|
各位掌柜，大家好。 七月已经过去，近期商家们经历许许多多，也拜访许多商家，接下来跟大家来聊聊七月的那些事。 七月是煎熬的，每个商家会问同一个问题，同行商家们怎么样？生意淡的有一点蛋疼，怎么办？ 七月是刺激的，与一个商家交流，发现该商家7月玩耍游刃有余。那我们接下来就来认识这位商家。 跟他交流下来，让我深有体会：儒雅、低调 儒雅：资深的实体服装运作经验，他乐于分享自己的点点滴滴。 低调：一家行业TOP的服装店铺，竟没有活跃在论坛帮派，以及任何的会议场所。跟商家的交流中，了解到：从一家小店，到目前金冠店铺，只接触两位小二：直通车小二和钻石展位的小二。 这个商家就是红漫红老板：薛洪满先生。薛先生认为，虽然没上大活动，通过钻石展位和直通车，我还是有自己的一片天空。
看帖的掌柜，您是不是也遇到上不了活动等等的苦恼呢，那我们就来听薛先生讲述下属于他的故事。
接下来我们来看看商家的店铺。
红漫红是一家韩版女装，开店时间：2009-01-02，信用好评价超90万条，已是一金冠。 跟商家的交流中，店铺流量大部分来源于 商业流量，少部分的流量是来自 自然搜索；在商业流量中，2012年至今为止，店铺55%上下的流量来自钻石展位。
（数据提取时间：2012年7月29日星期日，来源：商家量子后台，时间长度：最近30天数据） 从上图我们可直观看到：7月份，店铺流量60%以上来自钻石展位。 大多数的读者看到这个流量图，都会觉得这个商家流量构成是不健康的，您是不是也这样认为的呢？ 其他小二看这个数据，只有一句话，这不是逆天么？ 不管你们是怎么认为，反正我是觉得，这个流量构成确实有那么点不合理。
那我们来看看如此不合理的流量构成的店铺，是如何来玩转钻展？ 从以下几方面来看：
第一：看看商家目前钻石展位情况如何？以及这样的流量构成的目的是啥？ 我们先来看看几个数据和趋势图。
上图为七月份点击成本的趋势图（以下内容中，点击成本简写：CPC） 该商家七月份的点击成本，可以说是越做越低，从月初0.27元，到目前做到0.17元，从点击成本的控制来看，相对还是稳定。 大家可能觉得，点击成本怎么能做得这么低？是不是数据搞错了。 我羽冲很负责的说：数据没错，恼里先别开小差，接下来慢慢解读CPC超低奥秘所在。
上图为该商家7月份至今，投入产出比的数据（产出以一口价来核算）。 从七月初，投入产出比在2.8上下，到目前为止，峰值达到5.5，从趋势来看，是一个稳步上升趋势。 从点击成本的慢慢降低，产出这块是健康走势。
各位商家在做钻石展位，相对比较核心点是在于：推广所用的素材。 上图为该商家所用素材的点击率，从行业数据来分析，该商家素材点击率属平均水平，商家平均点击率在1.5%。 女装类目中，同样TOP的商家，素材点击率远远超过1.5%，点击率在4%左右。 由于地域和设计师等方面的问题，该商家素材的点击率已经进步非常大。
从以上的三个图片来看：CPC、CTR、ROI来看，用最少的成本拿到流量，商家通过自己落地页面的呈现，带来相对可观的成交转化。 对，没错，该商家通过钻石展位主要为了拿到：精准、低成本的大流量。 看完以上几张图，大家都想看看这么低的点击成本，和如此高的投入产出比，是怎么做到的呢？那我们按照做钻展的步骤来分析，先从广告位的选择开始解密。
第二：来看广告位选择、预算分布情况 和 广告位效果如何？
上图为该商家7月份所选择的大部分广告位，广告位名称详见图右侧。 饼状图显示为该商家每个广告位所投入的资金占比，例如 从商家广告位的选择来看，我们关注到：淘宝首页一屏右侧大图、促销名店、淘金币焦点图是占到全店投放金额的77%，商家在选择广告位的时候，也是以多个广告位组合的形式来操作。 多广告位组合选择目的： 多广告位展现，流量集中，提高产品点击率，降低点击成本。 快速消费类时尚用品，落地页面多次打开，吸引眼球，提高客户转化率，降低转化成本。 不同展示位，覆盖更多消费人群；流量成本不同，降低广告费用。 品牌曝光，不管页面打开与否，品牌的宣传。
从上图的广告位投入和产出数据来分析： 淘宝首页一屏右侧banner产出占到广告产出45%，当然这个与首页广告位的流量和成本是息息相关的。 图中标红版块，淘金币焦点图的投入产出占到全盘的14%，投入费用只是占到全盘12%预算。 该商家在广告位的选择思路整理如下： 首页广告位 和 内页小广告位 一起组合来推广； 预算占比方面，大流量广告位占大预算，小广告位持续放稳定预算。
