|
在科技圈有这样一个广为流传的信条，那就是有线电视、报纸、杂志以及其他信息产品终有一天会消失，因为这些产品可以在互联网进行菜单式传播。这个假设似乎是，当分配是物理动作时，捆绑就像是另一个领域的复制品。然而，这一分析忽略了捆绑背后的经济学逻辑：在适用于大多数基于信息的商业模式的假设下，捆绑能够实现买家与卖家双赢。 考虑下面的例子，这是一个刻画两个频道购买者（“体育爱好者”与“历史爱好者”）购买意愿的简单模型： 有线电视公司应该如何定价才能实现收入最大化呢？请注意，最优价格总是位于买家愿意支付价格的下方，否则买方不可能从交易中获利。为了简化模型，假设价格为买家愿意支付价格的90%。如果ESPN（娱乐体育节目电视网）和历史频道分开出售，则收入最大化价格为9美元（在10美元的基础上折扣10%）。体育爱好者将会购买ESPN，而历史爱好者则会购买历史频道。有线电视公司将获得18美元的收入。 通过捆绑频道，有线电视公司可以针对捆绑组合向每一个顾客收费11.7美元（在13美元的基础上折扣10%），产生共计23.4美元的收入。消费者剩余在非捆绑模型中为2美元，而在捆绑模型中为2.6美元。因此，买者与卖着双方都从捆绑中获益。 该模型十分浅显易懂。在现实生活中，捆绑常常使得需求曲线变得平滑（点此获得需求曲线的背景知识；点此获得用严格的数学公式展示这一论点的学术论文）。假设ESPN和历史频道的需求曲线如下所示：
绿色矩形表示卖方收入，其右边的无谓损失区域代表原本可以使买卖方获利，却由于收入最大化价格被制定的过高而无法发生的交易行为。 现在考虑捆绑频道后的情况。关键的假设是，个体买家位于不同频道需求曲线的不同横坐标轴点。体育爱好者位于ESPN需求曲线左边，却位于历史频道曲线右边。为了加总需求曲线，不要将一条曲线叠加到另一条之上，而应该将消费者愿意支付的价格分别加到每一频道的曲线上。 使用上面的简化模型，从10美元到3美元的两条需求曲线变为一条水平的位于13美元处的曲线。总而言之，加总独立的需求曲线将得到一条更为平滑的需求曲线：
一条更为平滑的需求曲线能够帮助卖方更为合理的定价，获得更大的曲线下方面积，也就是说可以将更多的剩余带给消费者。唯一的损失是无谓损失区域。 有关捆绑定价需要注意的是： 1. 捆绑定价是订阅模式（如Spotify）最终赢过菜单模式（如iTunes）的原因之一。 2. 还可通过其他方式，获得部分捆绑定价收益——例如按版本划分物品，以及提供大量折扣。 3. 捆绑定价的好处与买家偏好的波动性呈正比。因此，捆绑定价在高度依赖个人品味的物品（如媒体）中能够最好的发挥作用，然而在完全商品化的物品中（如股票的捆绑组合）则不起作用。 4. 捆绑定价也可能伤害消费者，如果市场掌控方将其价格扩大到新进入者“阻止进入”的水平上。这便是上世纪90年代微软公司将IE等应用与Windows捆绑时，人们对于微软的共同抱怨。 |
|
|
