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王衍用
近年来，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”的说法早已成为大家的共识。但是，文化之魂如果没有旅游这个载体，往往是在飘荡游移，难以产生效益。因此，如何让文化之魂附着在旅游这个体上，就是我们要研究的重点。
首先，要对旅游产品进行全方位的文化包装，打造全要素差异的旅游产品，或者说我们要把六要素都打造成旅游吸引物。
观览和体验不同文化品质的景区，住文化主题酒店，吃文化套餐，购买按照本土文化包装和创新了的旅游商品，欣赏以非遗为主的演艺，乘坐富有特色的旅游交通工具，是旅游产业转型升级的主攻方向，也是一件高品质文化旅游产品的必需。
酒店是旅游者到达旅游目的地的必需品，而且占旅游者消费的比重很大。笔者1989年给家乡梁山县策划的水浒宾舍是一个典型的文化主题酒店。大厅放置线装书《水浒传》的雕塑；客房按照宋江客房，孙二娘客房，鲁智深客房文化包装，其卧具、柜橱、用品、饰品完全按照主人的特征进行设置；餐厅按照祝家庄餐厅、野猪林餐厅、金沙餐厅包装，菜肴、餐桌、服务员的服饰、背景音乐都按照主题设置。
特色的餐饮往往使游客难以忘怀，是旅游者消费的主要环节。笔者1997年按照王祥孝道故事，给王祥故里策划的卧冰鲤（糖醋鲤鱼，据卧冰求鲤典故）、入幕雀（油炸麻雀，据黄鸟入幕典故）、风雨柰（拔丝苹果，据风雨守柰典故）、聪明藕（凉拌姜丝藕，根据该地藕多一眼的特色），外加一个野菜汤的菜肴，就是一份典型的文化套餐。
笔者2001年给诸葛亮故里沂南的诸葛亮会所策划的三国菜肴也是一份富有文化内涵的套餐。一是三个凉菜组装的大拼盘：三分天下；二是现场制作的铁板烧：火烧赤壁；三是在羊肉串上插满牙签竖立在船型的器皿内：草船借箭；四是在一个大盘子中内圈放置鸭舌头，外圈放置豆腐乳：舌战群儒。
另外，笔者在2001年首先为成都市提出了休闲之都的定位，并提出用“四川”产品（川菜、川茶、川酒、川戏）来支撑的思路，极其吻合休闲之都的文化旅游发展。其中，就川菜的吃法笔者建议，第一，导游要带团队客到古色古香的餐馆中就餐，要的是有就餐氛围；第二，每品尝一道菜肴，对面墙上的电视要播放专门拍摄的历史传说短剧，如宫保鸡丁、麻婆豆腐等等。这样的餐饮方式，无疑是最好的文化美食和文化消费。这样的餐饮方式，不少游客自然产生了学炒川菜的冲动，我们则引导游人去学炒川菜（修学旅游）；游客还会发现，他们家缺少川菜的原料和器皿，我们则可以引导他们去购买（购物旅游），这样也自然就拉长了产业链。
购物是弹性消费，是产生旅游效益的主要载体。严格来说，旅游商品不是工艺土特产品。那些经过文化包装，能寄托旅游者感情的物品，才是真正的旅游商品。一个典型的案例是，陶瓷之乡山东省淄博市博山区，所卖的陶瓷用品上多烧制了黄果树、迎客松图案。笔者建议，改为烧制齐国历史人物和战争事件以及所在地鲁山风光的图案，这样就把工艺土特产品提升成了旅游商品。
最为典型的案例是泰山五岳独尊酒。泰山的标志物是象征登天的南天门和十八盘、反映看日出景象的拱北石，还有象征泰山地位的“五岳独尊”石（该石上刻有五岳独尊四个大字）。泰安人按照该石的外形，制作了“五岳独尊”酒，这是一件典型的旅游商品，深受游客喜爱。
过去，白天看庙，晚上睡觉是旅游地的通病，现在，没有文化的晚间娱乐活动则是其弊端。如何把本土文化变成晚间的旅游演艺，是各地都在努力的方向。庆幸的是有不少地方已经走在了前列。大型实景演艺如阳朔的《印象·刘三姐》，小型的实景演艺如华山脚下的《老腔》，与餐饮组合的风情舞宴，如北京的《腾格里塔拉》，昆明的《吉鑫宴舞》等等。未来，如何吻合市场的需求，选择大型还是小型，实景还是室内；如何区分旅游演艺和文化演出的区别；如何把组合演艺提升为主题演艺，是我们改进的方向。
旅游交通既是行，又是游。可惜，我们只是把其当作了行的载体。大到我们的青藏铁路，这是一条典型的旅游铁路，其开动的是旅游列车，每节车厢就应该按照沿线的景区风貌和风情活动来包装。中到我们不少旅游目的地联通旅游中心城市和景区之间的道路，理应建设成风景道，按照文化要素包装服务区和交通工具以及联动周边的景区和社区。可惜我们基本上还没有注意到这个问题。小到景区里面的游径、交通工具都应该体现本土文化。当然，有些景区已经注意到了这些问题，如不少森林公园的小火车、孔林的马车、三亚南山景区的观光电瓶车等。
其次，要对文化内涵进行全方位的转化与拓展。要按照原点打造、文化转化、产业拓展的模式构建文化旅游产业。
只是说在嘴上写在纸上的文化是不能产生效益的。要通过旅游的途径，变成产品，构筑产业。
一个景区要有原点，这是核心吸引力。对于业已存在的原点我们要修缮风貌，完善体系，营造氛围。对于已经成为遗址的原点我们要重新建设。建设的原则不是修旧如旧而是修旧如故。因为修旧如故才能真实，也才能形成核心吸引物。修旧如故的方法是建筑的组装，用旧的建筑构件组装类似祠堂、名人故居、门楼等主题建筑物。这样的建筑物有历史文化的风貌和信息，能让游客找到感觉。
原点不能产生太大的效益，往往是门票经济。因此，文化转化就成了主题。要让文化转化成吃饭睡觉，娱乐购物，乃至交通。把六要素都成为文化的载体，产生全方位的效益。前已说明，不再赘述。
除了文化转化之外，通过现代技术，市场需求，把文化内涵和品牌效应进行产业拓展，这是更为重要的。例如，我们给黄帝故里做的规划中，除了建设常见的景点和策划了旅游活动外，还策划了黄帝芯片、黄帝软件、黄帝生物技术、黄帝医药，乃至按照黄帝母亲附宝的名称，策划了附宝孕妇用品等等现代产业。此外，还策划了黄帝大枣、黄帝绿色蔬菜、黄帝绿色粮油等带动农业生产转型升级的项目，使其产生全方位的效益。
（作者单位：北京交通大学现代旅游发展研究院）
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