那我们来看看12%预算是如何带来14%的产出的呢？ 第三：淘金币焦点图如何谋福利？ 淘金币焦点图版位的广告位投产比不错，让我们就来仔细看看商家是如何竞价？ 商家毫无保留展现淘金币的两个计划和对应的数据，大家来看看： 商家针对淘金币的广告位简单建立两条计划，以时间点作为区分： 一条为凌晨时间段：0点-9点； 另外一条为高峰时间段：9点-24点。 关于这两个计划是如何定向和出价？以及对应数据来看下文。 计划一：
凌晨时间段：该时间段竞争不激烈，可以通过这个时间段，用较低的CPM出价，买到尽可能多的流量，降低点击成本。
计划二：
相对而言，白天时间段精准会比较激烈，从通透出价，人群定向的出价，以及店铺定向的出价，白天时间段和凌晨时间段是差异较大。
出价方面：白天时间段出价 比 凌晨时间段出价 高10元左右，该广告位详细流量和出价情况可以找我要。 人群定向：选择跟店铺类目最匹配、精准的人群定向：女人服装。 店铺定向：选择系统推荐，系统推荐店铺数量较多；快速消费类时尚用品的店铺，选择系统推荐，系统会提供流量与您店铺流量匹配最高，且流量最大的150家店铺，避免自己筛选50家店铺，出现店铺流量少的问题。
钻石展位的推广，是需要持续的进行。 下面两个图，大家仔细看看，为什么要持续进行？ 该商家同一个计划，不同日期的数据。广告位竞价不同，定向群体存在差异，点击成本和点击率也有波动，为了保证您的成本可控，点击成本的高低平衡，在确定广告位之后，建议一定要稳定投放。详细数据如下：
该商家在淘金币的广告位定向出价方面操作比较成熟。 注意：所有的商家在定向的时候，先分析自己潜在客户群，根据客户群能够捕捉到的信息，再利用定向功能进行操作。 那我们来看看商家淘金币广告位效果情况：
从上图来看，点击成本略微上升了一点，平均再0.2元左右，点击率是破天荒的高啊，平均点击率在5%以上。 大家可能会好奇，点击率真高？有木有？想知道为什么不？针对这个问题，我专门准备了一个帖子，供大家参考，这里就不仔细讲了。链接如下：http://bangpai.taobao.com/group/thread/114671-275894608.htm 高点击率 与 定向技巧、素材、广告位有关，建议商家们在选择广告位的时候分析：广告位所在的位置，流量大小，以及广告位引来的人群特性；引来的人群 和 您希望锁定的人群是否相关联。 钻石展位的推广，素材点击率高与否，在点击成本控制启重要作用。来分解下该商家的素材，以及引来流量之后落地页面，商家是如何做到高产出的，大家可以参考参考 第四：素材赏析 那我们来看看这个商家，收集这个商家该广告位点击率不错的素材，详情如下：
由于这个广告位尺寸较大，除资讯背投广告位以外，淘金币广告位是钻石展位现有广告位尺寸最大。 尺寸较大，所以在设计方面空间比较大。 各商家注意几点：文案要突出，内容精简，推广产品清晰诱人。 对于素材这块分析，这里就不说了，大家可以查看以下三个链接，进行详细了解[y3] 。
对于落地页面设计，目前只有一个衡量的值，就是量子后台访问深度、停留时间、以及回头率。
将这块内容要合理进行监控和分析。 同时建议商家们可以查看该店铺首页的框架，供参考。落地页面的设计排版，是你引流之后，转化成交的关键所在。 关于页面设计，有3个视频，想分享給大家的，http://i.youku.com/u/UNDQwOTM1MjA0，密码 zszw 。 该商家页面排版设计，大家可参考下。
商家总结： 竞价环境越来越激烈，成本上升，正常现象，可以接受。 淘品牌商家，产品线适合，库存足够，成本再高，照常推广，有流量才有成交，品牌和销量两手抓，两手都要硬。 小二建议： 多看，多想，多素材，多测试，多计划，你就成功了。 多看：多看看其他的商家怎么做钻石展位，其他商家如何做素材。 多想：多想想您的客户群体喜欢啥，多想想素材该如何做，才更加讨巧。 多素材：商家做钻展的核心是素材是否给力，定向和竞价相对是基础，比较易操作。一定要多做一些素材。 多测试：定向、竞价、素材，通过您的不停的测试，就能知道以上三方面该如何协调和平衡。 多计划：是将您的推广规划好，按照规划细致执行，钻石展位计划落实到位。 如果您还是遇到问题，或者不明白，您可以随时找我，或者将您的信息通过以下的渠道进行反馈，会针对性给您提供在线培训，链接地址为：http://www./survey/e006a965-50c6-4dab-ac58-8b6c28bf6c45 。 |
|
|
