。各种概念绕得消费者云里雾里，很多人就只能用最简单的标准来判断：或许更漂亮的包装、更高的价格就意味着更好的质量。这种盲目消费的心理，反而成了一些人加以利用的吸金利器。
国家葡萄产业技术体系首席科学家段长青：就利用了这个消费者的这样一个观点，或者这种心理状态。卖的人也在想买的人的心理。透明度不够，我们讲透明度，信息不对称。 北京网酒网电子商务有限公司副总裁赵凡：存在两类不同的经销商，的确有的人就是暴利，没错。如果你拿它当成一个长期的可以持续发展的生意去做的话，可能暴利就不太现实。 中国的葡萄酒市场在短时间内爆发，但同时，大多数消费者却对复杂的洋葡萄酒还不够了解，便形成了如今蓬勃而混乱的市场局面。如何才能长久经营？什么才是立于不败之地的赚钱之道？或许在世界上相对成熟的葡萄酒市场，我们能找到答案。 在法国巴黎的大街上，很容易找到这样一家红色外墙的店铺。这家百年老店是欧洲最大的葡萄酒连锁专卖店，从1822年，第一家店开张，直到2012年，在全球拥有五百多家连锁店。能够在近两百年的时间里不断发展壮大，他们的经营秘诀是什么呢？
法国卡斯特集团尼古拉葡萄酒连锁专卖店总经理奥德·莫尔巩：我们出售葡萄酒的方式，是非常专业的，这就是我们的特色所在。顾客会去咨询我们的工作人员，因为每一位工作人员都非常专业，因为他们品尝过大多数葡萄酒，所以他们能说出每款酒的特点，这样才能对顾客有所帮助。 这里出售来自世界各地的一千两百多种葡萄酒，售价从不足十欧元到几百上千欧元不等。工作人员会帮助每位消费者找到预算内最适合他的那款葡萄酒。在近两百年的岁月里，他们坚持丰富的选择和专业的服务，在消费者心中树立起坚不可摧的品牌形象。 法国百年老店的经营之道和中国葡萄酒市场如今的乱象形成了鲜明对比。但是，也有一些投资者，没有被眼前的暴利冲昏头脑，他们清醒地找到了正确的方向。 2010年，陈文涛从英国留学毕业，回到上海，在父母的资助下，他投入上百万元开了一家面积只有八十平米的葡萄酒专卖店。不到一年的时间，他就收回成本开始盈利，2012年上半年的销售额同比增长超100%。在这些漂亮的成绩背后，陈文涛有着自己独特的经营之道。 这天晚上，陈文涛又开始准备一项特别的活动，这项活动也是他的制胜法宝之一。 上海红提酒窖总经理陈文涛：勃艮第入门级的黑皮诺，它有比较愉悦的一个感觉，然后是一个红色浆果的，叫做红莓的一种口感。 像这样的小型品酒会，陈文涛每隔一两个星期就会举办一次，他免费为顾客提供水晶杯，耐心地教大家品酒。他还用葡萄酒漫画和书籍，培养大家对葡萄酒文化产生兴趣。在价签上，还会注明每瓶葡萄酒的品种、香气、醒酒时间等各种信息。而更有竞争力的，是这些酒的性价比。 上海红提酒窖总经理陈文涛：我们其实定价的空间会定得比外面还要低，我们有些品种可能是贴近网站的一个价格，除网站以外的销售渠道，我们基本上是可以拼得过它。 在温州，经过大起大落之后的金彤彤，也开始冷静地思考自己的定位。闲暇之余，她受邀担任一所大学的创业导师，正是这个看似玩票的经历，让她找到了挽救自己生意的秘密武器。
意大利芭拉特酒业集团中国区总经销温州分公司董事长金彤彤：在摇的时候，手腕要灵活点，从这里。挂得越慢，说明它的酒质越密，有一种深爱的感觉。反正现在大家都是慢慢地学一点知识，对不对？ 这些大学生是金彤彤正在培训的储备人才。2011年，金彤彤和一所高校合作，搭建了一个大学生创业平台。这些大学生通过一到两年的课余培训，将在毕业后加盟金彤彤即将开业的葡萄酒高端会所，成为传播葡萄酒文化的专业人才。 在如今的中国，还有更多像陈文涛和金彤彤这样的人，比起争夺暴利的诱惑，他们更愿意付出时间与精力，传播葡萄酒文化，教育消费者理性、透明地消费。他们现在的努力，也正是市场未来发展的方向。 名品世家（北京）酒业连锁有限公司总裁金炜：你要让消费者，你的消费者，真正地去了解葡萄酒。这个了解过程，你是个付出的过程。这个付出的过程，我觉得，今后也会在你的利润当中体现出来，也是值得的。
中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员：进口葡萄酒市场其实跟其它产品的市场，它在市场规律上没有什么太大的区别。我们的葡萄酒的价格，会越来越回归到这种正常的情况。 作为进口葡萄酒市场最著名的晴雨表，2011年秋天，拉菲酒庄的葡萄酒在中国的价格八年来首次下跌。在连续多年的快速增长过后，2012年前四个月，中国的葡萄酒进口总量与前一年的同期水平相比，首次出现了轻微下滑。 中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明：我是觉得，可能也是葡萄酒慢慢一个回归理性的一个开始，就是说在这之前可能大家更多看好葡萄酒的一些可能，特别做进口酒的一些利润空间这些的，但是通过这个可能有些东西是能让大家有一些更多的思考。 ——本文由中央电视台七套《致富经》栏目提供
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