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成都来也旅游策划管理有限责任公司 杨振之
河南省旅游局信息中心 魏荔莉
当今社会是一个服务性的社会。中国经过改革开放30年的迅速发展，目前也已经进入经济转型时期，以服务业为代表的第三产业将在国民经济中占据着越来越重要的比重，旅游业首当其冲。旅游景区是旅游业的重要组成部分，景区的管理与升级对于旅游业的发展至关重要。如何在合理开发和利用旅游资源的前提下，更好地适应市场的需求和促进景区与旅游社区的和谐发展，需要景区管理者站在目的地营销和社区管理的角度来重新审视景区的管理。从这个意义上讲，我国的旅游景区已经进入了服务管理的时代，站在服务质量管理的角度来研究景区的规划、开发与管理，对于景区的全面升级具有无可估量的意义。
一、服务
对服务的研究起源于20世纪五六十年代，此时，市场营销学界开始广泛介入服务的研究。1960年，美国市场营销协会(AMA)将服务定义为：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。这一定义突出了服务所带来的某种心理感受，被许多学者广泛采用，但是它的表达还比较含糊，且没有突出服务的其他重要性质。
20世纪60年代到80年代是服务概念讨论的热潮时期，人们曾经给服务下过许多定义，每个定义都有其独特之处，但也同时存在缺陷，因此也一直没有一个为大家所一致认可的服务概念。笔者在这里借鉴Gronroos(2000)提出的服务概念，认为服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与服务提供者及有形资源（包括资源、商品或系统）的互动活动中进行的，从而为顾客提出的问题提出解决方案。这些有形资源是为解决顾客提出的问题而提供的。其实质是服务提供者最大限度地满足服务享有者的需求并为其创造价值。它是企业实行差异化战略的重要手段。
此外，国际标准化组织颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南》认为：服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果。该组织将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。
和有形的商品相比较，服务具有自己的特性。首先，服务是一系列的活动或过程。它是服务提供方通过一系列的活动或过程将服务提供给买方，服务产品就是服务过程的结果。PZB(1985)提出了服务的五个特性：无形性、不可分割性、异质性、不可贮存性、所有权不可转让性。
服务是非实体的，但是服务同时也具备有形性的特征，有形性主要体现在服务所依赖的环境、设施设备、人员等方面；顾客在某种程度上参与了服务的生产。
二、服务质量
服务的复杂性、无形性使得服务质量成为一个捉摸不定的东西，很难用一个统一的标准来衡量，但这反而促使众多学者对服务质量进行不懈的研究。自20世纪70年代后期开始，服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。
莱维斯(Lewis)和布姆斯(Booms)将服务质量定义为：一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。格罗鲁斯（Gronroos）则明确提出了“顾客所感知的服务质量”和总的感知服务质量模型，他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。此外，格罗鲁斯在顾客感知服务质量的基础上将服务质量分为“技术质量”(服务过程的产出，即服务结果质量)和“功能质量”(消费者如何得到服务，即服务过程质量)两个基本方面。莱特南（Lehtinen）从服务质量的构成出发，认为服务质量可分为实体质量（产品本身和服务过程中的实体支持）、交互质量（顾客与服务人员的接触过程）和公司质量（公司形象质量）三个方面。古姆松(Gummesson)在综合顾客感知服务质量模型和有形产品质量概念的基础上，得出4Q产品/服务质量模型，将产品/服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四个方面。
国际标准化组织（1990）综合各家特点，将服务质量定义为：一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合。
总结上文，我们认为文中所指的服务质量是从产品生产与顾客主观感知角度出发，以提高整个产品的生产过程与管理、最终满足顾客需要为目标的；服务质量的管理可通过对标准的细化及管理体系的引入来进行控制。
三、服务质量构成要素的分析
美国营销学家派拉索拉曼（Para-suraman）、泽塞莫尔（Zeithaml）和贝里（Berry）（以下简称PZB）把服务质量看作是服务过程中顾客所感受到的服务质量与期望的服务质量之间的差异程度，对顾客而言，服务质量比产品质量更加难以评估，它不仅仅是对结果的评估，还包含了服务传递过程的比较，是一种整体性的衡量。PZB等人通过对银行、信用卡中心、证券经纪商及产品维修等服务业进行深入研究，提出了“十项服务质量构成因素”：可靠性、反应力、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解和熟知顾客、有形性。PZB（1988）再度针对上述四种服务业的管理人员及顾客进行了研究，将原来的十个因素浓缩成为以下五个因素：
1.可靠性。企业准确地完成所承诺服务。
2.响应性。企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。
3.安全性。可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工等可增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全。
4.移情性。服务企业友好态度、真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并提供人性化服务。
5.有形性。看见的实体或表现，是服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务。
本文对服务质量构成采用PZB提出的五要素。
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