张姝
问题的提出
营销大师菲利普·科特勒曾指出：渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。即是指商品和服务从商品生产者到达消费者的过程之中所经过的路径。渠道的选择是否恰当，直接关系着旅行社的生产经营成本，关系着消费者的满意程度，因此对渠道问题展开研究具有一定意义。
我国旅行社与海外旅行社在渠道上有着极大的不同，我国旅行社在国际旅游业务上一般是以间接销售渠道为主，依赖于国外旅游中间商，而国内旅游业务上则一般分为组团社和地接社两个环节，以直接销售为主。而国外旅游发达地区在渠道的选择上更为广泛与灵活，如许多大的旅游经营商采取直销与间接营销渠道并重的销售方式，并能够依赖于成熟的网络技术开展网上直销。随着市场环境的不断变化，旅行社的销售渠道也受到了一系列的挑战：
第一、游客需求发生了改变。随着社会经济的不断发展，游客的需求也相应地发生了变化。过去旅行社的营销渠道通常是通过设立分社的方式，吸引游客主动前往，这是从旅游产品生产者的角度对渠道的设计，但是由于消费者需求发生了变化，如日益理智化、需求多样化、对服务提出了更高的要求等，因此也需要传统营销渠道随之发生变化。
第二、互联网技术的日益成熟。互联网技术的发展极大地改变了人们的生活，它在带来便利的同时，也促使旅行社传统的营销渠道发生改变。携程网、艺龙网、芒果网等大量旅游中介的出现，改变了旅行社的传统业态，例如携程网在原有酒店预定业务的基础之上，将度假等产品与酒店和机票业务进行捆绑销售，这些都给传统旅行社的发展带来了威胁。
第三、新的旅游方式不断涌现。传统的大众旅游以观光旅游形式为主，较为依赖旅行社的中介作用。但是随着新的旅游方式不断涌现，如自驾游、背包游等，旅游者减少了对旅行社的依赖程度，这些旅游者通过游前搜集资料、网上预定酒店等方式，享受在旅途中的惬意、舒适，而不希望自己的行程由旅行社安排。
第四、外商投资的大量涌入。中国目前已经兑现了加入世界贸易组织的承诺，允许外商独资进入中国旅行社行业，这将对原有的旅行社业产生极大冲击。一方面，外商的进入将带来先进的管理理念与管理方式；但另一方面，外商的大量涌入，将改变我国旅行社的传统格局，使得一大批中小旅行社在竞争中面临破产或被兼并。因此，面对外商投资的大量涌入，我国旅行社企业若想在竞争中处于有利地位，必须改变销售渠道。
渠道改善的对策
销售渠道的改善主要是指在经济发展过程中，要实现渠道的优化、整合与提升，使之与市场经济发展相适应，与游客的多变需求相适应，与企业的发展目标相适应。具体对策如下：
第一、销售渠道的专业化。现在，国内旅行社在发展国内游时，多采取直接销售渠道，即自己调研、开发、销售旅游产品，这对于大型旅行社、旅游集团而言是可行的，但是对于众多中小旅行社而言，则需要花费众多人力、物力及财力。因此，对于众多中小旅行社而言，可以效仿西方旅行社走渠道专业化的道路，选取专业的中间代理商委托其进行销售，值得注意的是中间代理商选取应当经过严格筛选；将上游研发项目进行外包，减少旅行社的成本开支，或与其他旅行社合作，共同研发。
第二、扩展销售渠道宽度。渠道的宽度即是根据每一层级渠道中间商的数量来定义的一种渠道结构，受到产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等多种因素的影响。旅行社扩展销售渠道宽度的方式主要有：通过自身实力的扩大，在不同的地域、城市发展门市，拓宽自身的销售渠道；与实力强大的中介进行联合，借用他们的销售渠道，如与携程网签订合作协议，依靠其销售渠道，但是要特别提醒的是这种销售渠道需要付出一定比例的佣金，比较适合缺乏资金、自己无法创建独立销售渠道的中小旅行社。
第三、拓展网上直销渠道。随着经济不断发展，科学技术不断进步，互联网已经走进千家万户，许多酒店纷纷采取了网上预定销售，旅行社为了迎合这种变化，纷纷制作了本公司的网页。但是值得注意的是，大多数旅行社只将网页定位于介绍旅行社基本情况，而忽视了对网站的及时更新及产品销售。一方面，通过网上直销渠道能减少中间环节，利于旅行社利润的增加；另一方面，在网上销售的同时，应当注重加入体验元素，这与旅游产品的无形性、生产销售同一性是分不开的，通过虚拟旅游元素，使游客对旅游产品的感性认识增强，促使其将潜在旅游欲望转化为实际行动。
第四、树立营销战略观念。虽然我国旅游消费市场与国外旅游发达国家相比仍存在很大差距，特别是外商准入条件放开之后，对我国旅行社业将带来极大冲击，将改变我国旅行社业现有结构。因此，旅行社应当树立营销战略观念，用营销战略观念引导旅行社渠道的优化、整合与提升，坚定服务于消费者的思想，渠道的选择紧随消费者消费需求的变化。（作者单位：湖北大学旅游发展研究院）
